危机管理机制

微博时代，信息扩散速率惊人，这对于企业的危机管理工作来说是一个极大的挑战。对于企业线上或线下发生的任何危机苗头，企业微博都应在第一时间给予关注，并及时在微博上给出明确说法，坦诚相对，而不能故作不知，甚至用警告、嘲讽或含糊的口吻来阻止公众了解事实真相。

所谓营销危机，是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。营销危机往往产生于外界不可测的风险。当某个环境因子发生剧变而导致市场环境突变时，企业现有的经营模式难以适应这种局面，导致企业陷入困境之中。事实证明，营销危机会对企业产生极大的冲击。对待营销危机事件反应迟钝、敷衍了事的做法，极有可能使得一个兴旺的企业毁于一旦。企业唯有具备迅速从正常情况转换到紧急情况的营销危机管理能力，才能较好渡过危机。

营销危机管理的一些特点：（1）反应时间有限。危机的产生具有突然性，而且发展非常迅速，使企业的反应时间有限，难以及时做出应对。（2）必须当机立断。危机具有很强的扩散性，短时间内造成的损失会以几何倍数扩大。这时候企业必须要尽快做出决策，避免企业遭受更大损失。（3）信息缺乏。由于危机的突然性导致有关信息不完备或不充分，企业必须要在信息缺乏的条件下进行决策。（4）资源不足。危机对企业原有的经营模式是一次很大的冲击。企业要想维持正常运转，就要付出巨大的代价，往往面临资源不足的问题。

营销危机管理一般包括三个步骤：（1）事前管理、事中管理和事后管理。事前管理针对危机的源头，降低危机的发生率并限制损失的范围。（2）事中管理做好对危机的反应，把危机带来的损失降到最低。（3）事后管理注重危机修复，迅速减轻危机的持续影响。

3．5．4．1　在危机早期争取主动

由于危机管理的特点，企业日常的管理模式难以适应危机管理的要求，对危机的心理承受能力非常薄弱。因此，企业必须尽快扭转这种被动局面，把日常管理模式转变为危机管理模式，以求在下一步的危机管理中争取到主动。

实现从日常管理向危机管理的转变有两个步骤：首先，企业要尽早发现危机征兆，以争取更多的准备时间。其次，企业要启动专门的危机管理机构，整合内外部资源增强己方抵抗力。

发现危机征兆要靠企业的危机预警系统。危机预警系统通过监测一系列信号指标的异常变动来发现危机征兆。预警系统是企业进行危机管理的重要一环，可以通过以下五个步骤来建立：①确定企业需要对哪些危机进行预警。②评估危机源、危机征兆的含义。③根据评估结果，确定危机监测的内容和指标，并确定预警临界点。④建立危机预警系统的管理体制。⑤培训相关人员在接到预警后如何做出正确反应。

当企业接到危机预警后，必须在有限的时间内把企业管理机制从日常管理转变为危机管理。危机管理状态与日常管理状态相比，主要有三点不同：①决策权力高度统一。日常管理中决策权力分散在企业的各个部门，各部门间的协调很困难，因此难以对危机做出及时快速的反应。而危机管理要求把决策权力高度集中在企业的危机管理机构中，各部门局部利益服从整体利益，在短时间内整合企业的资源，增强企业对危机的抵御能力。②信息网络灵敏畅通。由于营销危机有突发性、扩散性的特点，企业日常的程序化、正规化的信息传递系统难以满足急剧增加的信息需求，因而企业必须突破惯用的金字塔形管理系统，组建一个跨部门的危机管理机构，启动一个平行传播的信息网络，做到对信息的及时收集、处理和反馈，帮助企业对危机做出及时、正确的反应。③企业员工全体动员。营销危机是影响到企业生死存亡的重要关头。危机中，企业内部容易出现人心涣散、问题频发、谣言四起的现象，这些现象增加了危机的破坏程度。此时，有效地教育全体动员，开诚布公地告诉员工事情真相和解决措施，能够重新鼓舞起员工士气和忠诚心，从而协调一致共渡难关。这是企业能安然渡过危机的有力保证。

3．5．4．2　在危机中期争取主动

危机中期是危机冲击力最强的时候，极易引发危机的连锁反应。面对来势汹汹的危机，企业的力量显得薄弱，开始落于下风。但是被动挨打就意味着危机的不断升级，企业必须想办法来扼制危机，争取主动。

企业扼制危机的两种手段：隔离危机、釜底抽薪。

手段一：隔离危机

营销危机的厉害之处在于它的扩散性。如果没有得到有效抑制，危机的影响面会越来越大，使企业陷于全面危机之中。因而，当危机在某个局部爆发，企业应当想办法把危机封锁在这个局部，使危机难以进一步扩大。

手段二：釜底抽薪

隔离了危机之后，企业应进一步想办法减小危机的影响力。“釜底抽薪”就是要从恢复市场信心做起，达到减缓危机发展、逐步消除危机的目的。危机愈严重，企业愈应该直面危机，充分发挥自身的公关功能来扭转被动局面。

在危机管理中合理地运用这两种手段，企业就能够逐步扭转被动局面，控制住局势。同时，企业还可综合运用其他危机管理手段，如联合社会各界共同应对危机、购买保险合理转嫁危机、开发新产品减轻危机影响、或者实行战略性撤退以回避危机。这些手段的综合运用，旨在帮助企业在危机中期积极地争取主动，顺利解决危机。

3．5．4．3　在危机后期争取主动

经过了危机早期的准备、危机中期的相持，步入危机后期，企业的营销危机逐渐得到控制，影响力有所削弱。此时，企业应主动抓住危机背后的市场机会，不仅要收复失地，而且要拓展更大的市场。

在危机后期抓住市场机会，需要企业的战略眼光和充分准备。企业应主动做好两个方面，即蓄势反弹和结构调整。

一方面：蓄势反弹

营销危机的影响有两面性，一方面原有的市场格局遭到破坏，另一方面新的市场格局又将形成。新格局为企业带来了更多的市场机会。因而危机后期，企业在应对危机的同时，还应注重反弹蓄势，主动抓住机会。

另一方面：调整结构

营销危机对企业原有市场造成了巨大冲击，“逼迫”企业开拓新的市场领域。由于单一的市场结构很容易再次受到危机影响，使企业始终处于被动局面，因而企业在危机后期应主动地对原有的产品结构及市场结构进行调整，以多元化战略来减轻危机影响，而不再“把所有鸡蛋都放在一个篮子里”。

2011年5月1日凌晨3时许，吉林省通化市“如家快捷企业”一号店失火，造成10人死亡。如家企业对此迅速作出反应，当日下午就连发4条相关微博，并在第二天继续发出7条相关微博，把如家企业对此次危机事件的应对措施、态度、保证、事态的进展等一一用微博公布，并主动回应博友们对此事的观点，较好地回应了公众对此事的关注，避免事态进一步恶化。