家庭行业营销现状

■宏观市场营销环境

分析宏观市场营销环境要求企业把握宏观环境中的趋势，识别尚未被满足的需要，以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会（如果可能的话）。

例如，从2003年起，我国许多地区的电力供应紧张程度加剧，政府采取优先保障生活用电的政策。根据分析，这种状况将维持若干年才会逐渐缓解，给企业尤其是制造商形成了巨大的压力。为使生产和销售得以正常进行，需要加强市场营销的公关职能，协调政府部门尤其是电力供应机构的关系，但这不可能解决实质问题。因此，为数不少的中小型企业只能设法自我解决电力问题，购买小型柴油发电机，导致经营成本上升，而更大的威胁在于大部分产品无法通过提高价格来转移成本压力。与此同时，这种阶段性供电紧张却给另外一些制造商的发展和产品销售带来了极好的宏观机会，如小型柴油发电机生产企业，可以节约用电的产品。这些企业应该适时抓住因宏观条件变化而突显的需求，把握机会，创造盈利。

所以，企业分析宏观市场营销环境的根本目的是辨认和识别宏观环境因素的变化。企业与他们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境趋势中运作，这些因素是企业“不可控制”的，但必须加以监视，对潜在需求、现实需求做出反应。

企业必须重视6种主要的宏观环境力量：人口、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化（如图2-1），因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长（人口环境）导致了资源匮乏和污染（自然环境），它使消费者要求法律保护（政治法律环境）；政府的限制刺激了新技术和产品（技术环境），如果人们承担得起（经济环境），它又会改变人们的观念和行为（社会文化环境）。

图2-1　企业的宏观环境力量

□人口环境

人口是构成市场潜量的第一要素，人口环境的变化与市场营销有着十分密切的关系。中国是世界人口最多的国家，一方面，巨大的人口规模加上经济的快速发展对自然资源、环境保护的压力是不言而喻的，这本身也会产生许多营销机会，如节约资源的技术、产品，健康的生活概念和节能产品等等。另一方面，近13亿的人口本身也蕴涵着无限的商机和潜在的市场规模。

一、人口增长

总体来说，世界人口呈现增长趋势。人们关注人口增长有两个原因：第一，是因为地球上的资源（如燃料、食品等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。第二，是因为人口增长最快的地方恰恰正在那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。在不发达的国家和地区，死亡率由于现代医学的发达而下降，但出生率却一直相当稳定。要这些国家为儿童提供食物、衣饰和教育并提高全国人民的生活水平，显然存在着很多问题。

人口的增长速度，与商业有很大的关系。人口增长意味着人类需要的增长。如果人们有足够的购买力的话，人口增长就意味着市场的扩大。另一方面，倘若人口的增长对粮食供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会剧增而使利润下降。

为了防止人口增长过快，中国政府通过法律限制生育，并倡导一个家庭只生一个孩子。由于传统文化的作用和经济提升，中国的孩子从来也没有像现在这样被宠爱。这对于针对儿童市场的营销者而言存在着广泛的机会。

二、人口的年龄结构

人口可以细分成6个年龄组；学龄前，学龄儿童，少年，年轻人（25～40岁），中年人（40～65岁），老年人（65岁及以上）。在我国成长最快的年龄组是中年人和老年人。

中国将成为最老龄化的国家。再过20年，中国65岁以上的老人将占中国人口的1/5。医疗与药品、软质食品和旅游、健身、老年娱乐项目的需求量很大。而每一年龄组对产品和服务的需要各自都有明显的特征与范围，这些都有助于营销者确定其目标顾客并设计出不同的产品和服务主题。

三、人口的性别差异

性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。一般说来，在一个国家和地区，男女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。由于女性操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。性别的消费差异是市场营销设计、提供产品服务、规划促销方案的重要依据之一。

四、家庭结构

今天的家庭包括：独身、双亲家庭、单亲家庭、无孩夫妇和空巢等。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯，例如，独身、分居、丧偶、离婚者群体需要较小的公寓，小型的容器、家具和设备，小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为尽管不会成为家庭类型的主体，但是非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭的增长速度。

五、受教育状况

受教育状况是指识字率和受教育年限。根据公开发表的研究结论表明，受教育程度的高低与收入的关系日趋紧密，不同教育程度的人群在产品内容、档次方面有明显的差别，在电脑、书籍、家居环境建设、旅游项目等方面表现出不同程度的需求差异。虽然我国的国民教育程度还比较低，但是随着教育的普及，尤其是中高等教育的大众化发展，国民的文化素质逐渐提升，这将对于产品的质量、包装甚至广告表现方式等很多方面产生潜在的影响，营销人员应该加以重视。

六、人口的地区分布

地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发达程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。我国人口主要集中在东部和南部一带，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大。在我国就有上海、北京、重庆等若干城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。这些自然的地区差异现象后面还包含了地理文化的因素，他们的价值观念、生活方式、色彩偏好、消费观念都有所不同，市场营销者应该研究这些差别，作为制定营销政策的重要依据。

七、人口迁移

人口迁移包括地区性的流动、农村搬往城市、城市移住郊区还有往国外移民等等。

由于我国地区发展的差异比较大，内地和北方地区的各类人员大量迁往东南部就业机会较多的省份或城市甚至乡村，以寻求就业，改善生活质量。这其中以就业为目的居多，他们有较大的生活压力，居住和工作条件要求不高，希望多积赚一些以资助家庭消费，所以他们的需要多集中在诸如交通、廉价的通信、简单的快餐、便宜的居住地等等方面。

许多在娱乐休闲行业从事服务性职业的年轻女性，因为有相应的较高收入和工作需要以及爱美的天性，给当地的化妆品、时装、餐饮、通信等产品和行业带来了市场活跃因素。

由于本地生活、工作条件以及待遇等的原因，许多原已就业的知识分子希望在大城市尤其是经济发达的城市寻求工作，加上毕业的大学生，形成了很大的高教育程度的就业群。他们会对诸如单身住房、标准套房、交通工具、通讯服务等多方面产生需求。

旅游已经成为更多人群的现实需要，加上假日集中的措施，这种短暂的、临时性的移动给交通、饮食、酒店、娱乐等行业带来了巨大的商机。

□经济环境

购买力也是构成市场潜量的基本要素，企业分析经济环境主要是从人们的购买力变化中发现其趋势，从而确定这种趋势对于企业的机会性和障碍有多大。经济环境因素主要包括：经济发展状况、居民收入变化、消费结构、储蓄、消费信贷等。

一、经济发展状况

经济发展状况主要是指经济发展阶段和地区发展状况。

1.经济发展阶段

美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为5种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

一个国家或地区经济发展的阶段性，直接影响企业市场营销活动。经济较发达的国家和地区，企业在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色，大量进行广告宣传及营销推广活动，非价格竞争较占优势，分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。

2.地区发展状况

诸多原因导致地区发展的不平衡。我国各地区经济发展不平衡的现象比较突出。在东部、中部、西部三大地带之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低的总体区域状态。同时，在各地带的不同省市还呈现着多极化发展趋势。这种各地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定等都会带来相应影响。随着我国西部大开发战略、振兴东北战略的实施，在今后一段时间内，国家将加大对西部地区、东北地区基础设施的投资力度；而建材、钢铁、水利等相关行业和部门的发展，也给市场营销带来各种影响。

二、居民收入变化

分析居民收入的变化主要考虑个人（家庭）收入、个人可支配收入、可任意支配收入及变化对企业的市场营销的影响。

1.个人（家庭）收入

个人收入是指一定时期内城乡居民从各种来源所得到的收入总额，一般以年人均或月人均指标来衡量。某地区居民的年收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入多少，反映了购买力水平的高低。

营销人员在分析某市场时应该注意到下列情形：

（1）极低收入家庭的存在及其规模，因为他们有必需品的需求，同时更需要合格而廉价的产品和服务。

（2）没有达到当地平均水平的较低收入家庭的数量，这种数量与规模在很大的程度上影响到市场的消费主流。尤其是目标市场涵盖这部分家庭的企业应该注意价格、产品质量程度、促销政策的适宜性。

（3）不同收入家庭在当地市场中的构成比例，尤其是提供大众性产品营销的企业，在设计市场营销政策的时候应考虑各种家庭的不同接受度。

（4）中等收入家庭群的规模一般而言是一个地区、城市的市场主体，带动和牵制着市场的主流和需求的阶段。

（5）人们对于收入的预期将影响到当前消费的意愿、储蓄的观念。

2.个人可支配收入

个人可支配收入是指从个人收入中，减去缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。这部分收入影响到个人和家庭消费需求的整体，它的伸缩性很大，是企业市场营销关注的重点。表2-1是我国若干年份的相关数据。

表2-1　个人可支配收入、家庭纯收入（单位：元）

资料来源：国家统计局网站www.stats.gov.cn

3.可任意支配收入

在个人（家庭）可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分必需支出，才是可任意支配收入。这是影响消费需求变化的最活跃的因素，尤其是对非必需品的需求与消费影响很大。

三、消费结构

消费结构是指消费者的各项消费支出占总支出的比例关系。随着收入的提高，这种比例关系会产生变化。人们经常引用德国统计学家恩格尔1895年发表的《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》的研究结论：随着收入增加食物开支的比重趋于下降，教育、卫生与休闲开支的比重迅速上升。其中食物开支占总支出的比例被称为“恩格尔系数”。通常认为恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且还受到家庭生命周期、居住地等因素的影响：

家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。

居住地的消费水平与模式。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。

此外，消费支出模式还与城市化水平、劳务社会化情况、食物价格指数与消费品价格指数变动水平是否一致等因素有关。

表2-2是近若干年我国居民家庭的恩格尔系数。

表2-2　城乡家庭恩格尔系数　（单位：%）

资料来源：国家统计局网站www.stats.gov.cn

随着我国经济文化的发展，居民消费结构的变化出现以下新特点：

1.从国际横向比较，我国人均生活水平依然还较低，而且差距较大。这决定了我国当前的支出模式就全国平均水平而言仍然是以满足温饱等生活必需品为主。

2.从国内而言，人均消费支出的地区性差别较大，尤其是东南沿海省份与内地省份之间、城乡之间的消费规模、消费结构的差距非常明显，而且短期内还有继续扩大的趋势。

3.随着政府的房产政策的改革，房地产业的快速发展，大部分城市居民及部分原农村居民的购房和相关支出压力较大，在一定程度上会影响到日常支出和消费模式。

4.医疗制度的改革及对健康、安全方面需求的提升，卫生保健性开支增加。

5.子女受教育开支、就业培训上升较快。

6.家庭生活质量（如电器、通讯）、家庭休闲娱乐（如家用电脑、旅游）的支出规模也呈上升的趋势。

7.家庭性的投资如证券投资、房产投资等的比重增大。

8.人均储蓄继续增加，但人群结构继续分化。

四、储蓄

居民储蓄事实上是潜在购买力，最终还是用于消费的。企业要注意分析居民储蓄存款额的变化。在收入一定的情况下，储蓄额越大，相对而言现实购买力就会减少，这会对企业营销活动产生一定的影响。一般来说，居民储蓄的增加对于高档电器、汽车、旅游、住房等的需求会产生有利的影响。

值得指出的是，近几年随着个人储蓄额的巨额攀升，积累了极大的个人消费、投资能量，表现最突出的是个人投资房地产，在一定程度上已经影响到很多城市的房地产行情和某些地区的银行个人房贷政策。

五、消费信贷

消费信贷，指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷使消费者可以凭借信用取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内的现实购买力，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。

□自然环境（物质环境）

企业关心自然环境主要表现在主要自然资源供应、能源成本、政府对环保的干预等方面的变化可能带来的营销机会与压力（或威胁）。

一、自然资源供应趋紧，能源成本上升

地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。

无限资源，如空气、水。按照国内标准我们还看不到有近期的危机，但是来自国家对于空气污染方面的政策、法规等方面的管制越来越严格，这对于有关的行业（如煤炭及使用）和相关产品（如使用氟利昂的产品：电冰箱、空调机）的生产、销售活动形成很大的压力。近几年国内水资源问题的严重性越来越突出，一方面是水资源的保护日益加强，另一方面在某些地区水资源匮乏问题已经无法回避，工业等用水的限制和使用成本都在增加。尤其是水费上涨对企业已经构成比较严重的问题。当然，这对于一些新兴的行业而言将带来巨大的机会前景，如生产治污产品的企业。

可再生的有限资源，如森林、食物。需精打细算地充分利用，林业企业在采伐木材之后，必须再在林带植树，以保护土壤并保证以后有足够的木材供应，满足未来的需要。食物的供应可能是个大问题，因为可耕地面积相对有限，而城市地区的扩大却又不断地在蚕食农田，粮食供应仍旧是一个主要的问题。这对于那些以粮食为主原料的企业而言，面临成本的提高和转嫁等问题，企业应给予充分的重视，以免营销被动。

不可再生的有限资源，如石油、煤炭、金属矿藏等。石油是各国的主要能源，每一次油价的波动都在不同程度上影响到地区乃至世界经济、社会和政治领域。我国是煤炭生产大国，但是这种相对于石油的低成本能源会加剧环境问题。使用稀有矿藏为原料的企业，即使原料供应有来源，也会面临成本大幅度上升的问题。它们可能发现很难把成本的增加部分转移到消费者头上。从事研究与开发及勘探的企业，在开发有价值的原料新来源和新材料方面，有着惊人的机会。越来越广泛的能源来源以及便利高效的使用途径，可能会给能源开采业造成不利的影响。但是，也正是因为这个原因，石油工业与消费者的收入有了相当的增长，因此，各企业必须密切注意原油及能源价格的一切变化。

二、政府对环保的干预

20多年来，我国的经济取得了长足的进步，但是所付出的环境代价也是相当惊人。政府从优先发展经济到逐渐重视环境代价问题，到2004年认同绿色GDP概念，并不可避免地将大大加强对投资开发、产品生产等方面的环境保护措施和立法推动。这种政府对环境保护的强干预趋势肯定会给企业的市场营销带来巨大的影响。

一方面，对那些在营销过程中产生污染或其产品使用可能引起环境问题的行业和企业来说，限制、压力将越来越大，必须注意设备改造、产品更新等方面的调整以适应新的环境及需要，同时更重要的是把握宏观环境变化的大趋势，改变营销观念，承担更多的社会责任。

另一方面，政府的这种导向以及公众的关心也孕育着新的市场机会，从我国的国情来看，抓住类似的历史性机遇将给企业的发展带来巨大的好处。

□技术环境

科学技术是第一生产力，新技术的产生和应用也会导致新的营销问题。企业应该对新技术的发展予以关注。

一、技术进步是双刃剑

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经毒气等大规模杀伤性武器；技术还造出诸如汽车、影像游戏等福祸兼备的东西。

每一项新技术都是一种“创造性破坏”因素。传真机危害了邮政行业，复印机损害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，那么老行业的生意必定会衰落下去。

二、新技术对市场营销的影响

新技术对市场营销的影响是多方面的：

1.重大的技术进步一旦产业化，都会直接或间接地带来社会经济方面的变化。新技术产生许多新的行业和产品供市场选择，但是对于老的行业的经营者而言却具有巨大的压力和威胁。

2.技术进步为市场营销管理提供了更为先进的物质基础。现代办公技术如电子计算机、办公自动化提高了信息的接收、分析、处理、储存能力，从而有利于市场营销决策。

3.新技术给市场带来大量的新产品，并且不断提高产品的性能、结构，满足人们日益提高的需求。

4.新技术会影响到企业营销决策的制定。新材料、新工艺、新设备和新技术使产品生命周期缩短，企业要不断开发新的产品以争取市场竞争的优势；先进的通讯技术、多媒体传播使广告更具影响力；自动售货、电子商务、电视商场等带来了销售方式和分销方式的变化；这些都对企业的市场营销决策过程和决策内容产生影响，需要企业加以重视。

5.新技术直接引起资源利用的变化。如太阳能、地能、核能等在一定程度上补充和替代传统能源，使人类的自然资源得到更充分的利用。这无疑会对市场营销的工作形成影响。

□政治法律环境

政治法律主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。企业必须注意国家的每一项政策和立法及其对市场营销所造成的影响。在我国，企业要注意以下几方面问题。

1.经济体制的改革。国家的经济体制是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是本国宏观政策制定和调整的依据。它由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。

2.政治形势。政治形势包括政治稳定性、社会治安、政府更替、政策衔接、政府机构作风、政府透明度等。

3.党和政府的路线、方针、政策。是根据政治经济形势及其变化的需要而制定的，往往带来扶持或抑制、扩展或控制、提倡或制止等倾向性特点，直接或间接地影响着企业的营销活动。

4.政治团体和公众团体。政治团体如工会、共青团、妇联组织，公众团体如中国消费者协会、企业家协会、个体劳动者协会、残疾人协会等。这些团体通过影响国家立法、方针、政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。

5.法律和法规。为了保证本国经济的良好运行，各国都颁布了相应的经济法律和法规来制约、维护、调整企业的活动。我国目前主要的经济法律、法规有：《合同法》、《商标法》、《专利法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《票据法》、《全民所有制工业企业法》、《公司法》、《破产法》、《价格法》等。对于企业营销活动而言，国家的法律、法规既规范了企业行为，又保护了企业的合法权益。

商业立法有三个目的：保护企业公平竞争；保护消费者免受不正当的商业行为侵害；保护社会利益不受无拘束的商业行为侵犯。

企业应以法律、法规为准绳，公平竞争，自觉维护消费者利益，承担起社会责任，并学会用法律保护自己。

□社会文化环境

社会文化是一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的，它包括伦理道德、价值观、人生观等。次级文化（又称亚文化）是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有参与营销活动的人和组织都有着重大影响，它不仅影响企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里择要分析以下几方面：

1.教育程度。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

2.宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，人们对自然现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩，沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种信仰模式，影响人们的思维与行动。

3.价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

4.消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

5.消费时尚。由于社会文化多方面的影响，使部分消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的某种一致性，这就是消费时尚。消费时尚在服饰、家电以及保健方式、保健品等方面，表现最为突出。消费时尚在一定的时期内有相对的稳定性。但在地域性方面会有所不同，生活在不同地区的人在同一时间内所时尚的商品品种、款式、型号、颜色等会出现较大的差异。