西贝餐饮的成败得失

西贝餐饮公司始于1988年在内蒙古巴盟临河开张的康德乐咖啡厅。创立之初，营业面积仅为20平方米。西贝从惨淡经营的小店发展到了如今拥有“西贝（莜面村）”和“腾格里塔拉”两个品牌，26家酒楼、餐厅和一所餐饮职业学校，从业人员6300余人的连锁餐饮企业，其发展过程的成败得失很值得我们仔细品味。

西贝的创始人贾国龙，21岁从大连水产学院退学，走街串巷做市场调研，回家乡开了康德乐咖啡厅。惨淡经营一段时间后，咖啡厅更名为“黄土坡风味小吃店”，转而经营本土小吃，勉强维持生计。1989年，贾国龙又开了一家西贝酒吧。即使是内陆一些较大城市中，酒吧业态的成长也只是20世纪90年代中后期的事。由于是新鲜事物，且借助前期广告宣传，西贝酒吧开始火了一把，可没多久，新的问题就来了。临河人的饮食习惯，喝酒先吃腰饭（主食），一喝酒就要吃菜，开始是小菜，后来发展到要热菜，到最后干脆还要主食。贾国龙面临选择：是保持概念清晰的酒吧经营模式，还是满足顾客需要，做出适当调整？最终，贾国龙迫于压力选择了尽量去满足顾客需要。然而，正是这种“不伦不类”的酒吧经营方式使贾国龙捞到了人生的第一桶金。

在临河站稳脚跟后，贾国龙把西贝餐饮迅速推广到了包头、呼和浩特、北京，甚至到了深圳等沿海城市。在这一快速发展过程中，贾国龙又尝试了多种经营方式。有的成功了，如主打海鲜菜系的呼和浩特店，主打西北菜系的北京店；有的失败了，比如深圳的海鲜店。通过不断总结经验教训，逐步摸索出了自己的发展之路。

在不断完善细节的基础上，在呼和浩特成立了西贝餐饮学校，这在餐饮业是开先河的，也为西贝的未来发展奠定了雄厚的人力资源基础。

西贝餐饮成长道路上的成败得失，能够给我们很多启发。

1.前进道路上的失误

（1）失误之一：忽视经营环境的移植

贾国龙最初经营康德乐咖啡厅之所以会失败，原因就在于企业与环境的严重不适宜。贾国龙在开咖啡厅前确实做过市场调查，去了北京、沈阳，还有他曾经上过学的大连，但他忽视了一个重要的问题，就是咖啡厅经营模式可以移植，但经营环境不能移植。从地理位置和城市发展历史看，北京、沈阳、大连分别是首都、老工业城市和沿海开放城市，人均收入水平较高，消费观念相对先进、开放，易于尝试和接受新的消费方式，是经营咖啡厅的较好环境。而地处偏远的临河，以农业生产为主，人们收入不高，消费观念相对保守，就不是经营咖啡厅的适宜环境。其次，时机选择错误。现在各式各样的咖啡厅其效益也很好，但却不是发生在1988年。1988年，人们收入普遍不高，消费特别是饮食消费更倾向于实惠。1988年的临河，饮食习惯更倾向于本土，喝牛奶、咖啡，吃面包只是偶尔甚至奢侈的事；老百姓关心的是饭馆饭菜的数量、质量，却不重视吃饭环境是否优雅，所以，经营肉饼粉汤小吃店的投入产出比要高于卖牛奶面包的咖啡厅。

（2）失误之二：“强龙压不过地头蛇”

西贝在深圳开海鲜店最初失利的原因就是“强龙压不过地头蛇”。吃海鲜在北方地区无疑是一种奢侈的享受。所以，凡是在北方地区经营成功的海鲜餐饮企业多能占领高档消费市场。而西贝带着这种经营海鲜就能获利丰厚的固定思维模式在深圳开海鲜店，就犹如拿自己的短处去与他人的长处去竞争，怎么能成功呢？消费者会问：西贝哪来的？北方内蒙古来的。会做海鲜吗？能做好海鲜菜品吗？所以，在深圳，西贝海鲜店既吸引不来资深的本地消费者，也吸引不来欲尝海鲜的外地消费者，经营处于尴尬的境地。

2.西贝的成功经验

（1）经验之一：企业生存和发展的唯一出路是适应环境

从20世纪80年代经营酒吧失利和经营小吃店维持生计，再到重新经营西贝酒吧打了个漂亮的翻身仗，西贝以它的经历告诉了我们一个道理——企业生存和发展的唯一出路就是适应环境，它不是以经营者的主观愿望为出发点的。所选的行业和所处的环境是否彼此相适合，选择进入行业的时机是否恰当是企业能否成功的关键。对于绝大多数的企业来说，要学会动态调节既有企业条件去不断适应环境的变化，而在整个的动态适应过程中，“外在形式”的东西也许真的不重要，就像西贝经营不伦不类的咖啡厅一样。有时候，为了迎合市场的要求、满足顾客需要，必须放弃形式本身。适者生存是不变的法则。

（2）经验之二：以差异化适应红海竞争

人们用红海描述现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间。红海中，每个产业的界限和竞争规则已为人们所知，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前景也就越来越黯淡。而蓝海则代表当今还不存在的产业或亟待开发的市场空间，代表着创造新需求和高利润增长的机会。

但事实上，随着经济、科技的高速发展，纯粹属于蓝海的市场已不多见，更多的是红海。问题也就转化为如何在红海中生存和发展？从企业竞争战略的选择来看，出路无外乎在广阔的市场环境中选择低成本或差异化战略；或在狭窄的市场环境中从事集中一点战略。随着竞争的加剧，科技、信息化的迅速发展，企业、产品的市场寿命周期趋向于越来越短。同时，企业面临的资源缺少、成本增加等问题，也导致了对于很多企业来说，差异化战略的选择是更好的选择。

餐饮行业无疑早已处于红海，其经营方略首先是形成并保有特色。西贝的发源地是内蒙古河套地区，自古就是产粮重地，具有浓郁的地域乡土文化。点击西贝企业网站，首页显示的就是喜庆的西北民居和显著的“西贝莜面村”几个字，无不彰显出企业的总体特色——地道的西北菜，地道的西北风。以北京地区为例，西贝餐饮能让北京人所接受、喜爱，主要凭借的就是内蒙古地区特有健康饮食——莜面和浓郁的乡土特色。穿着朴实的大妈现场制作莜面，使顾客在享受健康美食的同时有回归农家，享受质朴的感觉。

西贝的差异化还表现在其经营的人无我有，人有我强上面。西贝在深圳经营海鲜店失利后，明白了一个道理，你在人家的地盘上做人家的菜，菜做得再好，也不正宗，也超越不了人家，跟风跑是没有发展前途的。而西贝在内蒙古地区如包头、呼和浩特，一方面经营莜面村保有地方特色、巩固市场占有率，另一方面则经营海鲜店提高企业的档次，抢占高端市场；在区外则主打莜面村品牌，以地方特色、农家风味、健康饮食的差异化经营方式吸引消费者。通过这种区分不同市场，采取不同竞争策略的方式，西贝取得了如今的成绩。

我们可以看出，无论你的企业是什么性质的企业，经营的是何种产品，在红海竞争，更好的出路就是实现差异化，形成、发展企业的鲜明特色，以吸引和维持顾客群，也让消费者更容易区分不同企业之间的差异，也许，差异化有时就这么简单。

（3）经验之三：细节真的决定成败

在今天的市场环境中，社会化大生产决定了企业的产品越来越标准化、同质化，企业的利润也越来越公开化，降至正常利润。从消费者的角度看，消费者在选购商品进行消费的整个过程中，面对同质或差别不大的产品，所享受到的服务质量越来越成为决定购买行为的决定性因素。而提高整体服务质量也成为企业吸引消费者，与对手竞争的有力武器。

做好服务的关键不是企业所提供的服务有多么高档，也不是用货币价值可以衡量的，否则就有“买椟还珠”的嫌疑。做好服务、提升品牌价值，还需要从细节入手，性价比也可以更高。以呼和浩特市的阳光海岸店为例，西贝的细节化服务理念可从以下几方面体现：①装修。从阳光海岸店看，整体店面分为四个营业区——头等舱、四合院、爱琴海和亚龙湾，每个区域根据表现主题的不同，从硬装修到软装饰都配以相应风格。如四合院区域，西藏院的藏刀、吊炉，苏州院的古琴、瓷器等；此外，雅间隐蔽送菜窗口的设计，既提高了传菜的速度，也满足了消费者追求就餐环境安静的需要。②问候方式。对于现在的消费者来说，接受饭店门迎和服务员的问候已司空见惯，但你去洗手间或在过道中碰见清洁员接受过他们的问候吗？微笑服务、亲切问候已成为西贝员工的习惯。③洗手间的摆设。曾有人说过：考察一个国家的国民素质，可以从厕所入手。洗手间面积不大，但很重要，尤其是对于餐饮业来说。西贝阳光海岸除了使四个就餐区域洗手间的装修风格分别与主题一致，保证洗手间的干净、卫生外，还从消费者的角度出发，提供细节化服务，洗漱台上摆放着梳子、发乳和婴儿润肤露等物品。

但必须要注意的是，注重细节化管理，并不是要求企业做到事无巨细，这只能徒增企业成本，增加企业管理负担。可取的方法是依据消费者需要，立足企业实际，采取适宜的细节化服务措施。

（4）经验之四：人力资源是企业竞争的根本

对于企业人力资源的使用和开发，要从以下几方面入手：①努力保有企业现有员工。随着中国经济的全面发展和人民素质的提高，人工成本预计会越来越高，且不断招收和培训新员工所花费的成本要远远高于对老员工的简单提薪，所以保有现有员工无论从经济角度，还是从提高企业凝聚力、塑造企业文化的角度，都值得重视。经济是基础，以西贝为例，同样面临着服务员难招，流动过于频繁的问题，对此，西贝通过高薪和对工作达到不同年限的员工给予有差别的物质奖励的方法以延长职工的使用期；②保护员工的工作热情。餐饮企业由于行业特点，决定了其内部员工绝大多数是年轻人，想法多、热情、易接受新鲜事物、易调动工作积极性、但做事容易冲动。针对这些特点，西贝除了在店铺组织优秀员工评选、培训、组织优秀员工旅游外，还通过开办企业报纸、网络平台，给员工提供相互沟通和学习的环境，一定程度上缓解了青年员工的工作压力和满足了员工的上进心和求知欲；③储备人才和知人善用。企业的人力资源只有通过有效流动，才可能保证它的发展和上升空间。因此，储备企业所需人才，合理使用人才，是企业的明智选择。西贝及早发现了“人”的重要性，率先在呼和浩特成立西贝餐饮学校，既为社会青年提供了学习创业的机会，又为企业扩大了社会影响、建立了人才库，更便于企业选拔、培养合适的员工和把合适的员工放在合适的岗位上。

（案例来源：王文雪.西贝餐饮的成败得失 [J] .企业管理，2011，（08）：37-39）

思考题：

1.结合案例谈谈外部环境对于企业做决策的重要性。

2.西贝是如何实施差异化战略的？

3.西贝做了哪些成功的决策？

案例评析要点：

1.企业在做决策前要充分地考虑到企业所处的外部环境。案例中的西贝第一忽视企业的经营环境，忽视不同地方的文化环境，加上各个地方的消费观念是不同的，做出了错误的决策，最后导致在有些地方上的咖啡厅经营惨淡。第二，用自己的短处去和别人的长处竞争，没有充分发挥自己的优势。

2.这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。第一，西贝在经营方略上保有特色。第二，经营上的人无我有，人有我强。西贝在内蒙古地区如包头、呼和浩特，一方面经营莜面村保有地方特色、巩固市场占有率，另一方面则经营海鲜店提高企业的档次，抢占高端市场；在区外则主打莜面村品牌，以地方特色、农家风味、健康饮食的差异化经营方式吸引消费者。

3.第一，借鉴了之前咖啡厅的失败后，西贝非常注重企业的外部环境，企业生存和发展的唯一出路就是适应环境。第二，实施差异化策略。发展自己的特色，做出了许多其他饭店所不具备的特色。第三，注重人才的培养。随着社会的发展，人力资源发生着巨大变化，特别是劳动力的明显转化，一支高效务实的员工队伍是企业的支柱，公司的任何部门都是由人构成的，其价值也是每个部门的员工创造的，优秀人才会加速企业的发展，所以说，人力资源是企业竞争的根本。