新产品开发战略

第7章　新产品开发战略

学习提示

企业管理学家杜拉克曾经这样说过：“任何工商企业具有两个——且仅有两个基本的功能，即市场营销与创新。”在当代科学技术水平迅速发展，消费需求不断变化、市场竞争激烈的情况下，企业就必须不断创新、研制和发展新产品，生产出更多的适销对路的产品，这样不仅能够满足消费者不断变化的需求，增强企业的竞争能力，增加企业利润，而且能够减少和分散企业风险。所以说，开发新产品关系到企业的生存和发展，企业必须高度重视。

本章从以下角度分析新产品的开发战略：

●新产品的种类

●新产品开发过程

●新产品被采用的过程

阅读案例

农夫山泉水溶C100的新产品开发

2008年软饮料市场依旧如往年一样的群雄纷争，波澜壮阔。5月份农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100横空出世，在众多产品中脱颖而出，上市半年，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元。能在本已趋于饱和的软饮料市场里取得如此骄人的成绩，水溶C100究竟依靠着怎样的法宝？让我们一探究竟。

1.包装新颖、口味独特

首先包装上水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美观，具有时尚性特点，深得三米法则精髓。据了解水溶C100包装的设计灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包。很多消费者都是第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。除了美观之外，瓶子的实用性很强，水溶C100的瓶子开口大，且方便携带，便于消费者作为水瓶使用。一般而言有自带饮用水习惯的消费者会每周换一次水瓶，这就形成了一定规模的忠诚消费市场。

再说水溶C的口味，柠檬独特的酸甜味口感很受大众欢迎。有不少消费者反映水溶C的味道很像果味VC，这符合水溶C高VC含量的产品诉求。适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯，很多人会因为习惯于这种刺激而不再选择其他产品。

最后说说它的命名，它的名字采用了中英结合的方式，众所周知，这是都市白领们在工作或生活里常用的表达方式，符合水溶C100的命名方式符合目标市场使用习惯。

2.歧视性定价符合新奢侈品概念

水溶C100的价格定在4.5元一瓶，而普通软饮料一般的价格不会超过3元。正是这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得水溶C100显得卓尔不群。在形成了一定知名度之后，饮用水溶C100，成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。这就使水溶C成为了营销概念中的新奢侈品。

与传统意义上的奢侈品如LV的限量版、PRADA的最新款相比，新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足人们一时情感的需要，或是对某种品牌的信仰。新奢侈品通常是许多年轻人稍稍努力一下就能够得到的东西。

类似的产品有星巴克的咖啡、施华洛世奇的水晶、SWATCH的手表、阿迪达斯的original限量版运动鞋、苹果的iPod、Levi’s的限量版牛仔裤等等。这些产品可以满足年轻人追求奢侈品的心理，同时又符合他们的购买能力，是一种很理性的消费行为。水溶C100作为饮料行业里的新奢侈品，很好地填补了市场空白。

3.洞悉市场需求，饥饿式铺货抢商机

相较于其他方面而言，农夫山泉在渠道方面有其先天的劣势。这主要是因为农夫山泉的产品生产线紧邻水源地，与其他厂家相比，增加了运输成本。基于此，水溶C100选择了饥饿铺货的方式点燃市场。

其具体的步骤是，通过对渠道的控制（暂缓对批发渠道的供货）先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，在此期间水溶C100与众不同的包装往往能抓住一部分人眼球，考虑到年轻群体对新事物的接受能力比较强，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面积铺货。

这样做的好处是充分利用了有限的资源，做好了市场培育工作，随着市场的扩展不断扩展渠道，使有限的资源能够用在最需要的地方。使消费者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便购买到该产品。

4.不靠广告靠口碑，慢营销理念引人深思

水溶C100的促销显得有些沉闷，这有悖于传统软饮料的推广方式。熟悉饮料市场的人都知道，若想在夏季推出一款有影响力的饮料，各大厂商往往在春节前便会开始密集的广告造势。水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奥运期间方才投放了第一轮广告，而且采用的是隔天播出的形式。

水溶C100的促销方式另辟蹊径，采用了独特口碑传播。农夫山泉先试探性地将产品投放到部分大城市市场，很快水溶C100以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而依据目标人群的特点——容易受周围朋友的影响，水溶C100在这样的一个一个群体里传播开来。很多人第一次购买的原因是因为看见朋友在喝，询问朋友感受之后，决定试一试，试过之后就找到了自己心仪的饮料。

其实这种方式古已有之，平时大家说的“酒香不怕巷子深”就是这个模式。只是农夫山泉造出“好酒”之后，又把它摆在了市面上，让大家能很容易地接触到，终于形成了依靠口碑传播而热销的局面。

这种促销方式虽然初始阶段的传播速度较慢，但形成一定规模之后，其传播将成几何级数增长；就宣传效果而言，每一次这种朋友之间相互介绍的口碑传播方式都可以形成有效购买，直接带动了销量；就传播成本而言，这种方式无疑是最低的；而且由于产品特性，通过这种营销方式所带来的品牌美誉度更是难以估量。

【案例提示】新产品开发是个复杂的过程，需要在公司的战略指引下经过周密的开发流程进行针对新开发，同时会产生较大的风险，因此，对很多公司而言新产品开发是件慎重的事情。