康师傅公司是否进入方便米饭市场

康师傅控股有限公司（以下简称康师傅公司）董事长兼执行总裁魏应州庆幸自己选择了大宗物资产业，因为食品中的方便面、水都属于“生理上需求”，受金融危机影响有限，饮料受到的影响相对较大，但总体上，作为公司的老板，他并没有受到金融危机大的困扰。相反，最近的一些消息让他兴奋不已，据尼尔森调查机构的数据显示，截至2009年6月底，康师傅在中国方便面市场份额为54.1%，远远超过排在后面的竞争对手的市场份额。老牌劲敌、同是来自台湾的统一公司的市场份额下降到7.8%，从“老二”下滑到“老四”的位置，康师傅在方便面市场的“老大”位置日益稳固。

但魏老板并没有高枕无忧。最近，来自公司新产品部门的一份报告，引起了他的注意。报告称，方便米饭每年以30%速度在增长，一些有实力的食品企业开始投资该产品领域。根据自己十多年在大陆当地近距离的观察、体验与经营的经验和教训，大陆方便米饭市场短期内机会不会太大。但是，保持对市场变化的敏锐一直是他创业成功未公开的秘密。作为目前世界上最大方便面生产企业的老板，面对方便米饭市场的变化，他自然不能毫无反应。为此，他召集多年来号称自己左膀右臂的两个公司高层主管开会，会议在天津经济技术开发区三大街康师傅集团总部大楼自己的办公室进行。原计划40分钟的会议开了将近2个小时，两位高管的争论引起了他的忧虑。

营销副总裁藤先生建议公司新年度应大幅度增加有关方便米饭市场调查与研究预算，开展新产品上市前期市场调研等相关准备工作；技术副总裁钱先生与藤副总的意见截然相反，认为从产品研发、生产工艺角度，方便米饭是一个全新的领域，不是简单地通过增加研发费用就可以解决的，还需要增加新的研发人员、实验室、相关设备以及生产线，这样可能会影响康师傅在方便面产品上的专注度和竞争力。另外，方便米饭市场前景到底如何？也是个未知数，希望公司慎重考虑，暂不要进入该市场。

滕副总觉得产品技术和生产不是核心问题，可以通过招聘、培训高水平的技术与生产人员来解决，市场前景问题很重要，但可通过严谨系统的市场调研加以解决。

魏老板并不是一个太有耐心的人，他脾气暴躁在公司是有名的，但他觉得两位副手说的都有道理，所以一直是仔细地听着。作为一个身经百战的企业家，曾在方便面市场取得巨大成功之后，陆续在纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品上取得让同行业刮目相看的业绩，他不想因为自己的决策失误或者优柔寡断而错失良机。当年，同省兄弟，实力远比自己强大的统一公司就是因为到中国内地投资方便面市场比自己晚来一步，使康师傅方便面在中国内地消费者心目中成为“方便面”的代名词，从而成就了“康师傅”在大陆方便面市场老大的位置。

魏老板做人直率，做事务实、果敢，这已经成为他管理公司的风格，渗透到日常工作的每一个决策。若在平时他会主动打断两位公司高管的激烈争论，快速地做出决策，并让两位副手部署有效的行动计划。但是此时此刻，他似乎有些犹豫，困扰他的四个问题是：方便米饭市场有增长的机会吗？前期市场调研该怎么做？投入是一笔不小的费用，值得吗？康师傅何时进入该市场呢？

但是，凭自己的经验和直觉，魏老板很快做出初步判断，第一和第三个问题似乎不易解决，第二问题看似简单，但操作起来较复杂。他回想起自己当年方便面市场成功之后进军茶饮料市场的情景，投入的人力、物力、财力巨大，即使这样，决策时仍面临很多不确定因素。

1.公司的发展及现状

康师傅控股有限公司是目前世界上最大的方便面生产企业。1992年，第一包“康师傅红烧牛肉面”上市，如今，年产方便面近100亿包。公司由四大事业群组成，分别为：方便面事业群、饮品事业群、糕饼事业群以及配套事业群。全国分为八大区域，分别是：华北区、华南区、华东区、华中区、西北区、西南区、东北区及上海地区。方便面、饮料、饼干三大主要业务，超过四百多个品种，涉及“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品。2007年营业额达32亿美元，在中国方便面与即饮茶的市场占有率分别为47.0%及51.9%，排名第一。

截至2007年年底，康师傅拥有535个营业所，82个仓库，5999个经销商，68717个直营零售商及超过10000名销售人员，51个生产基地，364条生产线，员工人数达45990人。

十几年来，秉持“回馈社会，永续经营”的精神，公司在大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。

2.行业背景

有关统计数据显示，中国方便米饭每年以30%的速度在增长，整个行业呈现快速发展的态势。目前大规模的方便米饭企业国内有四家，据资料显示，方便米饭代表品牌有上海乐惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全等。

目前的方便米饭还是在初级市场导入阶段，高价位的产品是导入期的先锋部队，还没有形成行业规模；还只是停留在与方便面打差异战的阶段，仅仅是消费者吃腻了方便面，而作为尝试性产品的一个品类。随着行业发展，各企业加强技术研发，加大批量化生产，逐渐控制成本，方便米饭产品会更适合大众化消费。

同时，国家也强制要求方便面中的蛋白质含量不低于8%，以保证其营养。方便食品将由一个大众市场蜕变成一个专业细分市场。方便米饭的最大特点是以米饭为主食，配以各种口味菜肴，符合中国人饮食习惯，营养合理、食用方便。随着越来越多有实力企业的加入，更多的方便米饭新产品将持续面市。从目前来看，大部分企业都选择稳扎稳打，意图共同培育市场基础和消费习惯。

3.面临的问题

（1）方便米饭市场有增长的机会吗？

藤副总是公司的元老，亲身经历公司方便面、茶饮料等拳头产品上市决策的全过程，魏老板对他的意见从不会小视。魏老板私下认为滕副总行事有点不合常规，有时会有些很奇怪的想法。比如魏老板当年认为滕副总关于做茶饮料的想法不可理解，但随后的市场销售证明他的想法很成功。公司许多高管开始反对公司进入茶饮料市场，认为这是盲目扩张，和公司确立的“康师傅”的品牌形象和“香喷喷，好吃看得见”的产品口号差距太远了。虽然结果证明这些人的想法是错误的，但直到现在还是有许多管理人员反对公司经营与公司品牌形象不一致的食品项目。

钱副总对藤副总最近提出的关于进军方便米饭市场的想法持强烈的反对态度。原因不是该产品与公司的品牌形象的矛盾，而是他对方便米饭这一细分市场的丰富经验。虽然钱副总在康师傅公司没有藤副总资格那么老，但他曾在国内一家经营方便米饭的企业工作过一段时间，亲身经历这家企业的兴衰成败，目睹该公司方便米饭产品在铺天盖地广告的轰炸下，刚刚上市便出现经销商排队现金进货的异常火爆的场面和随后经销商的纷纷退货和产品大量积压的尴尬局面。钱副总告诫魏老板，当初这家企业失败的根本原因就是方面米饭采取膨化工艺，不符合消费者的消费习惯，技术和市场都不够成熟。

魏老板清楚地知道进入方便米饭市场会增加康师傅公司在市场调研和生产线方面的投入，且面临着失败的风险。当年他之所以敢果断决策，在全国多个城市投资建厂，全面进入方便面市场，靠的不仅仅是发现内地高档方便面这一市场存在空白点，而是他心里有底，有同省老大哥统一公司的经验可以模仿学习。目前的方面米饭市场，上规模的企业不足10家，缺少领袖品牌，与当年的方便面市场大不一样。首先，厂家不是太多，低价竞争没那么激烈，零售价主要集中在4至8元、6至12元等相对较高的价位上。其次，国内外似乎难以找到一家经营方便米饭的标杆企业可以学习。

魏老板希望做精做专方便面市场。他亲身经历了方便面市场连续多年快速发展的大好形势。目前中国大陆年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。更可喜的是，截至2009年6月底，康师傅在中国方便面市场份额为54.1%，排在后面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。从这一数据显示，康师傅是老大，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方便面如今却排到老四的位置，而且这种格局可能在短期内很难被打破。这些都可以让魏老板暂时松口气。但作为公司的掌门人，魏老板深深知道，保持忧患意识是一个企业家必备的品质。最近，他明显感觉到方便面市场增速放缓，关于方便面是“垃圾食品”的报道似乎成为媒体关注的焦点，未来方便面市场发展的不确定性因素明显增多。

钱副总认为公司未来的增长机会在于增加方便面的营养价值上。2006年“五谷道场”打着“非油炸，更健康”的旗号，引发关于丙烯酰胺的含量、铅的指标、谁更营养等问题的争论，一时间让消费者如坠云雾，最终六部委组织专家公布了方便面丙烯酰胺的含量，姿态明显偏向油炸方便面。表面上看，这一事件似乎反映了方便面行业恶性竞争问题，实质上则反映了消费者对方便面营养价值的关注。建议增加研发投入，提升油炸方便面调味料的价值，降低因食用油炸方便面带来的营养损失，如将脂溶性营养素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、烟酸等加载于调味粉包中；可通过添加脱水香菇、虾仁、牛肉粒等提高方便面营养含量。同时，还可将营养强化的7+1面粉，引入面饼的生产。

滕副总对此不以为然，认为方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。不过，康师傅的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味，研发空间有限，市场趋于饱和。他深感方便面市场“打江山易，守江山难”的痛苦，想到若不是1996年康师傅做出进军饮料、饼干等市场的英明决策，不断创造新的产品和市场的机会，就不会有康师傅公司十多年持续增长奇迹，也就不会有今天的康师傅集团。

魏应州对进一步探索公司未来的增长机会很感兴趣，而且很重视市场调研，他立刻想到：康师傅何时真正启动这一市场呢？如果公司提供方便米饭，顾客会有什么反应？

（2）何时启动方便米饭市场

多年的经验教训，使魏老板形成了新产品开发的“来得早不如来得巧”的原则。他认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入企业自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。在这一原则上，公司高管似乎达成了共识。但是，具体操作起来，往往会产生分歧。

钱副总认为康师傅目前若切入方便米饭市场，培育市场的任务将非常繁重，将对手快速甩开也非常困难，产品技术的不完善有可能使自己成为许多后来者的嫁衣。

滕副总觉得市场机会稍纵即逝，机不可失，时不再来。方面米饭在中国大陆经过近十年的培育，时机应该到来，完全可以学习茶饮料市场的经验。虽然康师傅在1996年就进入茶饮料市场，但是一直默默无闻，不温不火，随着2000年茶饮料市场的升温以及“旭日升”的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。之后，统一、娃哈哈、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶饮料市场，使茶饮料市场的竞争真正成为了“巨头的游戏”。然而春去秋来，至今还是没有哪个品牌能够撼动康师傅在这个领域的领导地位。

（3）当务之急

钱副总认为当前在不进行较大的人力、物力、财力投入情况下，可对各类方便米饭生产工艺进行调研，收集现有市场上脱水干燥型、半干型、冷冻型、罐头型等各类方便米饭样品，对其优缺点进行初步分析。对消费者进行小规模的产品测试，看看消费者对方便米饭的态度、行为以及有什么看法。

滕副总认为这是权宜之计，不是大公司的做法。既然公司对该市场有意向，就要对该市场做深入系统的调研分析，以便明确地做出科学的决策，减少潜在的经营风险。根据以往的经验，应进行两个主要调查，一是“方便米饭主要竞品的市场渗透覆盖调查”，选取有代表性的主要目标城市和零售终端，实地进行观察并记录，分析方便米饭主要竞品的通路竞争力；二是“方便米饭消费者使用与态度调查”，选取有代表性的主要目标城市和消费者，举办小组座谈会或者进行问卷调查，具体了解消费者对方便米饭的认知度和购买频率，寻找真正的市场机会。

魏老板觉得两位副总对方便米饭的建议似乎都很务实且具有一定操作性，但他没法给两位副总一个明确的指示，最后希望二位副总再花些时间，把自己的建议写成简要的报告，两周后的同一时间继续讨论。

4.尾声

两周后，钱副总收集到一些二手资料，发现中国大陆方便米饭虽有十余年的历史，但目前整个行业还处于初级市场导入阶段，没有形成行业规模；还只是停留在与方便面打差异战的阶段，仅仅是消费者吃腻了方便面，而作为尝试性产品的一个品类。国内规模较大的方便米饭企业主要有上海乐惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全四家。市场上四种产品形式都有，但以α-方便米饭为主。全国约有方便米饭生产企业几十家，方便米饭销售额约为2亿元左右。这样看来，公司目前不值得进行大规模的投资，甚至没有必要采取任何具体的行动。

滕副总认为方便米饭十余年来发展速度缓慢的主要原因不是该产品没有消费者，而是缺乏像康师傅这样的专业公司进入该领域，引导该行业快速发展。他发现从政策角度，国家“十一五”食品工业发展纲要中指出“小麦、稻谷加工继续以生产高质量、方便化主食食品为主，重点发展专用面粉、营养强化面粉、专用米、营养强化米、方便米面制品、预配粉等，推进传统主食品生产工业化”。农业部农产品加工“十一五”发展规划在中国粮油加工业发展重点中也指出，“开展米饭、米线、营养强化米、营养米粉等传统大米主食品的加工技术与装备的研究开发，发展米制食品工业化生产；工业化米制品产量占稻米总产量的20%”。因此，开发方便米饭和营养方便米饭符合国家产业政策。

滕副总相信，随着越来越多专业的、有实力的企业加入，方便米饭行业虽短期内不会和方便面行业平分市场，但出现快速发展的态势似乎不可避免。当然，他对消费者对方便米饭的行为与态度把握不准，于是建议委托专业的调研公司优先进行“方便米饭消费者使用与态度”的调查。

魏老板快速浏览了二位副总的报告，并听取了他们的汇报。觉得钱副总的建议倒是不需要任何投资，但缺乏依据，容易坐失良机，至少应该对现有方便米饭企业的生产经营情况做一个系统的研究，了解他们经营状况不太好的具体原因。滕副总的建议可操作，但大规模的市场调研花费是巨大的，可能需要几百万元人民币投入。此外，魏老板还想知道世界尤其亚洲主要国家方便米饭市场的发展趋势，这也是他十年前做出大规模投资茶饮料市场决定的信心所在，但这又会增加调研的费用，可能将总调研费用增至上千万元人民币。无论如何，他都将面临采取哪种建议以及决定前期市场调研投入多少钱的问题。

（案例来源：姚飞.康师傅公司是否进入方便米饭市场 [J] .管理案例研究与评论，2010，3（6）：489-496）

思考题：

1.假定你是康师傅公司的老板，你是否会进入方便米饭市场？简要说明理由。

2.魏老板在决策过程中，是如何针对问题和识别机会的？

3.魏老板采用了什么样的决策方法？这种方法有什么好处？

案例评析要点：

1.是否进入方便米饭市场不仅取决于前期的市场调研以及公司的研发实力，而且还应当关注行业内竞争对手的活动，第一要采用准确严谨的调研方法，对市场的需求进行合理分析。第二，要充分分析企业市场的外部环境，找出企业的优势、劣势、机会和威胁。充分制定战略决策，制定出应对各种问题的措施。

2.决策者必须要知道哪里需要行动，因此决策过程的第一步是诊断问题或识别机会。管理者通常密切关注处在其责任范围内的相关数据与信息。实际状况与所预期状况的差异提醒管理者潜在机会或问题的存在。魏老板针对方便米饭市场的现状以及平均每年30%的增长速度开始进行市场分析和决策活动，并且邀请两位副总一起进行商讨决策，从而更有利于对机会的把握。

3.集体决策法中的名义小组技术。这种方法是管理者先选择一些对要解决的问题有研究或有经验的人作为小组成员，也就是康师傅的两位副总，向他们提供与决策问题相关的信息。小组成员各自先不交流，独立地思考，提出决策建议，并尽可能详细地将自己提出的备选方案进行梳理供决策者使用。这种方法采用了多人的意见并进行相关对比，因此能够提高决策活动的成功概率，集思广益的决策过程也更利于创造一种更为民主和谐的组织关系。