病毒式营销

随着网络的普及和用户规模的剧增，基于网络口碑传播的“病毒式营销”模式日益受到重视。贾维逊及德雷伯基于Hotmail的营销实践提出“病毒式营销”的概念：病毒式营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散。

维基百科关于“病毒式营销”的定义是：病毒式营销是一种讯息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统行销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更明显。

学者们用社会学中的六度空间理论来解释病毒式传播现象。六度空间理论指出，任何两个素不相识的人，最多只需通过6个人作为中间环节就可以建立起联系，绝对没有联系的两个人是不存在的。这说明人与人之间普遍存在“弱联系”。这也意味着，从理论上讲，病毒式传播可以到达地球上的每一个人。

病毒式营销符合传播学中的倍增理论。倍增理论认为，营销的传播并不是按照时间顺序均衡传播，而是以几何级数增长。假设一个荷塘每天的荷叶数量增长1倍，第1天有1片荷叶，第2天就会有2片荷叶，第3天有4片荷叶。就这样，刚开始增长缓慢，变化不明显，但一直发展下去，当达到一定的临界点，比如第47天池塘里铺有1／4的荷叶，第48天荷叶就盖住了池塘的一半，第49天整个池塘将完全会被荷叶盖满，发展速度突然爆发式增长。病毒式营销的信息传播也遵循类似的发展规律。

美国著名电子商务顾问Ralph F．Wilson博士归纳了一个有效的病毒式营销战略的六项基本要素。

要素一：提供有价值的产品或服务

病毒式营销的实质是公众自发传播营销信息。而这种传播欲望产生于有价值的产品或服务。这种价值通过趣味图片、感性文章、搞怪视频、娱乐游戏等形式表现出来，既能够满足公众的需求，又能让公众对其产生一定的情感，或是幽默诙谐，或是出乎意料，或是震撼人心，或是温馨感人，从而让产品和服务具有独特性、时尚性，吸引公众自己从厚厚的、为抵御每日无数广告而在内心形成的“防广告保护墙”后走出来，并乐于把这种价值四处传递，与亲朋好友们共享。

一些营销者喜欢用“免费”“折扣”等利诱手法，以及“看后不转发，必有灾祸”之类的威胁手法来推动公众转发信息。但利诱手法太过陈规，很难抓住公众的眼球；而威胁手法则容易激怒公众，造成声誉的降低。唯有提升Idea的创意，才能保证“病毒”的新鲜和传染性。

要素二：提供“无须努力”的向他人传递信息的方式

接收、复制、传播病毒的操作方式越简单、越“无须努力”，就越容易激发公众自行传播营销信息的行为。各种网络工具，如电子邮件、社区论坛、博客、IM（Instant Messenger，即时通讯）和微博等，则为企业提供了简单易行的“病毒载体”。以微博为例，作为Web　2．0时代的新型社会化媒体，微博适合现代人生活时间碎片化的特点，不仅信息发布便利、成本低廉，实时性强、互动性强，还可以使信息沿着错综复杂的关系链实现“One to N to N”式的裂变传播，是实施病毒式营销的天然平台。随着互联网络从以信息浏览为主的Web　1．0时代发展到以信息创造为主的Web　2．0时代，病毒式营销模式也在不断发生变化。Web　2．0时代的病毒营销模式是以UGC（用户创造内容）作为核心特征，其病毒设计、病毒传播环境、病毒释放机制、病毒感染机制以及最终的病毒传播效果都与Web 1．0时代有着较大的差别。基于微博的UGC病毒营销模式研究，是对传统病毒营销理论的升级和完善，具有较强的理论意义和学术价值。

要素三：信息传递的规模容易从小变大

Ralph F．Wilson博士认为，企业的病毒式营销应拥有配套的技术平台来支持传播过程中可能产生的海量营销信息，避免由于技术限制如企业网站容量有限而导致传播受阻。而在微博平台，每天流动着上亿条信息，巨大的“带宽”足以支持单个企业的病毒式营销信息规模快速扩张。

要素四：利用共同的动机和行为

病毒式营销依靠的是公众基于个人兴趣爱好而进行的自发传播。但在当前碎片化的社会里，公众的兴趣爱好存在着很大的差别。为了让病毒式营销发挥作用，营销者必须先找准“易感染人群”，了解“易感染人群”共同的动机和行为，以及共同的兴趣点，并实施针对性的病毒营销策略。

病毒式营销在开始阶段需要瞄准“早期易感染人群”，即群体中的意见领袖，他们有可能不是目标受众，但有极大的舆论影响力和说服力，其消费选择能引起目标受众的模仿。当企业通过提供产品试用、专门介绍或推荐等形式让意见领袖们接受了病毒式营销所传播的信息，他们就可以通过“打喷嚏”的形式将“病毒源”传播给人数众多的“后期易感染人群”，从而实现信息的病毒式传播。

要素五：利用现有的通信网络

病毒式营销必须充分利用已有的通信网络，包括发展迅速的互联网及人际关系网络。人际关系网络是由朋友、熟人、家庭、同事、俱乐部成员等关系构成，对传播信息具有先天性的可信度和便捷性，是病毒式传播的主要途径。微博用户可以通过添加“关注”，在短时间内建立起复杂的关系网络，极大地推动病毒式营销的发展。

要素六：利用他人的资源

利用他人的资源开展病毒式营销，能够有效地降低营销成本，提高传播覆盖面，这对于小企业来说尤为重要。企业可以运用产品试客、销售提成、联盟广告分享、链接推广等利益共享的形式，将名人、微博用户、机构发展为自己的宣传员和产品推广员。