福尔药业集团所面临的战略决策

1.引言

公司发展战略讨论会议就要开始了，福尔药业集团总经理王某在他的办公室中研究近两年的业绩报告、医药行业发展态势报告和相关人员提出的公司发展战略设想。公司业绩报告显示，2005年，公司销售呈现增长态势，主营业务（华蟾素）的利润增长率也在增加，但公司净利润却比上一年下降57.71%。原因在于，虽然公司主营业务在快速增长，利润比上一年增加34.41%，但受其他业务经营亏损的影响，从而导致总利润水平下滑。而2006年，主营业务利润率大幅度下降，严重影响了公司的盈利状况。除公司净资产有微小的增长外，其余成长性指标均呈现不同程度的下降。其中，研发费用从2005年124万元下降到64万元，降幅达48.39%，更加削弱了公司的成长能力。

前一段时间，王总就公司发展战略问题征求其他几位高层管理团队成员的看法。负责生产的李副总经理建议应该增加不同产品的产量，以弥补单个产品因销量不足而引起的销售额下降；负责销售的张副总经理则认为应该扩大主营业务华蟾素的生产和销售，缩减其他产品生产和销售，同时加大对销售队伍的建设，以提高主营业务的销售力度；负责研发的宋副总经理则提出要增加研发投入，招聘研发人才，力争叩开美国FDA的大门，积极拓展美国市场。负责财务人事的郭副总认为要进行组织结构调整，精简人员，降低成本。各位高管均从当前集团所面临的具体境况出发来说明实施其建议的必要性。

面对公司业绩下滑的现实，面对高层管理团队成员的不同看法。如何扭转公司现在的经营状况？如何使公司有更好的发展？王总经理陷入了沉思。

2.公司的发展及现状

（1）公司简介

福尔药业集团位于安徽省淮北市，占地面积308亩，注册资本5800万元，固定资产2亿元，现有在职员工936人。2000年7月，由淮北矿业（集团）有限公司、中国药科大学、中国中医科学院中药研究所、北京华创阳光医药发展科技有限公司、淮北矿业（集团）多种经营总公司发起设立福尔药业集团。公司主要从事中药，西药，中药饮片制造、加工，销售及科技成果开发、转让，以及中药材种植、养殖。

2004年7月，公司与美国得克萨斯州立大学安德森肿瘤研究中心、上海复旦大学肿瘤医院联合开展的“华蟾素治疗恶性肿瘤的临床研究”，在获得国家科技部的“国际科技合作项目”的同时，也获得了美国NIH（美国国立卫生研究院）的课题资助，成为美国官方资助研究的第一个中药抗肿瘤品种。经过美国得克萨斯州立大学安德森肿瘤研究中心动物药理实验和上海复旦大学肿瘤医院I期临床研究显示，不仅验证了华蟾素治疗各种中晚期肿瘤的临床适应病症，而且还对胰腺癌具有较为确切的疗效，华蟾素有望叩开美国FDA（美国食品药品监督管理局）的大门。

公司按照职能部门原则来设计组织结构。从事生产职能的部门包括制剂一车间、制剂二车间、供应科、设备动力科、安监科、质量检验科；从事研发职能的部门包括技术中心和生产技术计划科；与人力资源职能相关的部门包括劳动工资科、离退科、政工部；与财务管理职能相关的部门包括审计科和财务科；承担营销职能的部门包含市场策划部和销售公司；行使监督职能的部门包括纪委和工会；还有从事后勤、保卫和行政工作的物业公司、武装保卫科和行政办公室等。

（2）公司产品

目前，公司现有产品共有9大剂型，11条生产线，包括大输液、水针剂、片剂、口服液、颗粒、胶囊剂、滴眼剂、软膏和乳膏等。

公司主导产品为“金蟾”牌华蟾素，是以我国道地中药材——中华大蟾蜍的阴干全皮为主要原料，利用现代制药技术精制而成的纯中药制剂，系国内首创，独家生产，临床主治各种中晚期肿瘤和慢性乙型肝炎，对乙肝病毒携带者也有突出的治疗作用。

华蟾素现有注射液、口服液、片剂三种剂型，均被列为国家中药保护品种并被载入药典，2005年8月被批准为国家秘密技术保护产品。1993年3月中国科协、国家科委、中国科学院、国防科工委、北京市政府联合主办的《全国首届科技人才技术交流洽谈会》联合评定华蟾素注射液为该次活动指定金窗奖、国际金杯奖，1996年5月获国家中医药管理局授予的国家中医药科技进步奖等奖项，同时还荣获国家级新产品、安徽省名牌产品等多项荣誉称号。华蟾素注射液和片剂被列入《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》甲类和乙类用药范围。

3.行业背景

（1）中药行业现状

中药产业包括中药农业、中药工业、中药商业和中药知识产业等。近3年来，中成药和中药饮片工业均高速增长，中成药工业产值平均年增长17.08%，利税平均年增长24%，中成药和中药饮片的销售占国内医药市场的四成以上。

随着我国中医学在世界范围的广泛传播和中医药疗效被世界各国的不断认可，全世界已经有124个国家和地区建立了各种类型的中医药机构，中医药在东南亚、日本、韩国等已被广泛应用，欧美一些国家也在逐步放开对中医药的限制，部分国家已经将中医药纳入医疗保险范畴，并得到了法律的认可。每年来我国接受正规培训的各国中医药从业人员达9000多人次。

（2）同类产品市场分布状况分析

经过长期发展，到2003年，在册中成药和中药饮片生产企业达到1468家，2005年，中药工业总产值达到1186亿元，2006年略有下降，为810亿元。2006年1—4月份，销售利润前20名中成药生产企业最低销售利润达到4142.2万元，最高达到13091.5万元；同年1—5月份，销售利润前20名中药饮片生产企业销售利润均超过400万，以它们为代表的一批企业均具备了跟踪国际制药领域的高科技发展动态、研制开发新产品、改进生产工艺等能力，逐渐成为国际医药市场的开拓者。

华蟾素在整个抗癌中药市场上占有的分量并不大，近几年徘徊在一个亿左右的规模，难以取得更大突破。肿瘤治疗药物的市场份额主要被处于领先地位的几种药品所占据，如康莱特、艾迪注射液等。近年的市场销售情况统计结果显示，销售额排名前10位的药品占据了近60%的市场份额，排名前20位的药品更是占据了市场份额的75%左右。2005年中国抗肿瘤药市场规模达到17亿美元，2006年有1000万患者，销售额达到30多亿美元。医院的抗肿瘤用药金额也在持续上升，年均增长幅度达到20%以上。

目前国内已有近百家企业生产抗肿瘤药物，而且国际上公认疗效较好的50多种常用抗肿瘤药物，我国也基本都能生产，但是“化疗药百分之百都是仿制药，品种繁多的中药抗癌药只是放化疗的配角”。

近年来，粉针剂、大输液和乳剂共占据了抗肿瘤用药3/4以上的市场份额。随着新产品和新剂型药物的出现，抗肿瘤药物中其他剂型的市场份额正在逐年扩大。对于肿瘤治疗用药的天然抗肿瘤药、抗肿瘤抗生素及相关物质等五个亚类而言，以紫杉醇为代表的天然抗肿瘤药物的相对市场占有率在不断扩大，现已接近市场份额的一半；抗肿瘤抗生素类药物的相对市场份额却在不断萎缩。

4.问题及挑战

我国中药制药企业共有1400多家，但是，市场集中度偏低，且呈现下降趋势。原因在于：一是与西药产业相比，中药产业生产工艺水平不高，品种繁多，生产规模经济性不高；二是中药产业的进入壁垒低，中药产业市场发育程度低；三是中药产业的行业平均收益率高于许多行业的平均收益率，且有很好的成长性，对其他业外经营者颇具吸引力，从而导致行业内竞争度加剧，甚至是恶性竞争。

同时中药资源的保护是现阶段中药产业面临的最为棘手的问题之一。目前已进入市场的中药制剂过万种，待申批亦接近万种，不少中药制剂缺乏按照CBM（即双盲对照、随机分组、多点观察）提供的临床科学试验观察数据。多数产品仍是作为既成事实予以承认，国家药审办公室批准的产品只占很小的比例。绝大多数产品只有国内行政保护，没有国际公认的知识产权保护。

从20世纪80年代以来，传统中医药在世界范围内得到广泛传播与发展，目前世界上欧、亚、非洲，南、北美洲和大洋洲64个国家共有2122个中医药机构。世界医药20强都已经成立了专门的中草药研究中心，有些企业也开始在国内网罗中药开发人才，甚至窃取中药专利，中药市场的竞争将更加激烈。

目前在疾病治疗领域，西药仍然占据绝对主导地位。中医对疾病及其治疗的认识与西医有很大差别，中医辨病与辨症严重依赖于医务人员个人经验，中药的作用机理大多没有研究结论，而西医对疾病的治疗主要依靠病理分析等技术手段，对西药的药理作用也有较为明确的结论，目前对西药作用机理的研究已进入基因技术层次，并逐步实现了数字化和个体化，这将进一步加快西药的研制步伐，进一步增加对中药的替代。

另外一个比较重要的问题是处方药生命周期缩短。国际统计表明，新药作为处方药的生命周期平均为8年左右，而转化为非处方药后则能长达34年。目前中国普通百姓普遍面临看病难、看病贵的局面，而政府部门对公共卫生投入有限，在此情况下，普及和推广OTC药品是大势所趋，处方药的生命周期将进一步缩短。华蟾素目前还只是处方药品，不能作为OTC药品销售，制约了其产品的生命周期，也影响了企业未来的发展。

目前，员工对公司发展前景的担忧也有所表现。如：老王从集团成立便一直在制剂一车间工作，当谈到公司现行状况时老王不由感慨道：“公司现在不知道出现什么问题了，当初跟我一起来公司的几个人，如今就只剩下我跟李师傅了，是我们的产品的药效减弱了，还是现在产品太多，我们的产品也就变的不好卖了。但不管是什么我想我不会离开的，毕竟有感情了，我想领导会想办法解决的。”而去年刚刚进入公司的小李却有不同的看法：“我是药品专业毕业的，我的同学大多都是从事本专业的工作，聊天时他们总会建议我去尝试应聘其他的一些公司，那些公司刚刚成立，而且对药品研发很重视，投入比较大，员工待遇也比较好，我现在也在犹豫，但还是想看看公司会不会有什么新的政策，毕竟刚刚毕业，也不想那么频繁地换工作，不过如果还是没什么变化，我可能会选择离开。”

5.王总经理的思考

如何扭转公司当前的经营局面，是应该集中资源于主营产品的生产和销售，还是扩大大输液、水针剂、滴眼剂、软膏和乳膏等产品的生产？总经理思考着。面对现有的产品结构，如何利用现有的资源开发有效的产品来迎接外界的挑战；如何针对现在的行业形势制定自身的品牌策略；主营产品华蟾素如何能够抵抗其他竞争者的进攻，在竞争激烈的医药市场中占有一席之地，提高产品的市场占有率；如何利用自己的产品品牌优势抵御国外同类产品的冲击，或是拓展自己的国外市场。这些问题必将成为这次战略会议的主要议题，福尔药业集团华蟾素等产品的命运如何，如何走出具有自身特色的经营之路将取决于这次会议的讨论。

（案例来源：苏敬勤，朱方伟，王淑娟.MBA管理案例评选百优案例集锦[M] .第一辑.科学出版社，2011）

思考题：

1.你如何看待福尔药业集团的产品多样化问题？

2.从战略制定角度出发如何制定公司战略？

3.如果你是王总，面对如此局面你将如何决策？

案例评析要点：

1.福尔药业在生产一两种主导产品的同时，又发展一些其他种类的产品，实行多元经营。福尔药业集团主营产品是“金蟾”牌华蟾素，包括大输液、水针剂、片剂、口服液、颗粒、胶囊剂、滴眼剂、软膏和乳膏等多样化的产品。福尔药业集团一方面应从客户角度审视产品外部多样化程度，充分考虑客户的消费趋势、需求特点、功能要求及反馈意见，确认和消除客户认为是无用的或表面性的产品多样化，力求进行有效的、有用的多样化经销；另一方面了解产品的销售前景、制造成本、利润率及企业的加工柔性，尽量减少内部多样化成本。

2.从企业实际出发，从以下几个角度制定公司战略。（1）愿景。愿景非常重要，如果一个企业的愿景不明确，在持续经营中肯定会出现很多的问题。（2）目标。对于这两类目标的设定，是应该根据企业的规模所决定的，不能一概而论。（3）发展策略，也可称为路线。（4）业务布局。在明确了核心竞争力后，可以将明确产品业务组合、业务的价值定位与成长阶梯以及如何实现价值的组合称之为业务布局。

3.如果是继续进行产品多样化，应该充分对产品多样化进行成本分析。（1）不同制造模式对产品多样化成本的影响。（2）品种与加工批量对产品多样化成本的影响。进行产品多样化的成本控制。如果华蟾素有望叩开美国FDA的大门，可以扩大主营业务华蟾素的生产和销售，缩减其他产品生产和销售，同时加大对销售队伍的建设，以提高主营业务的销售力度。