新产品被采用的过程

■新产品被采用的过程

一、消费者采用新产品的阶段

新产品进入市场后，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引入市场并达到使消费者普遍接受的目的。在这个阶段，要考虑消费者的心理因素，具体地研究消费者接受新产品的心理上的一般规律，消费者接受新产品一般分为五个阶段：

1.知晓。这一阶段消费者只是对新产品有所闻，但对新产品的功能、利益、价格等缺乏详细了解，对新产品信息的了解主要来源于广告或者其他间接渠道。

2.兴趣。消费者对新产品产生了兴趣，开始收集新产品信息，并进行对比分析，如了解新产品的功能、利益、价格等。一般来说，消费者对新产品兴趣越大，市场前景越看好。

3.评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值，通过对新产品可能获得的利益与可能承担的风险比较分析，形成明确的认识，从而对新产品的价值做出判断。

4.试用。消费者小规模的试用产品，为正式采用进一步收集信息，如果新产品使用超过消费者预期价值，消费者会继续使用，否则就会放弃。

5.采用。通过试用，消费者收到理想效果，就完全接受新产品，并开始全面经常使用新产品。

二、新产品采用者类型

由于消费心理、收入水平、个人性格、价值观念等多种因素的影响和制约，消费者对新产品接受速度不同。一般来说，新产品采用者分为五种类型：

1.逐新者。这是第一批接受新产品的人，通常占购买者的2.5%左右。这些人是敢于冒险的年轻人，他们对新鲜事物有浓厚的兴趣，所以新产品上市后，他们就会积极购买和使用。

2.早期采用者。这是第二批接受新产品的人，通常占购买者的13.5%左右。早期采用者往往是某些领域的意见领袖，往往在新产品的介绍期和成长期内采用新产品。

3.中期采用者。中期采用者对新产品往往采取小心谨慎的态度，通常新产品被早期采用者认可后他们才接受，这一群体占购买者的34%左右。

4.晚期采用者。这类采用者接受新产品时间较晚，对新产品持怀疑态度，要等多数人都使用并且反映良好时才行动，这部分人占全部采用者的34%左右。

5.落伍者。这是新产品的最后采用者，约占购买者的16%。当新产品被大多数人采用，逐渐变为老产品时，落伍者才开始使用。

本章小结

1.市场营销学所定义的新产品不仅是指科技发展所推出的全新产品，而且更主要的是指发生在产品整体概念中任何部分的创新、变革的产品，包括全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。开发新产品是企业的生命力所在。

2.科学合理地安排新产品开发程序是新产品取得成功的必要条件。新产品开发的程序包括：新产品构思、构思的筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、市场试销、商业化投放八个阶段。

3.新产品投入市场后，需要一定的时间才能得到市场的认可。在这个过程中一般要经历五个阶段：知晓——兴趣——评价——试用——采用。新产品扩散过程受多种因素的影响，不同的消费者接受新产品的速度不同，一般有五种类型：逐新者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和落伍者。

本章思考题

1.新产品为什么会有很高的失败率？

2.在浙江温州，富有活力的企业家们不断地开发新产品以满足国内外市场的需求。请你列举一些温州企业有效的开发新产品的方式，以供课堂讨论和交流。

3.由于竞争加剧和产品寿命周期的缩短，加上资金能力、技术力量等的限制，许多公司都采用新产品“模仿”战略。以浙江为例，分析这种开发战略的优点和弊端。

4.找到你身边某一项产品或服务，分析其处于被采用的哪个阶段，应该采取哪些营销组合策略。

5.请分析逐新者和早期采用者心理特征的差别。

6.请你搜寻3个新产品投放市场计划或方案，比较3家公司在新产品投放时机、地区和方式决策上的依据。

练习案例

润妍：三年准备，一年败北

世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。

润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物等概念品牌。

在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关。经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年润妍终于登上了起跑线。而同是在2000年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水。

两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白，而使宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。

润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。

润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余，锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。

润妍的市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是应该以尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。

（资料来源：中国日化网2004-7-13）

案例思考题：

1.宝洁的营销能力倍受营销界称赞，润妍失败的原因是什么？

2.本章中提到科学合理地安排新产品开发程序是必要的，像宝洁这样的公司严格遵循新产品开发的规范性错了吗？

3.看来宝洁的营销流程有些僵化，低效率，你认为它应该如何才能更有效率、更灵活地适应中国市场？