《财经天下》/杨蕾 唐晓园
他们踏上另一条赛道希望续写往日辉煌，但，规则已经改变。
“产品目前还没有开发出来，最早得9月底之前完成了。”2014年8月，杨立在接受《财经天下》周刊采访时如此说道。杨立口中的“产品”是《大众软件》由传统媒体转向移动端的首款产品。直至截稿时的11月中旬，这款产品的上线时间被一推再推。
从2014年年初开始，《大众软件》，这个有着金字招牌的老牌游戏杂志如塞万提斯笔下的没落骑士，四处碰壁，但仍提剑走自己的路--这本最高期发行量38万册、月发行量超过70万册的杂志曾是游戏界的传奇，凭借高质量的内容影响了几代游戏爱好者。自2012年杂志盈利状况持续下跌后，大软终于在今年高调众筹激活读者群，宣布转型移动端。杂志的年轻人们想在移动互联网大干一场。可，这将会是另一条赛道上的故事。
8月28日，石景山附近写字楼里的《大众软件》编辑部，杨立接受了我们的采访。作为《大众软件》的编辑部主任，他的名片上很快将印上最新头衔--《大众软件》移动端“游态度”联合创始人。
2002年，杨立刚刚成为《大众软件》的编辑。“那时游戏杂志的编辑很容易成为偶像。”杨立对《财经天下》周刊回忆道。他在大软的笔名是八神经，这个名字现在还会出现在百度贴吧中，为老游戏迷所怀念。
2013年，杨立成为《大众软件》的编辑部主任。但此时的《大众软件》已经身陷囹圄，2012年盈利状况下跌以来经历了几次停刊传言--2013年6月，主管单位中国科学技术情报学会还是收回了杂志刊号。同年7月，大批编辑记者离开，留下不到10人勉力支撑着《大众软件》。
从当时的行业背景来看，它的未来很不乐观：在国内游戏玩家中具有同样影响力的游戏杂志《家用电脑与游戏》结束了20年的历程，主编刘威在微博宣布停刊；曾与《家用电脑与游戏》《大众软件》开启游戏杂志三国时代的《电子游戏软件》也宣布停刊。
很多读者和玩家开始相信，《大众软件》的停刊也只是个时间问题。
但杨立和他的同事撑到了2014年，并让自己成为微博上的热点话题--4月23日，《大众软件》官方微博“大软果然棒”发布公告，《大众软件》要转型做移动媒体，同时继续保留纸质版杂志。推出移动端的方式是在“中国梦网”启动了众筹活动，希望能在2014年6月20日前筹集到100万元，同时宣布移动端在同年10月上线。
据杨立说，2013年年底，很多投资人找上门来，对《大众软件》和整个编辑团队都很感兴趣。游戏平媒一再衰落，但手机游戏行业成为资本追逐的战场。投资人看中杨立和编辑团队的行业资历，希望杨立带整个团队去游戏公司做手游APP。
投资人的登门没有动摇杨立的立场，反而让他们清醒：纸媒不断衰落，他们的能力和价值却不会一同跌落。
翻到《大众软件》创刊号里的读者来信，杨立兴奋地回忆道：“那时候一期读者来信起码有一千多封，都用麻袋装着。”
创刊于1995年的《大众软件》崛起得非常快，自问世以来就处于盈利状态。那时电脑游戏作为新生事物出现，玩家需要游戏资讯。当时公认做得好的游戏平媒也就三家：《电子游戏软件》《家用电脑与游戏机》和《大众软件》。
《大众软件》很赚钱。杨立回忆，当年很多中关村的商家在杂志上投放广告，广告部的同事去中关村结算广告费时，许多商家一听到《大众软件》的名字都会到处躲。
《大众软件》在2002年入选国家“期刊方阵”，被中宣部评为社会效益和经济效益双突出的“双效期刊”。也是在2002年前后，《大众软件》达到了史上最高期发行量--38万册。12年前的场景在杨立的记忆中依然深刻，“编辑部还专门开会，定了下次的突破目标。这次是我们第一次突破35万，下一次要到40万！”
杨立分析《大众软件》的迅速崛起归功于三个原因：严格的文字质量和流程；借国产单机游戏崛起之东风；多元化的内容组合。这些都是《大众软件》支撑到现在的主要原因。
2000年左右，别的游戏媒体没有记者组，《大众软件》设立了记者组，很多栏目都靠记者调查采写做专题。交上来的文字到出版印刷会经过5次校对。
《大众软件》在玩家中影响较大的是“GAME龙虎榜”，由全国读者投票选出最受欢迎的游戏。境内PC games的第一张榜单诞生在1995年8月《大众软件》创刊号上。《仙剑奇侠传》在此榜上连续多年占据榜首，成为单机游戏界的传说。
杨立向《财经天下》周刊坦承，《大众软件》能够一开始就卖得那么好，与杂志推出《仙剑奇侠传》攻略有一定关系。“正版出售的游戏里是没有攻略的，如果有，也没人会去看杂志上的攻略了。”软星科技的总经理姚壮宪对《财经天下》周刊说，他身后的柜子里放着《仙剑游戏全集》。
姚壮宪认为《大众软件》在一定意义上扩增了仙剑的影响力，“那时候《大众软件》是我们的衣食父母，唯一的宣传渠道。当时只要我们出游戏，他们就经常来，前期曝光、最终报道、研发内幕、上市前后，经常看到他们。这些报道从前期到后期，跨越的时间很长，也是深度的报道。现在可能找不到这样的游戏媒体了”。
《大众软件》前半本是软件、硬件内容和互联网话题，后半本主要是游戏。《大众软件》编辑部副主任陈子赟在加入编辑部前，是有着14年阅读经历的读者。“《大众软件》的记者专题很多是与社会话题相关的。《大众软件》能够挺到现在，就是因为它相对多元化。”
没有一种辉煌会一直延续--2009年开始，美国共有105家报刊被迫关闭或改为电子版，国内报刊休刊的新闻也不断出现。移动互联网的出现改变了整个行业背景，也改变了人们的阅读习惯。随着互联网技术演进一步步颠覆新闻行业，《大众软件》无法幸免。2012年开始，杂志盈利持续下跌--在“不转型等死，转型找死”的阴影下，《大众软件》不知不觉中成了芸芸众生中的一员。
这次转型移动端，《大众软件》并不在队伍前列。这本老牌游戏杂志在转型路上起个大早，却赶了个晚集--作为一家生于电脑时代的游戏杂志，《大众软件》其实做过三次转型。
2005年，暴雪娱乐制作的《魔兽世界》风靡中国。《大众软件》和盛宣鸣数码科技公司合作创建“大众游戏网”。招来了很多新员工，试图借“魔兽”东风再攻下新城池。但由于投资人中途撤资，资金链断掉，网站持续烧钱，“大众游戏网”赔了钱，全靠杂志收入输血。“此时杂志的收入还很好，尽管38万册纪录之后销量一直下跌，但一年下来就跌几千本，并不影响盈利。”杨立对《财经天下》周刊说。
2012年以后，《大众软件》管理层又开始寻找资金，找人合作，试图将《大众软件》的品牌及读者资源向互联网转移。这是第二次转型尝试。
“当时的主编在外面找投资人，找来投资的同事后来离职，这事儿就没人管了。主管单位中国科学技术情报学会管理层就有点光火，不太信任找投资的事儿了。我提了很多建议，包括做电子版、移动端，他们都不同意。”杨立解释《大众软件》很早就想转型，但是主管单位不同意任何形式的转让和入资入股，这期间某上市公司、某房地产公司、某国有传媒公司及某资本均向大软伸出过橄榄枝，但均被无情折断。
按照杨立的说法，《大众软件》2013年上半年才开始赔钱，主管单位觉得赔钱趋势是不可逆的，决定把刊号收回。2013年6月，很多编辑出走，陈子赟就是其中一员。杨立和为数不多的几个老同事四处奔走寻找能租用的刊号，“刚开始想用《家用电脑游戏》杂志的刊号，但是别人也想用，我们就没去。最后到广西借用《电脑游戏新干线》的刊号。刊号使用费只有过去科协收的管理费的百分之十几，也减少了一些资金压力”。
借用刊号后，《大众软件》必须在短时间内进行第三次转型。不然只能等死。“有同行说，不是你们做得不好，是时代把你们淘汰掉的。但为什么我们不能延续这个品牌去顺应时代呢？”杨立说。
他把第三次转型的开端定为在中国梦网众筹，随后宣布转型移动端。从2014年4月23日起，60天内，杨立们从5120名投资人处筹集到了203万元，这笔资金将全部用于移动端转型。
“众筹就是要证明《大众软件》的品牌，白手起家不如借助品牌转型。”这句话是众筹之后才有勇气说出来的。众筹发起的初期，编辑部上下都很担心，“刚开始上线一天多都没敢宣传。过去了快40小时，才发了第一条微博。当时里面只有几百块钱”。之后每天的资金增长都超过了编辑部的预期，不到一半的时间就筹齐了一百万全款，也让他们对众筹决定感到放心。“众筹救了《大众软件》。”陈子赟对《财经天下》周刊说。
杨立认为众筹与融资目的不同，融资纯粹是面对商家、企业，而众筹是面对玩家，是一个呼吁玩家关注的过程。“众筹的人都是第一线的玩家。他们不是数字，不是手游媒体里说到日活跃用户几万个，这些都是真实存在的用户。”杨立对《财经天下》周刊说。
对于大软大张旗鼓的第三次转型，同行黎争有自己的看法。黎争是计世传媒集团总裁。2014年6月，全球历史最悠久的科技杂志《计算机世界》（美国版）宣布推出最后一期印刷杂志后将全面转型数字渠道。黎争认为，《计算机世界》（美国版）停止印刷并不是纸媒衰落的又一佐证，而是证明该杂志在美国的转型是成功的。据黎争透露，《计算机世界》的美国国际数据集团（IDG）的在线收入可观，利润比做平媒时还要高。
现在，《计算机世界》（中国版）和《大众软件》仍是国内发行量最大的电脑类期刊之一。2008年，《计算机世界》所属的计世传媒集团以“内容和服务提供商”的新定位在转型之路上先走了一步。黎争认为“内容为王”是对的，同时应该再往下走--“是服务和产品为王”。
按照计世集团旗下平媒业务用户群体内容需求的差别，计世将用户细分成CEO、CFO、CRO、CMO等，提供细分的内容和服务。比如计世集团会成立CMO俱乐部，为他们提供全方位的内容和服务的解决方案，包括线下活动和在线的商务社交网站。
通过这样的提供方式，计世集团在纸媒原有的广告商业模式之外又产生了新的商业模式。黎争告诉《财经天下》周刊，许多平媒将内容搬到互联网上只是介质的转变，并没有与用户产生关联，“内容简单地在互联网上传播，是难以实现变现的可能的。但当你的内容和用户产生紧密关联时，就会带来新的变现方式。”
现在，第三次转型的《大众软件》也将移动端产品“游态度”定位为“内容服务”。其slogan是“我们最懂游戏”。
“游态度”上线后将有三个板块：随阅、公榜和后院。“随阅”代表游戏媒体的行业性和专业性，内容包含原创的行业、产品深度和热门新闻，每日更新十余篇，针对移动阅读习惯，篇幅在1500字左右。“公榜”则延续了《大众软件》最权威的产品排行榜，所有游戏产品都会陆续建库。“后院”的体现方式会像垂直的游戏微博，以游戏行业的意见领袖为主，如“《仙剑奇侠传》之父”姚壮宪、“《轩辕剑》之父”蔡明宏。后期加入用户到了一定数量，会引入“游戏化社区”概念。
“游态度”迟迟未和大家见面，但大软编辑部不得不做出改变。
“过去编辑部非常强势。”说完这句，陈子赟收起微笑，承认编辑部里仍存在短板，“编辑部最大的困难在于自我意识的转换。编辑对游戏行业很了解，但传统媒体思维太重，过于注重内容，众筹的时候大家才醒悟过来。缺乏营销意识是《大众软件》最大的弱点。”
转型，就必须输入新鲜血液。杨立找到了曹崛。
“我要做的事情很简单，编辑出好的内容，我包装成好的形态，让用户能接受。”曹崛一边说着一边按掉手机来电。擅长市场推广、商务合作、研发运营的他，目前是《大众软件》移动端产品“游态度”的总裁兼联合创始人。
曹崛曾三次创业，PC端游戏、网页游戏、手机游戏都做过，加入《大众软件》前，他的最后一个头衔是正点科技市场营销副总裁，专注智能手机工具类APP的研发和运营。在正点科技两年多的时间里，曹崛获取了移动互联网知识和行业规则，这正是《大众软件》团队所缺少的。“他带来的团队跟我们现有的团队是互补的，丰富、完善了产品的形态。”杨立对《财经天下》周刊说。
1995年，曹崛曾在《大众软件》待过两天，当时面试他的是现在还在大软的编辑杨文韬。虽然只待过两天，但是曹崛与大软编辑部的联系却维持了十几年。第二次转型时，杨立曾找到在游戏行业创业三次的曹崛，因为体制原因，转型事宜未果。
解决体制问题后，2014年4月份发起众筹前，杨立第一个想到的人就是曹崛。5月，曹崛离开正点科技，组建好自己的团队准备寻找下一次创业机会。“杨立告诉我现在能够放开手脚做事情了，我俩商量好了移动端的大方向，以半年时间为版本更新节点。6月下旬，我就带着团队过来了。”曹崛对《财经天下》周刊说。
曹崛和他的团队都是移动互联网出身，除了给《大众软件》带来新的研发部门和市场团队，还有他们所熟悉的行业思维和方法。这些新事物给此前一直强势的《大众软件》编辑部带来了转换思维意识的挑战。
“绝对不会像过去一样事事都是编辑部说了算。”杨立对《财经天下》周刊说。新旧团队磨合的早期，他和新团队也经常发生碰撞。曹崛来到《大众软件》的第一件事就是向编辑部输出移动互联网行业的方法论，“我刚来那会儿，觉得他们是一帮特别纯洁的人。有时候讨论一个特别普世的价值观，他们不care，‘觉得我是一个很有操守的媒体人，用户就会理解我’。但是有些事情还是需要产品化，你再好，用户看不到，还是不行”。
争执时有发生。曹崛有次和杨立等编辑在办公室讨论一个产品细节，双方各执一词，讨论到凌晨一点，辩输了的请吃夜宵。唯一没有争论过的一点是：必须始终保持高质量的内容输出。质量第一是《大众软件》创刊至今的第一准则。曾有读者来信询问游戏新旧的问题，编辑部是这样回答的：“游戏好坏最主要的是它的内在质量，而不在于时间上的新旧，但本刊会尽量增加一些新游戏的。”
曹崛认为最懂游戏的人和《大众软件》的高质量内容是长线竞争中的优势，“现在的移动产品形态是过去不曾存在的，所以感觉很重要，但最重要的还是内容的质量”。曹崛看来即便只是依托高质量内容，《大众软件》也可以存活下去，“如今很多用户量巨大的内容服务平台是没有能力产出这样高质量的内容的”。
《大众软件》还面临着一个十分棘手的问题--老读者的断层和吸引新用户。两个群体的阅读需求看起来就是一个悖论，老读者注重质量，而新用户注重体验。曹崛认为读者年龄跨度决定了《大众软件》APP是平台化的产品。“我和有妖气的CEO聊过，他们的目标用户有固定的标签，向用户提供合适的产品就可以。《大众软件》读者的跨度很大，从不排斥到能了解再到理解，各方意见都有。这就决定了我们是平台，不是小众的阵地，平台产品的特点存在于功能。”曹崛对《财经天下》周刊说。
“这么多年，不是读者抛弃了大软，是大软抛弃了读者。‘游态度’移动端初版的目的就是要告诉读者，大软还活着！”曹崛说，因为体制的束缚，《大众软件》没赶上互联网和移动互联网大潮，但集媒体、评测和社区一体的综合性平台游戏移动端的市场空白使他坚信--在移动端，《大众软件》还有机会。
如何适应时代？
平媒走上数字化之路已是大势所趋。早在2009年，金融海啸席卷全球，新闻行业与全球经济的其他产业一道陷入了严重衰退，这一年被认为是世界报业的转折年。同年3月16日，美国《西雅图邮报》的发行人罗杰·奥格尔斯比宣布将在17日发行最后一期纸质报纸。至此，关于“传统印刷品的未来该何去何从”的话题从未停息。
黎争认为，《大众软件》转型移动端与互联网团队创业是一样的，而互联网里“资源”的定义却与平媒时代里有所不同。移动互联网化只是平媒转型的一个大的趋势，但互联网并不能包治百病。“互联网在机制上有游戏规则，如果在机制上无法匹配的话，很难有一流的人才和好的创新产品。没有机制、团队、人才，很难与互联网公司进行竞争。原来做媒体的资源，某种程度上是国家赋予你的准入机制。现在这种资源在瓦解，关键还是创新能力。”黎争对《财经天下》周刊说。
现在的《大众软件》更像是一个创业公司。“技术、设计、产品执行人员都是我找来的，总共不到10个人。一个人顶好几个人用，相当于在创业，每个人同时要盯好几个模块。”曹崛说。他很感动团队成员降薪归来，省下了不少成本。
据曹崛介绍，《大众软件·游态度》会于11月中旬上线安卓版，iOS版将在年底上线。曹崛和杨立还在筹拍一部读者和《大众软件》故事的微电影。创刊将近20年，游戏行业内的各大企业管理层中很多人都是《大众软件》的读者。
微电影是《大众软件·游态度》初版推广策略中的一个渠道，曹崛他们将通过不同渠道告诉读者：《大众软件》还活着，只是演进成了移动端。同时，也会召回遗留在QQ群、贴吧、微信公众账号上一万个左右的种子用户。“‘游态度’出来后，我们通过市场商务，希望尽快将用户做到百万级。”曹崛说。
“在渠道为王的阶段性过程中坚持内容为王”是《大众软件》如今的定位，因为成本原因，《大众软件》编辑部“刻意降低发行量”，目前仅发行几万册。“85后”为主力的团队里，很多人拿着低薪。即便研发成本已经很低，对于只有众筹资金的《大众软件》来说，移动端的研发、推广和维护都无法以理想中的形态实现。
采访最后，曹崛对《财经天下》周刊说：“还是那句话，要么是转型找死，要么是不转型等死。至少我们还是在动的。即使死了我们也很坦然，因为尽力了。”
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