一、产业宏观发展态势综述
从产业整体发展态势来看，受益于出版体制改革所激发的初始活力，出版产业经历了一个较快速的扩张阶段，取得了转企改制、集团化建设、资本扩张、数字出版和“走出去”等多方面的初期成果。然而，当我们认真梳理出版体制改革十年来所取得的成绩后不难发现，无论是集团化建设、转企改制，还是数字出版和出版资本市场的发展、国际出版市场的开拓，政府都在其中扮演了重要的角色。因此，第一阶段的改革主要体现为强制性制度变迁的特征，即政府采取强制方式直接实施制度变迁。以政府为主导力量的初始改革虽然能够广泛、快速地实施，但如果后续的制度供给不能持续满足其他制度变迁参与主体的制度需求，改革就会受阻而停滞不前。近几年，出版产业已经表现出制度供给不足的问题，许多方面存在较为明显的发展问题，如内容创新乏力、兼并重组艰难、数字转型迟缓等。
在内容创新上，近几年图书品质平平，好书乏善可陈，市场上充斥着大量的垃圾书、庸俗书和应景书。累计印数最多的不是有较高文化含量的图书，而是诸如“心灵鸡汤”之类主题的图书。这类图书有其热销的意义，但并不能代表我国的文化建设水平和文化消费需求。在兼并重组方面，除了改革初期行政力量捏合使然之外，通过市场化手段重组的案例不多，强强联合更是鲜见。在这种情况下，我国主要通过行政手段培育起来的大型出版传媒骨干企业，与国际出版传媒巨头的各项经济指标相比，还有不小的差距。在数字出版方面，整个产业仍处于起步阶段。据研究者测算，2013年我国出版社的数字出版收入仅有2亿元左右。[1]目前，只有一些专业社在数字出版方面有所作为，绝大多数出版企业还没有取得实质性的突破。一些出版企业因缺乏主动意识或必要的资金、人才，只能消极观望、无甚作为；一些出版企业虽然从国家获得了数额较大的数字出版项目资金投入，但收效甚微，如获得国家近4000万元资金扶持的“中国数字出版网”重大数字出版项目至今未取得较好的应用效果。中华人民共和国审计署发布的《2013年第10号公告：中国出版集团公司2011年度财务收支审计结果》，对2008年至2011年间所属中国出版集团数字传媒有限公司实施的财政资金扶持的国家重大数字出版项目的审计结果是：实际收入与预计科研收入差距过大，效益不佳。[2]以上种种问题，从不同侧面反映了出版产业正遭遇发展瓶颈的现实。
二、产业数据分析
自2003年中共中央办公厅21号文件提出要全面深化文化产业体制改革、原新闻出版总署下发《新闻出版体制改革试点工作实施方案》文件后，我国出版体制改革得以正式启动。尽管在改革过程中，改革步伐时快时慢，但市场化的改革方向始终未变。十年来，文化生产力得到了极大的释放，出版产业保持了较快的发展速度。2003年全国图书出版总数高达19.0万种，其中新版图书11.1万种，重版重印图书8.0万种。2012年，全国出版图书41.4万种，其中新版图书24.2万种，重版重印图书17.2万种。[3]仅仅十年间，图书出版总量、新版图书和重版重印图书数量在2003年的历史高点上又分别增长117.9%、118.0%和115.0%。由于从2010年起，我国新闻出版产业年度报告中的指标更为全面，如包括了营业收入、利润总额等经济类指标，因此下面以2010－2012年的相关数据做一简单说明（见表2.1）。
表2.1 2010－2012年图书出版各项指标增长率（单位：%）
续表
数据来源：2010－2012年各年度新闻出版产业报告。
从表2.1可以看出，2010年至2012年的三年间，图书出版业各项指标的增长率皆为正，这充分说明了近几年行业连续保持了向上增长的态势。然而，从此表我们也能发现一个问题，即总印数、总印张的三年间总增长率（10.5%、10.0%）落后于图书品种、定价总金额（26.0%、26.4%）的增长率。将考察的时间区间延长，对2003－2012年十年间的这几组指标进行比较，会发现这一问题由来已久（见表2.2）。
表2.2 2003－2012年全国图书出版业主要指标数据
数据来源：全国新闻出版统计网，http://www.ppsc.gov.cn/tjsj/（对原数据做了四舍五入处理）。
将表2.2中的数据进行年度增长率的计算后，可得到图2.1。从图2.1可以看出，2004－2012年间，出书种数增长率和定价总金额、总印数和总印张这两组指标分别保持了较为一致的增长幅度。
图2.1 2004－2012年各主要出版指标的增长变化
根据表2.2可以测算出2003－2012年图书出版品种、总印数、总印张和定价总金额的十年总增长率分别为117.4%、18.9%、44.3%和110.6%。这一结果更加清晰地反映了总印数和总印张增长率远远落后于图书品种和定价总金额增长率的行业现实，也向我们明确地传达了两个重要信息：一、图书的平均印数呈逐年递减趋势；二、定价总金额的攀升不是由印数而是由不断上涨的图书定价推动的。
通过以上数据分析，我们应该能够看出图书出版业已经表现出某些非健康发展的征兆，如图书品种的迅猛增长不但没有带动销售册数的大致同步增长，反而引起库存图书的大量积压。这几年，我国图书的账面存销比（库存与销售额的比例）一直高位运行，远远高于比较合适的比例。[4]许多出版企业都感觉现在增长越来越困难，赚钱越来越不易。有人撰文指出，中国出版业已经面临“滞胀”的困境。[5]尽管文章中的某些提法和结论还有待商榷，但总体而言，文章基本是对产业现状的真实反映，也是对中国出版产业飞速发展态势的一种理性思考，值得每一个出版人深思。
中国出版业的“滞胀”现象并不是最近才出现的。早在2005年，就有业内专家论述过出版业的“滞胀”问题，如巢峰的《中国图书出版业的滞胀现象》[6]、周蔚华的《也谈出版业的滞胀现象：从产业组织理论的视角看出版改革的症结所在》[7]等文。巢峰曾一针见血地指出：“我国出版业始终没有建立起既适应社会主义精神文明建设要求，又适应社会主义物质文明要求的市场经济体制。10年前如此，现在仍然如此。”[8]周蔚华运用结构－行为－绩效（SCP）的分析框架验证了巢峰所说的“滞胀”现象，并认为其“症结在于整个图书出版界在追求粗放型增长”[9]。两位学者的观点都可谓切中要害，也可谓振聋发聩。然而，为什么出版体制改革启动之初的问题，改革近十年之后依然存在？
《滞胀：中国出版业面临的困境》一文的作者将“滞胀”现象归结为“与产业化的导向有关”。其主要论点是，产业化要求人们用产业的标准来重塑中国出版业。它有两项核心的内涵，一是“规模化”，指的是一定要达到一种被社会普遍认可的规模才可以被称之为产业化；二是“市场化”，指的是一定要按照市场的原则来运作出版业。在这种导向下，各地出版社都不约而同地选择“做大做强”的发展模式。[10]作者的观点有一定道理，但是忽略了两个最关键的问题：出版社“做大做强”是出于自身发展需要还是投政府所好？市场为何始终没有发挥纠错作用？如果出版企业“做大做强”只是为了满足政府喜好，忽视自身利益或市场需求，说明当前的出版企业还不是能够自主经营的“市场主体”；如果市场的纠错或检验机制无法发挥作用，长期背离市场需求的出版企业仍然有生存的空间，表明当前的出版市场机制还不完善。
三、企业案例剖析
企业是产业的微观基础，产业问题一般是企业问题的综合反映。下面将通过分析三个具体的企业案例来进一步说明产业的发展现状。[11]
案例1：中国文联出版社
中国文联出版社成立于1983年，是中国文联直属的出版社。该社属于全国大型综合性文艺出版社，出版领域较宽，既出版大型套书、马克思主义文艺理论与美学著作、中国当代及近现代文学作品（包括港澳台及海外华文文学）、外国文学作品，也出版连环画与儿童读物、文化生活读物、美术、音乐、摄影、书法等艺术门类书籍及音像出版物。《平凡的世界》《白门柳》《北京人在纽约》等脍炙人口的作品都出自这家出版社。然而，由于许多复杂的原因，本该拥有较好品牌优势和资源优势的文联出版社却在改制前陷入入不敷出的困境。
2009年，文联出版社开始了改制之前的准备工作。该社本来不在国家设定的最初试点单位之列，但因为财政部对国家的试点单位有拨款，而这种资金上的支持，无论是对改制单位还是个人，都会减少改制带来的阵痛。经过主动争取，最后文联出版社成功挤进首批部委出版社改制试点单位。由于出版社资产为负，不能自转，所以出版社若要转企，必须找个“有钱的婆家”。至于出版社为何被评估为负资产，现在没有人能说得清。找“婆家”的具体事宜由中国文联全权运作，出版社无权参与。
2009年底，中国文联成立了改制办，由他们负责给出版社找“婆家”。在接洽了很多个省出版集团，先后找了29家单位商谈合作意向后，出版社最后划拨给了中国航空工业集团（以下简称中航集团）。中航集团以国有资产无偿划转的方式接受中国文联直属出版单位中国文联出版社、大众文艺出版社、中联影视中心经双方确认的全部资产、负债、人员和业务，以及中国文联音像出版社的全部人员，并将管理运营权交给了中航集团所属三级企业——中航文化股份有限公司。
中航集团是世界五百强之一，普通工作人员的年薪约20万元，中层人员的年薪可以达到30万元，领导层的年薪则高达百万元。中航文化也具有非常强的经济实力。当时，无论是社领导还是普通员工都认为，能够找到这么有实力的合作伙伴，是值得高兴的事情。重组伊始，双方都对未来发展充满期待。中航文化表示，将借此契机，调整结构、壮大实力，实现打造国内本土第一广告传媒的目标。中国文联认为，双方此次的资产重组战略合作将推动资本与资源成功对接，通过中央直属特大型国有企业跨行业重组文化企业，迈出文化体制改革中整合资源、优势互补的重要一步。
然而，随着出版社转企任务的完成，出版社及其每一个员工都陷入了比转企前更深的危机。转企改制后，中国文联出版社营业执照上的法定代表人并没有变，但它的经营却要听从中航指挥。文联出版社不但没有得到所谓世界五百强企业——中航集团一分钱的投资，更没有得到世界五百强的管理经验。重组后的关键过渡期内，出版社的具体经营无人负责，员工的月薪不足1000元，只有未转企前的三分之一。对于文联出版社的近百名普通员工，中航文化没有提供任何安置方案，只是表示：愿意过来的人可以过来做广告业务、办展会。这让出版社的员工感到非常愤怒和无望。为了保护自己的权益，文联出版社的员工不断信访。在有关各部门的多次协调下，出版社又离开中航集团回归中国文联。目前，出版社负债3000多万。2013年6月，原光明日报社社长被任命为文联出版社社长兼总编辑。面对这个烂摊子，新任社长只能从“负”做起，一步一步地理清本应三四年前转企改制时就应该捋清的头绪。
中国文联出版社的转企改制是非常失败的。对于这个比较极端的案例，有几个问题需要深思：一是文联出版社转企改制时为何被评估为负资产？这样失实的评估结果为何没有相关负责人提出质疑？二是中航集团接收文联出版社后对其发展并不重视，文联出版社对于财大气粗的中航集团而言其实是否可有可无？三是这种行政捏合的重组到底有多少理性的成分？四是有可能成为“跨行业重组旗帜”的转企以如此尴尬的方式收场，谁该对此负责？
案例2：中华工商联合出版社
中华工商联合出版社成立于1993年，由中华全国工商业联合会主办主管。和其他财力雄厚的主办主管部门相比，中华全国工商业联合会属于清水衙门，不能为出版社提供有力的资金或资源支持。虽然出版社曾在1996年推出了当时享誉全国的超级畅销书——《中国人可以说不》，并创下了300万册销量的神话，但是十多年后，这家出版社负债却高达1000多万。由于长期拖欠纸张、印刷和排版等费用，以及作者因不能及时收到稿费而纷纷离去，出版社的运转已基本陷入停滞状态，当时员工的平均月工资只有1800元左右，远远低于出版业的平均工资水平。2009年，中华工商联合出版社被吉林出版集团重组，吉林出版集团占51%的股份，实现绝对控股。重组后，出版社更名为中华工商联合出版有限公司，注册资金3400万。在吉林出版集团派来的新社长的带领下，出版社重新调整出版方向，确立了“高端低做、低端精做”的出版理念。同年，出版社就引进出版了《大趋势》和《货币战争2》两本畅销书，取得了很好的市场回报。改制两年后，出版社就还清了1 000多万元的债务。最近几年，出版社基本处于稳步增长阶段，只是增速已经明显放缓。
与中国文联出版社相比，中华工商联合出版社的转企改制是比较成功的，因为转企改制确实让出版社起“死”回生，出版社的员工也同样收获了改革的红利。如上所述，转企改制前，出版社的资金已经完全断裂，基本上靠卖书号给员工发工资。当时，出版社每年大约能分配到100个书号，每位编辑只要完成8万元的书号费（每个书号大约1.5万元），就算完成了基本任务。表2.3中2008年800万的图书码洋就是这样算出来的。事实证明，兼并重组确实挽救了即将资不抵债的联合出版社，并给它注入了发展活力。2009年重组后，出版社的年图书发行码洋基本保持年年增长（见表2.3），员工的平均工资也有了大幅提高，由过去的每月不足2000元增长到现在的4 000多元。
表2.3 2008－2013年中华工商联合出版社图书年发行码洋
数据来源：笔者调研。
中华工商联合出版社被吉林出版集团重组颇有戏剧性。原本出版社已经与江苏凤凰出版集团谈好重组事宜，并约定出版社和凤凰集团在重组后的公司中各占70%和30%的股份。就在两家准备正式签订协议前，由吉林省调任中华全国工商业联合会的第一党组副书记知道此事后，决定取消原来的重组计划，由吉林出版集团来重组出版社。重组的两个主要条件是，新公司由吉林出版集团51%绝对控股，出版社原来的负债原额计入新公司。也就是说，此次重组完全是由行政力量主导的，并不是两个相关企业间的自愿选择，这为公司制改造埋下了几个隐患。第一，董事会形同虚设。重组后的公司建立了相应的公司治理结构：总经理由吉林出版集团派遣，董事长和总编由中华全国工商业联合会任命，由这三人组成公司董事会。虽然董事会中只有一名吉林出版集团派来的人，但是公司决策权在其一人手中，董事会事实上只是个摆设。第二，决策者的利益没有与公司利益捆绑在一起。由吉林出版集团派来的总经理不在公司支薪，且行政职务保留在出版集团。这意味着，总经理的个人利益与公司利益无任何相关性。自公司重组以来的五年间，集团已经先后派出了三名总经理。这些总经理也确实给公司带来了先进的经营管理理念，但由于他们都不在公司长期任职，而且个人收益也与公司无关，因此他们不太可能真正关心公司的长期发展。事实上，公司更像是吉林出版集团干部增加任职履历的一个“行政部门”。在公司干过一段时间重回集团后，被派遣的干部都会得到不同程度的提拔，如由某个社的社长升为集团的副总经理。
吉林出版集团派来的一把手的主要任务是负责集团资产的保值、增值，而其他中高层更希望开拓新的利润增长领域，以便提高他们自己和员工的经济收入。在决策权集中在一个人手中的情况下，其他中高层的良好建议也无法通过正常的公司治理机制获得采纳。更为关键的是，虽然公司49%的股份原则上由财政部履行出资人职责，但实际上这部分资产是无人过问的。在经历了几年快速增长后，公司开始进入增长的迷茫期。
案例3：辽宁出版传媒股份有限公司
2000年1月，经中央宣传部、原国家新闻出版总署和辽宁省委、省政府批准，辽宁出版集团与原行政管理机关——辽宁省新闻出版局脱钩，成立了辽宁出版集团有限公司，并获得国有资产经营的授权。2000年3月，公司正式挂牌运营，被中央宣传部、原国家新闻出版总署列为全国出版改革试点单位。2003年6月，辽宁出版集团又被列为中央文化体制改革试点单位。
2006年8月，在中宣部、原国家新闻出版总署、中国证监会和辽宁省委、省政府的大力支持和帮助下，集团按上市要求，重组改制成立了辽宁出版传媒股份有限公司，快速运作并打造了全国出版业第一家将编辑业务打包上市的出版传媒公司。2007年12月21日，出版传媒在上海证券交易所挂牌上市。虽然出版传媒的内容上市也不是一步到位的，但对未来出版企业的整体上市具有很强的示范意义。目前，除了辽宁人民、辽宁教育、辽宁民族等出版社未上市外，辽宁少儿、春风文艺、辽宁音像等已经通过增发和收购的方式并入了上市公司。事实上，由于教育出版社是地方出版集团的利润大户，许多地方出版集团的二级企业上市时都没有将教育出版社放入上市公司中。
公司作为中央文化体制改革试点，成功打造了“中国出版传媒第一股”，上市后也表现出较好的发展势头。在中宣部、原国家新闻出版总署和辽宁省委、省政府以及辽宁省文化体制改革工作领导小组的大力支持下，为认真贯彻落实党的十七大提出的加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育大型文化产业骨干企业和战略投资者的要求，加快做大做强，公司于2009年1月更名为“北方联合出版传媒（集团）股份有限公司”。这标志着北方联合出版传媒要通过跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制迈入打造出版产业“航母”的全新发展阶段。据知情人透露，公司更名的更深层含义是以上市公司为平台，对北方特别是东北地区的出版资源进行整合。
然而，由于存在许多复杂的因素，特别是地区壁垒，更名后的辽宁出版传媒并没有在以上几个方面取得重大突破或预期收益。在跨地区发展方面，2009年8月25号，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司和内蒙古新华发行集团签署了跨地区互利双赢《合作实施协议》，但始终没有上升到资本合作的层面。在跨所有制发展方面，北方联合出版传媒的子公司万卷出版分别与民营出版人李克、路金波合作成立了注册资本为2 040万元、2 000万元的智品书业、万榕书业，万卷出版在这两家公司各占51%的股份。通过与民营出版工作室合作，万卷公司旗下拥有了韩寒、安妮宝贝、石康等一批知名青年作者，出版了一大批发行量在10万册以上的畅销书，曾一度占据全国青春文学图书市场18%的份额，一举跃居细分市场前三位。然而，好景不长，出版传媒在2011年年度报告中指出：报告期一般图书营业收入、营业成本同比下降的原因，主要是公司旗下万卷出版公司所属智品书业公司和辽宁万榕书业公司生产规模缩减，以及公司旗下新华书店北方图书城受营业场所搬迁影响销售下降。2012年6月3日，出版传媒发布公告，万榕书业的第一期经营已经结束，没有实现预期目标。目前，出版传媒在智品书业和万榕书业的表决权比例和股份比例为100%，这说明万卷出版与民营出版的合作已经终止。目前，在出版传媒的所属公司中，只有北京时代辽科图书一家合资公司。
出版传媒不仅在跨行业、跨所有制发展方面作为不大，而且近几年的发展速度也明显降了下来，业绩在所有出版类上市公司的表现基本是倒数的。下面仅以盈利能力和成长能力两个方面的指标作简单说明。盈利能力反映企业获取利润的能力，其中最重要的两个指标是净资产收益率和销售净利率。净资产收益率是净利润比平均股东收益，考量的是上市公司股东权益的收益水平。指数越高，股东投资收益越多。销售净利率指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少，表示的是销售收入的收益水平。成长能力主要指上市公司未来发展趋势和速度，综合全面地反映了公司未来的竞争力和发展前景。其中最具代表性的指标是主营业务收入增长率和净利润增长率。在上述几个重要指标上，出版传媒都表现出下降的发展态势（见表2.4）。
表2.4 2009－2012年出版传媒主要经营数据（单位：%）
数据来源：上市公司年度报告（对原数据做了四舍五入处理）。
和出版单位的转企改制一样，出版传媒的上市也主要是由政府推动的。尽管如此，作为改革试点，出版传媒的上市还是非常有意义的，至少证明了出版和资本之间的相融性。除此之外，透过出版传媒近几年的上市表现，还能得出以下两点认识。首先，文化是一个长期积累的过程，这决定了以内容为本的出版企业不可能保持连续多年的快速增长。因此，关于出版社的转企改制，不能只看表面现象，而要深入研究其本质。这几年出版产业快速增长的喜人数据可能掩盖了一些发展中的问题。其次，上市并不能完成打造“出版航母”的国家任务，出版企业的做大做强还需要比推动上市更深层次的改革配套方案。
上述三个案例分别从不同侧面反映了出版社转企改制的成绩和问题。虽然每个案例各有特色，但都说明了一个问题，即已经完成转企改制任务的出版企业还不是市场经济要求的现代企业，其自身内部建设和外部发展环境都亟须转变，否则由非规范出版企业构成的出版产业还将面临更深的发展困境。
在体制转轨过程中，出版企业和出版市场这两种基本制度只有协同改革，才能互相补充实现最佳的资源配置。因此，下一节将从企业和市场两个角度出发，剖析出版企业改革过程中的主要问题及原因。
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