活动及奖励

企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由，比如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论，也可以组织丰富的线上活动，如有奖竞猜、在线投票、线上直播、捐赠等来实现与粉丝的互动。世界杯期间，为调动球迷们的积极性，伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动，如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等，使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩。而“爱国者”则发布了主题为“寻找南非世界杯的中国元素”微博，要求粉丝只要在限定的时间内关注爱国者微博，发送一条自己认为世界杯中最引人关注的中国元素的微博，转发与评论最多的粉丝便可以得到“英利”太阳能充电器。爱国者的这条微博得到了超过了1　000次的转发。

有奖活动能快速见效，但利益激励只能作用于一时，“买来”的粉丝容易在活动结束时离去，可谓“来也匆匆，去也匆匆”。因此，企业不能单靠有奖活动来发展粉丝，而要利用奖励机制来实现企业与粉丝情感互动的目的。

3．4．2．1　情感主题

微博有奖活动的核心是情感主题。据调查，52．17%的用户使用微博是为了记录自己的心情。如果有奖活动的主题能够唤醒用户的情感需求，就能够让用户们自然而然地加入到活动当中。同时，主题的设计还要融入企业品牌基因，让用户在活动中体验到企业品牌的内涵与文化。

中粮集团把“美好生活＠中粮”微博活动的主题定义为“链上美好生活”，与品牌诉求“产业链，好产品，让生活更美好”相呼应。活动呼吁大家去发现并分享生活中的美好瞬间，体验内心温情，从而拥有积极乐观的生活态度。这引起了广大微博用户的共鸣，从而吸引了500多万的活动参与者。

3．4．2．2　趣味过程

简单的获奖过程，如“转博占楼”，因其简易性而引来很多参与者，但无法给参与者留下深刻印象。微博有奖活动在过程设计时应具有一定的挑战性和趣味性。

“美好生活＠中粮”微博活动的奖励很多，但需要参与者完成规定的任务才能获得。比如一个子活动“发现美好”设计了很多话题，包括童年记忆、那些偶像、我爱暑假、记忆中的味道、E团圆、今晚吃什么、分享你的假期、给未来的自己说一段话……参与者需要针对每个话题以“图片微博”和“话题微博”两种形式发布自己对美好生活及该话题的理解，每发一条话题微博即有机会获得特制“粮票”。由于话题设计精彩，活动本身就富有趣味性，吸引粉丝们踊跃参与，而奖励则给粉丝带来了额外的惊喜。

3．4．2．3　品牌特色

具有品牌特色的奖励，能让粉丝有更多谈论产品或品牌的理由，更有助于品牌形象的传播。企业在奖品设计上应努力突出品牌特色。

“美好生活＠中粮”微博活动的兑奖凭证是中粮特制“粮票”，14款“粮票”对应着中粮14种不同产品，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等，统一展示中粮旗下繁多的产品种类和品牌。参与者集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等不同等级的实物奖品。除了物质奖励外，中粮还为参与者提供了精神激励——每位参与“美好生活＠中粮”微博活动的用户，只要在活动官网上发送一条“美好”微博，就可以在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章，获得“中粮美好生活”传播大使的身份象征。

3．4．2．4　奖品设置

在奖品的设置上可采取“大奖＋小奖”的形式。大奖具有独一性和震撼性，能强烈地吸引众多微博用户的关注；小奖则突出数量，增加中奖概率。两者结合的效果更为明显。