餐饮企业的定价策略

众所周知，餐饮企业对其餐饮产品的价格制定是一把双刃剑。如果这一定价过程出现决策错误，不仅会把自己的潜在和现有客源推向竞争者，而且会极大程度破坏企业形象和利益，使得企业的经营功亏一篑。应该说，各餐饮企业经营在不同生命周期，面对变化的客源需求以及竞争挑战，其应对的价格策略也应相应调整，以便有的放矢，赢得经营的先机和上风。

在这里，我们主要从五个方面去介绍餐饮企业的定价策略，即以扩大市场份额为导向的定价策略；以企业盈利为导向的定价策略；以竞争为导向的定价策略；以顾客心理为导向的定价策略；以节事消费为导向的定价策略。

餐饮企业在新开业或推出其新近开发的新菜品新服务模式时，往往力求快速建立市场知名度和口碑，提升其企业声望和扩大其市场占有率，其定价策略也往往以扩大市场占有率为主，而在短期内摒除其企业盈利的考量。这个时候，餐饮企业的定价一般较低、有足够针对目标客源的诱饵吸引就餐者前来尝试其餐饮产品，从而获得市场途径以便其产品被市场快速认可和追捧。比如杭州的著名餐饮企业阳光集团公司在开设第一家阳光分店“老阳光”时，就针对性地向附近的企事业单位和其他重要客户免费赠与数千张就餐券，以该分店数月经营几无颗粒收入之举，迅速在市场获得了消费者的了解、认可和追捧，为其今后连续开出多家餐饮分店、成为杭州知名的餐饮品牌打下了坚实的基础。

也有一些新开业的餐饮企业会利用定价以外的策略如制定其服务以及收费上的新举措作为诱饵来吸引目标客源的光顾来扩大其市场占有率。比如欧洲就出现过一种新的餐饮收费方式，就是餐厅对自己的餐饮产品不定价，而由消费者在结账时根据自己的心理满足感自我定价付费，消费者付多付少或甚至不付费都可以。这一新颖的付费模式就足以成为该企业吸引顾客的诱饵，帮助其迅速扩大市场声誉和市场份额。

当然，也有一些新近开张的餐饮企业因其建筑装饰、设施设备等等的高额资金投入和豪华奢侈程度，以及其新近研发的菜品的独特性和无法模仿更替性特点，在其开张入市之初，在定价上反其道而行之，反而将其餐饮产品的价格制定得高高的，以吸引市场尤其是高端客户的关注和光顾，以牟取暴利并尽快缩短其投资回报的周期。

当餐饮企业进入成熟发展期时，毫无疑问，其定价策略就要转向以提高企业的经营收入和利润为导向的经营方针。企业决策者往往会根据其已定的盈利目标，预测其经营周期内可能会涉及的经营成本和税费，然后计算出要完成该盈利目标所必须完成的销售额指标，再根据目前的就餐人数了解到每客平均消费额指标，最后通过各类菜品销售额百分比来确定其定价范围。

餐饮企业要求完成的销售额指标=餐饮企业的盈利目标＋食品饮料的原料成本＋经营费用＋营业税

而餐饮企业销售额指标取决于企业的餐位周转率和每客平均消费额，因此，通过总结和预测企业的餐位周转率，我们就可以预测出其每客平均消费额，其计算公式如下：

餐饮企业的每客平均消费额=其经营周期内销售额指标/（餐位数×餐位周转率×每日供餐数×经营周期总天数）

案例：

某社会餐馆决策者制定第二年的目标利润要达到50万元，其餐饮产品的原料成本支出为其销售总额的45%，所涉及的经营费用占其销售总额的30%，营业税费占其销售总额的10%，问：（1）该餐馆第二年要完成多少销售额才能实现这一目标利润？（2）若该餐馆每天供应午餐和晚餐，拥有250个餐位，其餐位周转率为1.2，其每客平均销售额需达到多少才能完成餐馆的年销售额指标？

案例解答如下：

（1）根据公式：餐饮企业要求完成的销售额指标=餐饮企业的盈利目标＋食品饮料的原料成本＋经营费用＋营业税

假定该餐馆要完成的销售额指标为X，可以得出：

X=500000＋X×45%＋X×30%＋X×10%

0.15X=500000

X=3333333.3（元）=333.3（万元）

答：该餐馆第二年要完成333.3万元的销售额才可以实现这一目标利润。

（2）根据公式：餐饮企业的每客平均消费额=其经营周期内销售额指标/（餐位数×餐位周转率×每日供餐数×经营周期总天数），可以得出：

该餐馆的每客平均消费额=3333333.3÷（250×1.2×2×365）=15.2（元）

答：该餐馆的每客平均消费额要达到15.2元才能实现这一销售额指标。

以竞争为导向的定价策略往往适用于同类型餐饮企业云集，目标顾客群雷同，餐饮市场基本供过于求的买方市场。在这样的市场环境中，各家企业往往绞尽脑汁、各显神通，想方设法要从别的餐饮企业手中争夺客源，因此，往往会出台一些相应的定价策略。比如采取价格渗透的策略，利用企业相对雄厚的实力，不惜以微利或亏本的价格为企业的餐饮产品定价，以吸引更多的目标客源到餐厅就餐，扩大其市场份额，并打击那些资金实力不足的企业，使得他们在短期内迅速流失客源，无法回笼资金，扩大生产和销售，意图让这些企业在一段时间内经营落入窘境，最后难以为继，陷入破产或转业的命运，从而达到其“大鱼吃小鱼”的目的，这时，由于市场的竞争对手已经去除不少，企业再逐步回升价格，提高经营利润。

当然，也有一些著名的餐饮品牌企业反其道而行之，他们会利用其在餐饮市场上早已形成的良好声誉和口碑，利用其餐饮产品烹制和服务的独特性以及不可替代性，用差别定价法或声望定价法的定价策略，有意将其产品价格定的比市场上其他餐饮企业的产品价格高一点，以形成其在目标顾客心目中的高贵形象和市场号召力。比如北京全聚德烤鸭店就利用其选料、养殖、烹制烤鸭过程中的独特性和不可复制性，在烤鸭产品的生产企业中因其生产的烤鸭口感鲜嫩美味而独树一帜，成为国内乃至国际的知名饮食品牌。

餐饮企业不仅自己在制定销售政策时要考虑如何对竞争对手发起挑战，争夺客源，而且也必须时时关注各竞争对手的销售和经营动态，了解他们是否制定了任何新的价格优惠政策，是否推出了任何新的促销手段或开发了任何新的菜品菜系等等，这样通过知己知彼，才能有的放矢，制定相对应的价格策略应对，不至于落入被动挨打的局面。

在经营过程中，餐饮企业也必须不断观察和总结分析消费者的就餐消费行为特征，研究目标顾客的消费心理，以便制定相应的价格策略，顺应和引导其消费需求。以顾客心理为导向的定价策略不外乎以下几种：诱饵定价策略、折扣优惠策略、心理高价策略、零头标价策略等等。

诱饵定价策略是指餐饮企业有意选择一些顾客喜爱的菜品，将其价格制定的格外便宜甚至以亏本价销售，目的是以这些菜做诱饵，吸引那些实惠型消费者到餐厅就餐，因为一旦这些消费者来到餐厅，他们就不会仅仅点这一道菜，他们还会点一些其他的菜和饮品，这样一来，餐饮企业虽然在这一道菜上失去了盈利的机会，但这些作为诱饵的菜品却大大拉动了企业其他产品的销售，为企业带来更多的客源和经营利润。

折扣优惠策略也是餐饮企业针对目标客源所经常采纳的一种定价策略。比如餐饮企业会对常客实施累积进餐数量优惠政策，根据消费者光顾餐厅的次数、频率和消费金额，对其进餐给予折扣优惠，以吸引和留住这些回头客，并通过这些常客的口口相传，扩大其市场知名度和社会影响力。另外，餐饮企业也会对大批量就餐的客源如会议、旅游团队、婚宴等给予相当的折扣优惠，以吸引这些客源的经常光顾。

心理高价策略是指餐饮企业利用有些顾客“便宜无好货”的心理定势，故意把餐厅的一些深受顾客喜爱的菜品的价格制定得很高，再辅以饥饿疗法，让客人到店消费的时候经常点不到这道菜，高高地吊起其胃口，引诱其频繁光顾，当然，这一心理高价策略的制定也要因人而异、因时而异，否则弄巧成拙，反为不妙了。而零头定价策略是利用消费者心里感觉的错位，将餐饮产品的定价去掉整数，比如100元的菜品定价98元，20元的菜品定价19.8元，使消费者产生一种实际价格偏低的心理错觉，从而吸引他们的光顾。

现阶段，节事消费的井喷现象正日益引起各餐饮企业的重视。随着人们收入的增加，消费观念的转化，家务劳动越来越为现代人尤其是年轻人所不为，很多人选择在每年重大节庆日子来临的时候和家人朋友等外出就餐，犒劳自己、享受生活。节事消费已经越来越成为一种重要商机，其消费的积聚性和井喷性特点已是很多餐饮企业研究关注并涉及应对的目标所在，目前我国主要假日消费如春节期间的年夜饭、国庆中秋期间的团圆饭、元旦新年家宴以及西方的一些重大节日如圣诞节、情人节等等正成为各餐饮企业争夺客源、扩大市场美誉的良机，因此，一些相应的针对节事消费的定价策略也随之出台。比如年夜饭全家宴套餐价、情人节情侣套餐价、圣诞节套餐价等等。