风靡全球代理商

    市场经济的飞速发展造就了一大批英才。其中有一批人以一种新的方式从事营销活动，他们不仅为人们的生活提供了方便，而且极大地促进了市场的拓展和贸易的繁荣。这种新的营销方式就是“商务代理制”，从事这种职业的人士就是“商务代理人”，简称为“代理商”。

    本章首先介绍代理商的来源传说及其概念，然后再阐述这一新兴职业的基本发展状况。

    一、代理商的神奇传说

    “代理商”源于德国《新商法》，其德文原为Handlungsagent，后来改称为Handelsvertreter，也有的学者将其翻译为“商业代表人”，其本质意思大致相同。而世界上代理商发展较早且最为风行的却是在美国。

    美国代理商的雏形是代销业务。18世纪90年代，美国经济的扩展使商业企业的活动走向专业化的道路，一些新的营销手段也随之产生，代销便是其中的一种。

    小艾尔弗雷德·D·钱德勒在《看得见的手》一书中描写了美国早期的代销业务，曾写道：

    “18世纪90年代的美国人与14世纪90年代的意大利人都是采用合伙的生意方式，……他们所出售的货品，有些是自己的，有的则是替别人代售而收取标准佣金的，他们也请船长和货运管理员为他们代销。”

    18世纪末英国的产业革命，使美国逐渐成为其原料的主要供应地和接纳机器制造的纺织品的主要市场。这一贸易趋势的到来，造成了商业企业专业化和商业活动非个人化。到19世纪初期，美国前所未有的棉花贸易，使大批的一般棉花商人急剧没落，棉花的交易逐渐由专业公司来经营。由于国际性供需不平衡所造成的价格波动无法控制，正在走向专业化的棉花商人便不愿冒因购入的棉花价格涨跌而遭受损失的风险（除非故意投机），而宁可收取更保险的佣金。这些在多数情况下不是为购销差价，而是为获得佣金而从事棉花交易的新兴商人，就形成了代理商。随着美国工业化进程的加速，工人迅速增多，工厂的销售事务也逐步专业化，专由一批销售代理商来承担。此时的代理商所代理的商品也已由代理棉花逐步扩展到其他商品，从而形成了大量的贸易代理人，并为美国的相关企业“代”来了较为可观的效益。

    据美国比较古老的代理商历史记载：1814年，有一位叫弗兰西斯·卡伯特·洛厄尔的波士顿人，运用自己从英国走私来的动力织布机的设计图设计出了新式织布机，并在马萨诸塞的查尔斯河畔建立了一座工厂，后改名为波士顿制造公司。波士顿制造公司就是当时利用代理商迅速发展的典范。

    由于波士顿制造公司的机器先进，棉布的产量大大超过其他厂家，与此同时销售亦成为一大难题。为了促进销售，波士顿制造公司便委托一家代理商独家代理其产品。由于销售额极为庞大，该代理商心甘情愿只要求1％的佣金。这种独家代理的营销手段促进了厂商与代理商的共同发展。波士顿制造公司生产、销售两头都极为顺畅，利润颇丰。即便是在1819年由经济危机而引起的大减价时期，波士顿制造公司的年利润率仍高达16％～26％。

    19世纪30年代，美国的销售代理商包括一些当时很有名的商业合伙公司，如“詹姆斯·佩奇公司（内森·阿普尔顿——波士顿制造公司和洛厄尔几家公司是这两家公司的重要合伙人）、劳伦斯公司、梅森和劳伦斯公司、米尔斯公司和弗朗西斯·斯尔金公司等，都是纺织品销售代理公司中的佼佼者。每一家公司又都同时兼任几家大工厂的独家销售代理。他们在1815年后，以纽约为中心建立了分销网络来出售这些工厂的产品。

    综上所述，可见当时美国的代理商已发展到了相当的程度。根据美国1840年的统计，当时在商业发达的路易斯安那州，登记从事国际贸易的公司中，代理制公司有381家，而一般贸易公司只有24家；在纽约代理公司有1044家，而一般贸易公司只有469家。在1840年以后的美国，代理商发展更加蓬勃。美国的代理商不断涌现，为全球各项贸易起了积极推动作用。

    二、无所不能的代理商

    （一）代理商的涵义及其特征

    代理商是指接受制造商或销售商的委托授权，代为购买或销售商品，并根据实际购买或销售额的大小，按比例收取佣金的个人和企业组织。代理商与委托人通常有较固定、较长期的业务关系，一般不掌握商品的所有权，不承担市场风险，对商品的价格及促销等也无决定权。但代理商有一定营业处所，在其代理业务范围内，有处理一切销售事务的权利。简单地说，代理商，就是以进行直接或间接的商务代理为其职业者，他的一个明显特征就是商人。

    代理商发展到今天，已成为一支不可忽视的商业大军，已成为非常重要的商业机构。各国代理商虽各不相同，但都具有以下共同特征：

    1．代理商具有法人地位，是独立经营的合法商业组织。

    代理商与制造商保持长期、固定往来，并与制造商是互利互惠的贸易伙伴关系。它不是总公司的分公司，也不是大商店的分店或销售处。他们之间签订有商务代理合同，具有委托代理的法律关系。在国外，代理商与制造商之间都保持较长期的固定关系，坚持长期业务往来，注重良好的商业信誉和业务关系。他们一般不图眼前利益，或为获取一时的“暴利”而丧失老贸易伙伴。他们富有远见，以保持长期、较固定的业务关系。

    2．代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其他具有竞争性的商品

    例如，销售大米的代理商不能再销售面粉。这是因为制造商委托代理商为其销售商品的目的，就是要求代理商与它结为贸易伙伴关系，协助它占领市场。如果代理商再销售其他具有竞争性的商品，就达不到委托代理的目的。但是，其他与代理商所代理的商品无竞争性的商品，代理商可以自由经营，也就是说可以另外代理与其代理商品无竞争性的其他相关商品。例如，某代理商受一皮鞋制造商的委托，在销售皮鞋的同时，还可以接受皮鞋油制造商的委托，代为销售皮鞋油。

    3．代理商应严格执行制造商的商品定价

    制造商为了保持已有的市场，开拓新市场，商品定价至关重要。因为价格决定着产品能否畅销，决定着产品销售的数量和利润。从买方来看，价格是判断一种产品是否具有吸引力的关键因素；从卖方来看，价格是竞争的重要手段。所以，商品定价稍有不慎，不仅不能占领新市场，还可能丧失已有的市场，因而商品定价权不仅要掌握在制造商手里，而且要求代理商严格执行制造商的商品定价。所以，严格执行制造商的商品定价是代理商的一项重要原则，代理商不可掉以轻心。

    4．代理商根据约定按销售额或采购额的固定百分比收取佣金

    这一原则决定着代理商佣金的多少。佣金是代理商从事商务代理活动的基本动力。为此，有的代理商千方百计扩大商品销售额，每年营业额高达数千万美元，获得丰厚的佣金；有的代理商还开设了许多分支机构，雇佣众多的销售人员；还有的代理商为了多销售，甚至自费开辟销售渠道。

    5．代理商对其所代理销售或采购的商品通常都不具有所有权

    由于代理商对其代理销售或采购的商品不具有所有权，因而代理商只能对其代理的商品执行代理销售或采购业务活动，不能对该商品进行除加工、包装、拆散、储存、修补等代理业务以外的处理活动。

    6．代理商有其独特的优势，即熟悉行情，有专业知识，努力推销，具有灵活性，收费较低

    特别是他们为买卖双方所了解、所信赖、与其有良好的信任关系，因此，买卖双方都愿意经由代理商进行交易。从商务实践看，代理商是买卖双方，尤其是卖方最理想的贸易伙伴。卖方想要打入新市场时，尤其看重代理商。

    （二）代理商的性质与作用

    1．代理商的性质

    代理商在现代市场营销学中划归为中间商的范畴。中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现并具有法人资格的经济组织和个人。它是生产者向消费者出售商品时的中介环节，是产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事对这些产品购买或销售的企业，一般包括商业企业、物资企业和外贸企业等。

    中间商是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品生产的社会化和专业化的发展，商品种类越来越多，其批量越来越大。为了有效地组织商品流通，满足消费者多样化的需求，商人内部发生了新的商业分工，形成了种类繁多的中间商。中间商通过提供各种服务来促使买卖双方商品所有权的转移，实现商品由生产者所有转移到消费者所有。中间商可划分为不同的种类，主要有代理商、经纪商、经销商、包销商、批发商、零销商、寄售商、拍卖商等。

    中间商销售商品，称为间接销售，间接销售是相对于直接销售而言的。直接销售是指生产企业不经过流通领域的中间环节，直接向消费者供货。在我国，直接销售形式主要是用户订货、厂办商店或门市部、登门销售、邮售、参加订货会或展销会等。间接销售是指生产企业通过流通领域的中间环节，将产品销售给消费者。间接销售比直接销售更为普遍，绝大部分消费品都是通过中间环节转手销售，一部分生产资料也是通过各种类型的专业物资公司销售的。例如，钢铁、有色金属、化工原料、机电、石油等专业物资公司，就属中间环节，由它们将产品转移到用户。

    中间商，是社会化大生产和社会分工的必然结果，是合理组织商品流通的必备条件。在商品流通过程中之所以少不了中间商，是因为有中间商介入的销售，可以大大简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率。

    综合起来说，中间商至少有以下五个方面的意义：

    （1）降低流通费用。在商品流通过程中，生产者与每个消费者进行每一次交易都需支付费用，这费用包含于商品价格之中。通过中间商的作用，使交易次数减少，则流通费用降低，商品售价也随之降低。成千上万的中间商介入流通，就会给整个社会成本带来惊人的节约。

    （2）给社会带来贡献。中间商主要有三个作用：

    ①集中商品的作用。中间商可将社会上零星的、数量有限的商品，汇集成很多的品种、较大的数量，既适应了消费者多方面的需求，又促进了社会化大生产的发展，给整个社会经济的发展带来贡献。

    ②调剂供求关系的作用。中间商可将集中的商品，按社会的需求，从品种、数量、时间和地点诸方面合理有效地投放，以满足社会生产和人们生活的需要。

    ③扩散商品的作用。中间商可将成批大量的商品进行分解，通过零售商转手，送到千家万户消费者的身边，便于其购买。

    （3）提高企业经济效益。生产企业的主要专长是生产而不是销售，市场知识、推销技能往往不如中间商。中间商为推销商品设有专业机构，具有刊登广告、产品存储、商业信贷及向客户提供各项服务等销售职能，并有数量可观的懂营销、擅长交易的人员或专家。由中间商销售商品，不仅效果好，而且还可以使生产企业专心生产，促进专业化的发展，带来成本节约，提高经济效益。

    （4）方便消费者。中间商如同建筑师，为生产者与消费者架起了桥梁，使得消费者购买商品变得十分方便，随时可在各种商店买到不同产地、不同生产厂家制造的产品，节省了选择商品的时间和精力。

    （5）为生产者提供信息资料。中间商分布广、活动范围大、接触消费者多，易于掌握有关产品各方面的信息情况，及时反馈于生产者，便于生产者生产适销对路的产品，再通过富有营销经验和推销新产品技能的中间商，打开产品销路，进入新的市场。

    2．代理商的作用

    代理商的作用决定其存在和发展的地位和意义。正是由于代理商在商品流通中具有特殊的作用，才使其得到惊人的发展。代理商是中间商的一种，它既具有中间商共同的作用，又有其独有的作用。

    （1）代理商的优点，概括起来大体是：

    ①代理商熟悉当地市场情况，与各种客户有着良好的关系；

    ②代理商通常拥有一定的销售途径、渠道和网点，特别受销售量不大、自己又未配置销售人员的生产者的喜爱；

    ③代理商根据商品推销额按比例公平合理地收取佣金，使生产者乐于接受；

    ④代理商能够通过向消费者提供满意的产品和优质的服务来吸引客户；

    ⑤代理商具有较丰富的产品知识和营销技能，有完成销售业务的优势和能力。

    （2）代理商的颇多优点，决定其有下列作用：

    ①开拓、占领新市场。随着运输和通讯的发展，国与国之间的贸易频繁，产品的销售范围已走出产区延伸向全国乃至全世界。因此，开拓、占领新市场已是现代营销业的重要内容。而生产企业亲自去开拓、占领新市场通常有三个难题不好解决：第一，对当地市场情况不熟悉，难以确知产品在当地的销售情况；第二，在当地建立新的营销渠道和网点，费用高、风险大；第三，营销人员缺乏，即使有营销人员也不一定能胜任，特别是国内营销人员到国外往往很难适应。而这些问题代理商却很容易解决，因为代理商是专门从事销售的专家，他们既对所经营产品的目标市场、需求变化、储运、销售等情况了如指掌，又同消费者有密切联系，能够了解消费者的需求和挖掘潜在的需要。尤其是在国外开拓、占领市场，只要利用所在国的代理商，开拓、占领新市场就方便多了。例如，我国大连机床厂为把机床出口到泰国，而自己对那里的市场情况不熟悉，就在泰国寻找一家熟悉机床市场的代理商，与其签订合同，由他在泰国市场上出售，待产品出售后，再从销售额中按比例支付佣金。此举获得很大的成功，取得了极好的收益。

    ②降低、减少销售费用。按照现代市场营销学的观点，营销的目的，是扩大销售，扩大市场占有率。说到底，就是增加利润，而降低、减少销售费用与增加利润成反比，销售费用降低，利润就增加。随着商品销售范围越来越大，销售距离越来越遥远，市场竞争越来越激烈，大多数公司或销量不大的企业已无力或不愿意投资建立自己的销售机构。由代理商代理销售产品，生产企业不必投资建立销售服务机构和设施，减少了资金占用，一些海外代理商还可以帮助生产企业提供资本来源。所以，一些处于买方市场或未稳定产品的生产企业，迫切希望充分利用代理商的优势，降低或减少销售费用，增加利润。

    ③避免、减少商业风险。商业风险，通常包括市场风险、新产品风险、仓储风险和结算风险。市场风险可分为买方风险和卖方风险。依赖于代理商推销商品，可以实施“平均利润”原则，使买卖双方分摊市场风险，减轻买方或卖方的风险压力。新产品因初投放市场，价格高，知名度低，往往受到严重挑战和失败的风险，据世界一些权威机构的研究和统计：新产品中仅有2％最终可进入市场，进入市场的新产品大约有30％会失败。这固然有很多的原因，但一些主要的营销工作，特别是产品的特征、用途与顾客之间的信息未沟通是重要的原因。代理商可以使其沟通起来，因为他们一头联系生产企业，一头联系消费者，因此，他们既可以传达信息给消费者，又可以将消费者的要求反馈给生产企业。另外，代理商是当地人，往往是“当地通”，有了代理商的参与，仓储变得可靠了，运输变得保险了；在结算方面，将传统的现金交易，变为信誉交易，代理商按销售额的固定比例收取佣金，这又可避免或减少结算风险。从全社会范围看，使用代理商可以不同程度地减少商业风险。

    ④保持、扩大市场占有率。在激烈竞争的市场经济条件下，生产企业往往宁愿让利也要保持市场占有率。保持市场占有率的办法很多，诸如有奖销售、送货上门、降价、折扣等。这些办法固然可以奏效，但需要牵制生产经营者的诸多精力，而且费用往往很高，有时甚至得不偿失。如果生产企业利用代理商建立一个规模庞大的销售网络，势必会占领更大的市场。例如，久负盛名的可口可乐公司，在全球各个角落均有销售网络，它对消费者认识产品、购买产品起到了极大的作用。建立这样的销售网络，代理商扮演了极为重要的角色。随着越来越多的消费者认识产品、购买产品，就会给生产企业带来越来越多的收益，同时也就保持了市场占有率，不断扩大生产企业在市场中所占的份额。

    从以上几点可以看到，代理商是市场经济的宠儿，特别是当经济停滞或出现买方市场，生产企业希望以最经济的方式和最快的时间将其产品送到市场，以减少产品积压，加速资金周转之时，代理商尤其受生产企业的青睐。

    （三）代理商的地位

    代理商是一种独立的商人，他受委托人的委托，以自己的名义为委托商洽谈业务或缔结契约，并收取一定的佣金。在市场经济发展的前提下，由于代理商本身并不是直接的生产者，也不是原始的经营者，在代理的过程中，必须有一套自行决定的工作方式及时间安排，是一种独立为企业服务的经营辅助人员。

    在西方，代理商是一种职业，且以经常不断地从事贸易联系及缔结活动为其业务范围，它是现代生活及商业交易所不可缺少的“调配剂”。正如有位资深的学者这样说：“代理商的存在和发展为企业（委托商，下同）的贸易活动提供了许多便利。企业可以直接借助于代理商所拥有的专业知识、劳动力和其他在交易过程中所形成的商品销售关系而帮助自己更好地经营；企业可以一定程度减少价格风险；它只需依照销售结果向代理商支付佣金，不必向这种特殊的劳动辅助人员提供劳动雇员的职位；通过代理商，企业还可以节省营业场所，有时甚至可以节省供货仓库。正是由于通过代理商所建立起来的商事代理制度有许多优点，因此今天，商事代理制度不仅在国内商事交易，而且在国际贸易中都被广泛采用。代理商亦由此而成为商业交易中不可缺少的一个独立的行为主体。”

    代理商是独立的商业经营者，在权利关系和经营活动中，它不依赖于企业，它拥有自己的营业场所、自己承担营业费用、使用自己的商号和编制自己的商务簿，并通过自己的营业活动来收取佣金，以及代理商可以同时是几个企业的代理人。在市场经济运行中，代理商就其性质而言属于中间商的范围。所谓中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易，促使交易发生和实现的商事组织或自然人。这是生产者向消费者出售商品的中介环节。它的功能，就是充当交易主体——生产者和消费者的桥梁或媒介，通过促成交易，降低交易主体双方的交易成本。

    （四）代理商的条件

    在西方国家代理商作为一种职业，是一种独立的商人，按法律规定，从事商事活动的代理商必须具备下列条件：

    1．代理商具有法人资格，是独立经营的商业组织

    2．代理商必须依法办理登记手续方可营业

    3．代理商必须有自己的名称、营业场所

    4．代理商有从事代理活动的财产

    5．代理商必须具有一定的专业技能

    （五）代理商的资格

    1．关于代理商的主体资格认定问题

    在西方发达国家《代理法》大都倾向把代理商定位于法人。而从我国目前状况来看，代理商的主体资格，不应限制过严，应当给予肯定。法人也好，公民也罢，同为市场主体，应当同等地享有进入或退出市场的权利。当然，这么认为并非主张公民笼统地从事任何商事代理业务：对于国家法律有特别规定的，禁止公民代理的商务，公民不得涉足。但是，在我国，如果公民是完全民事行为能力人，其所从事的代理业务又不属于法律法规禁止之列，就应当允许。

    2．关于从事代理商这项业务（工作）是否应当申请登记

    由于我国现行法律、法规均未对商事代理作出规定，因此，对于从事商事代理业务是否应当申请登记，立法上还是一个空白。我们认为，既然代理商作为一种职业，是商人的一种，而且其又从事商业行为，所以代理商就其从事营利性活动这一点而言已与制造商等毫无二致。因此，国家应建立一套完善的法律、法规保护重视代理商在我国的发展。必要时设立资格审核考试，由商务部统一制定考试规划，通过考试达到规定分数者方称为代理商。并且办理一切合法手续，才可进行市场代理业务活动。否则，代理商的发展仍是一句空话。

    三、代理商与同宗和睦相处

    （一）代理商与经纪人

    1．经纪人

    经纪人，是指以合法身份在市场上为买卖双方介绍交易获取佣金的中间商人。他既无商品所有权，又无现货，只是为买卖双方提供价格、产品及市场信息，为促成买卖双方洽谈业务起媒介作用。

    经纪人，是社会商品经济发展到一定程度，为适应社会需要而产生的，是市场经济的共生物，是一种商业性的中介组织。在现代市场经济条件下，经纪人大体有下列种类：

    （1）商品现货交易经纪人。即指专门从事商品现货交易中介业务而收取佣金的商人。他有类似商品推销员的功能，但比推销员具有更广泛的范围和从业技巧。商品现货经纪人，通常分为一般经纪人和交易所经纪人。

    （2）证券交易经纪人。即指在证券市场上为买卖双方充当中介，代理买卖而收取佣金的商人。证券经纪人，是证券买卖的中间桥梁，接受客户委托，代客户买卖证券，收取佣金，是证券市场中的主要构成者。

    （3）期货交易经纪人。即指接受客户委托在交易大厅为买卖双方充当中介而收取佣金的商人。他既为买方寻求卖方，又为卖方寻求买方，以中介代理为职业。

    （4）金融市场经纪人。即指为资金供求双方充当媒介而收取佣金的商人。

    （5）劳务市场经纪人。即指为劳务供求双方充当媒介而收取佣金的商人。他既为劳务需求方寻找供给，又为出卖劳务方介绍寻找需求，也属于中间商人。

    （6）房地产市场经纪人。即指收集、加工房地产市场信息，熟悉房地产市场行情，代顾客进行房地产投资或交易，以收取佣金的中介人。房地产经纪人以传播有关房地产信息为基础，以促成房地产交易为目的，以提供相关信息为辅导，活跃房地产市场，促进房地产交易活动。

    （7）科技市场经纪人。即指在科技市场上为科技成果的转让与吸收、科技成果的嫁接与辐射充当中介的商人。随着科技市场的发展，科技市场经纪人在开拓技术市场，密切科技与经济的结合，推动技术成果商品化等方面发挥越来越大的作用。

    （8）保险市场经纪人。即指在保险市场上为联结保险需求与保险供给的一种中间商，是使保险供给与需求联合起来形成现实的保险关系的经营者。保险经纪人作为联系保险市场供需双方的媒介，在保险市场上发挥着不可替代的作用。

    （9）文化市场经纪人。即指在文化市场上为文化生产和文化需求之间开展中介服务而获取佣金的商人。包括文化艺术经纪人、出版业经纪人和体育经纪人等种类。世界大多数国家，文化经纪人已成为社会文化生活中不可或缺的组成部分。不仅演员、运动员有自己的经纪人，而且大多数专家、学者也离不开经纪人。

    2．代理商与经纪人的区别

    代理商与经纪人有许多相同之处。在德国，经纪人被视为商务代理的一种，吉尔克在其《商法论》一书中称：“经纪人是间接代理人。”英美法国家认为经纪人是代理商的一种。《布莱克法律词典》解释经纪人是“有偿雇佣的讨价还价和签订合同的代理人。”我国《经纪人管理暂行办法》第2条将经纪人定义为：“依据该办法规定，在社会经济活动中，以收取佣金为目的，以促成他人交易而进行行纪、居间及委托代理等活动的个人和组织。”但是经纪人与代理商又有区别：

    （1）服务对象不同。代理商与经纪人虽均为服务性的辅助人，但代理商是规定在一定期限内，以特定委托人为服务对象，其服务范围较窄，与当事人之间往往是一种较固定、连续性的业务关系；经纪人则不同，其服务对象比较广泛，没有特定对象，可以为任何人从事中介活动，而且与当事人无固定关系，大多是一次性业务。

    （2）法律后果不同。经纪人是以自己的名义从事经纪活动的，其法律后果需由当事人自己承担；代理商通常是以委托人的名义从事代理活动，代理行为的法律后果由委托人承担。

    （3）所受限制不同。经纪人的经纪行为往往受较多的限制，而且在不同的国家和地区有不同的规定和不同的限制。例如，经纪人的经纪行为在德国仅限于商品和有价证券的交易；在日本仅限于物品的买卖和其他非买卖行为；在瑞士仅限于动产和有价证券的买卖；在韩国仅限于买卖行为；在我国台湾仅限于动产和其他商业行为。中国内地目前对经纪人行业尚无法律明确限制，但一些地方性法规对经纪人的行为也有限制性的规定。代理商的代理行为世界各国均无限制，在法律允许的范围内可以任意适用。

    （二）代理商与经销商

    1．经销商

    经销商，是指以自己的信誉和资金进行买卖业务的中间商人。它的特点是先用自己的资金进行购买，取得商品的所有权后再出售，承担全部经营风险。经销属于转卖性质的一种贸易方式。在国际贸易中，一般分为两种情况：

    （1）经销商通过与出口人签订买卖合同购买商品后，自行在选择的市场上任意销售，经销商与出口人的关系为简单的买卖关系，双方不需签订经销协议，各自履行了买卖合同义务后即告结束。

    （2）由出口人授予经销商在一定地区或在指定市场上，在一定期限内，销售指定商品的权利。经销商与出口人之间签订有协议，经销商需按协议规定销售商品。如果出口人只授予一家在某一市场上经营指定商品的权利，这一家就称为独家经销商。

    2．代理商与经销商的区别

    代理商与委托人之间是代理关系，不是买卖关系，代理商对所代理商品的销售不承担风险；经销商所进行的业务是为卖而买，是一种转卖性质的贸易，对商品的销售承担全部风险。

    （三）代理商与包销

    1．包销

    包销或称定销，即独家经销，是指在一定时期和一定地区内将某种商品给包销商以专营权，交给包销商全权销售的方式。包销是一种特殊的买卖关系，包销商享有专营权，自负盈亏，自己承担风险。出口方在同一时期、同一地区对同一类商品只能交给同一包销商经销，不能同该地区其他商人做该种买卖。包销商也只能在该地区经营与之签订包销协议的出口方的商品，既不能经营其他来源的有关商品，也不能将出口方的商品向其他地区转售，并要保证在一定时间内购买一定数量的包销商品。包销的特征可简述为：三定（双方定商品、定地区、定时间）、三自（包销商自行购买、自行销售、自负盈亏）和一专（包销商享有专营权）。

    包销除了当事人双方签订买卖合同外，还需事先签订包销协议。包销协议的内容包括：

    （1）包销商品的范围和名称。包销商品的范围和名称应在包销协议中明确规定，包括品名、品种、牌号、货号、规格等应具体、详细。包销商品的范围，一般根据包销商的资信能力和卖方的经营意图而定。

    （2）包销专营权。包销专营权，一般包括专卖权和专买权两方面。专卖权是指卖方将指定的商品在规定的地区和期限内给予包销商独家销售的权利；专买权是指买方承诺向卖方购买该项商品而不得向第三者购买商品的义务。按照国际惯例，专营权的生效时间以包销协议签订之日起生效。

    （3）包销地区。包销地区是指包销商行使专营权的地域范围。包销地区可大可小，可包销几个国家，也可只包销一个城市。包销地域的范围一般不宜过大，可根据商品的特点、历史销售状况、地理位置、市场差异程度、客户的经营能力和卖方的经营意图等情况确定。

    （4）包销期限。包销期限过短不易调动包销商的积极性，期限过长容易使出口方处于被动。包销期限可以三个月到半年，一般为一年，最多不超过两年。确定这样的包销期限，有利于稳定包销商的经营信心，更好地发挥其推销能力。期限届满后续约或终止的办法，一般在协议中明确规定。

    （5）包销数量和金额。包销数量和金额，一般根据包销商的经营能力、市场情况、商品质量，以及出口商的经营意图和供货能力等方面，经综合考虑后确定。包销数量和金额，既是买方应承购的数量和金额，又是卖方应供应的数量和金额，对双方具有同等的约束力。

    为了扩大推销，可在协议中规定，奖励包销商超额承购，并对超额完成的部分，给予一定比例的奖励金。协议还规定，订约一方如果不能履行协议，而造成另一方受损失的，受损方有提出索赔或撤销协议的权利。

    （6）包销商品作价办法。包销商品的作价办法，通常根据商品本身的特点和市场情况分为两种：一是一次作价。即指在协议有效期内，一律按协议规定的价格结算，不管市场上包销商品价格如何波动，都不改变。采取这种作价方法，双方都具有很大的风险。因此，除少数情况外，一般不宜采用。二是分批作价。分批作价又分为两种具体情况，一种是在协议有效期内，签订几个买卖合同，每个合同的价格，按当时国际市场价格规定；另一种是采取在协议有效期内，划分为若干阶段的作价方法。例如，一个月、一季度或半年，由双方协商作价一次，在此作价期限内，一律按此价格结算。此外，还有的在协议中规定，根据市场变化，逐笔作价结算。

    （7）佣金及支付方法。为了鼓励包销商完成最低包销数量，完成这一数量后，即可提取3％的佣金。超额销售的部分按一定比例提取佣金。佣金一般是在全部收回货款后支付。

    （8）广告宣传、市场报道和保护商标。通常在包销协议中规定，包销商应负责商品的宣传广告工作，定期报道市场情况和商标的保护。广告费用按是否完成最低销售商品数量而定，未完成最低销售任务的广告费用由包销商自理，超过销售任务的，则由出口商负担部分广告宣传费。

    2．独家代理与包销的区别

    独家代理和包销均是商业贸易中使用较多并行之有效的方法。两者既有相似之处，也有较大的区别：

    （1）关系不同。独家代理的委托人与代理人之间是代理关系，不是买卖关系，代理人对代理的商品无所有权，也不直接拥有商品；包销中的卖方与包销方之间是买卖关系，包销人实际上就是进行商品的转卖活动。

    （2）履行合同义务的主体不同。独家代理的代理人介绍买主后，由买主向委托人支付货款，代理人不是履行合同义务的主体；包销人买进商品后，由其向卖方支付货款，是履行合同义务的主体。

    （3）承担的风险不同。独家代理人仅在买卖双方居间介绍，招揽订单，收取佣金，不承担经营风险；包销人自购自销，自负盈亏，承担全部风险。

    （4）承担销售的义务不同。包销人，通常按包销协议规定，负有销售一定数量商品的义务；独家代理人一般不承担销售商品数量的义务，只是为了委托人的利益，通常在代理协议由规定独家代理人不能完成最低销售商品数量或金额的，委托人有权撤销其专营权。

    （5）广告等费用支付不同。在包销协议中规定，关于市场报道、广告宣传和保护商标等方面的费用，由包销商承担；在独家代理协议中规定，此类费用，则由委托人承担，或由委托人和代理人共同承担。

    （四）代理商与批、零商

    1．批发商

    批发商，亦称批发行，是指将商品大量购买，然后又以较小批量销售给产业用户以及其他商业组织的中间商人。在日本，批发商被称为“总代理店”，其批发业务具有独占性。批发商的突出特征是批量大，除批兼零与零兼批以外，与最终的消费者不发生直接的购销关系。

    批发商具有采购商品、推销商品、调节供应、储运商品和提供服务等作用。根据不同的标准，可将批发商划分为产地批发商、口岸批发商、中转地批发商或全国性批发商、地区性批发商、地方性批发商，以及农副产品批发商、工业批发商、综合批发商、专业批发商等种类。

    批发商，在沟通产销的过程中，担负着繁重的集散各地产品的任务，起着调节供求的蓄水池作用。它的服务功能表现为：一方面大批量购进产品，减少生产企业的库存；另一方面又使零售商、产业用户能就近、及时买到商品，减少其储存费用。

    2．零售商

    零售商亦称零售行，是指从商品生产企业或批发商购买商品后，然后再销售出去，直接为最终消费者服务的中间商人。其特征表现为大批量购进，零星销售，网点分散，经营方式多种多样。

    零售商主要有百货公司、综合商店、专业商店、特殊商店和超级市场等组织形式。根据不同的标准，零售商可划分为百货商店、粮食商店、蔬菜商店、副食品商店、纺织品商店、文化用品商店、五金商店或综合性商店、专业性商店，以及大型商店、中型商店和小型零售商店等种类。

    零售商不同于批发商。其一，批发商处于流通领域的中间环节，一头联结零售商，另一头则与生产企业发生直接关系；零售商则是一头与批发商相连，另一头则直接接触消费者，与生产企业的关系，一般是间接的；其二，批发商的服务对象一般是零售商；零售商的服务对象则是消费者；其三，批发商一般大进大出；零售商则一般是大进小出，即大批量购进，零星销售。

    3．代理商与批、零商的区别

    （1）所有权占有关系不同。批、零商拥有商品所有权，直接占有商品；代理商不拥有代理商品所有权，不直接占有商品。

    （2）获取的利益不同。批、零商直接从事商品买卖活动，依靠销售商品赚取利润，获取利益；代理商则一般不直接从事商品买卖活动，按代理商品销售额的一定比例收取佣金，获取收益。

    （3）办理的手续不同。批发商与生产企业为直接关系；零售商与生产企业为间接关系，均为买卖关系，一般无需订立合同、办理合同手续；代理商与生产企业（委托人）为代理关系，一般需订立合同，办理合同手续，根据合同确定双方的权利义务。

    （五）代理商与寄售

    1．寄售

    寄售，是指寄售人即出口人先将货物运到代售人所在地，根据寄售协议规定的条件，由代售人在当地市场代为伺机销售，货物出售并从货款中扣除佣金及费用后，再通过银行汇交给寄售人的贸易方式。寄售人称为委托人，代售人称为受托人。代售人可以是专门从事寄售业务的商号或公司，也可以是寄售人的国外分支机构或代理人。一般的进口商或批发商也可以接受委托办理寄售业务。如果给予代售人以专营权，即为独家寄售。寄售需要注意下列问题：

    （1）寄售的特征：

    ①寄售人与代售人之间不是买卖关系，而是代理关系。代售人虽然以自己的名义在当地市场销售货物，收取货款，但货物的所有权属于寄售人。

    ②寄售货物在出售前，包括运输途中和达到寄售地后的一切风险和费用，全部由寄售人承担。

    ③寄售是由代售人向买主销售，看货成交，属于凭实物进行的现货交易，并可在运输途中先行销售，销售不成的仍可运往目的地寄售。

    （2）寄售协议。寄售协议，是指寄售人与代售人之间为了执行寄售业务就双方的权利、义务及有关寄售的条件签订的协议。其内容包括：

    ①寄售人与代售人之间的关系。协议中明确代售人是以代理人的身份办理寄售业务，未出售的寄售商品仍属寄售人；代售人售出商品后，以自己的名义向买主收取货款，处理争议，所需费用由寄售人偿付；寄售人有权监督代售人执行协议中的各项条件。

    ②代售人的佣金。协议规定代售人完成代销任务并收回货款后，可按条款规定扣留1％～5％的佣金。

    ③双方当事人的义务。寄售人的义务是：第一，按期、按质、按量寄运商品，保持商品供应的连续性；第二，偿付代售人在寄售过程中所支付的费用。代售人的义务是：第一，有偿提供寄售商品的仓库、工作人员和进口许可证；第二，保证存储寄售货物的安全，发生货损，代售人员有赔偿责任；第三，暂垫各种经营、储存、保险等发生的费用，售完后再与寄售人结算；第四，宣传寄售产品，展示商品和提供服务，并及时向寄售人通报市场情况。

    ④规定寄售货物的作价方法。寄售货物的作价方法，通常为四种：第一，规定最低价格（限价）。即指代售人按照限价或最低价格出售货物，不必征得寄售人的同意。如果代售人拟在最低价格以下销售商品时，需征得寄售人同意后方可进行，不得自行降价。第二，不规定最低价格（不限价）。即指在保证寄售人利益的前提下，代售人可以随行就市出售商品，但以售价与市价不相上下为宜。第三，寄售人掌握价格。即指代售人随时将买主递价报告寄售人，由其确认后销售商品；或者由代售人将一定时期的市场价格报告寄售人，由寄售人订出一定时期的价格，按所订价格销售商品。第四，规定结算价格为双方结算货款的依据。即根据规定，代售人有权自己决定在当地市场上的售价，超出的差额作为代售人的收入。

    以上作价方法如何确定，可根据代售人的资信、经营能力、商品等具体情况，以及与寄售人的关系来确定。

    （3）寄售的利弊。

    寄售的有利方面：

    ①寄售属于现货交易，买主可看到现货，对产品质量可亲眼所见，购买放心，容易成交。

    ②寄售人拥有货物所有权，便于其任意处理，有利于调整价格随行就市。

    ③代售人不承担风险和费用，不占用其流动资金，容易调动其经营的积极性。

    寄售有以下明显的风险：

    （1）寄售人要承担货物售出前的一切风险，包括运输中的风险、储存风险、市场变化风险、货物出售不了的风险、代售人少付或不付货款的风险。简言之，风险特大。

    （2）货物不能如期寄出，要占用大量资金；寄出付费繁多，包括运费、仓储费、税收等，并需支付外汇；如果货物出售不了，将货物运回，又需支付大量费用。

    鉴于寄售以上的利弊情况，寄售贸易方式如采用则需慎用，特别需要选好代售人和寄售地，订好寄售协议。

    2．代理商与寄售的区别

    寄售和代理虽然均是商品销售方式，但二者不是一回事，有许多区别，主要有：

    （1）代销方式不同。寄售是由委托人将货物送到受托人所在地，由代售人按照寄售协议规定参照当地市场价格代为销售货物，货物出售并从货款中扣除佣金后汇给寄售人；代理则是代理人根据委托人授权范围代为销售商品，按销售额的一定比例收取佣金。

    （2）担保手段不同。寄售人为了货物安全，通常要求代售人提供银行担保或将货物发给当地资信好的银行，由银行控制付款提货；代理仅由代理人在委托人授权范围内代为销售商品，无需采用担保手段。

    四、代理商的各个门派

    在商务代理关系中，代理商一般是经过商业登记或公司登记、以商人身份出现的，但自身需有极为丰富的专业知识。例如房地产、金融、运输、外贸、保险、专利等代理商，往往需要很高的专业知识水平。根据不同情况，代理商可划分为不同的形式。

    （一）根据代理商代表的对象划分

    1．生产代理

    生产代理，是指专门经营某一种产品或与其互补产品的代理商。生产代理商，一般代表两个或若干个生产企业进行销售活动。生产代理商多为某一种或某方面的专家，并在该产品领域有着广泛的关系，了解每个生产企业的产品种类、规格以及生产流程和特点。因而在接受委托后，可以根据其业务范围广泛、业务渠道多的优势来为生产企业的产品寻找销路。

    生产企业要开发一个新市场，特别是要开发国际市场，对那里的情况不熟悉，往往采取生产代理的方式为其销售产品。例如，日本某生产企业打算将其电子产品打人中国市场，就在中国寻找一个代理商，由该代理商对国内市场的了解，及市场情况来确定如何销售该电子产品，这样比该生产企业亲自来中国销售有利多了。1995年4月2日，中国一家报纸发表题为《外国公司的中国代理》一文，报道中国已有4万多人及有关企业接受委托或受雇于外商，代理外商进行各种商务活动。这些“洋代理”为国外企业开拓、占领新市场，获得的利润是非常可观的。例如，1992年美国某企业委托中国代理商销售产品，仅用两年时间就为其创造利润370万美元。当代发达国家的生产企业，在国际贸易中，通常采用代理商开发新市场，已成为最盛行的做法。

    充当生产代理商的，一般都是小型企业，雇佣的销售人员不多，但却极为干练，业务范围多存在于服饰、家具和电器等产品。

    2．销售代理

    销售代理，亦称卖方代理，是根据合同销售某一生产企业的全部产品外并为该生产企业提供更多的服务。例如，设置产品陈列和负责全部广告费用等。销售代理商可以经常派人参观国内外各种展览会，进行市场调查和搜集各种市场情报资料，供生产企业参考。销售代理商常常起到企业销售部门的作用，能够代替卖方就产品价格、合同条款以及销售条件等与买方谈判、签约。因此，他对销售产品的价格及交易条件等有一定影响。其业务范围一般存在于工业机械设备、煤和焦炭、化工和金属以及纺织等行业。

    3．采购代理

    采购代理，亦称买方代理，指与买方有长期业务往来关系，代其进行采购，并可以代替买方就产品的购买与卖方达成协议，代替买方负责收货、检验、储存和运输等商务活动。采购代理商，大都对市场行情较为了解，并能向客户提供市场信息，还能代替买方以合理价格购买高质量商品。因此，采购代理商在很大程度上起到了厂商供应部门的作用，对购买价格和交易条件等有较大的影响力。

    （二）根据代理商购销程度划分

    1．批发代理

    批发代理是指为购销双方充当商品批发交易中介的代理商。批发代理商一般为总代理，多存在于大批量通用的市场环境中。

    2．零售代理

    零售代理是指本身以从事商品零售为主的代理商。零售代理商一般都是小公司或专业性很强的公司，大多为一般代理。

    （三）根据代理商供销不同划分

    1．一级代理

    一级代理或称上级代理，是指代理商由委托人选任。在商务代理实践中，大多数代理商均由委托人选任。

    2．次级代理

    次级代理或称复代理、次代理，是指代理商由代理商选任。代理商有权选任自己的次代理商，而次代理商再选任自己的次代理商，从而形成一级代理、二级代理、三级代理等多层次的代理商金字塔结构。但次代理商仍是委托人的代理商，委托人既对次代理商从事代理行为承担法律责任，又享有次代理商带来的经济利益。

    五、我国代理商一派生机蓬勃

    代理商作为一种“行为方式”在我国并不是一件完全陌生的事情。尤其是我国实行改革开放以后，代理活动如雨后春笋般出现，并以很快的速度发展，成为商品流通和企业参与市场竞争的重要手段。

    （一）我国代理商的历史沿革

    我国古代虽然没有商务代理及代理商的概念，但类似商务代理及商务代理的组织却有着悠久的历史。我国古代有一种专门从事说合买卖的人，他们以捕捉市场行情为职业，凭借手中掌握的信息，说合买卖双方达成交易，并从中取得报酬。专门从事这种职业的人，秦汉时期称“驵侩”，东晋和南北朝时期叫“邸店”，唐宋时通称“牙人”或“牙子”、“牙侩”。唐宋时期发展较快，牙人的行业组织——“牙行”也应运而生，如金银行、药行、绢行、秤行、肉行、鱼行等。牙人对各行的供求情况及价格情况等市场行情都了如指掌。牙行的作用，一是搜集市场信息；二是调解双方价格争议。现在人们把专门从事这种职业的商铺和商人称为“经纪商”或“经纪人”。

    清代以后，经营代理业务的机构越来越多，除了牙行、牙商、牙店以外，还出现了行店、行栈和货栈。

    旧中国，上世纪20年代初期出现了信托公司，后来，一些大银行专门设有信托部，各地方行栈、货栈、信托公司等代理业均有发展。流通企业中曾开展过的委托代理、代销、代加工、代储、代托运以及寄售、报量等皆可归于商务代理的范畴。

    （二）建国后我国代理商的状况

    新中国成立后，我国政府一方面限制私营行栈和货栈等经纪企业的发展，另一方面又对其进行社会主义改造，使其成为满足人民需要的服务行业。其内涵发生了一些变化，有的经纪商同时兼作代理商。其中代购、代销是我国商业流通领域中的习惯做法。

    所谓代购商品，是指商业企业接受其他单位委托从事代为购买商品的业务。例如，基层供销社受县专业公司委托代为收购某些农副产品等。企业代购商品时，需要与委托单位订立合同或协议，规定代购商品的品种、数量、价格以及货款、代购费用和手续费的结算办法等。所谓代销商品，是指商业企业接受其他单位委托从事代销商品的业务。企业接受代销任务，需要和委托单位订立合同或协议，规定代销品种、价格及手续费标准等，作为双方执行的依据，受托企业对代销商品结算有两种办法：一种作为自销处理；另一种不作为自销处理，其手续费向委托单位另行结算。信托商店、贸易货栈、城市“三代店”、旧货寄售店等这些属于代理批发商性质的机构，在新中国都成为社会主义经济的有益补充并得到保存和发展。信托商店，又称委托商店或寄卖商店，是接受顾客的委托，经营代办业务的商店。通常由顾客将旧货或存货送到商店，双方议定价格，委托商店代销；货物出售后，商店按规定收取一定的代销手续费，其余货款归寄卖者。

    国有企业有时也委托信托商店推销某些商品。如果顾客急于脱手，商店也可以作价收购，作为自营商品出售，信托商店实质是一种零售商业形式。贸易货栈，它在我国具有悠久的历史，过去有牙行、行店、行栈、贸易信托部等名称，是沟通交易双方，属于居问服务性质，拥有一定经营服务设施的商业组织。它接受委托，以代购代销、代办托运、代储业务为主，并兼顾部分自营。其主要职能是沟通行情、牵线搭桥、拾遗补阙、活跃经济。

    1978年以后，在经济体制改革的推动下，商品流通打破了单一的统购包销形式，实行灵活购销，80年代后发展为代批代销的新型购销形式。所谓代批代销，是指商业企业接受生产企业的委托，代理批发和零售。代批代销商业企业不拥有商品的所有权，商品出售后，货款归委托单位，接受委托的商业企业收取一定的手续费。

    新的代批代销的出现，是商务代理在我国进入到一个新阶段的表现。因为代批代销过去只在个别行业、个别企业或特定用途的产品中才被采用，这时却改为任何企业均可采用的购销形式。到90年代，特别是确立我国实行社会主义市场经济后，商务代理才被较多地采用，总代理、一般代理、独家代理、经纪、拍卖等各种代理形式都得到较快的发展，并成为企业参与市场竞争的重要策略和手段。

    随着中国改革开放的深入与发展，代理商在我国也逐步推广发展起来，其中销售代理和广告代理的发展尤为迅速。销售代理又大多集中于电子产品、机械产品、食品、日常用品、化妆护肤品等行业。著名的中国“硅谷”——北京中关村电子一条街，其实也是著名的电子产品销售代理一条街。

    中国的代理商行为有以下三种，其他国家和地区大致也是如此：

    “自代自”国内企业与国内企业间的代理行为；

    “自代外”接受外商委托的代理行为；

    “外代自”委托外商代理从事商务活动的行为。

    在中国，发展代理商，是我国社会经济发展的需要，是我国改革流通体制、建立新型工商关系、完善社会主义市场经济体制的一条颇有希望的道路，上合政府之意，下符企业之情。目前我国在发展代理商方面所取得的成就，就是政府和企业共同努力的结果。

    （三）我国代理商发展前景展望

    中国已实行了社会主义市场经济，它的市场环境、流通体制、营销渠道等情况将会与国外越来越接近。特别是中国已经加入了世贸组织，国外许多发展经济的有效形式和手段，也将适用于我国。在市场经济条件下，采用商务代理形式，将推动社会经济的发展。

    1．代理商生存和发展的核心是服务

    随着全球经济一体化的发展，市场将趋于稳定，市场经营将逐渐向买方市场转化。在日益激烈的竞争中，谁的销售渠道规模大、信息准、效率高，谁就将受到生产企业的青睐，谁就能得到生存和发展。国外一些发达国家为我国提供了成功的经验，只有首先向顾客提供优质服务，才能得到顾客满意的回报。代理商作为商品流通的一个渠道，仍然要下功夫向顾客提供优质的服务，才能受到顾客的青睐。

    2．“互惠”是发展代理商行业的前提

    一直以来，市场占有率是企业的生命线，商务代理以“互惠”为前提，随着“平均利润”作用的日益显著，代理商和生产企业都应转变经营观念，实施买卖双方“互惠”，从而提高市场占有率，提高经济效益。

    3．开发新市场，是代理商发展的有效途径

    我国新的市场在不断出现，并每年制造出上千亿元的贸易机会，从国外建立商务代理、使用代理商来看，大的流通企业总是首先以代理开路，逐步占领新市场。

    4．做外商的总代理，有利于发展本国企业

    随着我国与国际经济往来的不断增多，将会出现大量的国际贸易机会。对众多希望打进我国市场的外国客商来说，采用商务代理形式，寻找有实力的代理商是唯一的选择。它为我国经贸企业做外商的总代理、发展本国经济提供了良好的机遇。

    综上所述，无论是从提高经济效益和市场占有率，巩固经贸企业的流通地位来看，还是从发展国际贸易，开发新市场来看，流通部门和企业都需要实行商务代理，大力发展代理商行业。从中不难看出，代理商在我国的发展可谓前景广阔，大有作为。

    六、国外代理商扫描

    （一）国外代理商的基本形式

    经过一百多年的发展，国外的商务代理制逐渐成熟，并成为商品流通的一种重要组织形式。一般来说，代理商行为有两种基本形式，一种是“代理权”代理，一种是“佣金”代理。

    1．“代理权”代理

    这种代理形式是生产企业给予流通企业销售代理权（即特许经营权），代理商被生产企业选定为某个地区的产品销售代理公司，双方商定每年大致的代理量，按代理公司的要求分批发货，生产企业确定产品的出厂价格与市场销售价格的最高限价，买断经营，代理商需承担市场变化产生的价格风险。这类给予代理商代理权买断经营的方式，称为“代理权”代理。

    按照代理权限的不同，“代理权”代理又可分为三种具体的代理形式：

    一是像多伦多通用汽车销售公司和美国洛杉矶克莱斯勒销售公司这样的，国外称为“特许经营权专卖店”，代理协议规定该公司只能销售其代理公司的汽车，而且生产企业在同一地区有若干代理公司；

    二是同时充当两个以上的同一类生产企业的代理，如汽车销售量占香港地区40％的英之杰太平洋公司，代理的汽车包括丰田、马自达、ASTONMARTIN、宝利、俊朗、捷豹、凌志、莲花、标致、劳斯莱斯、路华、日野，而同样牌子的汽车在香港地区也有其他代理公司经营，这种代理形式称为“一般代理”；

    三是在指定地区为某一生产企业作唯一代理，称为“独家代理”，这种情况一般是该贸易公司与生产企业为同一股东的控股企业，或者是该产品维修等售后服务所要求的技术复杂，或者是为了打入国外市场，生产企业不得不借助于某个熟悉该国市场情况的代理公司。

    2．“佣金”代理

    是指流通企业充当市场中介人，按照生产企业指定的价格推销商品，根据销售额的多少提取佣金或代理费，产品在售出以前所有权属于生产企业，代理商不承担市场风险，称为“佣金代理”。具体有两种形式：一是代理某个生产企业所有产品的销售，国外称为“总代理”，像罗兰达销售公司是罗兰达矿业集团冶炼公司的总代理，这种情况通常是代理商或代理公司与生产企业属于同一企业集团；二是在一个新产品尚未被市场普遍接受，或者是当产品供过于求、同一产品市场竞争比较激烈时，生产企业为了让代理商或代理公司放心和占有较多的市场份额，通常采用这种方式。

    （二）美、加代理商的基本做法

    美国和加拿大通常只有大中型生产企业中的设备和大宗产品实行直销，其他产品都由流通企业组织销售，其销售形式多种多样，其中代理商具有举足轻重的作用。

    美国和加拿大的代理商主体多为代理公司。加拿大的代理公司要取得代理资格需具备一定的条件。它通常要求具有“五优势”，即销售地区市场优势、资金优势、设施优势和技术人员优势。另外，还需履行有关的法律手续，建立长期的关系。例如，一家汽车销售代理公司最少需要投资500万美元，约合人民币4000万元；代理公司与生产企业的代理协议通常是长期性的；代理关系一经确立，除代理协议中有解除代理关系的规定外，不得随意改变；产销双方都必须严格遵守代理协议，保证产销关系相对稳定，避免盲目生产和盲目经营。

    美国代理销售产品大体采用国内代理和国外代理两种做法：

    1．国内代理

    美国最大的钢铁制造企业，即美国钢铁公司，其钢材国内销售业务由五家代理公司销售。这五家代理公司分别设在中部底特律、东部匹兹堡、中西部芝加哥、南部伯明翰、西部洛杉矶。代理公司的主要业务是开发新的销售渠道，招揽客户，接受客户订单，提供技术服务。这五家代理公司将产品的60％直接销售给汽车制造厂、大型建筑公司；40％销售给钢材销售服务中心等中间商。

    2．国外代理

    美国钢铁公司销往国外的钢材，专由两家国际贸易公司代理，国际贸易代理公司负责商品买卖业务；运输、仓储等业务则委托其他专业公司办理。