长尾理论的遵行者

《财经天下》/王丹丹

沃尔玛旗下山姆会员店首席运营官文安德认为，运营超市和开饭馆是一样的道理，当菜单上的选择逐渐增加的时候，管理也会变得越来越复杂，效率越来越低，让消费者感到失望。

因此，山姆会员店一直在不断地“瘦身”。

这不是一家进去就可以买东西结账的超市，除非你出示会员卡。2014年12月16日，沃尔玛在武汉开设了它在中国的第11家山姆会员店。开业第二天的上午8点，一位顾客交付150元的会费，工作人员给他现场拍了照片，并告诉他印有照片的会员卡只限本人使用，不过还可以为家庭成员申请一张免费的副卡。正如它的名字“Sam’s CLUB”一样，这里要营造的是一个会员俱乐部而非仅仅是个普通的卖场。150元的会费同时也是一道门槛，过滤掉那些价格敏感客户。

山姆会员店对顾客的“挑剔”可见一斑，其首席运营官文安德说：“我们的目标客户要起码具备6个特点：喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高。”山姆称这些人群为A类和B类消费者，属于中高端消费水平的家庭。经过18年的发展，山姆在中国的会员数量已经达到了130万，按此推算，仅会费山姆每年也有1.95亿元的收入。曾在沃尔玛就职的青葵投资合伙人蔡景钟回忆，1996年山姆在深圳的全国第一家门店开业时，会员的普遍月收入已经达到了8000元。

精选的理念同样体现在了商品上面。山姆认为，商品品类更精简反而能赚到更多钱。仅在过去一年里，山姆会员店的商品就减少了1200余种，目前保持在5000个单品以内，跟一般大卖场数万种商品相去甚远。例如，一年前的鸡蛋品种有30个，但是一年后他们只保留了销售情况比较好的11个。而刚开业的武汉山姆店只有4000种商品。“给你更多的选择并不一定代表就是最好的事情。能够在精简的商品上提供持续的质量保障，这对我们来说是更加重要的事情。这是我们的战略。”文安德说。

赚富人的钱当然是个好主意，但让精明挑剔的客人们甘愿“买票入场”也不是一件容易的事儿。山姆会员店如今在中国发展首先应该感谢它充足的停车位。经历过山姆会员店在中国第一家门店开业的蔡景钟告诉记者，山姆最初的定位和麦德龙类似，主要服务企业客户，因此在选址上要求配有400个车位。但开业之后反而吸引了许多驾驶私家车的客人前来购物，在20世纪90年代的时候私家车的拥有量并不多，但是这些车主的购买力极强，深圳店开业当日单价在2万元一台的电视机就销售了数十台，这一度成为震惊美国总部的新闻，至今深圳这家门店的年销售额依然可以达到20亿元左右。山姆从中嗅到了高端个人客户的巨大市场空间，并开始将企业用户为主的定位迅速向高端个人用户的方向转型。

要满足高要求的消费群体，山姆商品的品质必须要有优于其他超市卖场的竞争力。比如说有更多进口商品，来自英国的牛奶、智利的三文鱼、南美洲的大虾，等等，进口的比例在这里有30%。好商品的持续供应需要有采购体系做支撑，沃尔玛集团在全球各个区域都设有“全球采购办公室”，他们的职责就是搜罗当地优质的产品并输出到海外市场。山姆会员店的采购团队可以借助这个渠道筛选适合当地市场的进口产品。还有原本产自中国、由全球采购办公室出口到国外的优质羊毛被，现在也可以在国内山姆店买到。

除了进口商品更多这一优势，山姆还可以提供给会员性价比更高的商品。一些可以与生产商直接采购的品牌差别会更明显，比如李维斯的牛仔裤，山姆会员店的售价可以比商场或专卖店低至少30%左右，因为山姆可以绕开中间环节与生产方或源头供应商采购和议价。山姆会员店首席采购官孟非凡表示，未来两年内计划将直接采购的进口商品比例提升两倍。

全球采购体系还有一个好处是可以在保证商品品质的同时减少市场风险。孟非凡举了个例子，以三文鱼来讲，通常山姆会有两个主要的采购点：挪威和智利，一旦挪威的三文鱼产量下降，他们就会从智利产地补充供给。这也是山姆不容易被复制的独特优势。同时自有品牌“Member’s Mark会员优品”会成为山姆未来的发展重点，孟非凡表示，目前山姆的自有商品只占到6%左右，未来三年的目标是把这个比例提高到20%。

对于增加商品这件事，山姆店会格外谨慎，会员对商品的意见是最重要的依据。山姆会员店里可以看到很多产品试吃推广员，甚至在肉类区域也可以看到，他们的工作内容之一就是把会员对试吃产品的反馈记录下来。当山姆会员店想引进一个全球热卖的食品类商品时，会先以试吃的方式进行盲测，群体除了顾客也有当地办公室的员工。之后再由一个门店向其他门店推广，以了解所有会员对它的欢迎程度。

2014年，沃尔玛中国刚刚经历过一次重大的组织结构调整，取消了地区级的采购部门，采购权统一收归总部。这对于门店数量不多的山姆会员店来说，产生的影响并不明显。在山姆看来，全球高端客户的消费习惯以及生活方式是差别不大的，因此山姆希望95%的品类在全国的门店都是一样的，只有5%的比例用来满足地区差异的需求。

山姆在入驻中国的18年间，一直在对这群中高端客户的消费行为进行数据收集和研究，由此可以在购物体验的细节上不断调整，做到提高购物体验和节约成本的双重优化。例如在武汉的会员店里，首次配备了后补式冷库，即冷库与货架直接连接在一起，它类似一个巨大的冰箱，需要在零下18℃储存的货品都统一存放在一个独立封闭的空间里，空间的四周也是货架外立面，有可以开关的玻璃门供消费者在常温空间里拿取货物，工作人员定期补给大宗货物即可。与一般冷柜相比，这种冷库式货架的补货频率降低了。虽然没有透露具体的造价成本，但是文安德表示冷库所带来的成本节约可以让新门店的运营成本与其他还未投入设备的门店拉平。

对于高单价的电器类产品和一些体积小、易碎而贵重的商品如高端化妆品，山姆会员店采取插牌陈列的方式，货架上没有实物产品，取而代之的是一张卡片，上面印有功能、成分、容量、价格等商品的必要介绍。需要购买的顾客可以拿这张卡片去结账台扫描付款，之后可以在收银台附近的货架上提取产品。这样做的效果不但减轻了会员的采购负担，同时减少了库存压力以及搬运过程中的损耗，还可以提高结账效率。

在产品的包装和细节上，山姆延续了其仓储式购物的一贯风格，最主要的是卡板式和大容量的包装。蔡景钟表示卡板式的包装因为在运输之前就已经达到了上货架时的包装要求，不再需要有大量的人力成本投入到理货的工作当中，这样的方式可以比散装运输减少一半以上的物流以及经营上的综合成本。不过包装量的确定是件很难把握的工作，客人喜欢集约的大包装，但如果包装太大又有可能会导致购物负担。山姆会员店不断通过会员的购买意见来调整最合适的分量。此前曾经推出的一款洗发套装里包含两瓶洗发水和一瓶护发素，这是因为通过对会员使用意见的调查，发现洗发水和护发素的使用比例通常是2：1。山姆会员店会与供应商协商后，在进入卖场前按照顾客的需求进行打包。

对于自有品牌“会员优品”，山姆在包装上可以拥有更大的自由空间。孟非凡表示，山姆会员店理想的包装是大份的，带有可视窗口、能让消费者最大程度了解它的品质。以一份刚更换包装的和田枣为例，将重量从之前的500克提升为800克，外包装袋的透明部分约占到了50%以上，在产品介绍的贴纸上甚至标注了每颗枣可食用的果肉含量在90%以上等描述内容。为了保证单果果肉含量，每袋红枣在包装时不能多于80颗。

进入门店需要经过二次加工的生鲜产品有统一的标准给到员工，每类产品有一张A4大小的纸片，上面标有商品的名称、切割时的形状、需要保留和舍弃的部分，以及包装、摆放的方法等。孟非凡举起一张牛肉切割的卡片做展示，每块牛肉他们都会要求供应商进行预处理，比如说将里面的筋膜都清除干净，并且在每份包装里都配有一块可供切割的硬板。

面对发展迅速的互联网消费，山姆表示并不担心，因为山姆会员们是不太会在网购日常用品上花费太多时间筛选比较的一类人，且通过互联网渠道销售的进口商品在品质上的不确定性正是其目标客户的痛点。不过山姆也在布局自己的线上购物渠道，并推出了网上购物平台和APP应用，而且只针对会员开放。线上平台的商品品类与实体店有60%是相同的，提供24至28小时之内到货的物流服务。沃尔玛中国山姆电子商务及市场部副总裁严海芸表示，由于生鲜类和低温类商品需要用具备冷藏和冷冻功能的存储箱运输，目前此类商品只针对北京、上海、广州、深圳、苏州的会员提供，其他城市的在线购买还只限于常温商品。

对山姆来说，挑战反而可能是越来越难以找到一个完全理想的物业环境。山姆对建筑的要求很高，需要9米的挑高，至少2万平方米的空间，配备有大面积的停车场，如在武汉的新门店里就配备了2000个免费车位。这在一定程度上制约了发展的速度。随着租金的不断上涨，门店的持有成本也会进一步增加。2014年沃尔玛宣布斥资6亿元在珠海自建以山姆会员店为主力店的商业广场，并且自己负责招租周边入驻的商户。不过山姆对此计划的回应依旧是限于个案和尝试，并不代表他们会向商业地产运营领域转移注意力。