跨媒体营销所面临的问题

要使跨媒体平台实现良性发展，需要对其当前所面临问题进行具体分析。

首先，跨媒体人才的缺失是这一行业当下所面临的最大问题，不论是平台内容制作人才、技术服务人才还是营销人才，均面临着专业化队伍建设的难题。

尤其对于跨媒体营销人才来说，媒体从业者的知识结构单一、流动性大是造成这一不利局面的原因之一。尤其是体制之外的网络媒体及其他新媒体，人员的跨行业流动更加频繁。

上述问题导致了跨媒体营销行业缺乏竞争力，即便有一定数量的从业人员，但由于专业化程度不高，无法使跨媒体平台的优势完全发挥出来。

其次，跨媒体行业面临着多重监管，发展速度及规模均因此而受到限制。就当下的媒介监管环境来看，不同的媒体由不同的监管部门来管理，广播、电视、杂志、报纸均有相应的监管部门，各个媒体均拥有各自行业领域内的优惠政策、优势资源。

跨媒体行业一旦建立起来，就不得不面临复杂的规章制度，立体、宏观、全面的管理手段难以形成。同时，媒体之间的监管渠道存在隔阂，资源无法实现优化配置。需要说明的是，国家的行政组织按照职能进行划分，其划分方式基本是纵向的，尚且没有形成横向的跨媒体管理部门。这就限制了跨媒体平台的发展，诸多实力强大的媒介集团无法进行重组和扩张，行业发展速度受限，甚至一些新媒体行业不得不依靠传统媒体的内容及营销模式进行自我发展，无法满足新媒体自身的发展需求。突破纵向管理的界限，建立横向媒介监管平台，是解决这一困境的有效路径。

最后，传统媒体需要应对大众媒介数字化转型的挑战。实现跨媒体营销需要具备适应媒介融合渠道的内容及产品，因此，传统媒体就不得不进行数字化转型。在这一背景下，传统媒体将面临更复杂的竞争局面，政策及内容上的垄断也将被数字化平台所打破，资本的大量需求及营销理念的转变使跨媒体平台在发展过程中面临诸多阻碍。

概念术语：媒体监测

媒体监测是媒体对特定的对象进行内容上的集中收集，同时对内容进行详细分析，并进行问题反馈。上述内容以媒体监测报告的形式出现，是政府机构及时掌握重要信息，从而进行科学决策的参考依据，同时也是广告公关和营销活动效果好坏的衡量标准之一。

在媒介发达的今天，媒体监测已经越来越成为企业在市场营销和公关行为中不可或缺的组成环节。

要点提示：

跨媒体平台所面临的问题主要包括人才的缺失、监管局面的复杂以及传统媒体的数字化转型。只有行之有效地解决上述问题，才能够使跨媒体平台的优势得到最大限度的发挥，获得最佳营销效果。

案例分析：央视少儿频道利用新媒体进行节目营销

灵活运用不同媒介的营销手段，巩固和开拓已有受众市场，以提高收视率，是央视少儿频道所采取的营销策略。

以往的少儿频道营销模式是单向度的，仅仅是从低龄受众角度入手，通过广告宣传来扩大影响力。伴随着新媒体的发展，单向度的营销手段变成了受众广泛参与的双向互动营销，这一过程通过网络媒体得以实现，网络上的互动平台取代了传统营销过程中的读者来信，手机也逐渐参与到互动过程之中，新媒体成为中央电视台少儿频道与受众之间主要的沟通桥梁。

与此同时，少儿频道的一些比赛也通过网络、手机投票等方式，使更多受众关注节目，提高了节目的知名度与收视率。

延伸阅读：

即使没有那两个字母“n”，经典（canon）也是个极具爆发力的词。编辑一本题为“经典文本”的书，不啻令自己身陷战争的泥潭——自从在耶路撒冷的一次会议上产生了这个想法后，我们就走过了这样的历程。后来，在阿卡普尔科（Acapulco）国际传播学会的一次会议上，一位同僚愤然指责我们：“你们不能那样做！”而朋友们则劝阻：“若你们真要编这本书，不妨换个标题，比如‘基础’‘原创’或者‘权威’，但别贸然使用‘经典’。”“为什么不能呢？”我们反问道。结果，又一轮炮轰开始了。

“经典文本等于权威，”有人说，“那就意味着我们要对现有文本作出取舍，选择一些，忽视其他。”“应当由谁来选择？”又有人问。“像通常那样，由那些资深和优秀的人来选。”答案出来了。“开列书单有碍创新，”有人告诉我们，“给我们创新成果，而不是纪念性作品。”“这只是个研究领域，不是个学科；我们应该天马行空地漫游，就算偶尔迷路，也强过拾人牙慧。”有人说。另一个人说：“这甚至连一个研究领域都算不上。媒介研究仅有五十年历史，现在确定鼻祖为时过早。”他补充说，“另外，我们的任务是与变迁中的现实打交道，而不是挖掘陈年旧账”。

简而言之，同僚对这本书的反对意见集中于诸多限制可能带来的危险，以及对摆脱权威、准则、方法与传统，实现回归自由的渴望。我们不会屈服，甚至不会放弃“经典”的提法。这并不等于对批评的观点的全盘否定，但在大方向上我们绝不会动摇。我们希望这项工作能对致力于传播学这一跨学科领域（是的，是领域）的学者们有所裨益。

具有讽刺意味的是，尽管洛文塔尔手握如此出色的方法论武器，他的绝大多数论述和观点后来都被证明是错误的。一方面，不难发现，洛文塔尔眼中那些“对旧工业秩序构成威胁”的消费英雄其实是“第三次工业革命”的代表与载体，他们的出现折射了知识、信息与电子科技的进步。另外，还有一个事实不容忽略，即社会重心从生产转向消费的过程创造了大量社会财富与自力更生的人，其成就远远超过“第二次工业革命”。如果说体育和电影明星轻而易举地取代了传统工业精英成为人物传记的主角，那也是因为这些明星及其所在的领域业已成为资本主义历史上最为庞大的财富来源。此外，被道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner）贴切称为“技术资本主义”（Techno－capitalism）（1989）的信息资本主义，早已通过教育渠道促成了新型社会流动的形成。事实上，专业人士与“新型文化中介”（New Cultural Intermediaries）已然成为中产阶级与上流社会的主体。社会流动渠道更加多样化，早非强调“领导权”与“绩效”的19世纪达尔文主义可比（Bendix，1956；Whyte，1957）。

另外，休闲文化并不必然意味着工作时间的减少。事实上，情况恰恰相反，随着大众娱乐的普及与风靡，人类的劳动强度反而大幅度提高，工作时间也大幅度增加。对此，茱迪丝·肖尔（Judith Schor，1991）在其对美国劳动类型的历史分析中作出了清晰的阐释。而且，诚如阿莉·霍赫希尔德（Arlie Hochschild，1997）所言：人们越来越不爱待在家里，反而将秩序井然的工作环境视为避难所，以此来逃避家庭中的繁重劳动。事实上，消费资本主义建立在福特主义（F＇ordism）的基础上，高度组织化使得劳动变得更加高效而理性，这只会极大提高生产力。早期资本主义（所谓工业资本主义）与晚期“消费”资本主义之间的区别在于劳动场所的转移。在消费资本主义中，身体已成为持续、艰辛工作的客体，而劳动的荣耀与乐趣则因人在面对自我时的严重焦虑态度而强化。所有这些，都与洛文塔尔眼中的“没心没肺的享乐主义”相去甚远。

在洛文塔尔的文本以及当下始终困扰我们的问题与窘境之间，产生了强大的共鸣。尤其是，该文提出了一个理解文化与经济关系的重要视角，它所探讨的问题我们今日仍须面对，因为自始至终都没有一套理论可以弄清我们与资本主义之间错综复杂的关系。在诸多层面上，洛文塔尔的文章都见证了我们的矛盾心态，以及我们在考察文化究竟应在当下经济与社会秩序中扮演何种角色时的束手无策。

——〔美〕伊莱休·卡茨、约翰·杜伦·彼得斯、泰玛·利比斯编著：《媒介研究经典文本解读》，常江译，北京大学出版社2011年版。