第3章 消费者行为分析
学习提示
市场营销在于满足现实和潜在购买者需要和欲望，但是要了解购买者的需要和欲望并非一件容易的事情。许多个人或家庭消费者或许不会坦白他们内心真实的动机，购买行动和之前写在问卷上的答案很可能不一致。
但是，市场营销人员无论如何都应该了解目标顾客的共性和个性，为确定产品、价格、渠道、促销等市场营销组合因素提供线索。本章就从以下三方面具体地分析：
●消费者购买行为的模式
●影响消费者购买行为的因素
●消费者购买决策的过程
阅读案例
80后感性消费新主张
80后时代真正到来
有关研究表明，中国大中城市的消费态势主要由“小资群体”来掌控，而“80后”的思想意识和消费行为是这个群体的风向标。也就是说，在“小资群体”里流行什么，首先是“80后”所关注的。
一个投资机构曾经大胆预言：等到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，“80后”一代将步入成年，并会成为消费的主力。
所以，今天我们说，“80后”一代正在崛起，引领一个新的消费时代，并非炒作，而是不可否认的事实。
透视80后
“80后”是真正引领中国“感性消费时代”的先驱队伍。他们的思想意识、思维模式、生活形态以及消费性质与“70后”或“60后”有着本质的区别。
什么是“感性消费时代”？
定义很简单，即：在物质生活相对富足时，人们对购买选择所表现出来的决策模式的感性化。说得通俗一点就是：人们买东西的时候，不太注重性价比，而根据自己的需要、喜好和个性来购买，人们唯一考虑的因素似乎是“我喜欢”或“不喜欢”。
“80后”们在其工作和生活中表现出非凡的“感性”特征，而这种“感性”恰好成为一个时代的结束和另一个时代的开始。
那么，“80后”的这种“感性”特征是怎么构成？又是如何表现的？我们可以用以下7个方面来透析：
1.独立意识
由于我国计划生育政策的全面推行，多数“80后”恰好成为中国第一批“独生子”。正因为这样的政策造就了“80后”的独立意识。
与“70后”或“60后”相比，他们不太愿意“拉帮结派”，也不太在乎“团队精神”，更很少去想“分享”或“奉献”，而强调自己的相对独立、自由以及个性的与众不同。
如果说“70后”和“60后”强调“我们”（We），那么“80后”就强调“我”（Me），而且，他们在“我”的思想意识下发展出了自己独有的个性和主见，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可爱）等。而这些个性特质在他们的消费行为中也表现得可以说淋漓尽致。
在他们的内心深处有一种“恐惧”，那就是怕跟别人“撞车”。“撞”什么“车”呢？他所消费的任何东西怕跟别人一样。因此，他们去寻找张扬自己个性的东西，去寻找“新”、“奇”、“特”的东西，寻找真正能够“做主”的东西。
早期MOTO的“另类”、可口可乐的“魔兽”、动感地带的“我的地盘”，近期iPod、佳能的“尽兴”、Jackjones、D＆G的“流行”、Swatch、Swarovski的“绚丽”等都可以说明这个问题。
就拿零售终端来说，早期的屈臣氏广受“80后”青睐的主要原因就是它所卖的东西和普通超市不一样。
2.平等意识
在多数“80后”的脑子里，“平等”是不可侵犯的一种意识形态。追溯其根源，这种意识的根源就是“独立”意识，他们的“独立”发展出了“平等”。
他们在工作、学习和生活中，都追求着“平等”的待遇，潜意识里面就有一种“我不比你差”的思想，在言谈举止中，几乎处处都能表现出这一点。
有句话可以说非常幽默地表达出了他们对“平等”的呼唤：“这个世界的不平等就在于：上帝说‘我要光明’，于是有了白天；美女说‘我要钻戒’，于是有了钻戒；富豪说‘我要女人’，于是有了女人；我说‘我要洗澡’，居然停水了！”
追求“平等”按理说没有什么不好，应该是件好事。然而，有点遗憾的是，这种“平等”却滋长了“80后”的“攀比”心态。让不少“80后”深陷其渊，为了“攀比”而伤透脑筋，筋疲力尽。
如今的山寨产品，说穿了就是这种“攀比”心态的产物。山寨产品最大的特点是什么？就是国际品牌该有的功能、款式和外观应有尽有，看上去唯一差别就是比它们便宜。这一特点恰好迎合了不少“80后”追求与有钱人一样的生活却财力不够的尴尬，可以让它们花“一半”的钱去体验“一样”的享受。
3.焦点意识
如果说，追求“独立”和“平等”是“80后”意识形态这坐“冰山”的水下部分，那么“焦点”意识就是这坐“冰山”的水上部分。
与“70后”和“60后”相比，“80后”具有更强烈的“焦点”意识，他们渴望沟通，渴望得到别人的认可、支持和关爱；他们渴望成名，渴望鲜花、掌声和万人注目的感觉。所以，“平平淡淡才是真”这首歌词根本不是唱给他们听的。
有意识，就有行动。“80后”的“焦点”意识，同样体现在了他们各种行为的每个角落。他们为了证明自己的存在而努力拼搏，为了得到众人的关注而吃苦耐劳。所以，从这一点来讲，他们绝对不是“草莓族”，他们是坚强的一代、勤奋的一代，也是勇敢的一代。
前几年的“超级女声”、“非常6＋1”、“快乐男声”等选秀节目都是利用他们这种意识的受益者。为了做明星，为了成为焦点人物，似乎无数个“80后”俊男、美女们奋不顾身地投入到这场惨烈的“战斗”中，有些贫困地区的孩子们，甚至都到了让他们的父母倾家荡产的地步。所以，他们在节目中表达自己的感悟时，最多的一句话就是“这一路走来……”，而且说这些经历的时候他们往往泪流满面。
4.品位意识
可以说，正因为有了“80后”们的“独立”意识、“平等”意识和“焦点”意识，培育了他们非凡的“品位”意识。
“80后”一代，是有品位的一代，而不是有些专家评价的那样负面而恶俗。“80后”的“品位”意识真正创造了一个崭新的生活形态，真正引领了一个崭新的消费时代，真正推动了中国企业的“品牌”意识。
他们鄙视“平庸”，他们排斥“老套”，崇尚一种新颖、别致而惬意的生活方式。他们吃早点，可能不再是“油条＋豆腐脑”，而是“牛奶、咖啡＋面包”；他们购买家具，可能不再是“古朴、中式”的风格，而是“简约、西式”的格调；他们穿衣服，可能不再是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，而是“一天一个样，三天大变样”；他们锻炼身体，可能不再是到外边跑随便一圈，而是到俱乐部，练瑜伽、学游泳、打网球；说到底，如今的“80后”不再是“将就”，而是“讲究”。
他们为了拥有一个名牌产品而敢于花掉自己的血汗钱，甚至自己没钱，借钱也得买。所以，有句经典搞笑段子在“80后”群体里广为流行：“为了中华而努力，因为一包中华好多钱。”
5.娱乐化
“70后”流行“给点阳光，就灿烂”，而“80后”变成“给点阳光，就腐烂”。
贪玩、尽兴，追求快乐生活，是“80后”的典型特征，他们为了寻找刺激、寻找快感而不惜血本，不惜代价。
“80后”一代，从小就成长在相对富足的家庭环境，即便在贫困地区，正因为是独生子，深受父母和爷爷奶奶的宠爱，从小就受到“末代皇帝”待遇，随心所欲的童年生活助长了他们“娱乐”的心态。
更为重要的是，“80后”的成长恰逢中国第三产业以及娱乐业的快速发展时期，形形色色的玩具、玩物、娱乐设施和娱乐产品纷纷吸引他们，迷惑他们，给他们幼小的心灵打下了深深的烙印。因此，他们在精神追求上更加注重娱乐化，“有钱就花、没钱先贷，图的就是通快”。
有数据显示，多数“80后”把月收入的大约18%花在休闲娱乐上，20%花在外出旅游上，也为此支出的交通费都占到他们月收入的16%左右。这样，就这三项费用加起来就达到54%左右，已经超过他们月收入的一半以上。这和“70后”和“60后”相比，可谓大相径庭。
6.情绪化
我们不得不承认，“情绪化”是任何一个人在他的成长经历中都有过的过程。用它来描述“80后”的个性特质似乎不太恰当。
然而，“80后”的情绪化是有它的前因和后果的，不是青春期的“产物”，而是他们独有意识的“产物”。
独立意识滋长了他们的“做主”心态，而中国文化恰恰是不太提倡个人的“特立独行”，中国文化的根还是“我们大于我”的文化。因此，当他们的“个性”遭遇主流文化的拦截或屏蔽时，不得不“情绪化”。
平等意识滋长了他们的“攀比”心态，而在消费领域里，攀比的前提是足够的财力。而多数“80后”的父母还没有达到富豪级水平，他们自己也没有发展到这个地步，所以，当财力不够他们去攀比的时候，不得不“情绪化”。
焦点意识滋长了他们的“出名”心态，但不可能所有人都能成为明星，也不可能所有人都能受到周围人的关心和爱护。当他们的这些心态难以得到满足时，甚至被周围人所轻视或淡忘时，他们不得不“情绪化”。
品位意识滋长了他们的“自恋”心态，但“自恋”不等于“他恋”，他们对自己的完美假设，到了社会上就不一定能够完美兑现。因此，当他们的“自恋”得不到周围人以及社会的共鸣时，他们不得不“情绪化”。
所以，“80后”的“情绪化”是他们这一代人特有的特征，也是难以回避的特征。尤其，他们对自己收入的“不满”是情绪化的重要标志。
7.无奈的理性化
随着他们年龄的增长，随着他们相对独立于父母，随着他们渴望成为英雄的梦想，如今的“80后”，基本都选择了独立的生活。除了少数的“啃老族”以外，大部分“80后”都有了自己的职业和家庭。
而这种相对独立的生活不得不让他们掂量一下自己的腰包里到底有多少钱，不得不量一量自己的消费能力到底有多高。因此，他们的“感性消费”不得不兼顾一些“理性”的因素。而笔者认为，这恰恰是他们和“90后”的本质区别。
即便他们敢于花钱，敢于消费，即便他们个性化、娱乐化，但基于现实生活的“压力”，他们也有“攒钱”意识和“养家糊口”意识，而不是一味地追求快乐和自由。因此，在“80后”群体里，也有一句话广为流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易。”
然而，“80后”们的这种“理性”是无奈的，迫于现实生活的压力而拥有的“理性”，我们也不能因为这个而误认为他们放弃追求“感性”。因为，大家不要忘记在“80后”群体里流行的另外一句名言：“你可以像猪一样生活，但你永远都不能像猪那样快乐！”
【案例提示】“80后”是一类群体，有着相对明显的群体特征，其消费行为有一定的可识别性，而且随着这类群体的经济能力的增强，对很多企业有一定的影响。
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