茅台啤酒为何黯然谢幕

在中国（贵州）国际酒类博览会暨2011中国·贵阳投资贸易洽谈会上，中国贵州茅台酒厂有限责任公司与华润雪花签订共同增资合资协议。双方共同出资增资3亿多元，组建华润雪花啤酒（遵义）有限公司。此举标志着中国贵州茅台酒厂有限责任公司正式携手华润雪花，共同做大做强啤酒市场份额。中国白酒和啤酒两大领军企业自此实现强强联手、优势互补。

此次合作，中国贵州茅台酒厂有限责任公司以茅台啤酒全资产入股，约人民币1.16亿元，占30%股权。华润雪花以现金人民币2.7亿元增资，占70%股权。

茅台集团董事长季克良表示，华润雪花2010年销量超过928万千升，是中国啤酒市场销量最大的啤酒企业，茅台集团是中国白酒行业领军企业，下属茅台啤酒公司所产茅台啤酒质量上乘，是行业公认的高端品牌。双方各具优势，此番合作必将带来良好的市场前景，让原茅台啤酒公司员工分享到更多发展实惠。

贵州茅台酒厂有限责任公司党委书记、总经理袁仁国说，为了更好落实贵州省委、省政府提出的工业强省战略，在省委、省政府及省国资委统一战略部署下，茅台携手雪花，可谓强强联手，实现了技术、品质与销售渠道珠联璧合，必将在啤酒市场得到更大的拓展。此消息在中国酒业市场引起了很大的震动。

1.茅台尴尬又坎坷的多元化

作为中国白酒唯我独尊的龙头，茅台集团在酿酒行业里的多元化探索与经营并不成功，颇为尴尬，甚至可以说是“坎坷”。

1998年，茅台集团一改以往“温良恭俭”的作风，高举多元化旗帜，确立企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地。”茅台开始在多元化之路大步踏进，学习赶超五粮液。在1998年的时候，茅台只有20多个品种，但是到2011年，茅台已扩军到200多个品种、10多个行业！

一是打破几十年单一酒度和单一包装的格局，开发了33度、38度、43度三种低度茅台酒，包装规格也名目繁多；二是为迎合更多消费者群，陆续推出中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品；还有贵州王、习酒、红河酒、小豹子、九月九等，则冠以“茅台集团品牌出品”；三是加紧向其他酒类产品链延伸，陆续开发了茅台干红、茅台啤酒，保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。1999年，利用“茅台”的牌子和昌黎“地王”的技术、设备，生产茅台葡萄酒；2000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线，生产茅台啤酒。

但是产品种类如此繁多、儿辈孙辈满地跑，却鲜有多少被消费者所熟悉和接受，业绩普遍不佳，即使号称国内最高价的茅台啤酒也鲜有人耳闻。茅台集团主要还是靠53度、56度茅台飞天系列白酒来提升业绩。

另外，面对多元化诱惑，茅台也挥舞资本长袖，以资本运作方式拓展到其他非酒类相关产业，进行多种业态渗透经营，如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，又参股交通银行、南方证券等，最终形成多元化经营大格局。

然而品牌延伸、品牌多元化，对“茅台”这个沉甸甸的品牌无异于一把双刃剑。不熟悉的地方未必风景独好。你在白酒市场上叱咤风云，并不代表在你不熟悉、不专业的行业也能呼风唤雨。

2003年，茅台曾提出打造百亿集团的目标，但在过去几年间，除了茅台白酒一路狂飙外，茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至产生小额亏损。茅台葡萄酒销售额最高峰也仅过亿元，与初进入时放言将超10亿元的目标相距甚远，茅台葡萄酒要进入领先行列长路漫漫；而投入2亿多元的茅台啤酒，投产10年来，这条生产线一直处于半开工状态，要进入全国主流品牌行列更几无可能。

2.茅台啤酒何以“曲高和寡”？

可以说，茅台啤酒同茅台白酒的市场境遇可谓“天壤之别”。当国酒茅台白酒风靡全国市场时，茅台啤酒却遭遇了前所未有的尴尬，直至落入他人怀抱。

过度多元化的战略失误是茅台啤酒落得无资金支持、有价无市、曲高和寡、最后下嫁他人的一个主因，而市场定位不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难于嫁接以及战线过长则是茅台啤酒失败的主要战术原因。

10年前，茅台啤酒打出了“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的口号，其市场售价最高竟然高到58元/瓶，令人咋舌，在业界曾引发轩然大波。

众所周知，啤酒属于大众消费品，普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右，纯生啤酒也在10元/瓶以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌最高端啤酒的终端售价也均未超过30元，但市场数据显示，茅台啤酒产品价格出厂价为6元，市场批发价是11元，然而经过层层经销商的加码，终端售价最高达到58元，这样超高的价格对消费者来说无法承受。

茅台啤酒定价显然是受其“师兄”的“天价茅台”的影响，也以为可“高一把”，价格高得离谱也无所谓，这成了茅台啤酒的最大软肋。而为了显示茅台啤酒与众不同、物有所值，茅台集团不惜成本从澳洲进口昂贵的大麦，从美国进口优质的酵母，从德国、意大利进口高级的灌装设备，并大修专用管道引天然矿泉水。然而这一切付出，让茅台啤酒单位成本远高于行业平均水平，而由于销量一直没打开，茅台啤酒所有辛苦付出终无所回报。

除了品牌定位外，终端渠道力量薄弱、战线拉得太长也是制约茅台啤酒发展的重要原因。茅台高端白酒由于资源稀缺性，长期处于供不应求状态，不需要主动过多地去铺设营销网络就能一本万利；相比之下，茅台啤酒、茅台干红等新品牌则需要去主动铺设营销网络和宣传，造成成本费用很大，对终端的控制力较差。茅台啤酒总共只有遵义一家厂，而高端市场主要集中在上海、北京和香港等城市，战线拉得太长，在运输上产生了严重问题，导致啤酒瓶回收困难，企业生产成本加重。

尤其值得指出的是，茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台白酒的成功，过度滥用“茅台”品牌效应，以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均就茅台啤酒被控股之事，在微博中称：“茅台确实有号召力，有超强的品牌溢价，但当被借用到啤酒之后，溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信，加了‘ 茅台’ 两个字的啤酒就是不一样的啤酒了。没有有效渠道和终端，没有持续强力的投入，品牌就只是空话。”

茅台白酒之所以可以走超高端路线，是因为只有茅台镇才能生产出高品质的白酒，这与当地独特的水、气候、菌环境等有关；而茅台啤酒的生产厂则在遵义，除了有“茅台”的名号，工艺、气候、菌类、原料等方面均无特色，与茅台白酒没有多少关系。中投顾问食品行业研究员周思然也认为，葡萄酒和啤酒作为现代舶来品，与古老传统茅台的品牌形象搭不上边，品性完全不一致，难于让消费者将它们等同在一起。

茅台啤酒于2001年进入市场，借助茅台的品牌效应，在刚刚上市时也在行业掀起一阵高潮。当时目标是实施以贵州为中心，四川、重庆、湖南、广东等重点市场为辅的全国布局，甚至计划打到港澳、欧盟。然而生不逢时，此时青啤、雪花、燕京几大巨头和百威、英博等洋巨鳄早已如日中天了，并利用巨额资本加速市场并购，中国啤酒业进入跑马圈地、资本称雄、高速扩张的全新时代。

茅台啤酒在茅台集团中的地位并不鲜明，而且面对资本实力比它还强的中外啤酒对手，此时茅台集团却有些怯场了，并没给茅台啤酒强有力的终端推动力和持久的品牌推广投入，市场慢慢停滞下来。到了2010年，雪花、青岛、燕京等三大品牌和几大洋品牌已占据中国啤酒80%的市场，茅台要跻身前列已不可能了。据苏赛特的分析师预计，茅台啤酒2010年全年销量至多为6万千升，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量，此时就面临生存问题的考验了。

茅台啤酒下嫁后将何去何从？是继续被雪花发扬光大还是被雪藏、直至逐渐消失？

多数专家认为，公司名字的变更，将意味着“茅台啤酒”难于善终。不保留原有品牌，一直是华润雪花收购的主要特点，尤其是产能低于50万千升、地方二三线品牌，更难于被保留。

茅台品牌虽然响，但“隔行如隔山”，茅台白酒的成功终究无法成功复制到茅台啤酒上。因此茅台啤酒的没落可谓是茅台集团多元化战略、经营策略的一个失败，值得业界深思，引以为鉴。

（案例来源：吴勇毅.茅台啤酒为何黯然谢幕 [J] .企业管理，2012，（02）：28-29）

思考题：

1.茅台啤酒黯然谢幕的原因有哪些？

2.什么是多元化经营战略？企业实行多元化经营的条件是什么？

3.同样是走多元化道路，有的企业获得成功，而茅台酒业却失败了，给我们的启示是什么？

案例评析要点：

1.第一，茅台酒业对“茅台”品牌的滥用以及过度多元化导致产品种类过多，无暇顾及众多子品牌，最终导致众多品牌变为累赘。第二，茅台啤酒定价过高，啤酒是大众消费品，茅台啤酒的定价高于国内啤酒巨头以及国外品牌啤酒。第三，茅台啤酒没有自身特色，不具备生产优质啤酒的资质，但定价却很高。第四，对“茅台”二字过于自信，认为品牌中有茅台二字就能获得消费者认可和青睐。第五，茅台集团多元化战略、经营决策的失败。

2.企业的多角化经营战略又称多元化战略属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。实行多角化经营战略要求企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。企业实行多元化经营必须考虑外部环境和内部因素。

3.企业走多元化道路有利于企业将专有技能、生产能力或技术由一种经营转移到另一种经营中去。茅台酒业存在过度多元化的问题，且涉及企业未曾涉及的新的领域，自身优势很难发挥，仅仅依靠自己的品牌优势。同时对新的产品认识不足，过于自信。茅台的多元化战略使旗下的产品过多，但是大多数的产品消费者并不知道，只停留在对飞天茅台等高端白酒上的认识，并且茅台啤酒本身没有特点，不像他的主打产品——飞天茅台，由于生产环境和原料的特殊而闻名中外。因此，企业在实行多元化战略时应结合市场需求和自身能力走合理的多元化道路。