参照群体对大学生炫耀性消费的影响

前沿研究　参照群体对大学生炫耀性消费的影响

改革开放以来，随着社会的急剧转型和消费社会的确立，我国进入了大规模消费的时代，炫耀性消费也开始逐步渗入我国，并不断扩大影响。炫耀性消费与社会的富裕程度相关联。随着国民经济的快速增长，中国被认为是最具潜力的炫耀性消费大国。在这样的社会环境下，大学校园中炫耀性消费也是跟风上涨。截止2006年年底，在校大学生人数达到1　738万人，已形成了一个庞大的消费群体。由于大学生在学习和生活上的特点，其消费模式呈现的是群体性行为。尽管炫耀性消费只存在于一部分大学生中，但在消费行为上的相互影响力远高于其他参照群体。因此，研究分析该群体的炫耀性消费行为，对构建和谐社会，并创建节约型社会有着重大意义。

参照群体是指，对个人信念、态度和价值观等的形成有特别重要影响的、能给予个人目标示范作用的群体，相对于其他群体，它更具有楷模的、积极的作用，可作为个体判断事物的依据或楷模。参照群体的共同消费方式是人们相互之间发展和保持关系的一种方式，当两个或两个以上的人共同参加一项消费活动时，如购买相似的品牌、做相似的发型，他们体验到的不只是使用物品本身，甚至购买物品本身就是要表达他们是一群或一类人。

大学生群体，因为具有较高的知识水平、相似的教育环境和社会环境、相似的兴趣爱好、相似的对外界事物的感受和认识，在信息交流上没有代沟，摆脱了家庭束缚，是极易形成相互认同的参照群体。寝室群体和朋友群体是大学校园中影响力最强的两个参照群体，在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见，而且还会通过他们之间的观念来影响、约束购买行为。

炫耀性消费，又称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，指为了显示财富而不是满足真实需要的消费活动。这一概念由美国社会学家凡勃伦（Thorstein Veiled）于1899年首次引入经济学，在其名著《有闲阶级》中提到，那些拥有大量剩余财富的人以自己经济上的富有去购买那些并非实用的奢侈性商品，目的仅仅是为了显示他们的财富和社会地位。他们消费的动机是谋求体现高层次社会地位，其实质是人与人之间在需求和效用上存在的相互影响，这种影响又通过个人社会化的过程，在个人对自身社会角色、社会地位的评估基础上逐步形成的。而作为个人社会化重要因素的参照群体，如家庭中的父母、学校中的同学、邻里和社会上的一些朋友等，都对个人的这种炫耀性消费起到强大的推动作用。

炫耀性消费行为所内含的价值规范，为其追随者提供了认同的依据。大学生在实际炫耀性消费中，以那些高额的消费物品或服务的符号价值，来认同自己的地位与身份。在社会环境和周围参照群体的影响下，他们更容易为外界消费行为所诱惑，并乐于与自己所认同的一群人保持一致性。由于他们认同的过程特征和未来认同的不确定性，他们急于寻找某个理想群体作为自己现在和未来认同的参照，而炫耀性消费所描绘的成功人士和明星偶像又最容易在消费方面对他们产生示范效应，这样的炫耀性消费便从社会开始进入了校园。在大学校园中，炫耀性消费行为又通过示范和从众效应，以寝室或朋友群体对大学生个人产生影响。大学生就是通过这些参照群体的暗示、模仿等，让炫耀性消费从一个人身上传递到另外一个人身上，一种消费热从一个小范围兴起，继而扩散传播开来，逐渐成为一个群体性行为。据某校的部分辅导员老师反映，家庭富裕的学生每次把奢侈品带进班里，总有其他人“跟风”购买。现在班里的学生总是热衷于讨论：该向父母要什么新年礼物、该换哪种型号的新潮手机、哪个品牌最时尚。无疑，参照群体对大学生的炫耀性消费起着推波助澜的作用。

由于没有丰富的社会经历，没有体验过获得收入的艰难，作为一个纯消费性质的群体，大学生炫耀性消费这种非理性的消费行为，在校园中更能形成规模效应。但为满足个人的虚荣心和物质享受的炫耀性消费，会使人精神颓废，人生观和价值观出现偏差。因此，应该充分发挥参照群体的影响力，在当代大学生中倡导文明理性的消费行为。

（摘自：蔡美萍．参照群体对大学生炫耀性消费的影响．常州工学院学报［J］，2007（6））