随着我国市场经济的发展和全球经济一体化步伐的加快，代理商的作用日益明显。尤其在出口营销渠道中，由于国外市场和国内出口企业相距甚远，出口企业对国外市场较为陌生，加之报关手续繁琐，使代理商的作用更为突出。与此同时，对代理商的要求也在不断提高。本章介绍作为代理商应该具备的有关素质。
一、博学多才
（一）具有真才实学
自20世纪60年代以来，科学技术方面的新发展、新发明，比过去两千年的总和还要多。这说明随着科学技术的迅猛发展，知识更新的速度在不断加快，新产品及其新的应用领域在不断扩大。作为一名代理商在不断更新的产品与观念急剧转变的消费者之间，如果没有真才实学，往往容易产生茫然失措的感觉。要解决这一矛盾，惟有勤奋学习，以掌握新知识、新思想和新方法。所以新时期代理商必须具备勤奋不息的好学精神。一般地，作为代理商应掌握的基本知识包括以下几个方面：
1．经济学知识
代理商是为商品经济服务的，是发达商品经济的产物，其经营范围和有效作用必然要受商品经济发展的制约，因此，相关的经济学及其分支学科是必备的基础知识。
（1）工业经济学：研究工业经济发展以及对其进行社会管理的规律性学科。
（2）商业经济学：专门研究商业部门的经济关系及其发展规律的学科。
（3）市场营销学：研究以消费者需要来组织商品生产与服务，从而取得最佳经济效益的新兴经济学科。
（4）价格经济学：研究商品价格形成及其运动规律的学科。
（5）行情学：分析和预测市场行情发展变化的新兴学科。
主要内容包括：①行情的性质、特征和发展规律；②行情的周期波动和非周期波动；③如何分析与预测行情的发展趋势。
（6）商品技术学：是商品学与多种科学技术交叉形成的边缘学科，它是从技术学角度研究商品的使用价值及其价值规律。
2．心理学知识
心理学是研究人的心理规律，即认识、情感、意志等心理过程和能力、性格等心理特征规律的科学。通过对心理学的学习，代理商可以丰富对人本质的全面理解，为经营实践服务，以提高经营实践活动的效率，增加成功代理的可能性。
（1）社会心理学：社会心理学最初是社会学、心理学交叉形成的边缘学科，它把以社会因素为自变量、以心理因素为因变量而形成的因果关系或其他的关系作为自己的研究对象，采取社会学的调查方法，得出具有一定参考价值的必然性结论，它提供了理解和预言社会行为的有效手段。
（2）发展心理学：是一门研究人从出生、成熟到衰老全过程中心理活动规律的学科，它的立论基础是：心理的发展是连续的，即使出现突变，也是有基础的。人要想获得日趋健全的人格，就要经常地对自身的心态和早年的心灵创伤及扭曲、变态进行自省，进行自我调适，超越心理上的障碍，才能充分地理解和享受生活，才能有所建树。
（3）管理心理学：亦称组织心理学，是研究组织中的“人——人”系统，即组织管理人的个体、群体，组织领导的心理现象及其活动规律的一门学科。它的任务是最大限度地调动组织内员工的积极性，提高工作效率。
（4）推销心理学：它是研究推销员心理与消费者心理相互变化及其发展规律的学科，主要内容有：①推销员的心理适应；②推销员的言辞策略与购买心理；③推销员的情感等。
（5）消费心理学：也叫用户心理学，是研究消费者心理和行为的学科，范围包括消费者的购买动机，消费者的个性与购买行为的关系，商品包装、广告、推销、服务以及商标设计等。
3．社会学知识
社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的社会科学。社会学以社会调查为研究方法，强调社会调查和经验证明，重视数量分析，可以说社会学的成熟和发展的过程，也就是社会学方法的发展过程，社会学方法是社会科学中最科学的研究方法，是人们观察和分析问题的行之有效的手段。如果一名代理商真正掌握了社会学和心理学的精髓，那么，他在经营业务乃至在社会生活中就会如鱼得水。
4．法律知识
在现代社会中，人们的任何社会活动都不能超越国家法律的限制，法律是指导人们行为的基本准则。作为代理商，在居间交易及其他社会交往中，必须具有一定的法律知识，才能使工作卓有成效。
（1）民法：民法是调整平等主体之间，即公民之间、法人之间以及他们相互之间一定范围的财产关系、人身关系的法律规范的总称。民法不是调整财产关系的全部，而是调整其中的财产所有关系和财产流通关系，并以平等、有偿为原则。民法调整的人身关系，一般包括生命权、健康权、人身自由权、姓名权、荣誉权、名誉权、著作权、发明权、发现权和肖像权等。
（2）专利法：专利是专利权的简称，指国家专利机关根据发明人的申请，依法批准授予发明人在一定期限内对发明成果所享有的专有权（或称独占权）。发明人在获得专利后，就成为专利权人，享有专利法赋予他的权利。未经专利权人许可，任何人都不能使用其取得专利的发明成果，否则就构成侵犯专利权的行为，专利权人可以请求有关部门予以法律保护。
（3）商标法：是规定商标注册、使用、转让管理和保护方法的法律规范。
（4）经济合同法：经济合同是法人之间为一定的经济目的订立的明确相互间权利义务关系的协议。在商品经济社会中，任何组织要进行正常的经营活动，就必须同其他企、事业单位发生经济往来，产生各种权利义务关系，经济合同就成为维护双方合法权益的有效手段。
（5）税法：税法是由国家制定的调整国家与纳税人之间征收和缴纳税款的行为规范，是国家各种税收法律、法令的总称。
5．公共关系学知识
公共关系学是一门现代管理科学，它研究的是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理和经营，以赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行为的学科。公共关系主要由四大基本要素构成：一是公共关系的对象——组织机构，即谁来运用公共关系；二是公共关系的另一对象——各类公众，即一些特定的利益群体，这些利益群体是由公共关系的主体所执行的方针、政策和行为而形成的；三是公共关系的手段——信息传播，这是公共关系主要的工作手段，包括新闻传播、大众传播、人际传播、实物传播及定量调查；四是公共关系的目标——统一效益，即组织机构通过公共关系活动所取得的自身效益和社会整体效益。代理商在自己的经营活动中，势必与社会各方面发生广泛的联系，学习公共关系学，掌握一定的公共关系实务、技巧、判断的形成过程，从而有助于决策的科学化；有助于正确地把握客观环境与形势；有助于尽早掌握做好工作的方法。
（二）具备其他必要的能力
现代代理商除必须要掌握多方面的知识外，还应重视对多种能力的培养，才能在处理代理业务中游刃有余。代理商应具备的能力有以下几种：
1．创造力
解决特殊的问题需要特殊的方法，当面临前所未有的难题时，杰出的代理商应充分展开自己的想像力，运用以往的丰富实践和工作经验加以综合，从而构建出全新的解决方法。
2．理解力
理解是对事物的观察，是对事物的内在机理的参悟，是对人类情感、行为以及社会运行达到深刻认识的途径之一。代理商处于人、财、物的交叉、失衡、重新平衡的错综复杂的关系之中，不具备深刻的理解力是不会有所成就的。
3．判断力
能根据经验对掌握的各种情报和信息，对环境和形势进行冷静的、客观的、全面的分析，进而做出明智的判断，并采取相应行为方式的能力。
4．应变能力
组织机构的经营作为一个过程，要受到多种因素的制约，随时都会有偶发事件产生，成功的代理商能够灵敏地掌握信息反馈，及时处理不测事件，使经营活动或朝着既定目标继续发展，或果断刹车，更新目标。
5．社交能力
作为代理商，活动能力必须很强，交际范围十分广泛，因此必须懂得社交中的各种不同的礼仪、习惯和风俗，对不同的人，在不同的场合，要采取不同的接待和应酬方式。
6．调查研究能力
古语云：“知己知彼，百战不殆”，代理商在着手一项交易之前，首先要对供方的产品质量、价格、售后服务、信誉保证等，同需方进行认真的调查、分析，并把这些状况同具有可比性的同类业务进行比较，才可使委托方不至于上当受骗，真正做到公平、互利。
7．表达能力
包括书面表达能力和口头表达能力两个方面，代理商要在买卖双方之间牵线搭桥，要根据委托人所委托的业务与第三方进行谈判或洽谈，要书写居间合同等文字材料，因此，文才与口才是必备能力之一。
8．谈判能力
为争取供需双方一致的意见和行为，往往需要进行商业谈判，代理商要善于控制自己的情绪，通过分析信息，掌握时机，运用谈判技巧，使事态向其所希望的那样发展。
9．忍耐
代理商在业务活动中会遇到许多意外的困难和挫折，所以，对环境的变化、自身的能力、交往的对象、谈判的进程等都需要耐心的等待，不可操之过急。忍耐是涵养，是毅力，也是一种情操，更是一种智慧。缺乏忍耐力或失去耐心，对代理高的业务活动是极为有害的。
10．幽默
幽默是一种愉悦的方式能让别人获得精神上的快感，幽默的力量决不仅仅在于博人一笑，它能润滑人际关系，去除忧虑愁闷，提高生活情趣。代理商在与人交往中，有时会产生误解，或者沟通发生阻碍，这时如能随机应变，开个玩笑，渗出点幽默，则必能巧妙的摆脱困境。
二、善于选择与被选择
作为代理商，既要被别人选择，也要选择别人，这样才能构成一笔公平交易，选择别人，主要是指选择生产厂商。一个代理商心目中理想的生产厂商应具备以下特点：
——所提供的产品设计精巧，与众不同，品质优秀，且拥有著名品牌与商标。
——提供较大比例的折扣，可使代理商获得较大比例的利润。
——提供为生产厂商保护的独家代理权。
——生产厂商可在较长时间内承担合同责任，并且在由于生产厂商的原因撤销合同时，支付给代理商一定的赔偿金。
——授权代理商可中止协议的执行，而无需支付损害赔偿金。
——授权代理商自行设计与增补促销计划，而生产厂商不得介入与控制。
——慷慨的财务条件。比如，允许代理商先销售产品，然后再偿伺赊欠的货款。
——生产厂商给予全部的支持——库存支持、迅速发运订货、技术与培训，广告补贴、特殊折扣等等。
——给予产品质量担保，一旦发生问题代理商不负责任。
——给予代理商完全自由去代理其他产品的权利，不管该产品与原生产厂商的产品存在竞争性还是互补性。
——使代理商能经常访问生产厂商的总部，并使代理商可经常参加地区性有关该产品的会议。
——使代理商只提供最低限度的信息便视为尽到责任。
当然实践中，即使生产厂商有能力满足上述要求，他也不会愚蠢到全盘接受上述条件。因为若是那样的话，一方面该生产厂商只能对营销计划有很小的控制权，根本无法控制产品的销售；另一方面该生产厂商将承担过大的成本，而这些成本将使这条营销渠道无利可图。因此，谈判中的针锋相对，讨价还价成为双方在这笔代理交易中所能获得多少利润的决定因素。在一个目标市场上出色的代理商往往会拒绝接受标准代理合同，而这个标准代理合同在另一个代理商供过于求的市场上可能会被视为相当优厚的条件。所以，谈判的过程往往就是双方当事人心目中的理想化与对方相互协调、相互中和的过程。在大多数谈判中，双方要根据目标市场情况，在许多问题上做出妥协。但对代理商来说，在今后代理业务的开展中，有三个要点因为与代理商切身利益密切相关而成为代理商接受代理时的关注焦点：
1．独家代理权
在出口业务中，委托人给予代理商在特定地区和一定期限内享有代销一定商品的专营权。这样，代理商就可轻易地避免同行代理商的竞争，在本地区本项产品上形成垄断，并获得较高的利润。除非协议另有约定，一般也可允许委托人直接向指定的代理地区的买主进行交易。为了不损害独家代理的利益，有些协议规定，凡委托人直接与代理地区的买主交易的，仍然向独家代理商计付佣金。这样，独家代理商与不享有专营权的佣金代理相比就享有较大的优势，他无需经过激烈的竞争就可获得较为丰厚的利润。除了市场营销观点上的独家代理权外，独家代理在一些国家的法律规定中还存在着合法性的问题。比如，在欧洲经济共同体国家中，反垄断机构通常将限制产品在成员国家间销售的独家代理视为非法。所以，代理商在谈判中尽量争取较为有利的独家代理的同时，也应注意独家代理在该国的合法性。
2．竞争性产品的代理
在产品的代理方面，很少有生产厂商希望他们的代理商代理与其产品相竞争的产品，尽管生产厂商们常常督促代理商代理与其产品存在互补关系的商品。因为，如果代理商代理销售相竞争的两种商品，竞争力差的产品就会成为衬托“红花”的“绿叶”，而代理商也不会在该项商品上花费太大的精力与时间。如果代理商代理销售的其他产品与该厂商的产品存在互补关系，这种互补性产品的销售就会带动该厂商产品的出售，一样的促销活动也许会带来双倍或近似双倍的效果。但作为代理商来说，如果他是一名专业代理商，他自然希望自己拥有各种品牌的该项产品，这样才能满足各种偏好的消费者，这样才能面对市场需求的变化而镇定自若，有备无患，不至于因对某一家企业依赖性太强而丧失对市场的应变能力，所以，在接受代理时，代理商应注意生产厂商对他代理的其他产品作何限制。
3．中止与撤销合同
代理合同的中止与撤销条款对当事人双方都是至关重要的。一方面，生产厂商希望代理合同能够方便地被中止，这样，当代理商的代理销售活动不能尽如人意时，生产厂商可以拿出“中止合同”这个杀手锏。另外，中止合同也可作为生产厂商对营销计划实施控制与操纵的一个基础。在另一方面，中止与撤销条款的威胁像高悬在头的达摩克利斯之剑，使代理商不得不全身心地投入到该厂商产品的代理活动中，而这是与生产厂商的切身利益密切相关的。但作为一个代理商，他一般希望到手的代理权有较大的稳定性与安全感，而不希望代理权能被生产厂商自由操纵，呼之即来，挥之即去。因为代理商争夺市场时所花的费用与代理初期投入的成本都需要一段时间的代理活动才能从代理利润中得到回报，而一旦正常的代理活动顺利开展起来，正常的客户关系已被建立起来后，代理关系的中断将使代理商的预期利润夭折。在实际业务中，当事人双方谈判的结果往往是设定半年或一年的试用期，若试用期间，双方对对方都表示满意，才可进入长期代理协议。若代理合同未规定具体的有效期限，双方通常可以在发出正当通知后60天中止合同。撤销条款通常允许由于特殊原因导致的合同中止，而无需事先通知。这些特殊原因包括：代理商破产、机构撤销、死亡（若代理商为个人的话），或长期无力支付账款。在一些国家中，不成功的销售记录不能成为未经通知撤销合同的理由。这一点提醒我们要注意代理合同所遵从的地方法律。双方签署代理合同前，应将合同送交有关法律机构审查，并确认所有合同条款与目标市场所在地地方法律相符合。一些国家制定了一些特殊法律来保护代理商的利益，这些法律使生产厂商中止协议困难重重或支出巨大。在这种情况下，生产厂商为保护其利益，往往在代理合同的中止与撤销条款中仔细斟酌措词以规避法律。代理商在接受代理时尤应对这些条款仔细分析，充分利用地方法律的规定来保护自身的利益。
最后值得注意的一点是：代理合同是生产厂商与代理商之间友好合作的法律基础，但它不能保证这种“合作”关系的顺利开展。代理关系是一种“诚信”关系，即诚实信用的关系，双方必须待人以诚，双方的经济利益都将建立在双方互相信任、互相合作的基础上。所以，代理商在接受代理时也应关注委托人或生产企业的一贯商业信誉如何，能否成为同甘共苦的商业伙伴。
有这样一个例子：1990年5月份，广东省内两个市级二级代销站因经销的万宝冰箱积压，而拒绝向厂方结算已销货款。为此事专程而来的万宝集团女副总经理在多次追要不到货款的情况下，请求招远县供销社贸易总公司——隶属县供销社的一个三级供销企业帮助，当时，他们虽也有困难，但考虑到与厂方的长远关系，他们表示，宁肯在经济上受点损失也要帮助厂方渡过难关。于是他们当即派车把近500台冰箱拉了回来，并当时付了货款，那位副总经理当场流下了感激的眼泪。同年10月，万宝集团召开展销定货会，特邀了惟一的一个县级公司——招远贸总参加，该集团领导拉着他们的手向与会代表介绍说：“这是我们在全国最信赖的客户。”在1991年招远贸总这样一个貌不惊人的企业举办的展销订货会上，广州万宝集团公司副总经理、连云港熊猫集团公司副总经理、天津飞鸽集团公司所属三个厂的厂长以及上海广播电视集团公司等国内著名的企业家和老板们共800多人屈驾捧场，一次成交额达1．2亿元。
招远贸总的成功经验就在于他们与万宝集团公司建立了互相依赖、互相合作的牢固的伙伴关系，而这种关系的顺利发展又带动了公司其他业务的蓬勃开展。招远贸总以自身暂时的经济损失缓解了万宝集团的困难，万宝集团又以更大的经济利益回报招远贸总。在代理商接受代理时，应考虑到在今后一个较长时期内，双方能否顺利开展互相促进的合作关系。
三、成功代理商的八大职能
代理商的好坏，从近期看，它直接关系到厂商的产品能否顺利销售；从远期看，还会影响其企业的发展前景，特别是外销，厂商在别的国家委托代理商路途遥远，他们可以擅自为谋，很少受到监督。在客户那里，他们不仅是厂商的代理人，而且还能代表厂商的国家和整个商业界。寻找好代理商会给厂商带来丰厚的利润；选错了代理商，就可能使厂商失望，甚至会造成重大的经济损失，所以，厂商对于寻找代理商十分小心，慎之又慎。一般地，成功代理商具有下列八大职能：
（一）代理商的经营项目需与其代理的商品相一致
厂商寻找的代理商的经营项目、商品必须与厂商的产品相一致或相类似。代理商长期经营的项目和商品决定其有现行营销网络及各种设备条件，只有具备了这些条件，才能便于为厂商代售代购商品，否则，很可能达不到预期目的。代理商的经营项目与其代理商品的一致性，不应当是抽象性的，而应当根据代理商的经营项目与其代理商品，通过分层、分级和细密分析，感到确实可行、正确，才可予以确定其为代理商。
寻找代理商还必须看其代理商品的多少，代理商代理的商品，一般不宜过多，代理商代理的商品项目过多，会使其精力不足，照顾不过来，影响其专心致志、集中精力为厂商代售代购商品。
（二）代理商营业地需在商品畅销地区
代理商的营业地处于商业中心最为适宜，这样厂商的商品容易销售到世界各国和各地区。例如，我国的板栗出口，在日本寻找代理商，应当在东京和大阪选择，因为东京和大阪两地是日本板栗的批发中心，代理商将板栗打入这两个城市，就可以通过这两地的批发网络，将板栗渗透到整个日本市场。
代理商的营业地还应注意与代理商品的顾客相接近。特别是代理商的营业地应当是购买其所代理商品的顾客经常到达的地方。如果代理商所代理的商品是边远山区的消费者需要的商品，被寻找的代理商应当是处在或靠近边远山区，或顾客频繁接触地。
代理商经营地还应当寻找处于或接近交通运输要道地，使其代理的商品运送方便，节省费用，以降低商品的成本。
（三）代理商经营规模和产品策略
寻找代理商必须注意其经营商品项目与其代理商品具有竞争性问题。一般说来，厂商不可选择直接出卖竞争者产品的代理商作为自己的代理商。如果代理商自己经营商品或为其他厂商代理商品与委托其代理的商品具有竞争性，甚至具有激烈的竞争性，这对厂商是极为不利的。因此，只有代理商品质量好于竞争商品，其价格又不高于竞争商品时，才可以寻找这类商品代理者为代理商。
（四）代理商需在市场上具有社会影响力
无论国内还是国际，商业活动总是在人际关系之中进行与开展的。因此，代理商的社会影响力很重要，特别是与政府之间的关系更为重要。在大多数国家中，政府采购在销售业务中占有相当分量，代理商如果对政府有影响力就会对商品代理大有作用。鉴于这种情况，厂商应当多在官方、政府内寻找代理商。选择有政府背景的人士充当代理商不仅对代理商品大有益处，而且还可以左右政府的进出口政策，以利于厂商，开拓市场。
选择有政府背景的人士充当代理商，还因为这些人通常受人尊敬，顾客愿意同他们进行商品交易，能提供扩大商品交易的机会。同时，因为这些人社会联系广泛，对政治气候、经济动向的变化敏感，容易把握商品代理机遇，促使厂商有目的的生产，避免盲目性。
（五）代理商需具有服务能力
现代商务代理业必须有各种相配套的服务设施，例如，仓库、推销人员以及福利、传播媒体、特别服务等，代理商通常必须具备。仓库还应考虑是自有的或是承租的、仓库容量有多大、使用功能如何、采用何种库存管理方式等问题。这些也都是寻找代理商应重视的条件。
代理商的服务还包括向顾客提供售前、售后服务，这也是寻找代理商必须考虑的条件，尤其是跨国代理，厂商相距遥远，代理商提供的服务可以维护或提升厂商的形象，增强厂商的信誉。例如，轿车、电视机、收录机、洗衣机等商品出售后，就应当提供配件与修理服务；有的还需要提供技术指导和财力帮助。因此，厂商必须根据代理商品的具体情况，全面考察服务条件选择代理商。
（六）代理商需具有充足销售人员及良好装备、设施
商务代理销售人员是必备的条件。例如，潜在代理商的员工总人数及营业部门人数多少、其素质如何、贸易技术好坏、公共关系及对代理商品的知识怎么样等等。这些都是寻找代理商必须考虑的条件。
代理商还应当具有良好的装备、设施。装备和设施应当包括代理办公地是否适中、是否拥有现代化的运输工具和储存设备以及零售店、专卖店等等。选择条件好的代理商有益于厂商进行商业活动。
（七）代理商需具有融资能力
代理商的融资能力应当包括具有良好的财产状况和具备承担风险的财力，并有远见，有魄力，敢于投资，善于投资。融资状况包括资金周转状况和借贷能力状况。
特别是厂商准备采用买断方式，或是厂商本身出口量相当大时，更需要代理商有足够的资金用以预付货款，垫付运费、仓储费、广告费、售前售后服务费用等，选择这样的代理商更需要有较强的财务实力。即使那些一般的消费品要打人国外市场时，也需代理商帮助厂商投入大量资金，为代理商品提高知名度。因此，融资实力是选择代理商的一个决定条件。
（八）代理商需具有良好的管理水平
代理商的良好管理水平，通常是就代理商的领导人员而言的。良好的管理水平，是指代理商的领导人员有才干，他们所做的各种决策、计划、人事安排，均能井井有条。特别是需要建立销售人员训练制度，有特别奖励或激励计划，能调动销售人员的主动性和积极性。选择具有这样管理水平的领导人员为代理商最为理想。如果寻找的代理商在管理上很混乱，他们不可能有能力将代理商品的销售、采购工作做好。
以上8个方面，概括起来是15个要素。这15个要素是：
1．经营区域。即指代理商的经营区域是一个国家还是一个城市，是山区还是沿海。
2．经营项目。即指代理商经销商品项目是与现有代理竞争性商品还是与代理互补性商品。
3．代理商的规模。即指代理商是有足够技术、设备还是技术、设备力量不足。
4．代理商的经验。即指代理商是有丰富的代理知识和代理经验还是缺乏代理知识和代理经验。
5．销售机构及销售人员。即指代理商是销售机构先进、设施齐备，销售人员数量多、素质高还是销售机构落后、残缺不全、销售人员数量不足、素质低下。
6．业务设施。即指代理商是有鲜活产品装置、冷藏设备等业务设施还是没有或这类设施不足。
7．售后服务能力。是指代理商具有技术、人才为消费者服务还是为消费者服务能力不足。
8．促销手段。即指代理商是有现代先进促销手段还是没有现代先进促销手段。
9．代理商声誉。即指代理商是有商业声誉还是商业声誉很不好。
10．以往的销售状况。即指代理商过去销售状况良好还是不好或很不好。
11．经销成本。即指代理商经营成本高、商品销售量大，还是经营成本低、商品销售量小。
12．总体经验。即指代理商是具有处理社会生活的经验还是没有这种经验。
13．与当地政府联系。即指代理商是与当地政府关系密切还是无关系或关系疏远。
14．与厂商合作。即指代理商是愿意与厂商诚心合作还是不诚心与厂商合作。
15．过去销售记录。即指代理商过去经营状况好还是经营状况不好或较差。
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