国内互联网内容服务发展态势

8.2　国内互联网内容服务发展态势

2009年下半年，由于市场的清理和整顿，中国互联网内容服务市场增长有所放缓，2010年上半年，在市场环境优化的基础上，互联网内容服务市场又迎来了平稳增长。

根据2010年3月26日易观国际发布的《中国网络视频市场年度综合报告2010》数据显示，2009年中国网络视频市场收入规模达到8.44亿元，同比增长95.4％，季度平均复合增长率高达18.3％（图8-1）。

数据来源：易观国际

图8-1　2009年中国网络视频市场总体收入规模变化情况

据2010年8月18日易观国际发布的《2010年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2010年第2季度中国网络视频市场收入为5.16亿元，比2009年同期相比翻了两番，环比上涨64.6％。

从网络视频用户数量看，2009年用户规模具有较大的增长。据2010年4月7日CNNIC发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿人，有66.8％的网络视频用户表示，看电视的时间明显减少，其中有23.7％的用户表示现在基本不使用电视收看节目，有近4000万用户只在网上看视频，占网络视频用户的16.4％，成为网络视频独占用户群体。

中国网络视频市场得以快速发展的原因主要来自于视频厂商在以下两方面的努力。①内容。视频厂商与大型影视机构合作频繁，海外版权市场也屡有突破。世界杯进驻视频网站，版权内容数量和质量的提升给网络视频营销奠定了良好的基础。②营销。在用户数量稳步增长、优质视频内容更趋丰富的基础上，视频网站与电视台间的台网整合营销从人群覆盖、互动营销等优势互补中给广告主提供更具吸引力的营销价值，同时内容植入搭配硬件推广的网剧营销形式在化妆及卫生用品和服装服饰行业广告主中的渗透进一步深化，驱动网络视频市场规模攀高。

目前，中国影视剧集已经在互联网与电视台同步播出，越来越多的用户将互联网当成主要收视渠道，整个行业已经形成了一个良性循环发展的局面，正在不断吸引更多的观众。优质内容是促进中国互联网内容服务业发展的基础，未来随着内容的多元化发展，预计中国互联网内容服务业的增长还将继续加快。

2009—2010年国内互联网内容服务业发展的主要特点和趋势如下。

1.进一步加强监管力度，大力整治互联网内容服务

2009年3月底广电总局下发的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》明确规定了“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。这意味着，只有拥有《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》才能在视频网站上播放有关影视剧。同时，2009年国家相关部委都在下大力气整治包括网络视频在内的低俗内容网站。在一系列整治行动之下，一批无证的或含有低俗内容的网络视频网站被关闭。截至2009年年底，广电总局查处关闭的违规视听节目网站已达414家。2010年，相关部委将继续加强网络视频的监管力度，包括继续对网络视频领域的盗版侵权及低俗内容进行进一步整治。

2.视频行业重组企业增多，竞争激烈，竞争格局复杂

在一些网络视频网站纷纷实施重组的示范作用带动下，更多的网络视频企业积极融入娱乐产业链。2009年11月底，盛大旗下的华友世纪以4400万美元的价格置换视频网站酷6网的全部股权。而2009年11月12日，盛大与湖南广电宣布共同出资6亿元成立盛视影业有限公司。这两次大动作无疑是构建新型娱乐产业链的一个样板。盛大同时拥有网络游戏、音乐、网络文学等业务，加上新成立的影业业务，已经形成了较完整的娱乐产业链，而酷6网的加入，无疑使网络视频可以融入娱乐产业链，从而赢得更广阔的发展空间。2010年，网络视频企业会更多地以娱乐产业链的一个环节的角色出现，融入娱乐产业链的发展。

同时，由于国家级网络视频网站的上线，以及广电行业的地方网络电视台及各类新型电视业务的兴起，网络视频网站将面对复杂的竞争格局。2009年12月28日，国家级网络视频网站“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，不仅集中央视及各省市台节目，而且支持网民原创作品上线发布，实现全球化、多语种、多终端播送，同时其收视终端还将扩展到电脑屏幕以外的手机、IPTV、户外电视屏、楼宇电视等。虽然民营的视频业务网站也正不断获得不同机构与资金的关注，相应的实力也在不断增强，但是不论是不断获得资金投入的优酷网、土豆网，还是资金雄厚参与网络视频业务的门户网站，或是被盛大收购的酷6网，抑或是重金拍得PPTV.com域名的PPLive等，都不得不在2010年面对“中国网络电视台”的正面阻击。2010年，众多民营视频网站将与“中国网络电视台”同台竞技。相对而言，中国网络电视台更具资源与版权优势，民营视频业务网站则在娱乐与亲和力方面更显优势。

3.“三网融合”使得网络视频业面临新机遇

2010年初，在“三网融合”的政策背景下，中国网络视频行业将面临一次全新的变革。“三网融合”是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为统一的信息通信网络。三网融合后，民众除享受原来的互联网服务外，还可在手机上看电视剧，用遥控器上淘宝购物。“三网融合”给网络视频业带来的最大利好是视频传输速率的提高、接入渠道的增多，这将使视频业获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。在“三网融合”之下的网络视频行业，将会是包括终端、内容、平台甚至是运营商等在内的完整的产业链条，由此将产生一种全新的视频营销规则和营销模式。

在“三网融合”后的新环境下，预计网络视频的内容将有所突破，传统的电视内容将成为新视频时代的主要内容来源之一，这也促进了网络视频与广电媒体的合作。网络视频希望通过与各“地方台”等国资视频合作，借助国资资源和政策优势图谋突破，而电视台则希望借助网络视频的内容优势，形成差异化的竞争并达到快速积累用户的目的。例如，优酷与安徽卫视合作力推“网台联动”的新模式，即一些热播剧在电视台和优酷同步播出。又如，搜狐同安徽卫视高调开创“互联网＋电视台”的跨媒体联合营销，并为《新红楼梦》推广首创总冠联合招商新模式，此举在中国互联网与电视业界尚属首次。

4.正版、高清视频成为网络视频的发展热点和趋势

技术的发展与进步将促使更清晰的网络视频出现。虽然网络高清视频与数字高清电视的分辨率有差距，但是随着互联网带宽的不断提高，加上网络视频传送技术水平的不断提高，网络视频可以提供更多高速的高清视频服务，网络高清视频将成为未来发展的主流趋势。

目前，土豆网有高清品牌“黑豆”；酷6网有专门的“高清影院”频道，并计划于2010年以独立域名推出类似美国视频网站Hulu模式的高清视频；搜狐有“高清影视剧”栏目；六间房有“高清影院”频道；56网有“高清剧场”频道；迅雷看看最近也推出了720P全高清频道。除此之外，2010年1月，网易也宣布联合激动网上线新的高清影视剧，百度则宣布正式组建独立网络视频公司，全面进军正版高清网络视频领域。2010年，各个网络视频业务网站必将会继续提供更多画面质量更佳的高清网络视频。当然，足够的带宽及不断进步的压缩技术是其更快发展的前提。随着视频行业竞争的加剧，未来视频行业的竞争将由内容的竞争回归到产品本身的竞争。

5.互联网内容服务的赢利模式期待进一步创新

目前，互联网内容服务商的收入来源单一，主要依靠广告和会员收入，对于支撑投入巨大的网站运营常常显得力不从心。赢利始终是互联网内容服务提供商要面对的主要问题。这要求必须在营销上动脑筋下工夫，更好地满足用户体验，提供增值服务，提高赢利的综合能力。

2010年8月12日，乐视网宣布在深交所创业板上市，至此，国内视频行业的首家网络视频公司在A股上市。在各家网络视频企业都在寻找赢利模式和上市之路时，乐视网领先上市，这在国内引起了广泛关注。资料显示，从2004年成立起，乐视网即开始视频点播的付费业务，是国内最早进行收费的视频网站之一。目前，乐视网每月活跃收费用户已达30万人，成为其利润的最大贡献者。乐视网近3年营业收入与净利润保持快速增长，年复合增长率分别达到了98％和74％，占2009年互联网视频个人付费领域11％以上的市场份额。

在经营模式上，乐视与优酷、土豆等网站的模式有所不同，乐视网成立之初就强调正版化。它把产品分为收费和免费两类。通常购买一部独家影视剧后，可同时在互联网、手机和IPTV等领域播放。乐视网称，其收费频道的清晰度已达720P，目前正在投入资源升级到1080P，以提高用户观赏体验。乐视网的经验表明网络视频企业的赢利模式不能仅靠单一的会员和广告模式，应该采取多元化的模式进行创新，收费是一种模式，还可以考虑网络发行，以及向上游版权内容制作等方向延伸发展等。

6.细分服务市场成为互联网内容服务提供商的未来发展重点之一

互联网内容服务不应只是分享、下载等简单形式，内容也不仅仅是娱乐。对互联网内容服务市场进行进一步细分，或建立新品类市场都是可行的。例如，开发互动电视参与业务（互动投票、卡拉OK等）以及购物、彩票等信息服务；实现电视终端用户与视频用户间的互通，提供点播、直播、电视录播、轮播等视频业务，同时提供信息浏览、游戏、电子政务等丰富的增值业务；开发商务视频，即借助于网络视频协助中小企业与客商在线视频交流，增强企业与国际采购商的信任度，提高合作洽谈成功率等。

目前，很多互联网内容服务商已在进一步细分服务市场方面作出了有益探索。例如，2009年7月，第一视频（www.vodone.com）推出“时时彩”（cai.vodone.com）新业务，成为经黑龙江福彩中心独家授权的网络视频全程直播“时时彩”开奖过程的新媒体。