餐厅的设立

在经过了严格的科学论证，确定了餐厅设立的地点之后，便进入到餐厅设立的其他环节，即确定餐厅经营的市场涵盖区域、确定餐厅面向的目标顾客、确定餐厅未来的经营宗旨。

餐厅的市场区域是指外出就餐者能通过某种便利的交通方式并愿意为前来该餐厅就餐而步行或驾车一段距离的旅程范围。它以该餐厅为中心，以近向外辐射，一般来说，餐厅的名气越大，辐射的范围就越大，餐厅的名气越小，该餐厅所涵盖的市场区域就越小。比如杭州的著名酒楼楼外楼，它的市场区域辐射范围就很大，可以延伸至全省、全国乃至整个华人世界。而一些中低档次的餐馆则面向附近过往的即时性消费者，他们的就餐目的可能仅在于充饥饱食，因此，这些就餐者往往会处于便利的考虑而就近用餐，并不会大费周折为填饱肚子而坐车或步行较长的路程。

餐厅所处的市场经营区域会因其档次类别及地理位置而有所变化。一般来说，处于城市繁华地区的餐厅，虽然，过往餐旅客人密集，但因商业区内各式餐饮企业云集，加之很多商业街都为步行街，其交通进入和停车均不太便利，因此这些位于城市商业中心的餐厅的市场经营区域反而比普通的社会餐馆要小，根据台湾餐饮管理专家的分析，大商场餐厅的市场区域范围即在本商场内，以此为其第一商圈；而那些布局于商业街两旁的餐厅则是以该餐厅为中心，以200米距离为半径向附近辐射。业内认为，那些选址于郊外僻静的餐厅，因其过往客源流量较少，往往几公里内只有一家餐厅，其市场区域也要覆盖方圆几公里内外，从而避免因多家餐厅争夺有限客源而引起恶性竞争的局面。

有时候，有些餐厅的经营者会无视本市场区域内早有多家餐厅在此经营运作，反而愿意在这些餐厅的近旁建造新的餐厅，借靠这些原有餐厅的口碑，招徕客源，即所谓店多隆市，形成特色餐饮一条街的美誉，拓宽其市场区域，使各餐饮企业达到多赢的局面。

一般来说，餐厅的市场区域可分为消费者步行市场区和驾车市场区两种。步行市场区是指外出就餐者一般在行走15—20分钟的距离即可到达餐厅或以餐厅为中心、以周边3—4个街区为半径向外辐射的市场范围。驾车市场区则是指会搭乘交通工具或自行驾车前来餐厅就餐的就餐者分布的市场范围，一般坐车时间在20—30分钟之内的空间范围是这些餐厅的重要市场区域。业内认为，驾车市场区往往是针对那些档次较高、市场美誉度较好并具有一定特色经营的餐馆，能给前来就餐者带来炫耀性消费的心理体验。

餐厅在确定其经营的市场区域之后，应该要着手调查、梳理、汇总并分析该市场区域内该餐厅将会面向的潜在目标顾客群。根据餐厅在先前的选址评估中所做的市场调研，分析该市场区域内竞争对手的客源情况，寻找相应的市场空隙，出台针对性经营措施，确定其将要面向的目标顾客群。

根据专家意见，出外就餐的消费者就其就餐动机可以分为以下几类：

1.社会地位较高、经济收入可观的消费者。他们会因其炫耀性消费或美食消费的目的，不断寻找新近开业的餐厅就餐以满足其心理需求。这些消费者应该成为新设立的餐厅的第一批顾客，并借助于他们的社会影响力，为刚开业的餐厅作口碑宣传，以便迅速打开该餐厅的社会知名度。当然，由于这些消费者不断寻找猎奇性消费的特点，他们也很难保持对任何一家餐厅的忠诚度，成为这家餐厅的常客。因此，一旦餐厅进入稳定经营的阶段，必须寻求其他类型的消费者作为目标顾客的主要来源。

2.经济收入较好，品牌忠诚度较高的消费者。虽然对新近开张的餐厅不敢贸然尝试吸引这类消费者，但当这些餐厅在经营了一段时间拥有了市场美誉之后，这类就餐者会选择光顾这些餐厅，并且，一旦该餐厅供应的菜品和服务能使这些消费者满意的话，他们会成为这家餐厅的回头客，并带来新的客源。一般情况下，这类消费者轻易不愿意改变其消费习性，只要他们认可了这家餐厅，就不会轻易离去而选择其他餐厅就餐。这类稳定性高的客源，应是一家餐厅赖以生存和发展的基础性客源。

3.经济收入一般，不常外出就餐，只在生日庆祝、个人或家庭主要纪念或庆祝事件发生的特殊时间外出就餐。尽管，这类消费者的餐饮消费具有时间、地点、就餐伙伴的特定性，但随着社会经济的发展和社会交流的日益深入，餐饮顾客的节日消费或者说事件消费现象越来越多。这些客源虽然光顾餐厅的频度不高，但因其在整个市场区域内的总量较大，其消费支出已可成为一些餐厅的重要收入来源。这些消费者往往会通过身边亲戚朋友的介绍，选择市场知名度较高的餐厅就餐。因此，餐厅一旦设立，必须兢兢业业经营，认真对待每一位顾客，力求提升消费者心目中的口碑和形象，扩大市场占有率。

餐厅在选择好要面向的目标顾客群以后，应估算这些目标顾客在该市场区域内的数量，并根据前期对同类型竞争对手的调查，确定餐厅的经营规模，即餐厅的营业面积和餐位数。

业内认为，餐厅潜在目标顾客数量可以根据以下公式估算：

潜在目标顾客人次数=市场区总人口数×目标顾客群体比例×（1－非消费者比例）×人均每月外出就餐次数÷30×（1＋流动人口就餐比例）

案例：

某社会餐馆所在市场区域总人口数为104700人左右，该餐馆的目标顾客群体为市场高端客户，该群体目前在该市场区域内占据总人口23%的比例，平均家庭人口为2.6人，平均0.6人为非消费者，该目标顾客群体平均每人每月外出就餐9.5次，该市场区域内流动人口就餐比例占市场总量的33%。问：该餐馆每天潜在目标顾客人次可以达到多少？

案例解答如下：

该餐馆每天潜在目标顾客人次数=104700×23%×（1－0.6/2.6）×9.5÷30×（1＋33%）=7809.4人次

餐厅的经营管理者在经过了选址评估、对所在市场区域潜在目标顾客人数的预估之后，应针对所调查的竞争对手的目标顾客人数，分析这些竞争者的优劣势，再根据本餐厅的经营资源和优劣势，确定相应的目标顾客群、经营风格和档次、营业面积和餐位数。

餐饮企业经营者分析和确定餐厅的目标顾客群，其目的是根据这些目标顾客的消费需求，设计餐厅的规模、环境风格、产品风味和服务项目，从而真正确定该餐厅的未来经营特色。一般来说，确定餐厅的经营特色主要是指确定该餐厅的经营类别、档次规模、餐饮文化特色和风格，并设计出相应的产品和经营服务项目。

餐厅的经营档次和规模取决于餐厅投资人的投资预算和其所在市场区域内目标顾客群的经济可支配收入水平及其外出就餐所愿意支付的消费金额。餐厅的经营档次和规模决定了该餐厅的建筑环境、装潢档次和风格特色、所属厨房和各营业餐厅需购置的设备以及家具档次。餐厅的档次高低的分类中，最显现的依据是餐厅的硬件投入多少。习惯上，餐厅的档次分为高档、中高档、中低档和低档四种。高档餐厅的建筑和装潢需要较高的投资预算，其设计的餐厅气氛豪华、菜单讲究、食品饮料制作精细、服务项目门类众多且严格规范，当然，其产品价格也昂贵，主要是迎合高端客户对美食环境及菜品的苛刻要求。中高档餐厅对建筑环境和室内就餐环境很讲究，并且菜肴品种齐全，口感美味，服务全面，价格也偏高。中低档餐厅的建筑和装潢则较为平常，一般面向经济收入一般的实惠型顾客，其餐饮器具和厨台设备较为普通，菜品制作相对简单而市井化、桌边服务一般不讲究，价格也相对经济实惠。低档餐厅一般指的是街边小吃店或外卖店，环境干净简洁、基本无桌边服务、以顾客自我服务为主、菜品品种较少，价格较为便宜。

餐厅的经营类别、文化特色和风格取决于该餐厅所在地区餐饮市场的流行时尚、目标顾客的群组偏好、市场内竞争对手的经营风格和经营项目，以及该餐厅所拥有的员工队伍特别是厨师的擅长特点。一般来说，餐厅的文化特色和风格是根据国别、地区或民族菜品烹调的特色，以某一种口味的菜肴或某一种烹饪技法为中心（也有以某一个事件甚至是人物为主题）而设计的产品和相应的服务项目，并以具有同样特色的餐厅环境进行烘托的。