媒介产业自市场化经营以来，经历了约20年的变革与发展，至今已形成了包括平面媒体、视听媒体以及新媒体在内的三大基本门类。这三大门类奠定了媒介市场的基本格局，形成了立体化、多层次、全方位的产业框架，使得媒介市场在中国市场经济中的作用越来越突出。在这一过程中，媒介营销的观念也经历了从简单到复杂、从单一媒体到跨媒体、融合媒体的演变历程。
同一般传统产业相比较，媒介市场具有文化属性和经济属性的双重性质，且与日新月异的科学技术密不可分，媒介市场既要遵循一般市场的经济规律，也要遵循媒介自身的传播规律，消费群体不断变化的生活方式是媒介市场发展的动力，不同媒介之间如何充分、合理利用资源，是跨媒体营销必须考虑的要点。
一、跨媒体营销方法
跨媒体营销旨在充分利用不同媒介资源，通过运用经济学领域中的营销思维，将产品或服务的信息通过媒介传播出去。这一行为涉及管理学、经济学、营销学、传播学、广告学等多门学科，具有综合性及复杂性。通过不同媒介的产品信息传播，企业和客户建立了较为稳定、长期、良好的关系，基本能够实现双方利益最大化。跨媒体营销主要通过以下两种方式来完成。
1．基于横向思维模式的跨媒体营销方法
跨媒体营销方法中的横向思维包含两个层面：一是媒体之间进行合作的横向思维，在同一客户的要求下，不同媒体之间进行通力合作，完成营销活动。二是将跨媒体营销这一行为利用横向思维进行拆分，使每一个环节都为整体营销活动服务，且通过不同媒介来实现。
（1）不同媒体之间的通力合作
在各自发挥自身优势及特点的基础上，以报纸、杂志、图书为主的平面媒体，以广播电视为主的视听媒体，以网络为主的新媒体形成了传统媒体与新媒体之间的通力合作，构成了多层次、多渠道的信息网，能够满足多元、复杂的受众信息需求。
不同媒体之间的合作在技术手段的支撑下有效展开，不论是合资、独资还是合作，都力图实现跨媒体协同经营，以扩大市场占有率，提升媒介竞争力。与此同时，相同信息通过不同媒体传播，也使不同媒体完成了相互依托、相互协调的共生经营模式。
（2）不同媒体建构营销活动各个环节
从品牌营销战略的制定到媒体营销内容的制作，再到多元化的广告植入形式，在跨媒体营销的各个环节中，每一种媒介都应利用其自身特有的优势参与其中。在品牌营销战略阶段，通过文字更能够展现每一步规划之间的逻辑关系，图表则使规划部署明晰易懂，平面媒体的优势在这一阶段能够凸显出来。品牌战略同样是媒介营销的基础，通过对营销群体的定位、营销对象形象的包装、营销方式等战略方案的制订，使整个营销活动具备了高市场回报率的基础。
在媒体营销内容制作环节，网络媒体与电视媒体的优势更胜一筹。作为动态短片呈现的最佳平台，网络与电视媒体能够清晰、明确地将营销对象的功能优势展现出来，直观易懂。电视媒体的频道资源、人力资源和技术设备资源也足以支撑营销内容的制作。
（3）多元化的广告植入形式
广告是媒体在营销过程中的重要收入来源，也是跨媒体营销不可或缺的组成环节，对广告产品和广告经营策略的重视，有助于实现跨媒体营销业绩的增长。在跨媒体营销过程中，广告的实现方法是多种多样的。广告本身可以是文字、图片、影像、动漫，可以利用不同的媒介时空进行展示和推广，甚至提供媒介渠道的增值服务。
2．基于纵向思维模式的跨媒体营销方法
当媒体种类划分得日趋精密，媒体营销各个环节的专业分工也越来越明确，媒体营销便从上游开始逐渐向中游、下游延伸，上游的每一个模块均能构成一个价值链系统，决定着下一个营销环节的成败，只有在各个环节提升营销效率及质量，协同工作，才能够使跨媒体营销链条畅通发展。
产品生产企业向公关公司提出产品营销诉求，公关公司寻找相应的媒介机构进行合作，分析产品所面对的内部环境及外部环境，共同完成营销内容制作与生产，同时展开一系列能够创造价值的营销活动。活动可以在媒介平台上举行，也可以在线下举行，利用不同的媒介平台进行宣传。
3．跨媒体营销复杂性的原因
跨媒体营销的手段及策略同传统营销活动相比较为复杂，是因为跨媒体营销本身所涉及的资源、平台、人力等因素较为多元。
首先，跨媒体营销具有双重目标，对产品或服务的营销是最根本的目标，对媒体本身也是一种营销宣传，因此媒体与产品的利润是跨媒体营销同时要考虑的赢利因素。
其次，基于双重赢利目标，跨媒体营销活动的各个环节十分复杂，不仅需要产品生产企业与媒体之间进行合作沟通，媒体与消费者、公关公司、广告公司都要进行合作，合作手段多样化。
再次，跨媒体营销具有精细的受众划分，不仅是消费群体需要划分为不同种类，产生购买行为的消费者、单纯观看跨媒体营销内容的受众、媒介时段或空间的购买者、广告公司等，都是产生价值的营销过程中的行为主体。
概念术语：广告植入
广告植入是将产品符号融入到媒介平台中，为受众留下深刻印象，从而达到产品营销的目的。同传统广告相比，广告植入较为隐蔽，不直接占用媒体时段或空间版面，对受众欣赏媒介内容不产生进度上的影响。这种方式能够增强品牌的渗透力，并且可以缓解媒介资源紧张的局面。
广告植入是当前的一种新型广告类型，台词表述、特写镜头、奖品提供、道具提供、场景提供均是广告植入的典型形式。
要点提示：
利用不同媒介资源进行的跨媒体营销行为，旨在将产品或服务的信息进行全方位传播，以获得更好的营销效果，这样，企业和客户之间便建立了较为稳定、长期、良好的关系，基本能够实现双方利益最大化。跨媒体营销主要通过两种方式来完成。
其中，基于横向思维模式的跨媒体营销方法主要是媒介之间进行的相关合作；另外，将跨媒体营销这一行为利用横向思维进行拆分，使每一个环节都为整体营销活动服务，且通过不同媒介来实现，是其另外一种典型的营销方式。
基于纵向思维模式的跨媒体营销方法是使媒介营销从上游开始逐渐向中游、下游延伸，上游的每一个模块均能构成一个价值链系统，各个环节协同工作，提高效率，使整个跨媒体营销链条畅通发展。
案例分析：瑞丽的新媒体发展之路
将新老媒体进行整合，是瑞丽在全媒体时代的营销之路。已有的平面媒体资源是瑞丽自身的优势，且获得了相当高的市场份额，但伴随着新媒体的兴起，传统平面时尚杂志也面临着相当大的竞争压力甚至生存危机。在此背景之下，瑞丽开始充分利用新媒体资源，拓宽业务营销领域，以谋求在新媒体环境中的发展空间。
在跨媒体营销过程中，瑞丽充分研究新媒体数字化的功能优势，将自身已有的媒介内容进行切合新媒体特征的设计，而并非盲目地将已有的媒介内容移植到新媒体中，单纯更换媒体界面。瑞丽具体的做法主要包括开办瑞丽女性网、开发时尚智能产品以及开展网络交流平台业务。
在瑞丽女性网的营销环节中，瑞丽整合了原有的平面媒体资源与网络新媒体视频资源，且增加与受众的互动模块，而智能产品则集中于一些专业、时尚的微博公众号或其他社交媒体，个性化的数码相框是其智能产品在开发初期阶段时的较为成功的尝试。
正因为没有单纯地将传统媒体电子化或数字化，瑞丽才在新媒体领域找到了适合自己的发展道路。对于传统媒体来说，来自于新媒体的不仅是压力，更有可能是机遇。传统媒体的内容资源是多数新媒体并不具备的，且传统媒体的广告经营模式也比较成熟，具有稳定的客户群及长期合作的经验。传统媒体与新媒体所进行的跨媒体营销，应该以共赢为大前提，这是瑞丽至今仍然具备传统时尚媒体营销业绩优势的根本所在。
延伸阅读：
以前，营销是一项极简单的任务。一本宣传册，一支营销队伍，再加上几则广告就万事齐备了。如果有人想了解更多信息，以邮寄的方式送本手册给他，再找个销售人员一周之后电话跟进一下就可以了。然而今时不同往日，人们随时随地都能进入网络，分秒之间就能找到数以千计的备选方案。因此，你的产品和服务不但要具有可以被迅速搜索到的特点，还必须经得起推敲。这也正是我们所倡导的有价值的内容营销的精华所在。
面对今天这些悟性高、戒心重、消息灵活的消费者，旧式的营销方式已经被彻底淘汰掉。没有人会花上三天的时间去等候那些已经过时的信息。他们希望即时获得答案，马上就要！他们不会傻站在那里听销售人员喋喋不休地说些“买这个吧，它很棒”之类的枯燥言语。你需要为消费者提供信息、娱乐，当然最重要的还是通过这些手段让他们购物。
在网络世界中，确保网页策划及内容的正确性已经变得不再重要，但是你真的了解自己究竟分享了些什么内容吗？把陈旧的内容堆积起来以量取胜显然是行不通的。只有高质量、高价值的信息才值得信赖、阅读和分享。所谓有价值的内容就是指那些能使闻者受益，与主题密切相关，具有丰富的内涵或一定娱乐性的信息。它的形式灵活多变，比如网站上能起到帮助作用的网页、博客上的文章、社交媒体的更新，以及通讯报道、视频节目或图书等。归根结底它是一种智能化的营销交流形式，如果你能坚持定期分享这类信息，就能吸引人们来关注你的企业。
有价值的内容就像一块磁铁，能吸引人们关注你的企业。与目前所能见到的大多数营销手段相比，有价值的内容分享是一种截然不同的新形式。大多数商家和网站只会发布一些内容呆板、毫无新意的销售信息，这些信息极易为人们所忽略。有价值的内容则完全不同，它们通常会让人喜闻乐见。如果你希望在营销领域取得成功，那么放弃低劣的销售理念吧，换一种方式，让消费者感到你是在为他们提供帮助。我们将向您展示如何找到精准的内容，从而在竞争中脱颖而出。
同许多优秀的理念一样，有价值的内容营销其实并不复杂。它主张让企业学会如何把自身放到次要位置上，进而能够站在客户的角度来考虑问题——提供答案，发展关系，想客户之所想，急客户之所急。这是一种顺势而为的明智之举，将为你的企业赢得成功。我的企业以及多位客户的企业应用此法后都取得了不错的成果。这种方式与那些毫无意义的推销电话和电邮轰炸有天壤之别。只要你能坚持不懈地向客户和消费者传递真正有价值的信息，他们自然会选择你。
——〔英〕索尼娅·杰斐逊、莎伦·坦顿：《内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销成功的关键》，祖静、屈云波译，企业管理出版社2014年版。
二、跨媒体营销平台未来发展策略
经过一段时间的发展，跨媒体营销的理念、方法以及赢利模式已经逐渐为媒介市场所认知。在跨媒体营销发展的历程中，我们对媒体与企业之间的关系又有了全新的认识。在传统营销领域，媒体对于企业来说仅仅是一种广告载体、宣传平台，媒体的本质体现为一种宣传工具；而在跨媒体营销过程中，媒体同企业一起介入营销活动，从产品的开发、宣传策略的制定、销售渠道的搭建，到与消费者的沟通，媒体既是宣传平台，也是营销主体，这是跨媒体营销过程中媒体价值及功能的多重体现。
未来的跨媒体营销将在产品营销领域中越来越凸显出其强大的功能，媒体的价值也将在市场营销领域愈发鲜明地体现出来。
1．加大不同媒介之间的融合力度
未来的跨媒体营销，务必建立在融合度高的媒介大平台上，因此加强不同媒介之间的融合力度，对于营销活动来说至关重要。媒介之间的融合按照现有的媒介种类进行划分，包括平面与视听、视听与新媒体、新媒体与平面三种类型。
平面媒体与视听媒体的融合，较为典型的形式是电视读报、广播读报等。媒体与视听媒体良好的互动合作，能够利用相应的资源，在广播电视领域开设读报类的广播、电视节目，在平面媒体宣传广播电视的节目内容。更为重要的是，将纯粹的平面文字转换成视听语言，使信息的接收更为便捷，扩大了新闻事件的宣传范围，加大了新闻事件的宣传力度。
平面媒体与新媒体融合的典范是移动阅读App的大规模应用，头条、听书等移动阅读客户端的开发，使阅读本身从形式上不再依托于传统的纸媒体，而是转移到移动的电子屏幕中。同时，传统媒体也可以继续利用其优势进行开发，丰富移动阅读的信息含量，增加信息传播渠道，利用新媒体优势扩大宣传力度，使阅读不局限于某一种媒介，传播更为便捷，受众更为广泛。平面媒体与新媒体结合的另一优势还体现在新媒体阅读这一形式能够超越时空限制，实现读者与作者之间的互动，随时随地传达消费群体的意见，进行实时反馈。
视听媒体与新媒体进行融合，目的在于利用新媒体不受时空限制的浏览模式，将视频或音频作品上传至新媒体空间，以便受众进行较为自由的收听或收看。视频和音频的制作则更有赖于传统视听媒体已有的人力、物力资源，在增加经济收益的同时，通过新媒体传播，获得更强劲的市场竞争力。例如湖南卫视就利用网络媒体的传播优势，提升网络芒果台的影响力，形成跨媒体产业经营，获得了良好的效果。
然而，也应当看到，当下的媒介融合力度同传媒业发达的国家相比，还有一定的距离，技术因素，部门、区域、单位之间的组织管理都存在一定的隔阂。但利用媒介融合的优势进行媒介市场的开发与跨媒体经营，将是未来传媒业改革工作的重中之重。
2．加大信息产品的生产及扶植力度
在未来的跨媒体营销行业中，不同媒介中的互联网信息都会占据相当大的比重，使人们生活在智能、信息、数字化的环境之中。上述因素所带来的最大益处是消费者生活的便捷化。也就是说，跨媒体营销的运行基础主要在于新媒体产业的良性运转。新媒体的出现改变了信息的传播方式，也改变了传者与受者之间的关系，因此，跨媒体营销活动必须要加大信息产品的生产及扶植力度，使产品本身的性质同新媒体的技术性质相契合。
信息产品的充分开发，是跨媒体营销未来发展的动力，一方面，信息产品是不同媒介获取利益的主要方式；另一方面，信息产品也能够带动其他跨媒体传播内容的开发，是跨媒体产业向前发展的先导力量。
3．建立跨媒体综合大平台
打破单一的平台传播形式，建立跨媒体综合平台，是未来跨媒体营销活动的基础。综合平台体现了对媒介资源的聚合能力，平台包含的元素越广泛，越能汇聚尽可能丰富的媒介资源，体现出媒介融合的优势，也对媒体产业结构和运营方式产生深远的影响。
首先，跨媒体综合平台的建立，有效消除了不同媒介种类之间的隔阂，提高了信息传播的效率，使不同媒介的优势获得了最大程度的发挥。
其次，跨媒体综合平台的建立，能够较好地整合信息产品制造的各个部门，真正实现文字、图片、音视频采集于一体，减少人力资源成本，扩展利润空间。
最后，跨媒体综合平台的建立，能够为媒介集团带来良好的融资环境，与其他相关企业、团体展开广泛合作，从而获取更大的经营效益，在竞争激烈的国际媒介市场中立于不败之地。
4．建立科学的跨媒体经营管理模式
由于跨媒体营销的资金投入大、媒介产品数量多，因此要对其进行科学、高效的管理。尤其在我国加入世界贸易组织后，媒介资本市场处于对外开放的状态，受到来自国际媒介资本市场的冲击与挑战，现代化、全球化的企业管理制度必须在这一时代背景中建立起来。
在跨媒体平台中，网络新媒体的开放性质也需要建立完善的管理制度及模式，任意地域、任何人群均可以较为自由地接收平台上的信息，实时表达对信息的意见，因此，跨媒体平台更需要建立完善的管理体系，使媒介平台具有较高的权威性，发挥其优势影响力。
概念术语：媒介集团化
媒介集团化是媒介走向世界传媒市场的重要经营举措，将媒介资源进行整合，做大做强，是媒介企业共同的目的。媒介集团化是媒介市场经济高度发展的产物，在我国，也离不开宏观调控的引导。这一举措早在20世纪90年代以后就着手实施，加入世贸组织以后，面对外来传媒集团的竞争压力与挑战，我国的媒介集团不得不积极做出应对，力图通过建立媒介集团，提高媒介集团整体的经营效益，走更快、更优的媒介发展道路。
要点提示：
在跨媒体营销的发展过程中，我们对媒介与企业之间的关系有了全新的认识，未来的跨媒体营销将在产品营销领域中越来越凸显出其强大的功能，媒介的价值也将在市场营销领域愈发鲜明地体现出来。具体包括媒介之间融合力度的增强、信息产品的生产及扶植程度的加大、强大综合的跨媒体平台的建立以及科学的跨媒体经营管理模式的建立。
案例分析：百事可乐媒体营销成果
在进入Web2．0时代以后，诸多大型品牌厂商以及广告公司开始关注媒介营销的优势，不论是早期的网络广告还是后来的跨媒体营销模式，媒介在广告中的分量不可忽视。广告在产品营销活动中，不再单纯是被欣赏、被观看的角色，而是体现出作为产品营销主体的参与性。
百事可乐充分利用了媒介营销的手段，在网络上进行了名为“百事我创，我要上罐”的营销互动。参与者将自己的照片上传到网上参与活动，其他人进行投票，票数最高的可以将照片印在百事可乐的包装瓶上，体验做明星的感受。这次活动的赛制分为初、复赛，五家大型网站参与了营销，成为百事可乐的合作方，代表着五大赛区的五家网站分别选出初赛入围者，继而进行复赛总决战。
仅仅一个月的时间，此次活动就吸引了150余万人次报名参赛，获得了1．2亿次投票，网友的互动留言也多达680万条。
在此次活动中，战绩最好的当属51．com，该网站本身就以博客、相册、社区为主打内容进行经营，本质上属于社交网站。网站用户具有写日志、上传照片的习惯，且通过社交辐射，每一个用户都拥有大量的好友。51．com更强大的优势在于其对社交形式的重视，博客登录以后，浏览到的首个页面并非自己的博文，而是都有哪些人访问过自己的页面，哪些好友在线以及哪些好友更新了自己的日志。这种形式使得网站的访问量非常大，具备广泛的人际交流网络，形成强大的人际传播平台，能够在短时间内获得大规模的用户关注。因此，百事可乐充分利用了51．com的优势，通过社交平台向用户宣传此次活动，并在博客首页置顶文章、配图进行宣传。在用户看到文章以后，其好友继而也会收到通知，迅速成规模扩散。
百事可乐利用大众人际传播及网络传播的优势，使150万人次参加活动的优势远远大于常规意义上的150万次广告点击量，与此同时，该项活动还配合电视节目宣传，最终获得了同类产品中最优厚的营销回报。
延伸阅读：
随着线下（Offline）社会和线上（Online）社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待深入琢磨。传统的社会学理论搬到互联网上未必会适用，尤其是中国特色的互联网生态系统。企业在应对社会化媒体、移动互联网的蓬勃发展上，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。我们企业的消费者现在活跃在哪些互联网媒体上？他们的使用度是怎么样的（重度使用、折中使用、轻微使用）？如果我们不懂消费者的媒体消费变化，而去谈什么新媒体营销、网络传播，都是不靠谱的行为。
从营销传播的效果上讲，无外乎传播的广度和深度。在大众传播时代，我们更多关注的是传播的广度，例如上个世纪的90年代，电视在品牌传播中的应用。碎片化传播时代，企业再想通过一次性、集成式的方式来开展营销传播已不太现实。目标客户散落在媒介环境中，更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上（新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等）。传统的4A广告公司运营方式也将终结，大规模的媒介采购将被切割成多个模块，时间也将拉长为365天，而不是之前阶段性的投放。
社会化媒体营销带来的变化是：企业需要花更多的时间和人力来和消费者对话。许多企业的营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。营销游戏规则已悄然发生变化——企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚地帮助用户构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任。互联网营销从之前的营销数据派，为SEM、CPS、联盟营销转到抢占网民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同的行业、不同的企业、不同的阶段，新媒体营销需要不同的搭配，豪华型（烧钱）的组合效果未必就好，适合的才是最好的。
企业要想更好地玩转社会化媒体营销，需要从市场营销、社会心理学、消费行为学、互联网科技等方面综合思考。
——唐兴通：《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》，清华大学出版社2012年版。
【注释】
[1]李岚：《从竞争优势到公司战略：传媒企业产业价值链的关联构建》，《新闻界》2004年第1期。
[2]〔美〕迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社2005年版。
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