■市场营销信息系统
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。
一、内部报告系统
内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
二、营销情报系统
营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
三、营销调研系统
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果，市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策；营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。
四、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。
本章小结
1.需求测量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们再细分销售预测和潜量。
2.估算当前需求。主要估算总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。
3.能够容易预测的产品和劳务是极少的。这种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全稳定的，并且竞争关系不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。估算未来需求的方法采用的较多的有购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场测试法。
4.市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。
本章思考题
1.公司的需求如何估测？
2.某个地区的人均可支配年收入是18000元，用于奶制品的支出占人均可支配年收入的百分比是1.05%，该地区常住人口是220万。该地区的鲜牛奶在奶制品中的销售比重是32%，请计算该地区的鲜牛奶的年销售额是多少。若一家鲜牛奶制品公司想在这个地区的鲜牛奶市场中占25%的市场份额，那请计算这家公司年销售额须达到多少。
3.有哪些方法可以对未来的需求进行预测？
4.如何有效地建立市场情报系统？
5.数据库在市场营销中的作用是什么？
练习案例
童锌武汉的信息操作模式
湖北黄石××生物公司作为一个1998年初产品才上市，靠3万元启动第一个市场——安徽，用两年多的时间滚动开发六个省级市场，发展到年销售额近4000万元的保健品公司，为何在2000年6月份，公司的新一代补锌产品——生物蛋白锌“童锌”产品在武汉市场的广告投放量逐渐减少，而销量反而稳步上升，到药店指名购买和重复购买的人次不断增多。原来，童锌公司在武汉市场开始逐步推行自己的服务竞争战略，并取得了可喜成效。虽然公司最后用保健品赚来的钱转向投资房地产，逐步淡出保健品市场，但几个月以来童锌在武汉市场营销模式上的提升与创新的操作，虽然技术上有着不很完善的地方，但它的战略的方向是值得肯定的。
童锌武汉操作模式介绍
一、模式构建
模式架构
通过幼儿园、妇幼等初步建立数据库，充分使用直复营销中的电话、直邮、讲座等方法为消费者提供关系营销、服务营销，并相对准确地选择媒体及运用广告策略向消费者传达信息和促销，同时可进一步完善数据库，消费者在产生购买行为时运用传统通路售出，使之最便捷地得到产品，并使产出最大化，这里面整个是互动的一个过程，在不同的阶段根据公司的各种资源和目标要求不同侧重点不一样。
二、阶段操作简述
此公司对不同的对象采用了不同的操作方法：
1.幼儿园进行了数据采集，同时在品牌、功效和服务方面进行宣传。
2.对医疗机构进行了数据采集和协调关系，同时在权威性、功效和服务方面进行了宣传。
3.对职能部门（教委、妇联）进行了数据采集和协调关系。
4.在儿童活动集中的场所（少年宫、各种培训班等）进行了数据采集，同时在品牌、功效、服务和SP方面进行了宣传。
5.终端促进购买，同时营造购买氛围，进行数据采集。
6.媒体对未进入数据库的消费者进行宣传、推广，同时在购买氛围、品牌、功效、促销方面进行宣传，又同时进行了数据的进一步采集。
7.大型SP中进行了数据采集，直接检验和促进销售，同时在品牌、功效和服务方面进行宣传。
案例思考题：
1.营销模式试验过程中一定要结合公司的现有各种条件及目标要求，不同阶段侧重点不同。这是一个相互作用的过程，方法得当将会是1＋1＝3，即边际效益的递增。请阐述童锌在武汉市场的推广模式执行中如何能做到1＋1＝3。
2.武汉模式对员工的素质及技巧提出了更高的要求，如何使员工不仅会勤奋吃苦或机械化操作，而且要使他们发挥能动性呢？
3.数据库是本案例成功的重要保障，如何使公司在执行过程中保证数据的真实性？如何使数据在执行过程能发挥其针对性的作用？
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