【摘要】：那么再详细探讨一下图 1-3。只把现有的产品和服务稍作改变不能算作新的产品或服务。本书所说的新的产品或服务，是指能够创造新的消费需求和市场的全新事物。例如，电脑和手机的出现就属于前所未有的新的产品或服务。对原有企业而言，这相当于否定了其产品或服务，规则颠覆者越是发展壮大，就越构成威胁。
那么再详细探讨一下图 1-3。横轴关注的是企业是否创造出了其他企业未曾提供过的新的产品或服务。
只把现有的产品和服务稍作改变不能算作新的产品或服务。本书所说的新的产品或服务，是指能够创造新的消费需求和市场的全新事物。例如，电脑和手机的出现就属于前所未有的新的产品或服务。再比如电子书和电动汽车，虽然功能和价值与以往的图书和汽车很相似，但这种产品或服务却是通过截然不同的方式实现的，因此也属于新的产品或服务。
位于图 1-3 右侧的企业试图通过提供新的产品或服务来改变市场竞争规则。这类企业创造了新的市场需求。有时新市场和原有企业所占据的现有市场并不重合，因此不会发生直接的竞争关系（就算有竞争，也不会对原有企业产生太大影响）。然而当新市场发展到把现有市场取而代之的程度时，就会对原有企业产生极大的威胁。
位于图 1-3 左侧的企业并没有创造新市场，而是在现有市场展开商战。这些企业虽然提供的是现有的产品或服务，但他们通过改变成本结构、附加服务、业务流程、盈利模式来改变竞争规则。例如，QB HOUSE 连锁理发店的 10 分钟低价理发服务和前文介绍的手机游戏等都是在现有市场改变了竞争规则。
虽然产品和服务都是原有的，但是这些企业开创了与过去不同的提供方式，因而取得了成功。对原有企业而言，这相当于否定了其产品或服务，规则颠覆者越是发展壮大，就越构成威胁。
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