新产品开发过程

■新产品开发过程

企业可采用四种方式增加新产品：

第一种，是从企业外部购买技术专利或特许权，取得经营权利。可以节省研制费用、赢得时间、缩短差距。具有相应资金实力而自我研制能力受到限制的公司常常采用该方式。

第二种，是自行研究和设计制造新产品。开展独创性研究，创造出具有本企业特色的新产品，从而取得技术上的领先地位和市场优势。一般而言，资金和科研力量比较雄厚的公司适宜采用这种形式。

第三种，是独立研究和引进技术相结合。这种开发新产品的方式试图将引进的技术加以消化，形成自己的特色，并在原技术的基础上开发后续升级产品。

第四种，模仿。在其他公司已有产品的基础上，在不侵犯对方合法利益的前提下仿制其某些产品元素，形成本企业的新产品，这种方式的最大优点是起点较高，但也很容易引起侵权质疑。

比较而言，企业采用第一种方法较快捷，相对费用也较低，法律上也很安全；自行研究和开发新产品对企业自身的条件要求很高，它不仅要求企业有雄厚的资金，还要有相当的科研水平，风险也较大，但收益很高。所以许多企业也愿意采取第三种方式增加新产品，它可以兼顾前两种方式的好处；而模仿是许多小型企业常用的办法，以图快速成功，加速发展。一般企业研制新产品的管理程序大致如图7-1所示。

一、新产品构思

一个新产品概念的形成，始于构思，搜集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性越大，所以企业都十分重视寻求新产品的构思。一般来说，新产品构思的来源是多方面的，主要包括：顾客、竞争者、企业营销人员、中间商等。

1.顾客。现代企业的营销活动是以顾客为中心的，所以顾客的需要和欲望是新产品开发的起点，企业通过观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议，形成新产品构思。例如，曾经一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名家庭妇女请到公司，向她们问计，有一位妇女开玩笑说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎。”一句话说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究设计，很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。

2.竞争者。分析和研究竞争者的产品是产品创意的另一个来源。企业应经常分析竞争对手的产品及开发方向，进而开发出更好的产品。如美国福特汽车公司在研制某种新车时，曾拆开许多辆竞争者的轿车，激发自己的创意。

3.企业营销人员。企业营销人员密切接触客户和中间商，因而最能提出较切合企业实际的新产品设想。

4.中间商。一方面中间商熟悉市场动态，另一方面中间商掌握顾客需求和市场竞争等方面的第一手资料，有助于启发企业新产品构思。

5.其他来源。除上述来源外，企业还可以从高层管理人员、科技人员及大众传播媒体等方面获得新产品的创意。

图7-1　新产品开发管理程序

二、构思的筛选

企业在广泛征询新产品设想的基础上，应根据企业的资源和长期目标对各种新产品构思进行筛选，在进行筛选时，应当努力避免两种偏差：一是误舍，二是误取。进行有效的筛选，必须综合考虑很多因素，包括企业内部因素及外部因素，对企业内部因素较易把握，而对企业外部因素就很难预计，国外很多企业采用新产品构思评分法，见表7-1。

表7-1　新产品构思评分表

*评分等级：0.00～0.40为差；0.41～0.75为较好；0.76～1.00为好，目前最低合格定值为0.70。

通过新产品构思评分表，再结合考虑一些无法量化的，但对新产品开发工作有较大影响的其他一些因素，从较高分值中筛选一个或几个构思进入新产品开发研制过程的下一个阶段。

三、新产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后需要发展成产品概念，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。如一个食品加工商获得一个粉状的饮料产品的构思，在形成产品概念前需明确：

●谁使用产品？即其目标群体是儿童、中年人还是老年人？

●这种产品给消费者带来的主要利益是什么？是口味、营养、提神还是保健？

●这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐还是夜宵？

根据这些问题，就可以形成几个产品概念：

概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养。

概念2：一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。

概念3：一种康复补品，适用于老年人夜间就寝时饮用。

企业若从众多产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，就需要通过顾客进行产品概念测试。概念测试一般采用概念说明书的方式，即先把新产品的性能、规格、包装、价格等印发给消费者，同时要求消费者回答一些问题，如：

●是否清楚产品概念并相信其利益？

●是否认为该产品满足了某一需要？

●价格是否合理？

●是否有其他产品满足这一需求并使你满意？

●是否会购买该产品？

营销者可以从消费者回答中判断产品是否有吸引力，并进一步充实产品概念。

四、初拟营销规划

产品概念测试之后，新产品经理必须提出把这种产品引入市场的初步营销战略计划，并在以后的发展阶段中不断完善。营销战略计划包括了3个部分：

第一部分，描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标。如上述案例中，快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们愿意接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式，计划产品定位于较高价格、较高质量点，公司最初的销售目标50万箱，第一年亏损不超过1040万元；第二年目标是70万箱，计划盈利1760万元。

第二部分，描述产品的价格、分配策略和第一年的营销预算。该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒6包，每盒零售6.3元，每箱48盒，批发给中间商每箱192元。最初两个月，经销商每买4箱可获赠一箱，加上广告合作津贴，免费样品挨户赠送，报纸上的广告附有1.6元折价券，总的促销预算1320万元，广告预算为4800万元，以对半的比例分配给全国和本地，2/3用于电视和1/3用于报纸，广告文稿应注重营养和方便的利益概念，广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。第一年营销调研将花费80万元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。

第三部分，描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。价格在刚投入市场时，采用高价位水平，然后逐渐降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费与促销费的比例为65：35，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年48万元。

五、商业分析

商业分析的任务是在初步拟定营销计划的基础上，对新产品概念从经济效益上分析：预测销售量、成本利润估计。

预测销售量

预测新产品销售量可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占用率，以此来推测可能的销售额，在推算销售额时，应将几种风险系数都考虑进去，可采用新产品系数法，其公式为：

式中：R——新产品系数

A——技术上成功的概率

B——商业上成功的概率

C——预期的年销售量

D——预期价格

V——变动成本

E——产品寿命周期

F——固定成本总额

上式中C×（D－V）×E/F是该产品生命周期内得到的收入为预付初始投资的倍数，这个数值是产品系数，A和B两个概率，一般由企业主管人员加以确定，他们的变动影响产品系数，反映着新产品开发风险，新产品系数越大，盈利的可能性越大。

成本利润估计

预测产品成本，主要通过营销部门和财务部门综合预测各个时期的营销费用和各项开支，如新产品研制开发费用、销售推广费用、市场调研费用等等。根据成本预测和销售额预测，企业可以预测出各年度的净利润。

六、新产品研制

经过商业分析，如有开发价值，则将产品概念转交给研究开发部门，将其转化为具体的模型和样本。与前期的构思相比，该阶段需要大量的资金和时间，在这个阶段也面临较大的风险。在市场营销观念占主要地位的今天，产品设计已不再仅仅是一个技术问题或生产问题，而是涉及到技术、工艺生产和市场诸方面的综合问题，因此产品设计也包括品牌、包装、个性等多方面的设计。

在新产品试制中，应使模型或样品具备产品概念所规定的特征，并应进行严格的测试和检查，包括专业人员“功能测试”和消费者测试。

七、市场试销

新产品模型或样品经过实验后，企业往往要生产少量正式产品，投入到一两个特定的地区进行试销，以搜集相关信息。试销不仅使企业对其新产品有更进一步的了解，发现产品存在的各种问题，以便在产品全面上市前加以改进，而且有助于企业制定正确的销售策略，以便较为顺利地将新产品推向市场。新产品试销中应考虑：

●试销市场的确定：试销市场应与目标市场一致。

●试销时间的确定：主要考虑消费者重购时间及企业成本。

●确定需要搜集的资料：主要有试销情况及销售趋势、重购率和试用率等。

●确定试销后应采取的行动。

试销后应对试销的结果进行分析，以决定下一步的对策，如图7-2显示出试销后四种可能的结果。

图7-2　新产品试用率/重购率矩阵

八、商业化投放

经过试销成功的新产品，即可大批量投产上市，在这一阶段，企业应做出如下决策：

1.目标顾客。企业应针对目标顾客群体推出新产品，理想的目标群体应是早期采用者、大量使用者、舆论先导者、与他们接触成本不太高者。

2.投放时机。即企业决定在什么时间投放新产品最合适，如果新产品用来替代老产品，则应等老产品存货很少或销售完毕时投放市场；如果是季节性产品，应在消费旺季到来之前投放市场；如果新产品尚需改进，则应等到产品进一步完善后再投放。

3.投放地区。即选择什么地点推出新产品，是在某一个、几个地区或者在全国投放。一般来说，规模小的企业在某一个地区推出新产品，在取得一定市场地位后再向全国扩展，如草珊瑚药物牙膏在上海站稳脚跟后，开始向全国扩展。对于规模大的企业，一般在几个地区或者全国范围内推出。

4.投放方式。即企业采用什么销售经营策略把新产品打入市场，也就是决定营销组合策略、营销预算、营销组织与控制等。

例如，随身听是索尼公司上世纪70年代开发的新产品，该公司把新产品的推出与当时正在流行的散步和滑旱冰锻炼等健身室外活动需要音乐结合起来，成功地进入市场。公司召开新产品发布的记者招待会，招待会的场地选在东京的代代木公园里，以强调随身听满足室外需要的功能，公司雇佣了许多青年模特，让他们佩带随身听在公园里一边愉快地听音乐，一边散步或穿梭滑旱冰，既渲染了气氛，又给游人、记者们留下了深刻的印象。同时，公司把产品说明书录成磁带，连同随身听一起赠送给记者和文艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员。随身听就这样顺利地进入市场。