国内网络游戏发展态势

4.2　国内网络游戏发展态势

2009年，中国网络游戏产业发展基础稳固，网游市场规模增长稳定，但竞争较为激烈。据统计，当前国内网络游戏用户数已达到5500万人规模，已成为全球用户最多、发展最快的网游市场。根据文化部发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》，从市场规模来看，2009年中国网络游戏市场规模（仅包括面向玩家的游戏运营收入，不包括海外出口收入和通过其他赢利模式获得的收入）为258亿元，同比增长39.5％，规模远超过电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行三大传统娱乐之和。其中，国产网络游戏市场规模达到157.8亿元，同比增长41.9％，占总体市场规模的61.2％。

从产品数量来看，网游企业制作了一批自主原创、内容健康向上，同时满足广大人民群众多样化个性化需求的网游产品。截至2009年底，中国市场共有361款大型网络游戏处于开放测试或者商业化运营阶段，与2008年同期相比增加68款。2009全年共有115款大型网络游戏产品通过文化部的审查或备案，其中国产游戏80款，进口游戏35款。

从市场结构来看，MMORPG是市场的主导力量。2009年，MMORPG占整体网络游戏市场的比例约为79％，市场规模达到203.8亿元，年同比增长35.2％。高级休闲游戏的增长速度加快。2009年，高级休闲游戏占总体网络游戏市场规模的比例约为13.8％，市场规模达到35.5亿元，年同比增长49.7％。

从海外出口来看，2009年中国网络游戏海外出口收入达到1.06亿美元，年同比增长47.2％。当前我国自主研发网络游戏出口以MMORPG为主，高级休闲游戏较少。截至2009年底，已经有51款国产大型网络游戏产品输出到亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲五个大洲，遍及美、英、法、德、意大利、沙特阿拉伯、巴西、韩国、日本、泰国、新加坡、越南、菲律宾、俄罗斯等近50个国家和地区。

从市场竞争格局来看，截至2009年底，全国共有499家网络游戏运营企业。2009年网络游戏运营商市场份额排名发生变化，腾讯取代盛大成为第一名，盛大和网易分居二、三名，前三名总共占据52.9％的市场份额。排名前十二的企业依次为腾讯、盛大、网易、搜狐畅游、完美时空、巨人、久游、光宇华夏、九城、金山、网龙和世纪天成，它们总共占据中国网络游戏市场87.7％的市场份额。

在投融资方面，全球金融危机使得2009年前11个月投向中国企业的私募股权投资总量同比下降了12.3％，但网络游戏行业仍是各类股权投资机构的关注要点。

2009—2010年国内网络游戏的主要特点和趋势如下。

1.国产原创网游市场成为市场发展的主导力量

从国产原创网游的收入规模增长以及在市场中的占比来看，其增长速度一直高于市场总体规模的增长速度，占比也从2004年的42％逐渐上升到2009年的61.1％。而原创网游企业规模也从最初网易一家独大的局面转变成为巨人、搜狐、完美、金山、网龙等一批研发企业集体百花齐放的局面。同时，盛大、腾讯等以代理运营国外网游起家的企业也加大了在自主研发方面的投入力度，使得行业整体研发实力明显增强。

自主研发能力已经成为游戏厂商赢利的重要保障。随着市场竞争的不断加剧，代理海外游戏的运营成本不断提高，企业利润难以保障。相比之下，自主研发的网游没有高额的代理费及收入分成，大大提升了赢利空间，利润率也较高，网易和巨人的网络游戏业务利润率曾一度高达90％。虽然自主研发前期需要很大的投入，但是，毋庸置疑，自主研发必将是未来中国网络游戏市场发展的主要方向。

2.游戏行业强者愈强，小企业环境趋于恶化

2009年腾讯凭借其他竞争对手不可比拟的平台优势以19.9％的市场占有率超过盛大排名第一。从排名前十位的企业分布来看，除久游和光宇华夏以外，其他企业均为上市公司。由此可见，中国的网络游戏市场实际上已进入了资本较量阶段，大型企业凭着各自的优势将逐步垄断网络游戏市场，造成的结果是中国网游行业留给中小型企业生存的空间会越来越小。由于网络游戏投资风险高，投资者对游戏行业的投入也越来越谨慎，不太愿意投资中小企业。预计未来中小型企业，特别是没有资金积累的企业生存环境会进一步恶化。

3.网络游戏同质化现象依然严重，产品结构不尽合理

国内网络游戏市场发展至今，同质化现象已经成为市场发展的瓶颈。目前，以“打怪、升级”为标准套路的玩法已经成为中国自主研发MMORPG类游戏的标准公式，并得到市场的认可。一些游戏公司往往仅在该玩法基础上，加一个故事背景，或改一改人物形象，就推出一款新游戏，而其所用的故事背景、人物形象又都与当时最受市场欢迎的游戏相类似。在休闲游戏方面，国内的游戏公司在某款休闲游戏取得成功后常会盲目紧随其后推出类似的游戏，造成大量雷同游戏出现。如《劲舞团》推出后，我国休闲游戏市场上短时间出现大量的音乐舞蹈类游戏。再如，2009年以来火爆的社交网络游戏，也大量集中在“种菜”、“江湖”等几种游戏当中。各种“农场”漫天飞舞，玩法大同小异。然而，仅依靠“快速”、“模仿”推出大量同质化的游戏并不是一个正常市场应有的状态，对于一个企业来说这样做也只能够获得短期的收益，无法建立长期的品牌，最终也难以实现可持续发展。

4.产品线多元化发展是网游企业持续稳定发展的必由之道

腾讯的快速发展除了其庞大的平台优势和用户资源以外，优秀的产品线布局也是不可忽视的重要因素。目前，腾讯的游戏收入主要是由5～6款产品共同供给，每款产品的贡献度为15％～20％。腾讯虽然不是每款产品都成功，但是基本上如果一款产品成功，收入就会有15％的稳健增长。与腾讯的产品线形成鲜明对比的是九城，自2009年下半年失去《魔兽世界》运营权后，收入同比下降56.6％，排名也从2008年的第四降至第九。除九城外，还有不少运营商也同样面临收入过于集中于某款产品的隐患。2010年继续完善产品线，开拓新的收入来源将是这些企业的工作重点。在网络游戏竞争日趋激烈的时候，网游企业实施产品线多元发展策略，不但能够稳定企业收入，而且对于提高企业的知名度也具有重要的意义。

2009年以来，网络游戏产业与其他文化娱乐产业呈现融合式的发展：一方面，出现了诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏，部分电影和电视剧行业的企业也在投资网络游戏；另一方面，一些网络游戏也被改编成电视剧和电影，一些网络游戏公司甚至参与电影制作并取得不俗的成绩。

5.免费模式成为网游行业的主流商业模式

免费模式能够在保证用户流量的同时充分挖掘用户的消费潜力，可避免在原有模式下，游戏一旦收费玩家规模大幅缩水的现象。尽管高用户流量在一定程度上会增加运营成本，但从长远来看，用户流量为运营模式的拓展和丰富提供了更大的空间。例如，网络游戏的相关增值服务、网游中的场景和道具的嵌入式广告等都必须依托强大的用户流量。预计在未来的几年内，免费运营模式将进一步普及，成为网游运营商最重要的商业模式，并会在此模式的基础上衍生出其他商业模式。

6.企业综合运营能力成为行业制胜关键

市场竞争逐步加剧，要求网络游戏企业不但要具备较强的游戏运营能力，而且必须不断提升自身的技术研发实力，这样才能够对企业赢利和市场地位提供保障。从行业现象来看，只做代理或者只做研发的企业都会因自身发展的局限性，无法有效跟踪市场的变化并采取有效的竞争策略，因而很难在行业竞争中取得优势。因此，网络游戏企业的综合运营能力是其能在行业中站稳脚跟的关键因素。

7.网页游戏继续快速发展

网页游戏是基于网络浏览器的多人在线互动游戏，开发成本相比魔兽世界类网络游戏低很多，用户无需下载客户端，只要打开网页就可以玩网页游戏。2009年以“农场”、“牧场”为代表的休闲网页游戏非常火爆。“农场”日均活跃用户至少有3000万人。除了“农场”网页游戏外，其他的流行网页游戏也取得了很好的成绩。如“摩尔庄园”有大约3000万名注册用户，活跃用户1000万人；“热血三国”、“商业大亨”注册人数都超过1500万名。从收入方面来说，2009年，中国网页游戏市场规模达到9.9亿元，同比增长97.2％。网页游戏从2007年兴起至今，仅用了3年时间市场规模就翻了近10倍。

预计未来，网页游戏的前景会越来越广阔。据艾瑞咨询预计，未来四年网页游戏还将保持20％以上的增长率，预计到2013年网页游戏市场规模将达到30亿元。一方面，网页游戏在我国有着庞大的基础人群。网页游戏的主要玩家群是上班白领和学生群体，而这两个群体都属于我国消费的主体人群。我国网民数量快速增长且通，过浏览器上网的人都是网页游戏的潜在受众，因此潜在用户数量相当巨大。另一方面，我国的网页游戏用户目前主要是从社交网站发展而来的。由于这批用户对社交网站已有较高的黏性，对于只要在社交网站上“轻轻一点”就可进入的网页游戏有着很好的接受度。因此，他们对网页游戏也有着很高的忠诚度。

8.游戏产品出口步入正轨，2009年海外出口收入超亿美元

2010年，新闻出版总署启动实施了中国民族原创网络游戏海外推广计划，通过制定更加有利于中国网络游戏产业发展的政策以及进一步加大扶持力度，积极引导有条件的网络游戏企业加快海外推广的步伐。中国游戏企业在政府主管部门的引导下，原创力量不断壮大，仅用5年时间就实现了从以进口代理外国游戏为主，到以自主创新为主的转变，使充满中国文化元素的原创网络游戏成为市场的主导，“中国创造”已经成为中国民族网络游戏出版产业的核心竞争力，并且实现了“海外扩张”的成功运作。在2009年实体产业出口普遍紧缩的经济形势下，国内游戏企业实现年销售收入1.06亿美元，同比增长47.2％。但是，当前我国自主研发网络游戏出口主要以MMORPG为主，高级休闲游戏较少。

游戏出口收入虽然已经达到一定数额，但相对于整个网游市场200多亿元的大盘而言还处于萌芽状态。随着中国游戏研发团队的创意不断涌现和技术能力的不断提高，出口到国外的产品数量还将不断增加。预计在未来3年中，游戏出口市场将保持每年30％左右的增长率，至2013年，这一产业的市场规模将有望达到26亿元。

9.手机游戏方兴未艾，将成为移动领域的主要应用之一

2009年，中国移动互联网用户数突破2亿人。作为其中一大特色应用，手机游戏用户目前已达6000万，凭借64.3％的使用率居行业之首。2009年中国手机游戏市场规模达18亿元，同比增长38.5％。目前中国手机游戏的主要收入还是来自于单机游戏，网游所占份额较小。但未来手机网游的互动性、娱乐性更强，预计在不久的将来会超过单机游戏。

根据相关市场预测，到2012年左右，手机游戏将迎来第一波增长高峰，市场规模有望达到65亿元。这一方面是因为随着3G牌照发放，手机网络游戏行业存在的网速和资费瓶颈将得到解决；另一方面，独立WAP网站的兴起，运营商对手机游戏的高度重视，网络游戏的每位用户的平均付费值（Average Revenue Per User，ARPU）高也会吸引更多的内容提供商和服务提供商加入。

10.政府进一步加大网游管理力度，网游行业相关立法环境逐步完善

从2000年新闻出版总署批准引进第一款网络游戏以来，中国的网络游戏产业表现出了快速的成长性和巨大的发展潜力，已成为领跑中国互联网经济的前锋。但是网络游戏产业也出现了很多问题，如一些未经审批或备案的网络游戏擅自上网运营，非法出版的问题依然严重等。这些问题的存在扰乱和制约了网络游戏的发展，有的甚至引发社会矛盾，成为影响社会和谐的不良因素。

为了规范网络游戏市场，推动游戏产业健康可持续发展，净化游戏产业的不良风气，近年来国家出台了一系列相关的法律法规。例如，针对网络游戏虚拟货币问题，2009年6月，文化部联合商务部发布了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，从行政管理角度规范虚拟货币的发行、使用、交易等行为，以期解决网络游戏虚拟货币市场行为缺乏监管、用户权益缺乏保障、网络游戏虚拟货币使用范围缺少限制等问题。又如，针对网络游戏的内容管理，2009年11月文化部下发了《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》。该通知针对一些网络游戏企业受利益驱动，片面追求游戏黏着力，甚至以血腥、暴力、色情、赌博等低俗和违法违规内容吸引用户，给消费者尤其是未成年人身心健康带来不利影响的行为，明确提出建立网络游戏经营单位自我约束机制、完善网络游戏内容监管制度。该通知同时要求各网游企业进一步创新游戏规则，丰富游戏内容，调整产品结构，改变以“打怪升级”为主导的游戏模式，对游戏玩家之间的“PK系统”、“婚恋系统”等进行更加严格的限制，采取技术措施，加强对未成年玩家的注册指导和游戏时间限制，设立专门的内容自审机构负责游戏产品内容的管理，不得向未成年人提供虚拟货币交易，也不得提供网络游戏“私服”、“外挂”，等等。

除上述已提到的管理制度建设外，文化部还进一步规范了进口网络游戏内容审查报审程序。2009年4月，文化部下发《关于规范进口网络游戏产品内容审查申报工作的公告》，对国产网络游戏联合运营进行明确和解释，进一步完善了网络游戏进口审查和国产备案的报审系统，加强了国际网游合作的规范性。公告特别指出进口网络游戏产品在未获得文化部进口网络游戏产品批准文件时，不得开放用户注册或通过客户端软件直接注册登录服务器；如需进行游戏技术测试，须采取限额发放激活码的方式，且活跃用户数不得超过2万人；不得以向用户收费或通过商业合作、广告等方式开展经营活动。

纵观国内外网游市场，可以预计其未来发展依然前景广阔。

（1）宽带用户及游戏玩家的渗透率不断提升，进一步加强了中国网络游戏市场的基础。

（2）游戏类型由单一的MMORPG向休闲游戏、FPS游戏（第一人称射击类游戏）及网页游戏等多种形态发展，为游戏玩家们提供了更广泛的选择。

（3）网络游戏的赢利模式趋于平衡。在经历了整体从收费模式到免费模式的转变后，越来越多的游戏运营商更加理性地根据游戏设计的特点及用户需求综合选择赢利模式。

（4）衍生市场的快速发展促进了网络游戏市场的发展，其中虚拟物品交易市场与网络游戏内置广告市场的崛起拓展了网络游戏的产业生态体系，将网络游戏与电子商务及广告市场紧密结合起来。

网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，在经历了20世纪末的形成期阶段以及近几年的快速发展，中国的网络游戏产业将进入承前启后的调整阶段。未来中国网游产业将继续在提高产品创新能力、多出高质量的精品力作等方面作出新的努力。