孙敬鑫
随着近年来塑造和传播国家形象被提到重要的日程，很多城市也自觉地加入到形象传播过程中，尤其是有着较好历史资源或者区位优势的大城市，在这方面做了很多的探索，也取得了初步的成效。青岛就是其中的代表性城市之一。2011年，青岛正式提出了“率先科学发展，实现蓝色跨越，加快建设宜居幸福的现代化国际城市”的发展目标。由此，宜居、幸福、现代化、国际化成为未来青岛形象的核心要素。2012年5月，主题为“宜居青岛幸福城市”和“2014青岛世界园艺博览会”的青岛城市形象宣传片亮相纽约时报广场，向世界展示了青岛的新形象。2015年7月底，第100次世界语大会在法国里尔市举行，青岛借此机会举行了“一带一路”城市形象海外推介——魅力青岛周活动，展示青岛在“一带一路”建设中的优势，并推介2015世界休闲体育大会。活动期间，参观图片展的人数超过5000人次，得到中外媒体广泛关注，取得了较好的效果。2016年8月1日，《青岛市国际城市战略指标体系》及《青岛市推进国际化＋行动计划（2016—2017年）》正式对外发布，不仅让人们形象地看到了青岛国际化城市的具体衡量指标和行动计划，更让人们感受到了青岛建成国际化城市的信心和决心。
近年来青岛建设国际化城市的初步成效，也在一些权威排行和调查中得到了体现。2016年6月，中科院发布《中国宜居城市研究报告》，在被调查的40个城市中，青岛宜居指数名列第一。本次《报告》评价指标共包括城市安全性、公共服务设施方便性、自然环境宜人性、社会人文环境舒适性、交通便捷性和环境健康性等六大维度和29个具体评价指标。同期，中国城市竞争力研究会在香港发布“2016中国城市分类优势排行榜”榜单，青岛蝉联“最具幸福感城市排行榜”榜首。在稍早由中国社会科学院“中国城市竞争力报告”课题组发布的报告显示，中国大陆地区和谐城市竞争力排名中，青岛排在第8位，比2014年上升了4个位次。通过百度搜索引擎，以“青岛建设宜居幸福的现代化国际城市”为关键词，截止到10月22日，约有29万个搜索结果。
当前关于中国城市海外形象的研究和调查不多，在有限的调查中，能大概看出青岛的海外形象排名。2016年8月，中国外文局对外传播研究中心发布的《2015年中国国家形象全球调查》显示，在G20国家的受访者最熟悉的中国城市中，青岛排名第13位，仅落后于北京、上海、天津、广州、深圳、西安、南京、武汉、大连、哈尔滨、成都、杭州。首选来青岛旅游或者长期生活最多的国家是韩国和日本。2016年5月，由携程旅行网发布的《2016年入境游趋势分析报告》显示，在2015年入境游客喜欢的前十个入境城市中，青岛居第7位，再次显示出青岛作为国际旅游目的城市的独特魅力。
城市本身的建设并非一日之功，形象建设和传播也需要持续推进。结合青岛当前的形象状况和未来目标，基于青岛所具备的历史资源，提出以下六方面青岛形象推广的建议。
一、确定形象传播的目标国家和受众
基于青岛的地缘位置和当前对外交往情况，建议将日本和韩国作为第一批目标国家，将东盟和欧美重点国家作为第二批目标国家，将亚洲其他地区和非洲、拉美国家作为第三批目标国家。在不同的群体中，建议更加重视精英群体和青年群体，尤其是那些有来青机会和意愿的商界、学界精英，要针对他们做好交流沟通工作，争取凝聚一批、吸引一批、影响一批，不断扩大了解青岛的海外人群，让他们成为讲好青岛故事的海外力量。
二、用好社交媒体传播青岛形象
随着网络和社交媒体的飞速发展，从传统媒体时代进入全媒体时代，非传统媒体已经成为人们获取信息和沟通交流的主要渠道与平台。基于“互联”的Web1．0时代逐步演变为基于“社交”的Web2．0时代，并且正在向基于“人工智能”的Web3．0时代迈进。可见，社交媒体和移动终端越来越应该成为传播青岛形象的重要渠道选择。
三、利用重大活动和节展赛事集中展示
借助大型节庆活动和重要赛事提升城市的知名度与影响力，打造和传播城市品牌形象，是很多国际城市的共同选择。例如，法国的戛纳电影节、意大利米兰时装周、巴西里约热内卢狂欢节、西班牙潘普洛纳奔牛节、德国慕尼黑啤酒节、奥地利维也纳新年音乐会。青岛通过2008年奥运会、2014年世园会以及啤酒节等活动，也已经积累了一些经验，在这方面可以继续创造机会。
四、借助形象宣传片等多种形式进行呈现
在众多的形象展示体裁中，宣传片具有独特的优势，如可视化、冲击性强、覆盖面广、适合新媒体传播等。一个效果好的宣传片，除了精美的画面、精湛的制作以外，还需要有国际的视野，有平和的叙事风格，有明确要传递的精神理念，以及能够体现这些精神的标志性建筑或者符号，等等。在操作过程中，可以考虑跟国际上知名的纪录片公司或者公关公司合作拍摄青岛的宣传片，以提升宣传片的国际色彩和专业水准。
五、组建讲述青岛故事的四支队伍
一是专家队伍。各领域的专家是生产话语的主要源头，也是发挥政府决策外脑的重要力量，要鼓励和推动他们在国内外各种场合主动讲好青岛故事。二是企业家队伍。企业是一个城市现代化必不可少的力量，如果青岛能有更多的像张瑞敏这样在国内外都有很高知名度的企业家，青岛现代化的故事就能传播得更广。三是媒体人队伍。媒体人掌握着故事传播的主要平台，如果能多一些客观、公正、专业的媒体人，青岛故事的挖掘速度就会更快，青岛形象的展示也会更加逼真。四是市民队伍。市民是城市的主人，青岛市民既是青岛故事的主人公，也完全可以成为故事的讲述者，因为他们有越来越多的机会与城市内外的人进行随时的交流和互动。
六、加强城市形象传播工作的效果评估
城市建设和形象推广是以效果为导向的，加强对工作进展的阶段性评估，有助于不断校正工作的方向和节奏。可在已推出的青岛国际化城市指标体系基础上，进一步细化和优化评估标准，借助第三方评估机构的力量，按年度或者围绕个别重大专项活动开展评估；也可借助民意调查的方式，广泛征求市民和外部人士对青岛形象建设的意见建议，不断凝聚共识，推动形象塑造和传播工作稳步向前。
（作者单位：中国外文局对外传播研究中心）
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