营销组合国际化

■营销组合国际化

□产品国际化

一旦企业确定国外目标市场，并选择了合适的进入方式后，首先要决定向目标市场提供怎样的产品。产品国际化是国际市场营销组合的基本决策之一，须重点考虑以下三方面问题：

一、国际产品生命周期

在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。最先在上个世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德·弗农教授提出。弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为t₀；经过一段国内生产和销售后，在时间t₁，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t₂，世界上其他国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至t₃，它成为净进口国；同样，随着产品愈加标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至t₄，其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。

弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。

二、国际产品标准化与差异化

国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品。差异化是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，而提供经过改制而略有不同的产品。如在全世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐，吃到肯德基炸鸡。我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷。但对于电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改。

国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研究开发费用和其他技术投入，也可以节省营销费用，它可使世界各地的消费者都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然由此必须承担额外的成本与费用。

影响产品标准化或差异化的因素很多，要做出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成本与利润的比较、产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素等等。

三、国际产品包装与品牌

国际企业在不同的海外市场销售产品，其包装是否需要改变，这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用——保护和促销——来看，如果运输距离长，运输条件差，装卸次数多，气候过冷或过热或过于潮湿，则对包装质量要求就高，否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好，从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸质包装，而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可反复使用。

就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，这可达到促销上的规模经济，因为一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼”、“东芝”、美国的“柯达”、“麦克唐纳”等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区，不能用猪、熊猫等图案作为品牌内容，这样就需更改品牌名称。当然在不同国家和地区，对同一种产品采用不同品牌，有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。如日本“松下”有三个英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。

□国际化产品的定价

由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业对在海外销售的产品定价增加了许多困难，其价格的构成更加复杂，影响其变动的因素也更多。

一、国际市场价格的形成

在国际市场上，我们会发现这样一个事实，许多产品由产地卖到另外的国家和地区，其价格会上升很多。这通常是由于该种产品在分销过程中渠道延长、被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及汇率变动所致。

仔细分析，不难看到影响国际定价的因素远比国内定价为多，除需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑东道国关税税率，消费税税率，外汇汇率浮动，国外中间商毛利，国外信贷资金成本即利率情况，运输与保险费用，国外通货膨胀率，母国与东道国政府的干预以及国际协定的约束。

二、国际定价管理

国际企业作定价决策，也要先确定定价目标：是以获取最大利润为目标，还是以获取较高的投资回报为目标？是为了维持或提高市场份额，还是为了应付或防止市场竞争，抑或为了支持价格的稳定？一个有实力的跨国企业在进入一个新兴的富有潜力的海外市场时，大多会以获得较高的市场占有率为目标，因此在短期内，其价格或收益可能不能覆盖成本。

一般而言，国际化营销的产品定价权归属有三种情况：母企业总部定价；东道国子企业独立定价；总部与子企业共同定价。最常见的是第三种，这样，母企业既可对子企业的定价保持一定的控制，子企业又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。

三、定价基本方法与策略

国际企业在做价格决策时，其基本方法同国内定价是相同的。即有以成本为导向的定价法，包括成本加成法、边际成本法、目标利润法、损益平衡法；以需求为导向的定价法，包括理解价值法、区分需求法；以竞争为导向的定价法，包括随行就市法、密封投标法。

国际企业可选用的国际价格策略也有：用以新产品定价的撇脂法和渗透法；用以折让策略的数量折扣、现金折扣、职能折扣和季节折扣等；用以地理定价的FOB法、CIF法、区域运送法、补贴运费法；用以心理定价策略的非整数定价法、整数定价法、声望定价法、单位标价法。

四、国际产品定价策略

国际企业对其产品在国际市场上销售，应保持其统一价格，还是针对不同国家市场制定差别价格，这是一个非常值得研究的问题。统一价格显然有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业全球的营销活动，然而各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相同，消费水平更有差异，要在环境差别明显的各国市场统一价格销售产品常常是不切实际的。波音飞机销往全世界各国的价格是统一的，这是因为它在各国市场上的竞争地位一致。香港是世界性消费城市，各国旅游者可在那里购到许多免税商品，烟、酒却不在其列，烟、酒制造商不得不将其产品价格订得很高以谋求盈利，因为香港政府对烟、酒课以重税。

无论如何、国际企业订价的最终目的还是为了寻求利润的最大化，长期的亏本买卖肯定是不做的。国际企业为了使其整个企业集团利润最大化，还经常采用转移价格策略，这是一种在母企业与各国子企业之间以及子企业相互之间转移产品和劳务时所采用的价格，定价的出发点是为了合理避税、避免资金在高通胀率、严外汇管制国家滞留。当然有些国家政府针对国际企业的这一策略，制订了相应的法律、法规，以要求国际企业制定内部转移价格时能遵守公平交易的原则，挽回或保护其正当的国家利益。

□国际市场促销

促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通，国际促销也不例外，它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。

一、国际广告

国际企业的产品进入国际市场初期，通常广告是其先导和惟一代表，它可以帮助产品实现其预期定位，也有助于树立国际企业形象。

然而国际广告要受多方面因素制约，首先是语言问题。一国制作的广告要在另一国宣传，语言障碍较难逾越，因为广告语言本身简洁明快，寓意较深，同样含义要在另外一种语言以同样方式准确表达实在是一件困难的事；其次广告媒介的限制，有些国家政府限制使用某种媒介，如规定电视台每天播放广告的时间，而有些国家大众传媒的普及率太低，如许多非洲国家没有日报；第三是政府限制，除限制媒介外，政府还会限制一些产品，如香烟做广告，有的还对广告信息内容与广告开支进行限制；第四是社会文化方面的限制，由于价值观与风俗习惯方面的差异，一些广告内容或形式不易在东道国传播；最后是广告代理商的限制，即可能在当地缺乏有资格的广告商的帮助。这些问题需要国际企业做出统盘考虑，而后才能做出国际广告是采用标准化策略还是当地化策略的选择。

一般来讲，广告标准化可以降低成本，使国际企业总部专业人员得以充分利用，也有助于国际企业及其产品在各国市场上建立统一形象。有利于整体促销目标的制定和实施、控制。然而由于上述各种因素的种种制约，特别是当地顾客的需求同母国顾客会有显著差异，因此采用当地化策略可以增强宣传说服的针对性，当地化广告成本虽高，但若能有效促进销售量增长，则亦可望获得更多利润。

二、人员推销

人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。然而国际营销中使用人员推销往往面临费用高、培训难等问题，所以要有效利用这一促销方式，还要能招募到富有潜力的优秀人才，并加以严格培训。

推销人员不仅可以从母国企业中选拔，也可从第三国招聘，作为海外推销人员，他们在东道国应表现出很强的文化适应能力，包括语言能力、较强的市场调研能力和果断决策的能力。但若面对一个潜力可观、意欲长期占领的市场，国际企业显然应以招募、培训东道国人才作为优秀推销员的最主要来源。

三、营业推广

营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定，禁止抽奖的做法，免费提供给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的5%。最近，我国也对严格控制有奖销售问题做了规定。当新产品准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。

在国际营销中，还有几种重要的营业推广形式对介绍一些企业产品进入海外市场很有益处，如博览会、交易会、巡回展览、贸易代表团等。值得一提的是，这些活动往往因为有政府的参与而增加其促销力量，事实上，许多国家政府或半官方机构往往以此作为推动本国产品出口、开拓国际市场的重要方式。

四、公共关系

公共关系是一项长期性的促销活动，其效果也只有在一个很长的时期内才能得以实际地反映，但不管怎样讲，在国际营销中它仍是一个不可轻视的促销方式。由于在国际营销中，国际企业面临的海外市场环境会让其感到非常陌生，它不仅要与当地的顾客、供应商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府协调关系，如果在当地设有子企业，则还需积累如何团结与文化背景截然不同的母国员工共创事业的经验。试想，一个国际企业如果不能让其自身为东道国的公众所接受，其产品怎么可能让这些公众所接受呢？

国际化企业在某些东道国展开的所有公共关系中，与其政府关系可能是最首要的，因为没有其不同程度的支持，国际企业很难进入该国市场，它对海外投资、进口产品的态度，特别是对某一特定企业、特定产品的态度，往往直接决定着国际化营销在该国市场的前途。

所以国际化营销要加强与东道国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利的信息传播，扩大社会交往，不断调整企业行为，以获得当地政府和社会公众的信任与好感，如此，国际化企业才可望在当地市场站稳脚跟并寻求不断壮大。

本章小结

1.企业不论规模大小，都不能只注意国内市场。国际化营销是在国内市场营销的基础上发展起来的，国际市场营销与国内市场营销及国际贸易是相互联系而又相互区别的概念。国际市场营销是通过国际贸易进行的。

2.国际化营销的经营者应当树立全球营销的市场观念，因为这是国际市场营销的基本趋势。要根据国际市场的营销环境及市场规模等对国际市场进行细分，国际市场的细分包括宏观的和微观的。同样，目标市场的选择也有宏观和微观的选择。

3.国际市场的进入主要有产品出口、国外生产、补偿贸易、加工贸易、跨国公司与独资经营等几种方式。

4.在国际市场这种复杂的市场营销环境中，也必须制定出相适应的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略的新组合。鉴于国际市场环境的复杂性等特点，国际市场营销组合策略的具体手段、内容有别于国内市场营销组合的策略。

本章思考题

1.为什么说国际市场营销环境比国内营销环境要复杂得多？试从某几个方面举例说明。

2.你认为以哪一种标准来细分国际市场较好？为什么？

3.在国际目标市场选定后，有多少进入国际目标市场的方式？你认为哪种进入方式较好？为什么？

4.国际市场营销组合内容和手段与国内市场营销组合的有何异同？企业在使其产品和营销计划适应外国市场时应做哪些补充？

5.一个企业在考虑进入国际市场时应研究哪些因素？

6.企业应当怎样管理和组织其国际市场营销活动？

练习案例

海尔如何实现国际化

“要与狼共舞，你自己首先要变成狼。”

2000年海尔实现全球营业额406亿元，同比增长51%，净增1.38亿元，16年保持了80%的高速稳定增长。2000年海尔集团出口创汇2.8亿美元，比上年翻一番。

海尔首席执行官张瑞敏说：“海尔之所以16年来保持持续高速稳定的增长，关键是坚持了国际化战略。在网络经济和即将加入WTO的背景下，海尔要实现持续高速增长，仍要坚定不移地实施国际化战略，中央提出的‘走出去’战略是关乎企业发展的大事，海尔认为，‘走出去’不仅仅是产品走出去，更是企业走出去，在和国际名牌的较量中提高免疫力。仅仅产品走出去的企业可以叫出口企业，但与国际化企业是两个概念；海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商。”

据美国权威的《家电》杂志公布的统计数据，在全世界家电企业中，海尔的增长速度名列榜首。1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国惟一入选企业。

海尔国际化的三阶段

1984～1991年：名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。海尔用了7年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。其标志就是1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，形成了“OEC”管理模式，锻炼培养了一大批人才。

1992～1998年：多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。在这一阶段发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品成为系列化家电名牌产品，增强了企业的整体实力。

自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。海尔国际化战略的目标是“三个1/3”，即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3。

为了实现这一目标，海尔的国际市场开拓遵循以下两个战略：

一是国际市场开发战略——“先难后易”。即产品先进入发达国家市场，创名牌后再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场。

二是国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。海尔通过“先难后易”扩大出口，凭高质量达到用户对海尔品牌的“认知”，通过“三位一体”实现在海外扎根，通过“超前满足消费者的需求”，实现在当地融资融智，创造本土化的名牌。“创牌”是海尔出口的目的。

通过海尔的国际化实现国际化的海尔

海尔的国际化和国际化的海尔是两个不同的概念。海尔的国际化是手段，它要求海尔的各项工作都能达到国际标准；国际化的海尔是目的，届时中国的海尔将成为整个国际化海尔的一个组成部分，还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔出现在世界各地。为此，必须在以下方面同时并举：

1.观念国际化

促使海尔在国际市场取得突出成绩的因素有很多，但最重要的还是观念的国际化。海尔的观念国际化主要体现在：

（1）对核心竞争力的认识。海尔认为：国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的人，而不在产品和技术。只有人才具备了核心竞争力，才会产生有国际竞争力的产品和技术，产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。

（2）对市场的认识。海尔认为：国际市场同国内市场一样，说到底就是：“用户、用户、还是用户！”一切工作的出发点和落脚点都在用户，为了满足用户的需求，必须不断改进我们的工作。

（3）对品牌的认识。海尔认为：世界知名品牌绚烂多彩，其立足之本就是：“质量、质量、还是质量！”质量是品牌的基础。

与世界上著名的跨国公司相比，海尔在资金、技术等方面不具备优势，但海尔以创新精神形成了国际化海尔的灵活、高效率的比较优势。海尔可以用自己的速度和比较优势与之竞争。有外商曾赞叹地说：“海尔人的精神是不可战胜的。”

2.人才国际化

企业的国际化关键在于人才的国际化。海尔为提高人员素质，一方面加快培养自己的内部人才；另一方面整合全球人力资源——海尔在美国的营销经理聘的就是当地人，年薪25万美元。

3.产品国际化

海尔在原则是开发三种差别化的产品群，提高美誉度：通过主导产品提高品牌知名度；通过潮流产品提高品牌信誉度；通过缝隙产品提高美誉度。“小小神童”就是典型的缝隙产品。由于创新，海尔赢得了新的市场。

推动产品国际化，海尔在海外建厂，以实现海外的“本土化设计，本土化生产”。海尔先后在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、伊朗、美国、北非地区设厂。

4.技术国际化

目前，全世界最严格的6种质量标准，海尔都已经通过。为了进一步提高产品设计能力，海尔成立了集团公司的中央研究院，同时整合全球技术资源，建立全球技术联盟。现在海尔已在美国洛杉矶、硅谷、法国里昂、荷兰阿姆斯特丹、加拿大蒙特利尔、日本东京设立了6个产品设计分部，在韩国汉城、澳大利亚悉尼、日本东京、美国洛杉矶、硅谷、荷兰阿姆斯特丹、奥地利维也纳、加拿大蒙特利尔、中国台湾和香港设立了10个信息中心。

海尔的实验室也达到了世界领先水平，它可以模仿世界各地最恶劣的环境条件对产品进行检测。

目前，在欧盟国家，买海尔无氟节能冰箱可获当地政府的补贴；在美国，海尔产品达到2003年美国能耗标准。

5.市场国际化

海尔已经形成由一般市场到重点市场，由重点市场到信誉市场，由信誉市场到“三位一体当地化”三级递进的市场创新模式。海尔产品目前已出口106个国家和地区，其中欧美占60%以上，进入15家世界级的连锁集团。

6.网络国际化

海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作（资）伙伴三类并存。如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔贸易有限公司，目标就是发展成为三位一体的本土化的美国海尔。海尔在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心”，以保证给各国经销商及时供货。

7.机制国际化

海尔提出“内抓市场链，外抓国际化”，内外并举。“内抓市场链”，即把外部市场竞争引入企业内部，上下道工序、各部门之间都是市场关系，每个人的利益直接与市场效果挂钩。这就充分调动了员工的积极性，大大提高了工作效率。比如国际上开发一个产品通常有一年，海尔把这个时间缩短2/3甚至更多。“外抓国际化”，即国际化的海尔在形式上是设计中心、营销中心、制造中心三位一体，在内容上是要成为一个非常有竞争力的，具备当地融智融资功能的本土化海尔。美国海尔就是本土化海尔的范例，它的设计中心在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在美国南卡州。

国际化海尔的战略调整

1999年1月世界经济论坛年会上提出，企业在全球化进程中必须做到三点，即要有一套应变能力的管理体制，要开发全球知名的品牌，要有网上销售的战略。根据这三点，海尔进行“三个方向的转移”战略性调整：从国内市场向国际市场转移；从制造业向服务业转移；从直接职能式管理向业务流程再造的市场链转移。

按照整合的思路，1999年8月，海尔成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力；商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证了资金运转顺畅。

通过在全球范围内整合资源，海尔搭建起了国际化企业发展框架。

以信息流带动企业再造

海尔16年来进行了3次管理创新以适应外部环境的变化，前两次分别是全面质量管理和OEC管理模式，2000年海尔进行的以信息流为中心带动企业业务流程再造的革命获得较大的成功，使海尔赢得了在新经济时代生存的主动权。

业务流程再造使海尔从封闭的系统变为开放的系统，从传统企业的纵向一体化变成横向网络化，形成企业内部与外部网络相连的结构，实现与用户零距离。海尔通过实施业务流程再造与国际化企业进一步接轨，在企业的组织结构上，不断打破束缚企业发展的原有平衡，形成有序的非平衡结构。为了激发广大员工的活力与创造热情，在企业内部，实施市场链机制，搞“负债经营”，即每个人都是一个创新的源头，每个人可以从企业获取资源，然后以自己的创新精神使资源增值，个人从增值部分获得收益。企业内部各工序、各部门之间，都是市场关系，以合同方式来制约双方应提供的服务，并根据服务质量索酬或索赔。

2000年10月，张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院向来自全球的经理人讲述了海尔在管理上的创新做法：“海尔建立市场链”这一独到的做法，有效地推进了业务流程再造，成为世界性的管理财富之一。

（资料来源：卢泰宏主编，《营销在中国》，《南风窗》2001年增刊）

案例思考题：

1.海尔国际化是如何发端、展开的？

2.海尔在不同发展阶段的国际化策略有何不同？