“喜羊羊之父”的二次革命

《财经天下》/苗正卿　冯平深

在“喜羊羊之父”黄伟明看来，动画的本质是讲述一个好故事。重归喜羊羊创作团队，他决心把观众的笑声带回来。

黄伟明并不喜欢别人称呼自己为“喜羊羊之父”。在这位43岁的动漫人看来，创作动画的过程本身远比名誉更能给自己带来快乐。

2015年1月31日，“喜羊羊与灰太狼”第七部大电影《羊年喜羊羊》正式公映，这是2014年4月黄伟明回归喜羊羊创作团队后正式操刀的首部作品，也是他执导的第一部喜羊羊动画电影。

在《羊年喜羊羊》公映之前，首映于2005年的喜羊羊动画已经播出了1230集，其六部大电影作品的总票房超过7亿元。持续的高人气和电影票房的成功，让“喜羊羊与灰太狼”被视为近10年来国产动画最为成功的品牌之一。

但喜羊羊也在10岁之际开始遇到了自己成长的烦恼。在2月5日《熊出没2》以2.5亿元票房收入打破国产动画电影票房纪录之际，《羊年喜羊羊》总票房仍徘徊在6200万元。这并非“喜羊羊”首次在票房上败给“熊出没”，2014年春节期间，面对《熊出没1》和好莱坞《神偷奶爸》的双重夹击，喜羊羊在排片率、票房等方面均败给了竞争者。

文化评论人韩浩月认为，《喜羊羊6》及之前几部大电影作品并没有足够的突破，“过去几版喜羊羊大电影躺在成绩上吃老本，透支了自己的影响力。”在韩浩月和一些业内人士看来，喜羊羊逐渐将其立身之本的剧情法宝抛诸脑后。“剧情在该简单时不简单、该丰富时不丰富。”韩浩月说。

在这样的形势下，黄伟明于2014年年初的回归被外界解读为喜羊羊将开始重塑自己品牌价值的举措。

“我一直的追求是给观众提供一个有趣的故事。动画片的叙事结构、笑料、爆点而非画面的精美才是喜羊羊成功的根本。”黄伟明说，“这些接地气的笑料和爆点是喜羊羊吸引观众的秘诀。”

“不允许随便填一句词而成的剧本用于喜羊羊身上”

重新回归后，黄伟明几乎重组了喜羊羊的编剧阵容。现任喜羊羊编剧团队负责人晴天是黄伟明的老搭档，从其第一部动画片作品《宝贝女儿好妈妈》算起，二人合作已超过13年，2014年随同黄伟明加盟喜羊羊。

熟悉黄伟明的人士透露，他曾在重新回归喜羊羊后自豪地说，中国动画行业最好的两个编剧团队一个在喜羊羊，一个在《开心超人》。后者是黄伟明2008年离开喜羊羊后重新打造的动画品牌。

黄伟明介绍称，在国内，像喜羊羊一样拥有固定编剧团队的动画制作组非常少。“一个动画成功的根本在于故事，而故事的灵魂又在于人物形象塑造。拥有一个好剧本，对一个动画而言至关重要。”黄伟明说。

喜羊羊制作团队--广州原创动力文化传播有限公司位于广州市北校场横路物资大厦，编剧团队单独于大厦4层有自己的办公区域。原创动力的员工介绍，之所以在10层之外给编剧团队单独租房，是为了方便人数近20人的编剧们能够随时进行头脑风暴。

“喜羊羊剧本不是某一个人的作品，而是所有人的。”晴天说，一版喜羊羊剧本写好后，所有的编剧会依次浏览并标出自己的修改建议，在办公室中，编剧们经常会为了一小句台词而讨论很久。这也让编剧团队成为喜羊羊创作团队中最累的一组人。

以最新的电影《羊年喜羊羊》为例，据晴天介绍，尽管因为临时更换人员导致动画制作周期压缩，但电影剧本依然改出了9个版本。“直到最后配音的时候，有些台词还是会不断修改。”

“可能因为我是编剧出身，所以对剧本的要求很高，我不允许随便填一句词而成的剧本用于喜羊羊身上。”黄伟明说。

在开始投身动画行业之前，旅游专业毕业的黄伟明最早与影视结缘的工作是为综艺节目写剧本。因为喜欢周星驰并喜欢画幽默漫画，当时黄伟明将主要精力用于搞笑剧情的写作。早期漫画和剧本创作形成的对情景喜剧剧情的掌控力，被视为黄伟明之所以能够成功塑造喜羊羊的原因。

“黄伟明有一种独特的喜剧风格，正是这种风格让喜羊羊独树一帜。”在晴天看来，动画是术业有专攻的领域。在2005年前后，喜羊羊巧妙地找到了尚处市场空白的“喜剧”这一细分市场，而黄氏情景喜剧风格又让喜羊羊得以迅速获得观众喜爱，从而占据市场。

从黄伟明最早的动画作品《宝贝女儿好妈妈》身上能够一窥这种黄氏风格的究竟。

这部平均收视率超过13%的动画，以Flash技术实现，每集15分钟的内容围绕着一家人嬉笑怒骂的生活展开，简洁的画面、大量接地气的笑料、源自生活本身的剧情撑起了这部播出当年获得全国收视冠军动画片的骨架。“我当时唯一的念头，就是把这部动画做得很有趣、很搞笑。”因为人力有限，《宝贝女儿好妈妈》的美工任务几乎由黄伟明一个人完成，他利用Flash技术，平均一个月可以制作一集，这注定让《宝贝女儿好妈妈》不能成为一个在画面美观度上博彩的作品。“我不追求画得最好看、最漂亮，但是我追求有趣、追求创意。”

同样的理念被黄伟明运用到2005年首部40集的喜羊羊动画片中。

因为《宝贝女儿好妈妈》亮眼的收视率，投资方决定再制作一部以动物为主题的动画片。对投资方而言，从利用动画形象衍生出玩具、文具的角度而言，动物远比人更容易获得小孩的喜爱。当时国内最火的一部动物主题动画片是《蓝猫淘气3000问》，但黄伟明不想做那种动画作品。“《蓝猫淘气3000问》很正，它是一个教育类型的，我不想做这个类型的，我还是想做幽默、有趣的喜剧动画。”黄伟明说。

“我和黄伟明都喜欢并擅长的是情景喜剧，在这个领域我们有自信，所以我们的作品都会以这个题材开展，如果换成别的题材，比如一些沉重主题的作品，我们不仅不擅长，也会丧失兴趣。”晴天说。

在形象设计上，喜羊羊团队也尽可能往有趣、可爱的方向上靠拢。据黄伟明介绍，喜羊羊与灰太狼中大部分形象都是圆乎乎的模样，这很符合观众对于可爱的判断标准，而这种形象在早期Flash制作动画时也会降低制作难度。

而在人物动作上，黄伟明也坚持让整个风格更加夸张、童话一些。“很多情节其实不需要台词，一个动作就可以让观众觉得很搞笑，我们在一开始就设计了许多搞笑的动作和一些有趣的画面。”一位负责喜羊羊动画片和美国迪士尼业务对接的人士表示，2008年前后曾将喜羊羊的样片拿去让美国的同行看过。“没有英语配音，字幕也没配好，但是单纯看画面，这些美国同行已经觉得非常有趣了。”该人士说。

2005年首播后，喜羊羊获得了空前的关注。原本喜羊羊只是原创动力一个40集的项目，准备40集后就不再继续，结果负责首播的杭州少儿频道负责人在开播没几天后就给喜羊羊方面打来电话，要求追加40集。

“就这么一个40集又一个40集地继续下去了。”黄伟明说。

喜羊羊大电影系列制片人蔡瑞琼回忆说，2005年喜羊羊刚播出时，公司里没有任何人想到这个动画会如此火爆。“就算后来追加了第二个40集，我们也是非常谨慎的，一次只做40集，如果反响好我们就再做。”

影视评论人陈雨凡觉得，2005年首播的喜羊羊让人眼前一亮。“当时的喜羊羊无论形象设计还是剧情、台词设计，都已经非常贴近国外一些作品的水准，尤其是喜羊羊，通过剧情和台词便能够给观众提供一种非常单纯的快乐。”

2013年之前的8年间，喜羊羊迎来了成长速度最快的时期。几乎一夜之间，喜羊羊片首曲传遍大街小巷。2009年，喜羊羊大电影《牛气冲天》票房超越了同期上映的美国动画片《马达加斯加2》和《闪电狗》。

在这个过程中，喜羊羊团队也在不断调整着自己的作品。据黄伟明介绍，几乎每一部新的喜羊羊动画（基本上以40集为一部）中，人物形象在设计层面都会进行微调。在2005年喜羊羊刚刚问世时，有许多细节上的设计并不适合厂家进行大规模的玩具加工，随着其周边产品开发的加速，一些细节层面已经进行了相关调整。“比如说对称性问题，如果一个形象不是对称的，那么不仅玩具厂家不好生产，就连动画制作时都很容易出错，所以我们在新形象开发时会尽量规避这些问题。”

对于这段可以被视为喜羊羊黄金时代的成长期，黄伟明将之大火的根本原因归结为市场。“当时的市场空间非常大，一部喜羊羊大电影上映，电影院放映的片子很少，动画片几乎没有，可是如今你再去看，密密麻麻的有许多国产动画电影同期竞争。”

曾助力喜羊羊飞速成长的市场，终于开始给喜羊羊泼了盆冷水。

“喜羊羊需要的故事要有灵魂和人性”

2013年年初，喜羊羊系列第五部大电影《喜气羊羊过蛇年》如约上映，尽管依然票房过亿元，但是喜羊羊首次出现疲态。前四部大电影的平均票房增长率高达19%，而第五部比上一部票房收入下降8.3%。2012年前后，国内的动画市场如同被引爆一样，国产新作不断涌现。仅2013年《喜气羊羊过蛇年》上映之际，国产动画电影《洛克王国》一举拿下了6000万元以上票房，另一部国产动画电影《赛尔号大电影3》更是席卷7500万元的票房收入。该年年底，《熊出没》首部动画电影也正式发布。

“洛克王国、赛尔号、熊出没，和喜羊羊崛起时非常相似的地方是，它们都聚集了相当高的人气，洛克王国和赛尔号依托游戏，熊出没依托电视台动画片，所以在观众基础上，已经播放了8年的喜羊羊并没有绝对优势。”漫画家、动漫行业研究人士刘滨表示。

一位不愿具名的国内动画公司负责人认为，喜羊羊从2012年前后开始面对一批极具活力的对手，面对竞争，喜羊羊不但没有及时转变，还丧失了原本的优势。“无论是TV动画还是电影，喜羊羊的剧情远没有其最早那几年那样有水准了，其画面越来越好，剧情反而越来越无聊了。”该人士分析称。

那段时间，恰恰是黄伟明离开喜羊羊的日子。“我2008年的时候想试一试别的挑战，《宝贝女儿好妈妈》是家庭喜剧，喜羊羊是偏向童话一些的，我决定去挑战一下科幻题材。”

离开喜羊羊的黄伟明开始了新项目《开心超人》。“我没想过自己有一天会再回到喜羊羊团队。”他说。

转折发生在2014年年初。喜羊羊被奥飞动漫收购后，高层开始考虑为其注入新的活力，以应对竞争日益激烈的国产动漫市场。

据喜羊羊大电影系列制片人蔡瑞琼回忆，当时喜羊羊团队已经开始着手进行第七部大电影的剧本写作了。“最早的一个本子是以游戏世界为背景的，但是现实问题是，游戏世界已经被许多动画片采用过，感觉没有什么新意。”2014年4月，奥飞动漫高层向黄伟明提出回归喜羊羊团队。“《开心超人》早于喜羊羊已被奥飞动漫收购，当时集团高层找我谈，希望我能够重新把控一下喜羊羊的内容品质。”黄伟明说。

北京青青树动漫科技有限公司总经理武寒青认为，黄伟明的回归利于喜羊羊重新找到自己应有的感觉。“黄伟明能够更好地把握喜羊羊应有的风格，也能让喜羊羊在故事和剧情上有更多的突破。”而动漫行业研究人士刘滨认为，喜羊羊从一开始就不是以画风博得市场认可的作品，剧情是其灵魂，过去几年内，喜羊羊的一些故事线比其最早几年的水准有所下降，黄伟明回归最根本的价值在于重塑出喜羊羊未来的故事主线，这是喜羊羊的命脉。

“我回归后，主要的目标就是让喜羊羊重新讲述真正有趣的故事。”黄伟明说，自己的第一个任务便是带着整个编剧团队重新撰写剧本。“任何一个动漫产品如果想延续几十年，一定要不断挑战自己、不断做出变化。”黄伟明认为，喜羊羊如果想成为一个几十年的成功品牌，一定要不断为自己注入活力。在编剧团队的新思路下，新电影的背景世界被设定为远古，而懒羊羊的形象首次发生突破性变化，成为与喜羊羊兄弟反目的“反面”角色。

“喜羊羊需要的故事是有灵魂和人性的。”参与第七部电影剧本写作的晴天说，之所以要设计出兄弟反目情节，是因为这是一种人性很自然的体现。“懒羊羊总觉得自己不如喜羊羊，觉得风头都被喜羊羊抢去了。作为一个人，这种情况下有一些嫉妒之心是非常自然的，我们就是通过动画形象反映出这种自然的人性。”

黄伟明的另一个目标是通过全新的故事架构让喜羊羊真正成为一部全年龄动画。其团队成员透露，喜羊羊第七部大电影剧本创作过程中，黄伟明会把一些剧情故事给所有员工分享，如果这些剧情不能让这些成年员工感到有趣或感动，那么就会被重新设计。

“如果我们员工看完都觉得没有意思，怎么可能让观众满意？”黄伟明说。

对喜羊羊团队而言，新的大电影的票房反而成为了一个远比内容质量次要的问题。“我写剧本只对故事是否精彩、动人负责，票房并非我考虑的问题。”晴天透露，在他加入喜羊羊团队时，其原有的老编剧班底已经在这些年中流失殆尽，一些编剧甚至对情景喜剧的剧本写作没有丝毫经验。“我敢说，通过一部大电影的剧本创作，整个喜羊羊编剧团队的实力会上升一个档次。”

因为中途接手，黄伟明只有不足9个月的时间用于电影制作。一位喜羊羊团队员工如此形容此次大电影制作过程的紧张：“最后配完音，我们离送片给发行方的最后期限只有9天。”

对于黄伟明而言，他更加关心的并非9个月能够带来怎样的票房回报，而是未来10年喜羊羊整体的方向调整。

“一方面，我们要回归故事本身，让喜羊羊真正讲述有趣的好故事；另一方面，我们会加快多元化产品研发。”

根据黄伟明的构想，未来喜羊羊将会出现很多系列故事，诸如侦探题材、冒险题材，每一种题材将单独呈现，好比是喜羊羊大世界的平行世界故事。

而在内容之外，产品形式也会有更多层面的探索。“我们会尝试开发许多全新的产品，比如一些APP、网络剧，包括一些产品授权的尝试。”2014年，中国第一家喜羊羊品牌授权的主题咖啡厅已经在广州开设，而喜羊羊主题的甜品屋“喜羊羊家族甜品屋”也于广州越秀区开张。在这些品牌授权店中，不仅所有的用具都带有喜羊羊动漫元素，而且整个房间中还摆满了喜羊羊动漫玩偶。

“喜羊羊的闲置资源是非常多的，有许多有价值的内容资源还没有被充分利用。”一位喜羊羊员工向记者展示了一张CD，这是一张以喜羊羊动漫歌曲刻成的光盘，他表示，“光是源自喜羊羊动画的音乐，这10年来就已经有上百首”。

“我们也尝试在音乐产品方面做一些尝试，现在喜羊羊有奥飞动漫的平台，许多衍生品的开发会更为便利。”黄伟明说。

无论生产哪一种类的衍生品，这位出生于广东的动漫人依然把踏实讲述一个好故事视为喜羊羊的生存之本。这体现在他对动画技术的态度上，对他而言，技术是远比故事内容本身次要的事情。在黄伟明看来，早在20世纪90年代，国外就有互联网动画了，互联网技术并非是决定动画作品成败的根本。“很早以前，韩国有一个流氓兔就是互联网动画，流氓兔的成功其实并不是因为其播放于互联网平台，而是因为其动画形象、故事剧情上的成功，喜羊羊并不拒绝3D技术，并不拒绝互联网，但前提是我们能不能拥有优质的故事，能不能给观众讲一个好故事。”

黄伟明说，能否让观众看完十几分钟喜羊羊动画后大笑一场，才是他心中成功与否的标准。