在一个秋日的下午，天空万里无云，明媚的阳光顺着窗户照进来，一切显得那么宁静。但是，西夏嘉酿啤酒有限公司营销总监杜辉的心情却并不宁静。刚刚接到销售经理的报告，公司在宁夏周边市场上取得了巨大的突破，销量实现了翻番。“这是公司战略营销的胜利。”这是销售经理在销售报告说的最后一句话。杜辉抬起头来，从办公室的窗户望出去，工厂的搬运工正在远处忙碌着，他们在向排队等候的供应商车辆上搬运啤酒，这样的场景在整个夏天一直没有断过。杜辉反复咀嚼着报告上的这句话，他真实地感受到企业战略营销带来的实惠。
在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层面。21世纪以来，全球市场出现了一些新的变化。资源稀缺性日益突出、新技术的影响、市场竞争的日趋激烈、各种新的竞争理论的出现都使企业经营的不确定因素日益加大。在这种竞争态势下，企业如果还按部就班的工作，不以战略眼光看待发生的一切，就可能遭受灭顶之灾。菲利普·科特勒教授在一次访谈中强调，全球大部分产业产能过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。唯有摆脱传统的营销局限，由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。因此，与一般性的职能性的营销相比，市场营销被赋予了战略的功能：第一，从整体角度考虑企业的生存和发展，重视市场与顾客的研究；第二，注重挖掘企业的潜在顾客需求，提供优于竞争对手的顾客需求价值，强调开发新产品与潜在的新市场；第三，从战略高度分析综合研究企业的内部顾客和外部顾客以及竞争对手等相关问题；第四，以获得和保持竞争优势为目标，实现企业持久性盈利。
爱尔兰学者弗兰克·布拉德利在《战略营销》一书中认为，战略营销既是一种企业哲学，也是一个实施过程，战略营销是要达到更高生活水平的价值创造的一个重要决定因素。他认为战略营销是确定并选择客户价值、提供价值、传播价值、交付价值的过程。美国战略营销专家马克·E·佩里教授（2002年）认为，战略营销就是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。国内学者对战略营销理论的研究也表现出浓厚的兴趣，从较早时期的包政到杨望成、焦晓波、潘成云，都各自从自己的研究来论证战略营销管理概念及构成。一般认为，战略营销管理是一种新的营销管理方式，是一种新的营销理论框架。战略营销涵盖了整个企业从生产到销售，包括生产过程和流通过程的一切活动。然而，它又超越了市场营销的目标。战略营销是一种站在企业战略制高点上发现成长性的潜在需求、寻找企业与竞争对手的差距，将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势以保证企业能够实现可持续发展。传统的市场营销管理已远远不能适应变化，不能适应现代市场竞争的需要。因此，需要把营销建立在一个新的高度，即通过发掘、积聚、集中企业的营销资源和营销能力，使企业建立长久的竞争优势并具有营销竞争力。因此，战略营销的根本点在于，着眼于企业的长久生存，以竞争为动力，以获取最终的顾客价值为目标，通过对战略环境的分析，不断培育企业的营销资源与营销执行力，做出最适合于企业发展的战略决策。西夏嘉酿有限公司的市场拓展成功与企业实施战略营销是分不开的。
啤酒是一种含酒精的饮料，消费量巨大，但是在中国市场的发展历史只有100多年。中国建立最早的啤酒厂是1900年由俄国人在哈尔滨八王子建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，此后，一些企业先后投资生产，但总体消费有限。到1949年新中国成立时，全国只有8家啤酒厂维持生产，啤酒年产量仅7600余吨。新中国成立后，啤酒行业得到了一定的发展，各地相继兴建了一批啤酒厂，到1978年，啤酒企业达到90多家，年产量达到40万吨。改革开放以后，啤酒行业迎来了真正的发展机遇，各地纷纷上马了不同类型和规模的啤酒企业，同时，一批国际啤酒商（如三得利、蓝带、嘉士伯等）开始以合资或合作的方式登陆中国市场，市场竞争日趋激烈。伴随着啤酒行业的发展，啤酒企业也开始向大型化、集团化方向发展，市场集中度大幅提高。一些小型的啤酒厂逐渐失去了原有的地区市场，纷纷被兼并或破产，逐步退出了市场。
20世纪90年代以来，伴随着中国经济的快速发展，居民收入的增长，啤酒消费也大幅度增加。1990年，我国啤酒产量为692.23万吨。到2002年，我国啤酒产量已达到2386.83万吨（折合2358.53万千升），一举超越美国成为世界第一啤酒大国。2011年，我国啤酒累计产量4898.8万千升，连续多年保持世界第一啤酒生产大国的地位，也成为世界上最大的啤酒消费市场。在这样快速增长的背景下，啤酒行业也一直上演着残酷的市场竞争，一些行业巨头如燕京、青岛、华润雪花等啤酒企业快速增长，通过兼并实现快速扩张；国外啤酒企业如嘉士伯、三得利、喜力等纷纷进入中国攻城掠地，与一些小型啤酒企业联合或兼并实现市场占领。在一些二三级市场上，一些小型啤酒企业只能在大型企业的夹缝中生存，面临着被整合的命运。
宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司是丹麦嘉士伯啤酒集团与宁夏农垦集团有限公司共同投资建设的中外合资企业。公司前身是1979年成立的宁夏农垦集团的下属企业银川啤酒厂，1980年“西夏啤酒”正式投产问世。在以后的20年时间里，西夏啤酒凭借独特的风味和良好的品质一举占领宁夏及周边市场，2000年实现年产销啤酒突破5万吨。2001年6月12日，银川啤酒厂、灵武啤酒厂签署协议联合经营，宁夏两大知名品牌啤酒（西夏啤酒、宁沈啤酒）终于走到一起。2004年6月，经宁夏经贸委批准正式成立“宁夏西夏啤酒集团”。2006年3月，为了实现公司的进一步发展，借助世界知名啤酒品牌嘉士伯的力量，西夏啤酒集团与嘉士伯集团签订合资合作合同，成立宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司，该合资厂注册资金为2亿元，嘉士伯以现金方式出资1.4亿持有这家合资厂的70％股权。宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司坐落于银川德胜工业园区，厂区占地面积269963平方米，公司下设德胜厂、灵武分公司、西夏玻璃制品公司，拥有员工810人。公司成立以来，不断提升产品生产工艺水平，公司设备自动化程度较高，生产工艺先进，技术力量雄厚，拥有一支300多人的科技队伍，主要生产岗位全部采用微机自动化控制，产品检测手段齐全，是“全国质量诚信AAA级品牌企业”。2008年荣获“自治区质量管理奖”；2009年1月被银川市人民政府命名为“小巨人企业”；2009年2月25日被宁夏回族自治区人民政府命名为“第五批农业产业化龙头企业”；2010年1月，“西夏”牌啤酒被自治区名牌战略领导小组授予“自治区名牌产品”称号。公司主要原料基地系无污染的绿色农业种植基地，日照充足，昼夜温差大，全部自流灌溉，有着种植大麦、啤酒花，发展啤酒产业得天独厚的气候条件。啤酒酿造用水水源清纯，均取自于地下深层。主要产品有“西夏”牌含酒精度分别为8°、9°、10°清爽型啤酒。在宁夏享有极高的盛誉，在陕西、内蒙古、甘肃等周边地区也受到了广大消费者的青睐。
啤酒与一个地区人口数量、消费习惯、消费特点有着密切的关系。西夏啤酒所在地在宁夏，与全国其他省份相比，宁夏全区的人口规模较小。以2010年的数据为例：2010年，全区总人口632万人，其中回族人口占36％，区内平均人口密度为每平方千米113.5人，人口主要分布在北部，南部次之，中部最少。近几年，随着毗邻宁夏的陕西北部油气田的开发、内蒙古盐矿的快速发展，大批先富起来的当地人纷纷迁居宁夏境内，同时伴随着宁夏近年来的快速发展，城市建设的需求吸引了大批外地的富余劳动力，从而在整个区域内形成了事实上的人口数量增加。
2010年，从啤酒的消费来看，宁夏全区实现社会消费品零售总额403.59亿元，比上年增长19.0％，扣除价格因素实际增长15.3％。按经营地统计，城镇消费品零售额366.30亿元，增长19.7％；乡村消费品零售额37.29亿元，增长12.4％。2010年，宁夏城镇居民人均可支配收入15344元，人均消费性支出11334元，城镇居民家庭恩格尔系数（食品消费支出占消费性支出的比重）为33.2％。农民人均纯收入4674.89元，人均生活消费支出4013.20元，农村居民家庭恩格尔系数为38.4％。由于受到民族宗教信仰影响，在部分回民聚居区内禁止酒类消费，啤酒消费水平较低。但总体上，宁夏居民饮食口味偏重，喜吃辛辣食物，多食牛、羊肉等燥热肉类，啤酒消费量较大。
在这样的背景下，西夏啤酒在多年发展中，一方面由于市场狭小，使企业没有得到快速发展；另一方面，宁夏地处西北内陆，企业偏安一隅，外部企业进入较少，使企业长期呈现区域老大的地位。但即使这样，西夏啤酒并没有放松对市场的规划和管控，在多年的发展中通过战略营销推进企业前进。
1979年，刚刚成立的银川啤酒厂，面对的是一个刚刚经历过“文化大革命”动乱的市场，人们对啤酒消费还处于尝试阶段，打开销路，推进产品销售就成为企业的主要目标。伴随着改革开放的深入，居民的收入水平提高，对啤酒消费也呈现井喷式增长，企业进入了一个快速成长期。但是，市场的赚钱效应也引来其他竞争对手的觊觎，在20世纪90年代初期，区内相继建立了两家啤酒厂，生产“宁沈”“冲浪”啤酒，市场垄断地位被打破，竞争开始激烈。为应对对手的竞争，西夏啤酒采取了多种营销手段来销售，包括扩大产量、引入ISO 9000质量认证体系、研发特色啤酒、高档啤酒，向消费者提供差异化的产品以满足不同的需求。同时，公司也通过价格战、促销战与对手开展竞争，如采取广告、公关宣传、人员促销、免费赠饮、买啤酒赠送、抽奖活动、啤酒畅饮大赛、啤酒广场、啤酒之夜、西夏艺术团文艺表演、公关赞助等促销手段。
不断的营销推广和品牌促销使西夏啤酒不断巩固着自己的市场地位，也提高了品牌的知名度和消费者的满意度。但是，这样战术性的营销策略只能使企业取得一时的市场胜利，却不能摆脱恶性的市场竞争。为此，西夏啤酒开始思考通过战略营销拓展市场。
西夏啤酒集团前身系银川啤酒厂，是当时银川糖厂的一个分厂。在计划经济时期，银川糖厂依靠国家的特殊政策获得了良好的发展，但是在市场经济大潮的冲击下，银川糖厂逐步衰落，背上了沉重的包袱。2000年，在自治区政府“全区制糖业整体退出”的决策下，银川糖厂宣布破产了。为了平稳过渡，作为子公司的银川啤酒厂经过积极的探索和深入细致的市场调研，按法定程序收购了银川糖厂，然后由银川啤酒厂作为核心企业与灵武啤酒厂进行联合，加上早期兼并的大武口啤酒厂（现宁夏石嘴山西夏啤酒厂）和原银川糖厂下属的银川玻璃制瓶厂，组建了西夏啤酒集团公司，充分利用银川啤酒厂20多年来创建起来的“西夏”品牌和成熟的生产工艺及技术，对集团公司内部的资源进行整合和优化配置，同时强化内部管理。整合后的西夏啤酒集团啤酒生产能力由原来的不足4万吨扩大到年产销10万吨以上。2003年，公司实现销售收入15302万元，实现利税4500多万元，实现利润517万元，职工人均年收入近万元。短短3年，公司通过战略营销整合了市场，通过“西夏”啤酒品牌带动其他品牌的销售，有效地提升了企业的市场控制能力。这种基于联合的战略营销有效地统一了品牌包装，统一了酿造技术，统一制定了价格，划分销售区域，降低了内耗，迅速将啤酒产能由原来的6万千升扩大到12万千升，制瓶产能也由原来的2600万只增长到7000万只。在基本满足区内市场需求的同时，在“稳中间，扩周边”营销策略的部署下，在宁陕、宁蒙、宁甘交界区与“黄河”“汉斯”等啤酒大户争夺市场。
伴随着现代市场竞争的深入，宁夏市场逐渐进入区外大型企业的视野，青岛、华润雪花、嘉士伯等国内外的啤酒巨头纷纷通过兼并、投资向宁夏市场渗透，作为宁夏啤酒行业老大的西夏啤酒集团日子越发显得难过。如何才能在竞争激烈的市场上有所突破？如何提高企业的市场竞争力？这是摆在西夏啤酒面前新的难题。2006年3月，对已走过28个春秋的西夏啤酒来说，具有里程碑的意义。宁夏农垦企业（集团）公司与丹麦嘉士伯啤酒集团公司正式签订了合同，组建成立了中外合资企业——宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司，丹麦嘉士伯啤酒集团公司购买了西夏啤酒集团70％的国有企业资产，完成了控股。事实上，这次控股是西夏啤酒的另一次战略营销。作为区域品牌的老大，要走出快速发展的道路，有效借助外部的资源和营销能力具有重要的意义。目前宁夏市场上销售的西夏啤酒有17个品种，新公司更倾向于发展中高档产品的生产和销售，并将在此基础上将产销量增加20％，运用丹麦啤酒的酿造技术，打造出质量更好的、全新的西夏品牌啤酒，在西部啤酒市场上争得王牌地位，进而打向国际市场。
在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层次。现代企业战略营销着眼于企业的长久生存，以竞争为动力，以获取最终的顾客价值为目标，通过对战略环境的分析，不断培育企业的营销资源、营销能力与营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下做出最适合于企业发展的战略决策。西夏嘉酿啤酒有限公司的市场营销成功与企业较完善的战略营销是分不开的。
现代的市场竞争正在向深度和广度发展，作为偏安一隅的西部民族地区品牌来说，时刻能感受到来自区域市场内外的威胁。企业如何保持优势，如何提高竞争力？这不仅要从营销策略上寻找答案，更重要的是从营销战略上找到出路。战略营销是现代企业获取市场胜利的重要方法。西夏啤酒的案例提供给我们一个重要的民族地区企业进行战略营销的启示（案例中的主要数据收集日期截止到2010年12月31日）。请讨论以下三个问题：
1．试以啤酒市场为例分析西部民族地区市场的特点。
2．作为区域市场老大的西夏啤酒的战略营销有何特点？
3．你如何评价西夏啤酒的战略营销？
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