不同平台的营销方式

一、基于传统媒体的营销方式

（一）传统媒体的概念界定及特征

传统媒体这一概念是针对近年来兴起的新媒体而言的，它通常被定义为以传统的大众传播方式，通过传统传播方法，按照规定期限及频率向社会公众发布信息，同时提供教育、娱乐资讯等内容的媒体类型，主要包括电视、广播以及以报纸、杂志为主的平面媒体。

传统媒体具备强大的人力及物力资源，从业人员也具有相当丰富的媒体经验；传播的单向度也是传统媒体的一大特征，受众必须被动接收媒体传播的所有内容，而很少有相应的渠道进行反馈。

（二）作为营销平台的传统媒体

1．平面媒体

平面媒体以报纸、杂志为主，主要传播的是文字信息，也可以在版面空间的限制范围内配备图片。

因此，平面媒体的营销内容体现出单一、线性的特征，对所需要营销的内容进行抽象概括，往往会因为这种概括性而与实际情况产生偏差。尽管图片信息能够起到相应的直观营销作用，但版面空间的限制却使图片信息的营销费用大幅增长。

平面媒体作为营销平台面对的另一个问题是时效的局限性，即使是时效性强的“日报”，也只能以“天”为单位，很难完全适应处于不断变化中的营销环境。

此外，发行数量和地域的限制会导致平面媒体的覆盖面有限，印刷工序的烦琐也使得平面媒体的营销时效受到限制。

为解决上述问题，平面媒体也正在营销手段上竭力适应当下快速、直观、简捷的传播方式。就报纸来说，一份普通的报纸已经不能满足广大客户的需要，特刊、增刊同常规报纸打包出售，增加的内容往往是各式各样种类繁多的广告。杂志也同报纸一样采用相似的手段，增加增刊、专刊，以扩大广告份额，强化营销力度。

2．广播媒体

广播媒体对营销内容的传播主要依靠声音元素，声音的特点是稍纵即逝且不易于保存，缺少视觉信息生动形象的优势。产品在广播媒体中进行营销，需按照电台的播出顺序进行一次性收听，传播过程中电波频率会受到气候、地理位置等影响。

除气候、地理位置等客观限制条件外，广播媒体在营销过程中需要解决的问题主要包括营销内容如何具象化、如何在有限的时间范围内尽量扩大广告量等。当前，广播营销经常采用现场情景模拟的方式来弥补单纯语言描述缺乏具象性的不足；而广播内容也在朝集中化趋势不断发展，即将雷同的营销内容汇集到同一时段、同一栏目，进行有针对性的专项化营销。

3．电视媒体

电视媒体的特点在于声画结合，具有较为丰富的表现形式，但节目时间及节目内容会受到一定的限制。在进行产品营销时，产品本身的性质、功能以及表现方式不仅要受到广告法的制约，还要受到《广播电视管理条例》^[4]的制约，这是电视媒体营销在发展初期所面临的困境。

频道专业化在一定程度上缓解了这一困境，专门的购物频道及其他相关的旅游频道等使不同种类的产品营销有了较为固定的平台。而常规意义上的电视栏目、电视剧植入也成为电视这一视听媒体的新型营销手段。

概念术语：传统媒体

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，主要包括电视、报刊、广播三种媒体类型。

要点提示：

传统媒体的营销平台被划分为平面、广播、电视三大类型，不同媒体平台都有其营销手段的特殊渠道及功能，充分了解三大传统媒体的优势及弊端，才能有效地将传统媒体的营销平台运用到极致。

案例分析：图书营销的新型手段

传统媒体自身所具备的单向度传播、时间、空间及内容的限制，使得不少传统媒体试图挣脱以往的传播方式的束缚，希望从营销内容及手段上寻找新的突破。

就图书来说，由于存在出版周期较长，印刷、校对复杂等不利因素，图书的营销时效性无法与网络，甚至报纸相比。但近些年来，图书的传播时效有了大幅度的提高，甚至开始主动承担起某类产品的营销功能。例如“非典”爆发期间，一系列介绍“非典”及相关的养生类图书在市场上不断出现，一些药品和保健品也以一种“植入广告”的方式出现在书中，间接起到了营销的作用。此外，某一种图书销售的火爆，客观上也带动了出版公司在业内的名望，例如出版公司会将自己公司的LOGO印制在出版物的醒目位置，力图树立出版企业的品牌文化形象。

延伸阅读：

广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动的行为主体。进行规范的广告活动，包括上述三类行为主体的介入。其中，广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。

《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。这一定义对广告主进行了三个方面的界定：

广告主必须是法人、其他经济组织或者个人。法人是指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织，主要包括企业法人、事业单位法人和社会团体法人；其他经济组织是指不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织，这些组织一般拥有一定的资金，有自己的经营场所，具备生产经营能力，其合法经营权经登记机关核准并颁发营业执照；个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人，包括个体工商户、农村承包经营户及其他从事生产经营的个人等。

广告主发布广告的范畴为商业广告。广告主发布广告，是以直接或者间接推销商品或服务为最终目的，其范畴属于商业广告。《中华人民共和国广告法》未把非商业广告的广告主作为行为人予以规范，因此对非商业广告的广告主行为仍由《广告管理条例》及《广告管理条例实施细则》进行管理规范。

广告主的经营范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告。广告主自行设计、制作、发布广告，主要是指广告主利用自己的生产场所、工作区域，介绍自己生产、销售的产品或服务项目，这是一种自我广告服务行为；另外，在广告活动中大多数广告主都是委托他人设计、制作、发布广告，如委托广告经营者进行广告设计、制作、发布等部分代理服务，或委托广告经营者进行全面代理服务。

——夏洪波、洪艳：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社2003年版。

二、基于社交媒体的营销方式

伴随着互联网技术的不断发展，社交媒体成为越来越多的企业及生产商在进行营销时所选择的平台渠道，同传统媒体营销相比，社交媒体不论在传播途径、传播方法、传播内容、传播时效还是传播成本上，都具有自身的优势。

（一）社交媒体的概念界定及特征

社交媒体通常被界定为允许人们撰写、分享、评论、沟通的工具及网络平台，技术支持为Web2．0。当前较为常用的社交媒体包括社交网站、博客、微博、论坛、微信等。社交媒体的发展同互联网的发展密不可分，海量内容及强时效性使其成为人们浏览互联网信息的重要渠道。

社交媒体发展至今，已呈现出自发性、大众化、互动性三大特征。社交媒体的内容来源于网民自发的总结与创造，然后再进行自主传播，这是网络赋予网民的自主权，同时也决定了社交媒体的传播不再是单向度的，而是具有较强的互动性与自主性。在这一优势的基础上，社交媒体便网罗了更广大的受众群体，使传播范围、覆盖面变得日益宽广。

（二）作为营销平台的社交媒体

1．多渠道的传播途径

社交媒体营销的传播途径较为广泛，博客、微博、论坛等都能够成为其传播渠道，上述传播渠道还可以根据受众的需求进行一定程度的自主化个性功能定制，具有相对人性化的传播环境。

2．庞杂的传播内容

社交媒体在进行产品营销时，任何性质的产品都可以成为其传播内容，不论是物质产品、精神产品还是服务性产品，均是社交媒体的传播对象，这也间接体现了社交媒体营销的低门槛特性。

3．双向度的传播模式

社交媒体在营销过程中的传播模式是双向度的，企业或个体可以根据自主需要在社交媒体上传播产品信息，受众也可以根据自己的喜好来选择自己感兴趣的信息，并进行及时回馈。这一特性也使得社交媒体的营销效率较高，周期较短。

4．低廉的传播成本

网络资源的虚拟化使得社交媒体在进行产品营销传播时，并不需要占据现实的物理空间，因此其传播成本较为低廉。利用社交媒体进行营销，也成为广告主的主要选择之一。

概念术语：社交媒体

社交媒体通常被界定为允许人们撰写、分享、评论、沟通的工具及网络平台，技术支持为Web2．0。当前较为常用的社交媒体包括社交网站、博客、微博、论坛、微信等。

要点提示：

社交媒体营销的兴起与互联网的发展密不可分，互动性是社交媒体在营销过程中显示出来的最大优势，此外，社交媒体还具有成本低、覆盖广、渠道多、内容丰富等营销优势。因此，社交媒体营销的关键是利用网络资源，进行与客户之间的销售、服务等活动。

案例分析：新浪微博营销

2010年8月28日，是新浪微博诞生一周年的纪念日，为此，新浪官方微博开设了“微博快跑”的公众账号，希望通过一些关于新媒体传播的话题讨论、礼品赠送、投票PK等活动为新浪微博开通一周年活动预热，以扩大微博的影响力。

此次微博营销的主要形式是营销团队带着一些特色礼物以及征集的微博用户，来到北京市内具有标志性的场所，将新浪微博“随时随地分享”的精神传播给每一个受众。活动引起了媒体的关注，不论是传统媒体还是新媒体，都对该活动进行了大量的宣传报道。这一传播方式使新浪微博的信誉度和品牌形象获得了大幅度提升，也奠定了新浪微博在同行业中的地位。而《中国微博元年市场白皮书》的统计则显示，新浪微博在开通一年后，每天的微博数量多达300万条，每一秒钟会有将近40条微博产生。

延伸阅读：

如果你经营的是一家商店或其他的实体（也就是在现实世界中有具体地址的东西），要想把顾客吸引到你的实体位置，一定要提供地址、电话和清晰的地图。即使你已经在主页上提供了这些信息，在这里还是有必要提供，因为很多人在寻找联系方式时会直接点击“联系我们”页面。一个好的做法是将你的地址与谷歌地图直接联系起来，这样访客就能够直接点击它，然后输入自己的地址，看一下如何通过驾车、公共交通或步行到你那里。

如果你经营的不是实体生意，只是在网上运营的话，也许就不需要提供实际地址甚至邮箱，而是一份提交给你的邮箱列表（在页面上发布实际的邮箱往往会导致邮箱被群发垃圾邮件的人“刮伤”，导致邮箱的主人收到大量的推销伟哥和宽松信贷的信息，以及中大奖的诈骗信息）。

——〔美〕约翰·赫林科：《社交媒体营销：信息有效传播的方法和案例》，姜斌译，电子工业出版社2013年版。

三、基于网络媒体的营销方式

（一）网络媒体的概念界定及特征

网络媒体又被称为“第四媒体”，这一定义是在1998年5月联合国新闻委员会上提出来的，继19世纪的报刊、20世纪的广播和电视媒体出现以后，网络媒体也被誉为现代媒介中“新型的高速公路”。^[5]

从技术角度上讲，网络媒体融合了半导体技术、电子技术、通信技术、音视频等多种技术，依赖IT设备开发技术和设备传输、存储并处理音频及视频信号。也就是说，网络媒体在计算机和网络的基础上，将有声语言、文字、图像、音乐及音响等进行集约化处理，这种处理方式使信息数量出现了大幅度增长，信息传播方式也发生了根本的变革。因此，网络媒体“为民众提供了言论空间、表达空间、话语空间，是中国社会主义民主化进程的一个有说服力的窗口”。^[6]

网络媒体具有全球范围的覆盖广泛性、信息内容的全面性、便捷的搜索与追溯，以及相对不受限制的开放平台、强大的互动交流功能、多种多样的信息表达方式等特征，这些特征直接决定了网络媒体营销的优势。

（二）作为营销平台的网络媒体

网络媒体营销主要指的是将营销内容用计算机技术生成数字化信息，通过网络终端设备表现出来的营销手法。作为营销的一种新形式，网络媒体营销可以使企业通过更多元、更便捷、更高效的方式来宣传自身的产品，其主要渠道有两大类：第一是建立属于自己公司的网址，获得独立的域名；第二是向某一网络空间拥有者购买网络空间，进行信息传递。

网络营销的特点由网络媒体自身的特点决定，鲜明地体现为与客户进行产品信息交流的互动性、及时发布产品特点并接受回馈的时效性以及全方位包括视觉、听觉等感官信息的娱乐享受化几个方面。

上述特征使网络营销突破了传统媒体营销单向度传播、时空受限、渠道单一等局限，开启了灵活、便捷的营销模式，也使营销范围由小的区域扩展到全国，甚至全球；从另一层面来讲，也刺激了人们的购买欲望，带动了经济增长。

概念术语：网络媒体

网络媒体又被称为“第四媒体”，从技术角度来讲，网络媒体融合了半导体技术、电子技术、通信技术、音视频等多种技术，依赖IT设备开发技术和设备传输、存储并处理音频及视频信号。

要点提示：

网络媒体全球范围的覆盖广泛性、信息内容的全面性、便捷的搜索与追溯，以及相对不受限制的开放平台、强大的互动交流功能、多种多样的信息表达方式等特征决定了作为营销平台的网络媒体具备相应的功能优势。对上述特征的了解，将有助于加深我们对网络营销这一新型营销模式的认识。

案例分析：麦包包网络营销手段

在2008年经济危机的冲击下，很多企业难以维持，不得不宣布破产，但也有一些企业利用网络营销平台，依靠对自身定位精准的判断和良好的变革思维，取得了不错的战绩，趁机迅速打开了国内及国外市场。从没有品牌知名度到口碑良好的网络品牌，麦包包就是其中的一个范例。

麦包包利用网络购物所具有的较大的品种挑选空间、货比三家的便利条件、省事省力省钱的购物优势，依靠网络来大力推广自身品牌。麦包包将销售订单、库存信息、原料采购、生产成本、进度、物流等各个环节的信息同供应商实时分享，并及时了解销售需求的动向，以便迅速调整生产计划。凭借网络营销的优势，麦包包在短时间内获得了广泛的客户群体，确立了自己在同类产品中的核心竞争地位。

延伸阅读：

福德咨询公司网站上有关于协助竞争情报收集工作的专用软件使用情况的评论和相关论坛。公司的网站上有这么一句俏皮话：“技术工具若使用不当就等于摆设。”要收集竞争情报，就需要了解竞争对手的新闻发布会、新产品上市、合作伙伴、合作品牌、产品展示会以及广告策略等。互联网的出现使竞争情报的收集变得更容易了。你可以直接到竞争对手的网站上去追踪他们的营销战略，有时还能在媒体正式报道之前预先了解到竞争对手新产品的上市或价格变化的信息。

营销人员应该了解竞争者的网页上有哪些其他网站的链接。要做到这一点并不难，只需在雅虎、谷歌或者其他提供这种服务的搜索工具上键入Link：com－panyname．tom就行了。搜索的结果会出现一个链接列表，从中你可以了解为什么这些网站能链接到竞争者网站。还有一种收集竞争情报的技术是通过分析一家公司的网站日志来查看网页用户在浏览此网站之前和之后所访问的网页。例如，假设日本本田汽车制造厂的营销人员发现用户在查看本田车型之前访问过丰田汽车制造厂Toyota Matrix款式汽车的网页，就可以通过消费者的视角来判断消费者的购车倾向。在后面一节中我们还将对此类互联网监控技术做详细讨论。

除了竞争对手的网站以外，从第三方企业的网站或者行业网站上也能及时了解竞争情报。例如，航空公司都十分关注在线旅游公司（如Expedia公司和Travelocity公司）的网络信息，从中了解竞争对手的报价和航线变动情况。此外航空公司也会关注诸如Tripad visor．com等社会媒体网站（游客会在此类网站上发表入住酒店的感受）来了解相关信息。上市公司的情报可以在美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission，SEC）网站的在线数据库（EDGAR数据库）和许多投资公司网站上找到。

获得有价值的竞争情报的另一个来源是网络用户的论坛，我们将在讨论一手数据收集方法那一节中详细叙述。谷歌公司网站的Groups搜索功能提供了80多万个网络用户电子公告板的链接，企业只需输入关键词，就可以找到消费者关于竞争对手产品优势或劣势的对话内容。许多时事通讯中有行业专家的评论，只要检索邮件中的询问与回复内容，就可以了解到具体情况。例如，有一个称作ELMAR的时事通讯列表，专门提供世界各地大学的营销学教授探讨他们所进行的研究、教学以及一些空缺职位的信息，这些信息是由这些营销学教授每周编辑一次，并以电子邮件的形式发送的。

——〔美〕朱迪·施特劳斯、雷蒙德·佛罗斯特：《网络营销》，时启亮、孙相云、刘芯愈译，人民大学出版社2010年版。

四、基于电子商务平台的营销方式

（一）电子商务平台的概念界定及特征

电子商务是指以信息网络技术为主要手段，以商品交换为中心目的的商务活动。对这一概念的另一解读是在互联网、企业内部网、增值网上以电子交易的方式进行买卖以及提供相关的其他服务的活动。从本质上说，电子商务是传统商务模式的电子化、信息化以及网络化发展。

电子商务的发展离不开全球经济一体化的局势以及全面开放的网络环境，因此，交易双方在没有实体市场存在、不见面的前提下，通过网络进行交易，摆脱了时间和空间的限制。交易成果通过在线电子支付实现，这实际上是一种同商业活动本身及其服务相关的新型商业运作模式。电子商务可被分为ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（B2G）、C2A（C2G）、O2O等类型。

电子商务的特点主要包括：

第一，电子商务有其标准程序化流程，充分实现了电子商务平台电子化及数字化功能。在这一技术支持的基础上，电子商务大幅度降低了传统商务的人力、物力成本，使商务活动简捷化、集约化。

第二，电子商务突破了传统商务时间和空间的限制，不再需要实体市场，也不必按照实体市场的交易时间来进行商务活动，在任意时间、地点都可以进行交易，大幅度提高了电子商务的效率，也使交易双方获得了资源共享的平台。

第三，电子商务具有全面开放的非排他性，任何国家、任何身份的个体，只要具备电子终端及网络覆盖，就可以参与到电子商务的交易过程中，这使中小企业具有同大企业一样的竞争平台和资源。

第四，电子商务同样具有新媒体的互动性，消费者与企业之间能够零距离、无屏障地针对产品的质量及服务进行对话，交易双方能够实现良性互动。

（二）电子商务平台的主要营销方式

基于网络技术的电子商务平台服务主要包括交易信息服务、交易支付服务以及交易本身三个方面，不论是电子商务广告、电子商务产品的选择、电子支付、电子结算还是售后服务，电子商务的营销模式无外乎如下类型：

第一，企业同个人之间进行的交易。

第二，企业与企业之间进行的交易。

第三，国际性电子贸易。

在以上三大基本类型的基础上，电子商务模式还会衍生出诸多亚类型，本书的第三章将对其进行具体介绍。

电子商务的主体主要包括顾客、商户、银行以及认证中心，加盟、分销、电话销售、线下销售是其具体的销售方法。

概念术语：电子商务

电子商务是指以信息网络技术为主要手段，以商品交换为中心目的的商务活动。对这一概念的另一解读是在互联网、企业内部网、增值网上以电子交易的方式进行买卖以及提供相关的其他服务的活动。从本质上说，电子商务是传统商务模式的电子化、信息化以及网络化发展。

要点提示：

利用网络进行产品销售与推广，是当代企业销售行为的核心，电子商务的兴起正是顺应了这一潮流。同传统销售模式相比，电子商务具有成本低、效率高、数据易控制、互动性强等特点。深入了解电子商务的特点，有助于我们对电子商务营销的几大模式进行总结。

案例分析：美团网电商营销策略

当下最大的团购网站美团网成立于2010年，尽管成立之初美团网取得了良好的电商营销业绩，但伴随着团购网站规模的扩大与数量的增长，美团网也面临着巨大的生存压力。2014年，美团网在成立四周年之际开展了一系列电商营销新举措，扩大了知名度与影响力，并奠定了其在电商团购网站中的核心地位。

在该次营销活动中，美团网推出了转盘抽奖、积分抵现、用户盘点、微博抽奖等活动，充分考虑了电商线上与线下销售相结合的特征，利用线下广告标语、传单等方式进行推广，利用线上微博、App进行营销，使老客户对美团网有了更深入的了解，并吸引了相当一部分新客户加入。

在线上营销过程中，美团网还将“分享信息有奖励”作为对客户的回报，这不仅使客户分享信息更积极，还促进了客户和客户之间的交流，充分利用了电子商务平台的互动功能。

此外，美团网还十分重视营销细节，按照电商销售数据进行客户分析，将客户划分为不同的种类，针对不同客户种类设置不同的优惠条件，实现了销售的个性化定制。

延伸阅读：

经济、法律、社会、技术等各种因素以及全球化的趋势，使得企业的经营环境中的竞争越来越激烈，而客户则有了越来越明显的主动权。这些外部的环境因素变化非常快，非常剧烈，往往无法预测。因此，企业必须快速反应。企业不仅要应对风险，而且要捕捉机遇。由于变化的速度越来越快，不确定因素越来越多，企业必须不断地推出新产品，速度要快，成本要低。2008—2010年持续3年的金融危机导致了许多企业破产，或是被大公司收购。机会当然也是存在的，有些大银行甚至演绎了蛇吞象的经典剧。经营环境的变化，迫使企业改变商业模式，不少企业开展了组织重构，调整自己的信息系统，开始涉足电子商务。

大多数人、体育运动队以及各种组织，都在试图改进自己的行为方式。对有些人来说，是为了应对挑战；对有些人来说，是为了生存。当然，还有的人是考虑提高生活质量，增加收益，提高知名度。

大多数的企业都会定期地考核自己的经营业绩，有的是用一定的指标衡量，有的则是用企业的使命、目标、规划来衡量。然而，让人难以适应的是企业业绩的好坏不仅取决于自身的运作，还取决于其他企业如何经营，外部环境如何变化。经营环境对企业形成很大的压力，而企业对其根本难以控制和预测。

——〔美〕埃弗雷姆·特班：《电子商务：管理与社交网络视角》，时启亮译，机械工业出版社2014年版。

【注释】

[1]Donald R．Lehmann，“Journal Evolution and the Development of Marketing”．Journal of Public Policy　＆Marketing，2005，24（1）：137－142．

[2]Peter F．Drucker，The Practice of Management，Oxford UK：Butterworth Heinemann，2007．

[3]美国市场营销协会2013年对“市场营销”的定义，参见百度百科。

[4]中华人民共和国国务院于1997年9月1日颁布施行；2013年12月7日修订。

[5]方汉奇：《世界新闻传播100年》，中国人民大学出版社2003年版，第415页。

[6]鲍宗豪：《网络与当代社会文化》，上海三联书店2001年版，第205页。