吉利战略转型

2009年的全球汽车工业可谓“几家欢喜几家愁”。世界老牌企业、曾经的汽车业巨头们纷纷落马，黯然徘徊在破产、重组的边缘，金融危机的阴霾似乎挥之不去；而中国汽车业却“风景这边独好”，纵使危机百年一遇，也难以阻挡其高歌猛进的步伐。这其中就包括没要国家一分钱资助，凭借自力更生在逆境中不断前行的国家大型民营企业——吉利汽车。

1.战略转型，在蜕变中突围

2009年，吉利在危机中完成蜕变，实现了一次堪称华丽的成功转型。2007年5月，吉利宣布全面进入战略转型期，核心就是从“价格取胜”转向“技术领先”；从“成本领先”向“品牌创新”转变，从“低价取胜”向“技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变，从造“老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”。之后，吉利投入资金近8亿元，将原来的“老三样”美日、豪情、优利欧全面停产，旧生产线全部拆除，厂房重建，同时积极加大自主创新的力度，将自主技术积极应用到新产品之中。然而，吉利转型选择的时机并不凑巧，2008年，随着国际金融危机的爆发，车工业面临严峻考验。

面对疲软的车市，吉利提出了“二不”原则，即不打价格战，不向合作伙伴转嫁危机。实施战略转型后，吉利关注的不只是企业自身的发展，还有产业链整体竞争力的提升。在每降一次价的前提下，围绕如何适应消费者需求，吉利对所有经销商的总经理、销售经理、服务站站长实施培训，经销商的销售、导购、服务、维修等专业能力明显提升。为提升经销商的盈利能力，吉利一改向经销商“压库”的行业陋习，将考核批发量转为关注终端销售量，为经销商松绑减负。

对于上游供应商的货款，吉利也不拖欠。即使是面临巨额资金需求，吉利没有把手伸向供应商，而是自己想办法。吉利适时剥离了房地产、商业银行投资等非主营资产，回笼了12亿元现金；同时，清理了2亿元不合理库存，保持了充足的现金流。

危机面前，吉利坚持既定战略，不走回头路。在金融危机的大背景下，国家推出了很多扶植政策，比如说汽车下乡政策，既然有下乡补贴，是否继续生产原有的老车型？几番激烈的争论过后，大家取得一致的认识，既然决定了要战略转型，不生产落后产品了，就一定要做到技术领先，品质优秀，服务周到，从而改变吉利的品牌形象。如果继续生产老产品，虽然一时享受到国家的政策补助，但对品牌伤害太大，所以还是坚持把那些技术落后，相对比较陈旧的产品全部淘汰。

2009年上海国际车展上，吉利同时亮相22款新车，这让业内看到了吉利产品开发战略的转变——从“造老百姓买得起的车”转变成“造最安全最环保最节能的好车”。目前在新生产线上的吉利“新三样”产品自由舰、金刚、远景及帝豪等新产品已经占到其总销量的95%以上，吉利战略转型初获成功。

2.把握机遇，为“冬泳”储备能量

在全球经济低迷的时候，吉利提出“冬天来了，不猫冬，要冬泳”。金融危机显现了一系列人们平时所发现不了的商机，吉利抓住了这些难得一现的商机，主动出击，有所作为。

面对国外汽车企业纷至沓来，国内汽车市场竞争日益激烈，吉利选择了市场国际化，走出国门开辟新天地。吉利汽车在国际市场的运营中充分立足当地，实施本土化建设，积极利用集团的产品、技术、品牌等资源，通过与海外公司的合资、合作以及独资等模式，在多个国家建立起自己的组装生产基地、销售渠道、经销网络等。目前吉利汽车的海外销售网点共200多个，遍布40多个国家和地区。吉利汽车在进入国际市场的过程中，也打造了一支既懂国际贸易和汽车营销，又懂国际化管理的复合型人才队伍。吉利还成立了自己的国际汽车营销学院，培养专门的海外营销人才，让派驻海外的代表首先具备营销管理意识和指导经销商解决问题的经验。

2009年3月，吉利汽车宣布成功收购全球第二大汽车自动变速器公司——DSI（澳大利亚自动变速器公司），此举为吉利汽车的战略转型成功“加码”。从2009年5月开始，吉利汽车的国际化战略逐渐加快……

6月，吉利汽车与台湾裕隆合作项目有新的进展，安全精品小车吉利熊猫将以CKD+地产化的形式走进台湾。这是中国内地首个进军台湾的汽车自主品牌，也是吉利全球战略的重要组成部分，吉利期待未来借道台湾把吉利熊猫外销至台湾以外的其他地区。台湾或许成为吉利汽车进军发达地区市场的又一个桥头堡。

7月，中国自主品牌汽车全力出击叙利亚车展，吉利汽车是该届车展的白金赞助商。而在此之前的6月末，中国在叙利亚首家专营4S店——吉利HOMS正式开业，这样目前只有吉利在叙利亚有单独销售自己品牌的4S店，包括售后服务方面。

9月，吉利汽车宣布高盛资本合伙人投资的消息备受业界关注。吉利汽车成功获得高盛旗下一家私募基金约2.5亿美元投资。

自10月，吉利成为瑞典汽车品牌沃尔沃的首选竞购方以来，吉利与福特进行了深入商谈，并于2009年底前就收购沃尔沃的所有重要商业条款达成一致。这意味着，吉利收购沃尔沃距最终成功近在咫尺。松下幸之助说：“假如时机来临，你要好好把握，开创你的前程。”吉利正是这句名言的成功践行者。在金融危机肆意蔓延的时候，吉利抓住机会以优惠的价格购进了世界上著名的汽车设备供应商的产品，建成了高档车帝豪的生产线，节省了大量的资金。此外，金融危机来临后，全球汽车产业人才流动更加频繁，这为吉利引进人才提供了好的机会，重点引进技术、质量和研发人才。吉利目前汇集了来自首尔、巴黎、底特律等世界各地优秀人才的加盟，是他们在默默实践着吉利对外对内的研发承诺。

（案例来源：李望.吉利战略转型——破茧成蝶 [J] .企业管理，2010， （01）：20-22）

思考题：

1.企业为什么要进行战略转型？

2.吉利的战略转型体现在哪些方面？

3.结合案例，谈谈吉利战略转型的启示。

案例评析要点：

1.企业的外部环境是不断变化和发展的，针对市场状况以及宏观经济环境的转变，企业也必须采取相应的战略变革，变革形式可以是适应式和重组式两种。当企业外部环境尤其是所从事行业的业态发生较大变化时，或当企业步入新的成长阶段需要对生产经营与管理模式进行战略调整时，或以上二者兼有时，企业必须对内外条件的变化进行战略平衡，选择新的生存与成长模式，即推动企业发展模式的战略转型。

2.2008年金融危机爆发、汽车市场价格竞争激烈、现金流困难以及消费者的需求观念转变。因此吉利从“价格取胜”转向“技术领先”；从“成本领先”向“品牌创新”转变，从“低价取胜”向“技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变，从造“老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”。为了做到技术领先，吉利进行了技术创新策略。2009年，吉利收购了全球第二大汽车自动变速器公司，吉利的国际化战略逐渐加快。

3.第一，积极主动适应市场需求，随着消费水平的提升，汽车消费市场从追求价格转变成了追求质量，吉利汽车的目标也从“造老百姓买得起的车”转变成“造最安全最环保最节能的好车”。第二，合理的竞争战略。吉利集团主动淘汰部分非主营资产获得现金流用于汽车业务的发展，进行汽车生产设备的更新，获取竞争优势。第三，注重把握机遇。一些老牌的汽车企业出现经营困境，吉利适时把握机遇采取合作与并购策略从而壮大了自身实力。