跨媒体营销的特征及走向

一、跨媒体营销的特征

1．以用户为本

通过跨媒体营销平台进行产品营销，能够根据用户的多层次需求进行平台设计，以减少不同媒体营销过程中的内容制作支出，降低编辑成本，提高媒介平台的利用率。

2．提升媒介抗风险能力

不同媒介之间通力合作，对相应产品及企业形象进行营销，能够有效分担单一媒介的营销成本，降低单一媒介的财务及资金风险，提升其抗风险能力，使跨媒体平台的优势得到最大程度的发挥。

3．媒介资源的综合运用

跨媒体营销还能够将不同媒体的资源进行综合运用，不论是人力资源、渠道资源还是原有的客户资源，都能够被囊括到一个大的跨媒体平台中，消费者根据自身不同的需求，进行产品选择，共享信息，传播效果被大幅度强化。而传播效率的提升及覆盖面的扩大，则有效降低了不同媒体之间协作、沟通的费用。

更为重要的是，不同媒介所具备的不同的传播效果、传播渠道也能够对产品本身进行立体化、全方位宣传，让用户从不同感官渠道对产品进行了解。

概念术语：媒体公关

媒体公关即通过协调企业或组织及媒体的需求与价值取向，使双方的利益达到最大化，尽最大可能实现企业或组织的传播目标，满足媒体信息报道的有关需求。

媒体公关的职能主要包括尽快向记者提供同媒介事件相关的信息，同时与新闻媒体保持密切关联，负责对新闻稿进行核实、发布，同时将企业或组织在事件中发现的新闻内容、时间等进行统筹记录，并收集报道存档，以备后期研究之用。

要点提示：

跨媒体营销的特征主要包括如下几个方面：一是以用户为本的平台设计及服务策略；二是不同媒介之间进行联合营销，能够提升单一媒介抵抗风险的能力；三是能够充分利用媒介资源，实现最佳营销效果。

案例分析：媒体联盟看青奥

2014年的南京青奥会宣传，可谓是动用了最广泛、最庞大、最齐全的媒体资源，在主题为“七大媒体联盟看青奥”的大型新闻活动引领下，各类媒体对青奥会进行了宣传营销，取得了前所未有的效果。甚至有专家认为，此次跨区域、跨媒体的合作，是报业集团从区域传播向跨区域传播的重要举措。

此次活动由新华报业传媒集团发起，力图搭建一个由14家报纸、8家刊物、多家网站、手机报、微博、微信、移动客户端共同建构的全媒体平台，对青奥会进行宣传直播，有组织地对青奥会进行报道，以此活动促进网络、报纸、移动客户端的全媒体融合，突破时空界限，达到资源利用的最大化，堪称媒介融合营销的经典案例。

在此次七大媒体联合报道青奥会的过程中，媒介融合的力量得到了充分的彰显，搭建了新旧媒体之间的桥梁。传统媒体与新媒体也利用各自优势，找到了今后合作的方向，同时也找到了实现媒体集团化重组战略的有效途径。

延伸阅读：

在此，回顾路易斯·哈茨（Louis Hartz）在《美国的自由主义传统》（The Liberal Tradition in America，1955）中的论点是有益的。脱胎于托克维尔对美国缺少封建史的观察，哈茨认为美国没有作为欧洲政治特征的意识形态分野。自由主义从来不需要与根植于封建主义的对立的保守意识形态竞逐，而到了产业工人阶级诞生时，自由主义的主导性已经足够强大，以至于社会主义运动不能兴起了。哈茨说，“社会主义的崛起为的是不仅与资本主义而且与封建主义残余战斗”，其阶级斗争的意识形态并不直接产生于经济不平等的客观现实，而是基于资产阶级与土地贵族之间的政治斗争的背景。也有这样一条道路：社会主义意识形态实际上在其中吸收了与旧制度相联系的保守主义；两者都用基于更多关于社会秩序的有机体观点的集体主义意识形态来反对自由主义的个人主义意识形态。

当然，缺少意识形态差异这一事实并不意味着美国缺少政治冲突。美国内战是19世纪全世界最血腥的战争。美国劳工史比许多欧洲国家的劳工史更为暴力。近期历史也没有什么不同：43人丧生于1967年的底特律骚乱，4人死于1968年的法国叛乱，2人丧生于1975年的葡萄牙革命。这些政治冲突根植于与种族、阶级、地区等相联系的根本利益冲突中。一般来说，美国的经济不平等甚于高福利的欧洲国家。然而，社会分野并没有体现在不同的意识形态中，或体现在围绕这些意识形态而组建的政党体制中。美国的政党体制是围绕两个包罗万象型中派政党而组建的，两党都致力于一种被认为理所当然的自由主义政治文化。用葛兰西的话说，“这种一成不变的、教条式的自由主义”——强烈的领导权性质的——是助长许多最令人困惑的美国文化现象的一个秘密根源。自由主义接受最高法院不同寻常的权力及对宪法的狂热崇拜，这也是它赖以生存的基础。除了联邦制以外，如果没有全民对最终庄严载入宪法的洛克信条（Locken Creed）的接受，那么在美国一直奏效的司法审查是不可思议的，因为将重要政策转到判决领域暗指事先承认这些原则必须经由法律解释。

——〔美〕丹尼尔·C．哈林、〔意〕保罗·曼奇尼：《比较媒介体制：媒介与政治的三种模式》，陈娟、展江等译，清华大学出版社2012年版。

二、跨媒体营销的发展趋势

经历了十几年的不断发展，新媒体在市场营销中的功能及作用已经为广大商品市场所熟知。而传统媒体只能对商品进行宣传推广的功能也不再能满足商家的需求。新媒体正以其全方位的服务与立体化的销售模式为企业商家所青睐。从前期开发、产品线上与线下营销相结合、售后服务再到品牌宣传，新媒体营销在利用传统媒体已有优势的基础上，融合了大量媒体资源，进行营销平台重组，体现了前所未有的媒体价值。

从另一角度来说，跨媒体营销不再是简单的营销手段、营销渠道的增加，而是一种对所有媒体资源、市场资源、人力资源的汇聚能力的充分体现，这将成为未来市场营销的核心力量。

对于未来的营销市场及媒介环境，新媒体在其中所扮演的角色将会越来越重要，整个信息传播的方式也将由此发生根本性的改变。消费者的潜力将伴随着媒介力量的延伸不断被开发，同样新媒体也会改变传统的产品宣传模式，让消费者成为营销信息的创作者。

跨媒体合作营销是未来营销手段的一个里程碑，更多的新媒体大平台将会被不断开发，创造出更广阔的产业价值空间。

概念术语：增值价值

增值价值是为了某种解决方案所增添的价值因素，具体包括定量增值价值和定性增值价值两个方面。

定量的增值价值是可见的、真实的，也是可以测量的增值价值，是商家在产品服务上额外提供的东西。例如免费订货电话、免费物流、免费培训计划以及免费产品维修服务等，上述内容均是客户可以度量的价值增值元素。定量增值价值是跨媒体营销过程中商家普遍采取的手段。

定性的增值价值则更具有不确定性特征，很难用具体的参数去衡量，仅仅从客户的感受需求中进行判定，以客户对产品或相关定量增值价值的好感系数来决定。

要点提示：

跨媒体营销的未来发展前景十分广阔：首先，伴随着媒介种类、媒介技术及媒介渠道的不断发展，越来越多的媒介样式将会被不断开发，融入到跨媒体营销平台阵营之中；而跨媒体营销所带来的便利及自由，也使其成为未来消费者首选的商品信息获取平台与购买路径。

案例分析：媒介融合营销的典范——英国《金融时报》的人力资源整合运用

面对巨大的媒介竞争压力，为了节约媒体运营成本，英国《金融时报》将团队的采编人员的分工进行了整合。原来的记者不仅要为报纸撰稿，同时也要为网站撰稿，两种媒体撰稿享受同等的薪酬和待遇。而以往的网站技术人员同时还需要为整个报社服务，这使得原有的报纸新闻资源得到了充分的利用，新闻生产力大幅度提升。

《金融时报》同时还采取网络与报纸捆绑销售模式，将读者与媒介内容生产者的互动关系看作工作重点，通过网站了解读者的爱好，同时将信息反馈给报纸，在一定程度上弥补了报纸单向度传播的不足。因此，《金融时报》人力资源的整合利用，是当下传统媒体与新媒体进行融合发展可以借鉴的良好举措。

延伸阅读：

长期以来，国内的媒介实际上处于一种“宣传管理”之下，对于媒介，人们所重视的是意识形态的宣传属性。但随着媒介市场化的发展，媒介的产业属性日益鲜明，而且宣传自身也必须尊重市场规律与传播规律，这就要求人们以看待产业而不仅仅是宣传工具的眼光来重新认识媒介的经营管理。正是在此背景下，需要对媒介经营管理作出全新而准确的定义。

对于媒介经营管理的定义，有广义与狭义之分。广义的媒介经营管理，是指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证社会效益的前提下谋求最佳的经济效益。狭义的媒介经营管理也可以专指出售媒介的广告版面、时段的有关经济活动和管理运作。

对于媒介经营管理的定义，还有宏观与微观之分。宏观的媒介经营管理是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求，微观的媒介经营管理则是指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全的管理等。

媒介作为大众传播媒介，在社会中具有独特的地位和广泛的影响力。因此，媒介的经营管理也区别于一般的企业管理，其特殊性主要表现为以下几点。

第一，媒介必须把追求社会效益放在首位。这是媒介经营管理与企业经营管理的最大区别。任何大众传播媒介都是一定意识形态的产物，它们隶属于一定的阶级、政党、集团，其经营管理者也持有各自明确的阶级立场、政治倾向和价值观。媒介是经济实体，但首先是传播实体。在西方国家，媒介是为资本主义制度服务的，它们所持的是资产阶级的立场，反映资产阶级的道德和价值观。在我国，媒介必须把党和国家的利益，以及人民的利益放在首位，成为其喉舌，完成社会主义的宣传任务。

第二，媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。在“3M”的管理范围之外，还有第四个“M”，即Message（信息）。在传播学中，信息被定义为“由一系列有序性符号组成的表达特定信息或意义的符号系统”。对任何媒介来说，信息都是其传播的内容所在，没有了信息，便没有了媒介。媒介之所以具有强大的社会影响力，正是因为它们能把大量有价值的信息传递给社会大众。此外，在人、物、财的管理中，也会涉及各种经营管理信息（Management Information），对它们的管理也是媒介经营管理中的重要内容。

第三，媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。简略地说，由于媒介有宣传和经营的双重任务，因此，其内部结构也大致按这两条任务贯彻下去，并以技术部门作为播出的基础和保障。另外，还有其他相关产业作为经营渠道的补充。以某地级市的电视台机构设置为例，该电视台设有办公室、总编室、新闻中心、社教中心、文体中心、节目广告中心、节目制作中心、技术保障中心、广播电视报编辑部、微波站等十个部门，其中就囊括了内容制作部门、经营部门、技术部门和其他相关产业。

——严三九、刘怡、庄洁：《媒介经营与管理》，华中科技大学出版社2012年版。

【注释】

[1]http：／／column．iresearch．cn／u／tessa＿WEGERT／282388．shtml．