一、媒介环境中的市场及其类型
媒介环境中的消费市场，同传统消费市场相比，具有“组织消费”的“中转站”特性。媒介市场是伴随着媒介组织的诞生而出现的，也是市场经济发展过程中产生的新概念。常规意义上的媒介市场被定义为媒介买卖的地方，媒介不再仅仅是传播信息的平台工具，而是一种具有商品属性的买卖物，这种买卖物的使用价值主要体现于精神领域。
媒介市场在诞生之初，并没有形成统一经营管理的科学模式，一度出现责权不分、主体功能繁杂混乱等局面。在相关部门对媒体进行经营体制改革以后，媒体开始了企业化经营之路，在政府的宏观调控下进行具有一定自主权的经营，但并不参与真正意义上的市场竞争，依然有相关政策对其进行保护。
伴随着市场经济的进一步发展，媒体也面临着外部环境的竞争压力，使其必须在开放的市场环境中探寻自身的发展道路，因此，政府逐渐放松对媒体的管制，让媒体充分参与公平竞争，成为市场中的行为主体。不论是电视台、电台，还是新兴的网络媒体，媒介组织都在试图通过自身的营销手段来获取相应收入。在这一过程中，媒介营销所体现出的市场行为，就是媒介市场。
对现代媒介市场的类型进行划分，主要有两个依据：一是按照媒介市场购买主体进行划分，据此媒介市场被划分为个体消费市场与群体消费市场；二是根据媒介组织所经营的产品特点进行划分，在此基础上，媒介市场被划分为信息传播市场和传统广告宣传市场。
1．依照市场购买主体划分媒介市场
依照市场购买主体的不同，可将媒介市场划分为个体消费市场及群体消费市场。通常来讲，媒介消费者以个体身份出现，因自身的生理差异、经济收入差异、文化差异等形成不同的消费方式。
（1）个体媒介消费者
对于个体媒介消费者来说，媒介市场中的营销活动都可能刺激媒介消费者的购买行为及购买意愿，媒介产品的属性、产品的定价、产品的促销方法、产品的销售渠道，都能够对个体媒介消费者产生深远影响。
（2）群体媒介消费者
群体性媒介消费则需要将消费对象按照不同类型划分，不论是按性别、年龄、职业还是地域划分，都能够从一定程度上使消费更具有针对性，目标更加明确而精准。例如农民工消费群体、时尚女性消费群体等。
（3）媒介消费主体的需求方式
上述两种类型的消费主体，在进行媒介消费的过程中，均具有相同的媒介需求。
即时性需求。一旦产生此需求，消费者立刻诉诸媒介，通过媒介满足自身对产品的需要。例如，通过媒介平台搜索想要立刻了解的新闻信息，或通过电子支付购买生活必需品。
日常行为惯性需求。主要是人们日常生活中的基本需求，由习惯产生。不论是个体还是组织机构，在日常生活中均会产生消费习惯，且利用高度发达的媒介来实现。例如，企业的定期员工培训、个人在日常生活中的休闲娱乐活动等，均可以通过媒介营销行为，找到合适的产品出售方。但是，此类需求并非刚性需求，能够出现转化。一旦媒介营销不能吸引客户，消费者就会逐渐降低需求指数。对该类需求进行营销引导，是媒介营销工作的重心。
消费者当下并没有消费需求，但未来可能会出现的需求就是潜在性需求。这种潜在的需求在某种程度上甚至能够决定媒介未来市场营销范围的大小。一旦条件成熟，潜在需求便会转化为现实需求。例如，在欠发达地区对电子产品的需求即潜在需求，一旦经济发达、科技发达，对电子产品的需求就会转化为现实需求。瞄准潜在需求市场，提前进行媒介营销推广，有助于企业占领市场先机，为未来的销售业绩奠定基础。
当消费者对某一产品或服务的需求量不断减少时，媒介市场中的需求就会消减。产品或服务自身功能无法满足需求，或是媒介营销手段滞后，都有可能产生需求消退，例如一些报纸杂志为新媒体阅读方式所取代。
零需求表现为对产品或服务的无视或无知状态。在无视状态中，体现为消费者或消费群体在进行媒介消费后，并不满意消费效果，因而对此类消费不再产生需求，例如应用了定位不准确的移动地图后产生负面情绪。无知状态则是由于消费者或消费群体并不知道媒介产品的存在，因缺乏认识而需求指数为零，例如不懂移动支付的人，就不可能对网上银行等金融产品产生需求。
同零需求相比，更被动的需求为负需求，体现为对媒介所营销的产品或服务产生负面情绪，或者反感，或者排斥，或者否定。产生这一现象的原因同消费者自身的兴趣、喜好密切相关，也同消费者的价值观有一定联系，也可能因消费者在进行同类消费之后所产生的不满情绪引发。
2．依照产品特点划分媒介市场
依照产品特点，可将媒介市场分为信息传播市场以及传统广告宣传市场。
（1）信息传播市场
信息传播市场将营销对象的内容、性能、表现形式、发展历程等同其相关的一切要素进行传播，强调的是营销对象的信息性。各类信息汇总到信息传播市场中，通过媒介平台进行信息交换，以便获取相应的价值。
信息可通过媒介进行重复性流通，但时效性极为重要，且任意一种媒介均可以成为信息传播的载体，信息可以根据自身的特征进行不同模式的呈现。
信息传播市场的规模化发展，有利于提高媒介市场的竞争力与应变能力，同时在一定程度上能够成为营销对象的宣传及促销手段。在媒介市场中，准确的信息传播能够为企业的营销活动奠定基础，同时使企业有计划、有效率地进行产品生产，减少生产活动中的盲目性，达到降低生产成本、减少生产时间的目的。
（2）传统广告宣传市场
广告宣传市场即广告营销活动的场所。媒介中的广告宣传市场同传统广告市场相比，具有如下优势。
其一，市场的组成要素不仅包括广告产品及跟广告宣传相关的一系列主体，还包括媒介要素，不同的媒介对广告市场组成环节的需求也有所不同。也就是说，媒介中的广告宣传市场的构成要素要考虑到媒介的性质。
其二，媒介市场中的广告宣传具有多样化的表现形式，尤其在媒介融合时代，任何形式的表现手法均可以为广告宣传所运用。同常规广告宣传相比，媒介市场中的广告更为丰富，更具有可看性。
在媒介市场中，广告宣传根据广告主的需要、广告活动的策划以及媒介与广告公司之间的合作关系来核定广告价格。也就是说，广告价格与媒介渠道紧密联系在一起了。
概念术语：媒介市场
媒介市场是伴随着媒介组织的诞生而出现的，也是市场经济发展过程中产生的新概念。常规意义上的媒介市场被定义为媒介买卖的地方，媒介不再仅仅是传播信息的平台工具，而是一种具有商品属性的买卖物，这种买卖物的使用价值主要体现于精神领域。
要点提示：
对现代媒介市场的类型进行划分，主要有两个依据：一是通过媒介市场购买主体进行划分，据此，媒介市场被划分为个体消费市场与群体消费市场；二是根据媒介组织所经营的产品特点进行划分，在此基础上，媒介市场被划分为信息传播市场和传统广告宣传市场。
案例分析：荣威350产品媒介营销
荣威350智能化的网络行车系统Inkanet，具有3G数字智能优势，包括了移动购物、资讯、娱乐、商务休闲、通讯等一系列功能，有效地将移动应用与网络技术融合到汽车产品中，推出了荣威350第一款“在线互联”汽车，将汽车的信息化与技术化向前推进，使用户获得了更为便利的行车体验。
在进行产品营销时，荣威350充分利用了媒介的优势。例如，除了发布传统的购车渠道，还针对这一产品的应用功能，在一些生活App中进行内容植入。例如与腾讯联合，将与产品相关的魔法表情植入到QQ中，借助虚拟礼物与Q钻等奖励形式，传播同荣威350相关的信息。在一个月内，有250万人次参与了相关活动，使用魔法表情的人数也多达140万。同QQ合作的活动还包括在一些经典休闲游戏中投放广告，使70余万人关注到了该产品。
除腾讯以外，荣威的合作对象还包括听书平台，将有声的产品信息植入到听书平台中，同时关联百度热门搜索，加大了宣传覆盖力度，最终获得了200余万人次的访问量。
荣威350在产品上市一段时间后，加强了对广告营销形式的创新，例如通过社交网站开心网，将“全时在线轿车”的产品优势与“一路结交好友”的理念进行关联，建立了荣威广告与开心网平台的联结渠道。同时还将地图搜索、大众点评等相应的App与营销活动结合，在信息查询终端投放广告，获得了更好的广告投放效果。
同豆瓣的合作则更彰显了荣威350的媒介营销创新能力。荣威充分利用了豆瓣用户对电影、音乐及书籍等文艺话题的热衷，以及巨大的同类人际关系影响力，强调了与汽车相关的生活状态，不论是公路电影、摄影活动还是相关的汽车音乐，均是荣威350进行营销的手段。此外，荣威350在豆瓣平台上的广告宣传素材也都来自网友的作品，这不仅节约了广告宣传成本，还拉近了与豆瓣用户的关系，获得了文艺青年群体的青睐。
延伸阅读：
曾几何时，收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门，在收视率高的电视节目中插播广告，在发行量大的报纸投放平面广告，在流量大的网站投放互联网广告就意味着有效的广告回报。然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果，事实上，生产者形象、产品形象、使用者形象以及媒体的属性、广告的内容和创意、节目的属性等因素都会给广告和品牌带来多重效应，而这些效应是一个简单的到达率的数量规模指标难以呈现的。
在中国广告业初始发展的20余年中，消费者的同质化程度比较高，因此投放广告只要找到一个规模化的传播平台，持续地投放就会获得很好的广告效果，但是步入新世纪后，这种情况发生着静悄悄的改变：以往行之有效的高投入、高产出的传播营销模式已日渐式微，投入产出的效能比出现失衡。一个显而易见的事实是，中国人已经开始了多元化的生活，人们开始形成自己的“圈子”，单单这样一个改变，就对我们的市场营销和整合传播带来了新的挑战。
在营销传播的1．0时代，企业只需要找到一个规模化的传播平台，把广告信息传递出去就算是完成了一次传播；在如今则需要考虑圈子的文化特性，以及商品、品牌和人们的文化认同、精神情感等要素的契合，并且，这种营销传播更要体现出2．0的特性，即互动性，在互动和体验中加深对品牌和企业的认知、认同，使人们的品牌认知成为一种生活方式。
要嵌入圈子，达致文化认同，有三个操作要点：一是要数字化。因为只有数字的形态才能够以无界的方式进入人们的生活之中，并提供互动，提供广度和参与度。二是要嵌入社区，实现对“碎片化”的消费形态的重新聚合。即要找出某一群人共同喜欢的、同类化的东西，进而将这些特质与相关的营销活动连接在一起，套住人。三是内容，内容必须跟目标受众相关，只有人们有兴趣的，他们才会参与，因此内容契合度的构建是非常重要的。最好的营销传播活动一定是精彩纷呈和趣味盎然的，目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中，这样目标受众就从被动地接收信息变成主动地参与信息和内容的分享与传播。这也正是现在资本市场比较看好消费类点评网站的重要原因，如餐饮类的大众点评网、旅游酒店类的到到网，在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人，广告投入目标精确，到达率和认同度、行动概率都是相当高的。
概言之，2．0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩，用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离，而营销和广告则通过与内容更紧密的结合来与消费者形成互动，从而更深层次地与目标受众进行交流，提升品牌的偏好度。
——喻国明、陈永编著：《营销革命：新媒介时代营销案例精粹》，中国人民大学出版社2009年版。
二、媒介市场的运行机制及特征
在互联网信息技术日益发达的当下，我国媒介正处在一个瞬息万变的市场环境中，在媒介产业及媒介市场进入规模化发展阶段以后，加入世贸组织的中国媒介产业，也面临着新的国际化媒介竞争格局。不论是媒介产业及媒介市场内部的运行机制，还是媒介市场如何同外部环境发生关联甚至进行合作，都会对媒介市场产生深远影响。
1．具有产业链条性质的媒介市场
较为成熟发达的媒介市场具有鲜明的产业链条性质，不同媒介之间、传媒集团之间进行合作，要有明确的内部分工。从媒介市场的营销创意开始，到支撑媒介市场的技术运行系统以及各个环节的具体营销行为，形成了一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链条。[1]
链条式发展对于媒介市场的重要性显而易见，这从我国媒介市场自20世纪末期发展至今的历程便能窥见一斑。早期我国传媒市场尚未形成规模化，无法做到对资源的充分利用；而点对点发展起来的媒介市场最大的限制还在于媒介产业容量的约束，无法将已经饱和的媒介内容向上下游领域延伸。
伴随着媒介市场化的进一步发展及大量资本的进入，具有一定产业规模的媒介市场在21世纪初期开始形成，这有赖于不断扩大的媒介规模及不断丰富的媒介种类，不论是媒介内容生产者、发行者还是代理商、广告商、市场监测主体，都形成了环环相扣的商业链条，彼此之间提供服务，进一步完善了媒介市场的链条体系，整合了媒介产业内部资源，建立了竞争机制，搭建了良性运行的媒介平台。
（1）媒介市场内部进行链条化调整
媒介市场内部进行链条化调整，主要是针对结构上的组合优化，也就是对媒介内容采制方、媒介内容发行方、媒介内容营销方进行链条整合，使采制方在充分考虑媒介性质的前提下，确定内容、形式、发行对象、消费目标等，再交由发行环节进行具体营销。营销的过程中，宣传团队进一步将营销对象推向市场，以求得充分的业务优化，形成强劲的媒介市场竞争力。
（2）媒介市场外部进行产业价值链调整
在媒介市场内部进行链条化调整的基础上，媒介市场外部也应该进行更高层次的产业价值链调整，这样才能整合多渠道媒介资源，形成规模优势。不论是同类型的媒介产业价值链优化，还是不同种类的媒介产业价值链优化，都可以充分利用媒介已有的优势，将其功能向外围扩展。
例如，同种媒介类型的产业价值链调整，可以是报业集团的系列报刊，也可以是电视集团的不同频道，原有的媒介资源都能够被继续利用，使新的媒介平台减少成本，同时增强媒介集团的整体实力。
在跨媒介产业价值链优化的过程中，常以多媒介集团之间的合作作为突破口，提高不同媒介的使用效率，增强多媒介融合之后所带来的核心竞争力。但需要注意的是，媒介融合不是各媒介的简单相加，而是深入的、各个环节上的紧密融合。
（3）媒介行业以外的产业价值链扩展
将价值链优化整合从媒介行业延伸到其他行业，是媒介行业以外的产业价值链的扩展方式。不论是媒介营销品牌的延伸，还是与产品相关的物流、线下销售，均可以利用媒介产业链开展营销行为。而事实上，任何与媒介及媒介营销产品相关的产业链均可以被有机联系起来，玩具、影院、主题公园等均可被纳入媒介营销延伸环节中。
2．媒介市场在运行过程中具有明确的对象划分
媒介市场的高效运行需要对消费对象进行明确的划分，不同的群体具有不同的消费需求与购买喜好，同时支付能力也不尽相同。同传统市场相比，媒介市场的消费对象需要更为清晰的界定，这主要是由如下因素引起的：
首先，相对于传统市场，媒介市场是一个更为开放、自由的平台。互联网技术使媒介市场上的一切内容都可以公开地呈现出来，透明化的媒介市场更容易进行较为清晰的受众类型划分。
其次，对媒介市场进行更为细致的划分有助于营销行为更有规划、更有效率。针对不同对象制定不同的营销策略，才能够契合媒介的传播特征，获得良好的传播效果。例如，针对上班族所制定的媒介营销策略通常体现为时长短、画面更新快、语言犀利时尚等特征，文字过多的营销模式并不适于读图环境下成长起来的青年群体。
最后，对媒介市场参与主体的细致划分有利于媒介自身的发展，在有针对性、目标明确的市场活动中寻找自身定位，在适合自身发展的领域及渠道中，谋求未来更长远的发展。
3．媒介市场的营销要依托互联网技术
媒介市场营销之所以能够迅速发展，与互联网技术所带来的全天候开放式互动平台密不可分。利用网络平台进行交互式媒介营销体验，将大量的营销信息快速传播出去，才能够进一步丰富媒介内容资源，实现不同媒介之间的优势互补。
开放式的网络平台还使跨媒体营销市场的媒介资源得以充分、有效利用，不受时间、空间及传播形式的制约，媒介内容不易在制作过程中出现资源浪费现象，传统媒体与新媒体之间的鸿沟也因此而逐渐消解，甚至形成了共同生存的营销价值链。
概念术语：价值链
主流商业管理教材将价值链划分为基本活动和支持活动两个类型。其中，基本活动主要包括生产、营销、运输和售后服务等，支持活动则包含物料供应、技术、人力资源或支持其他生产管理活动的基础功能等。
最早提出价值链概念的是哈佛商业管理学院的迈克尔·波特，他作为竞争战略和国际竞争力领域的权威，在其著作《竞争优势》中提出了较为权威的价值链概念：“企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。”[2]
要点提示：
当下的媒介环境瞬息万变，媒介产业及媒介市场步入了规模化发展阶段，面临着日益复杂的市场竞争格局。不论是媒介产业、媒介市场内部的运行机制，还是媒介市场如何同外部环境发生关联甚至进行合作，都会对媒介市场产生深远影响。媒介市场在运行过程中所呈现出的特征主要体现在产业链条性质鲜明、对象划分精细、强大的互联网技术支撑与依托三个方面。
案例分析：与《中国好声音》合作的加多宝媒介营销之路
2012年由加多宝赞助的《中国好声音》是浙江卫视的一档电视娱乐选秀栏目，选手不拘泥外形、不论唱法，只要具备声音优势，均可以参赛。从2012年起，《中国好声音》在国内电视市场上不断掀起收视狂潮，并带动一系列雷同节目的产生。杂志、报纸、广播、电视、网络媒体，均对《中国好声音》进行了深度报道。
加多宝作为《中国好声音》背后的营销力量，投入2．5亿拿下冠名权，为了进一步借助“好声音”对品牌进行营销，加多宝还与腾讯等网络媒体进行跨界合作，不断引发与品牌相关的话题讨论，“怕上火喝加多宝”的广告语人尽皆知，使得加多宝的销量在华南地区市场保持持续增长的势头，以多达70%的销售份额高居饮料市场榜首。
加多宝将自身品牌与“好声音”进行捆绑，提出“正宗好凉茶、正宗好声音”的口号，让加多宝和“好声音”共同成长，甚至出现了“加多宝中国好声音”这一两者兼容的全新品牌。在此基础上，“好声音”与加多宝共同发展：寻找好声音、培养好声音、好声音喝加多宝、打造标志性符号“V”、将标志性符号移植到加多宝外包装上，使加多宝凉茶有了新的品牌意义。
在大规模投入广告宣传费用之前，加多宝面临着和王老吉之间的品牌纠纷，为了迅速获得消费者的青睐，加多宝在营销手段上一直采取大规模的“轰炸式”投入。运用凉茶的品牌形象、知名度不计成果地投资宣传，不放弃任何一次机会，因此，当“好声音”的收视率出现爆发式增长时，加多宝也获取了营销战略中的一次胜利。
尽管加多宝在市场资源的配置过程中目标清晰、定位准确，但加多宝还是尽可能地扩大市场营销渠道，广泛铺设营销通路，举办公益活动、冠名电视节目、投放电视广告、植入网络广告，均是加多宝媒介营销的主要模式。
延伸阅读：
对于一个企业而言，维持收入的持续增长是一个难题。如果想让企业的增长率持续高于国民生产总值的增长率，这种概率不会超过1／10。当今市场正处于一股改革浪潮之中，所以，与其使用传统经济策略来应对市场竞争，不如顺其自然，优胜劣汰，留下最有生存能力的企业。
科技进步为艰难的商业环境增添了燃料和动力，使得供应商和消费者可以在全球范围内，在实时的环境中紧密联系，携手并进，共同讨论公司经营所需要的运作方式。
在这种经济体系中，存在着很多的大赢家，这些大赢家运用自己的业务和对外的合作关系，通过提高生产率、推动各种协作以及进行改革来创造各种新的机遇，从经济循环和商品化的过程中释放出各种变量，并最终创建一个增长循环。
高效的生产率是推动快速增长的一种驱动力，它带来的益处是显而易见的。几个世纪以来，高效的生产率所带来的财富刺激着经济的增长和工作的创新，并且提高了整个人类的生活质量。对于企业而言，一方面，生产率能够激发竞争，提供激励和提升绩效，并通过在高增长性、新的商业领域内进行并购和投资，获得维持长期持续增长的动力；另一方面，生产率也是影响股票增长的重要因素，是绩效考核的关键指标，生产率发展缓慢或者生产停滞表示企业必须承认是过低的利润率或者过高的产品价格让它们失去了竞争力。
新的科技和文化的进步提升了组织的生产率，生产率的提高让员工的工作时间变得更为自由，让不同的组织之间实现了更好的合作。这种新颖的、深入的合作方式让组织可以建立动态的团队，并迸发出创新的火花以解决客户提出的问题。
21世纪的经济，核心价值是创新性。企业需要评估各种重大的发现，开辟探索新途径以及新方法来应对变幻莫测的市场需求。这不仅仅涉及科技（科技用来实现以上提到的各种观念），而且还涉及商业交易、开拓进取时的工作策略以及在世界上的重要地位。
企业通过自我革新来推动客户和自身的利益增长。利益之所以能获得增长，是因为企业已经或者正在建立某种基于结构化的组件和技术平台，这个平台拥有快速性、灵活性和适应性三种特点，为企业提供了良好的应对不可预知、不可控制状况的能力。这些企业的领导者通常抓住各种机遇与客户、合作伙伴和供应商进行合作来建立自己的价值网络，并从它们的价值网络中挑选资源和整合组件。这些企业关注有利可图的增长，并通过所需求的技术来实现增长。这里提到的技术具有及时性，不受地点的限制并且能够迅速地被整合和推广，最终使增长不仅仅在技术上有效，而且在生产率水平上也有效。
——〔美〕琳达·S．桑福德：《开放性成长：商业大趋势（从价值链到价值网络）》，东方出版社2008年版。
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