营销策略不同、企业定位方向不同以及盈利模式的差异，将会造成网站的定位千差万别，但无论如何变化，其关键点都在于企业的商业模式决定了网站的定位，它是企业经营模式在互联网上的真实反映。
一般来说，一家企业从成立的第一天，就会问自己两个问题：
我是做什么的？
我的客户是谁？我凭什么来获取客户？
在思考这两个问题的基础上，网站的定位还需要问自己下面这两个问题：
同行的网站是何模式？
线下跟线上的差别是什么？谁是主体？未来发展趋势将会如何？
只要把这四个问题考虑清楚，自然就会比较清晰地理解在互联网上设立自身的网站该如何定位了。
我要干什么？我要提供什么产品？或者我要给客户提供什么服务？这些是一般企业在成立的时候需要考虑的问题。企业的定位来源有好几个，其中创建企业的老板本身所拥有的资源和所具备的能力，是企业定位的根本。
跟大家举个笔者经营自己企业的例子。为什么我会选择做这个行业？在大学的时候我学的专业是环境艺术设计，本来出来应该是做装修这个行业，但在1996年的时候，我就开始接触互联网，我觉得互联网是一个很神奇的东西，它未来一定会形成一种趋势，于是我决定不去做装修，我要做互联网服务，做互联网服务最基础的工作，也是我个人兴趣所在——网站。我很有兴趣，沉迷其中，在大学校园里开始做网站，想不到一做就做到现在。从大学毕业一直到开办公司之前我都是在这个行业里面，我拥有的资源和能力都在建网站和做网络营销这两件事上，因此，2005年我选择创业，那一定是开办一家为企业做网站和做营销服务的公司，这是我的企业的定位。
企业的定位确定后，接下来是营销的定位，就是应该去服务于哪一部分客户群，应该以一种什么样的姿态和声音出现在客户的面前，去赚哪一部分客户的钱，应该怎样去赚客户的钱。我自然不会选择所有想要建网站的客户作为我的客户群，我的选择是，去赚那些希望通过网络营销给自己的企业带来价值的客户的钱，因为我只有帮客户带来价值，才会实现我的价值，这就是我的客户定位。再接下来的问题是我凭什么获取顾客，在永灿成立之初是凭我们的专业能力，凭借我们客户的口碑，发展到现在，我们积累了几千家客户，在市场上的知名度、上百人的专业建站和营销团队等，使我们能源源不断地获得客户的青睐。
第三就是看看同行是怎么做的。80%同行的网站基本都是卖模板的，在网站上直接把标价告诉你，2800元的什么样子，5800元的什么样子，8800元的什么样子，直接告诉你这个，而这一类的模式是我不愿意去做的，因为你给别人提供的并不是真正个性化的服务，而仅仅只是2800元、5800元、8800元的产品，而把这些产品卖给客户我认为是不能给客户带来增值的，所以这不是我想做的。另外20%的同行，大部分也没有定义清晰的发展思路，也没有提出好的概念，整个市场良莠不齐。所以我选择的是清晰提出我的策略，帮助客户建立有价值的网站，围绕“价值”这两个字做足文章，这样我才能在市场上立住脚。
根据对市场情况的分析，结合自身的优势，我的网站建立时确立了三个原则：①吸引高端顾客，获取更有价值顾客的青睐；②不在网站上标示价格，只标榜价值。需要顾客先认可价值后再在线下洽谈过程中确定价格；③只围绕建站这一项服务来做延展，不偏离主线，其他次要的服务一笔带过，不会在网站上做重点介绍。这三个基本的原则确立后，网站在市场上才能站稳脚跟，才能更好地服务我所聚焦的客户群体。
我们再来看线下跟线上的差别是什么。线下有些建站公司的接单模式是做电话销售的，他的公司里面有100人，而这100人中可能有70人是通过打电话去寻找客户，这样一来他有很大的一部分成本需要养活他的营销团队，跟我的模式最大的差距就在于我不需要电话营销人员来找客户，通过网络营销就足可以带来源源不断的客源，这是我们最大的差别。我的主体一定是线上，所以我要想办法获取那些想要在线上找建站服务商的顾客，让他们在网上找到我以后，主动跟我联系。那么，未来的发展趋势会是怎样的？未来只有能提供整合营销能力的公司才会在这个市场上具有竞争力，清晰地看到这一点才能做好网站的布局设置。
所以，可以从以上的例子看出这样几个要点：
企业需要定位。
营销需要定位。
网站同样需要定位。
网站的定位服从于营销和企业的定位。
很多企业在建站时没有这样系统化的思考，总想着标新立异，或者是看到别人怎么做自己也跟着怎么做，这是一件很危险的事情。要知道，不见得一定要把网站在两个月内建完上线，关键是要思考一下你该如何来建站。一般来说，做得不成功的案例大概有这些类型：
线上所服务的顾客跟线下有很大差异。线下本来是只做加盟和批发类型的客户的，在规划线上网站时，看到很多同行做零售做得风生水起，于是也规划了一个B2C的零售网站，结果由于自身没有零售经验，加上找零售客户的成本高，服务零售客户的流程和系统不完备，无法做到同行的低成本竞争，导致自己做亏本，只能眼睁睁看着别人赚钱。
线上的商业模式跟线下有很大差别。原来在传统线下可能主要是赚经销商的钱，靠完善的经销网络来完成销售，在线上却没有系统地规划和完善，导致线上网站所获取的客源与线下冲突，不但没有起到补充的效果，反而影响和冲击已有的传统线下渠道。
当然，也有一类企业在传统线下做得比较完善时，在不影响线下成果的前提下，成功开拓了线上的业务。这是比较成功的做法，也是很多企业在转型做线上业务时可借鉴的方法。这里需要注意的是：线下的业务与线上的分开；要建立线上的专属机制；要配备线上与线下不同的产品线等。
目前比较常见的营销型网站大多是依据企业的盈利模式来定位的，如表2-1所示。
表2-1 依据企业的盈利模式进行网站定位
在网站上展示自身的服务能力、服务水平、服务案例或者是系统化地把一揽子的服务方案清晰展示出来，从而吸引有需求的意向客户通过网站的联络方式产生咨询，通过线下的跟进最终实现成交。
有些服务型企业是可以直接在线上成交的，比如提供机票在线销售服务的企业；也有些服务型企业是无法直接在线上成交的，可以在线上把服务的优势、服务面向的客户受众说清楚，吸引线下成交。比如笔者所创办的企业，从事网站建设及网络营销服务，我们在网站上把建站和营销的服务展示出来，成交的环节交给线下，通过专业咨询顾问的一对一服务最终实现成交。
北京有一家企业是为企业做商标注册服务的，网站每天都能够从网上获得20~40个意向客户的询盘，其实该网站的流量并不高，每天大约有100人访问，从流量和意向客户的比例上得出网站的推广效果是非常好的，其最主要的原因是网站用了很巧妙的一招，就是在网站的首页醒目位置写了一句话：“3分钟告诉您商标能否成功注册”，旁边配上“点击查看详情”的按钮（如图2-1所示）。浏览该网站的访客是对商标注册有需求的，看到这个广告自然而然想要知道自己公司的商标能否立即注册成功，那么点击之后，就要输入访客企业相关信息以及个人联络相关信息。在访客源源不断地询盘以后，只要安排线下的服务人员去筛选客户资料，跟有明显意向的客户联系，详细介绍注册商标的费用标准、注册流程以及注册步骤等等，就能很轻易实现成交。
图2-1 一家做商标注册服务的企业网站首页
可见，在服务展示里面加入一些小的询盘技巧，就能更多地实现成交。
针对主营工业类大型产品生产销售的企业，其最大的期望就是通过网站把产品展示出去，在网站上把产品的图片、用途、参数、功效详细展示出来，再配上相关产品资质、成功案例等内容的介绍，吸引顾客访问网站来了解产品详细信息。由于产品成交金额相对较高，并且很少有个人客户购买，基本上针对的都是企业客户，所以网站上设置线上咨询的窗口，或者是电话联络询价，最终的产品成交放在线下进行。
杭州有一家企业是生产电机的，属于典型的产品展示模式，现在的网站每天大概有50~80个访客，这当中每天可以产生15个左右的询盘，流量不高，流量与咨询量的比值很高，所以在分析架构该网站的时候就要有重点聚焦，它在电机行业里面选择了两款核心产品作为主打产品，在营销上也配合主攻核心产品，结果整个网站营销的效果很显著。
直接零售的模式是通过自建B2C官方商城，或者是在淘宝等平台上开设B2C店铺，面向终端消费者销售产品的模式。这种模式适合于面向终端消费者的产品，比如服装、化妆品等行业。目前该模式最成功的典范就是淘宝，淘宝上已经聚集了大量的卖家和买家，形成了完整的信用体系、支付体系以及物流配送体系。一般的企业在选择做B2C类型时都会考虑先通过淘宝、京东等平台销售，积累经验和累积用户以后，再选择自建B2C网站，逐步形成自有的顾客群体。
笔者所服务的一个客户叫相宜本草，该企业用的就是直接零售B2C模式。相宜本草在网络上各大平台上均有销售，这些销售的实现是通过代运营公司帮助其完成的。同时，企业在自己的品牌官网上也建设了销售平台，通过品牌自身的影响力，自建的销售平台也能产生数千万元的年销售业绩，如图2-2所示。
电子商务类B2C网站永灿每年也会帮客户开发一些，但真正能运营成功的很少，为什么？原因很简单，很多的企业都不具备独立运营B2C的基因，以为开一个购物网站很简单，但没有考虑清晰的是，购物网站开了之后流量怎么来、流量如何转化为销量、如何与线上同类产品竞争、团队如何构建等许多问题。
一般来说，B2C零售在起步时先做借力，借淘宝、天猫、京东、当当等大型平台的力量，这样你不需要考虑流量如何来，只要想办法获取平台内的流量即可，甚至还可以找专业电子商务外包运营商来帮助你起步，但是到最后，企业一定会回归到自己来走B2C这条路，自己的顾客在手上，品牌在手上，所有的服务在自己手上，这是最稳妥和现实的一条路线！但是，如果你还没有接触过电子商务，对互联网的营销不是很熟悉的话，我们建议各位现在就去做；如果你现在对这个比较熟悉，比较了解，并且已经有很多的经验，可以考虑做电子商务交易类的网站。
图2-2 相宜本草网站销售平台
批发是指产品或服务不直接卖给消费者，而是卖给线上或者线下的批发商，通过批发商批货让利给批发商，让产品或服务在自身已有的顾客群中实现销售。这样的模式在网络上也非常多，很多生产型或贸易型企业自身缺乏零售经验，往往在网站盈利模式定位时会选择批发的模式来实现销售。
批发的模式所对应的群体不是目标消费者，一般来说，需要把两件事讲清楚：第一件事就是把自身产品的优势说出来，把品牌的知名度说出来，阐述这些内容的时候由于面向的是相对专业的批发用户，可以讲述得稍微专业一些；另一件事就是把利益点讲清楚，把批发产品可以做到销售的难度低、出货快，同时获利较多的吸引力讲清楚，可以通过数据测算、对比分析等方法让批发商明确了解。
批发和零售在实际商业操作中是完全不一样的模式，而在网站表现上很多企业分不清楚，把批发的网站建得跟零售网站一样，在批发的网站上各个产品都标示了市场价、会员价、折扣价，没有定义起订量，也没有“批发”这样的字眼，这样就会误导访客，以为网站上买一件也可以，这样会浪费访客和企业双方的时间。所以，批发的网站一定要清晰而醒目地提示访客，网站只针对经销商、批发商进行批量订货。
招商加盟是比批发更为紧密的一种商务合作关系，这种关系需要企业有相对成熟的品牌和较有优势的产品，通过找到稳固的合作伙伴吸引其加盟，这种模式也是在网络上很成熟的模式。
想要加盟的访客，首要条件是认可品牌，认可品牌在未来市场上的价值，认可品牌能给他带来长远收益，同时他也需要认可投入相应的精力和金钱，与你一起共同创造更大的市场份额。当然，访客也需要品牌能给予其更多的支持，期望达到投入少、见效快、收益长久的效果。
招商加盟类型网站的访客可以定义为生意人，网站重点表达两个内容：第一个内容就是告诉这些来访的生意人企业是做什么的，企业经营的是什么品牌，品牌在市场竞争中具有哪些优势，在未来市场中企业的品牌会扮演什么重要的角色，满足市场哪部分的空缺；第二个内容是告诉来访的生意人，如果加盟这个品牌，需要什么条件，会获得哪些具体实在的回报，投入多少，预期收入是多少，吸引访客认可、信任这个品牌，从而获得访客意向加盟的机会，再通过线下的招商会，或者是进一步的具体沟通，使得访客最终成为加盟商客户。
目前网络上有许多加盟平台，类似28商机网、78商机网、生意街等，这些加盟平台上罗列了非常多的招商加盟项目，并且这些平台通过各种渠道的宣传，也使许多的生意人或者创业者来访网站寻找项目。如果想要加盟获得好的效果，在这些平台上展示自己的加盟品牌，与同类品牌竞争形成自身的竞争优势，不失为一个好办法。但作为生意人而言，加盟意味着长期持续的精力、物力、财力的投入，加盟商将会谨慎选择，仔细斟酌，所以除了在这一类加盟平台上展示以外，还应该建设自己的专属加盟平台，把加盟商需要了解的所有详细信息清晰告知。一个成熟的招商加盟网站，需要展示下面的一些内容：
未来行业的发展态势会如何？市场前景如何？
品牌优势是什么？核心竞争力是什么？
加盟政策、加盟条件、加盟流程是怎样的？
加盟过程中有哪些注意事项？
加盟费用如何？
加盟的投资回报期多长？投资回报率多大？
品牌将会给予加盟商哪些运营上的支持？
加盟商做哪几件事情就可以确保赢利？
……
贴牌定制是指企业自身具备生产能力，有完整的生产线及质量管理体系，需要通过网络寻找想要生产产品的合作伙伴，帮助其生产产品并可在一定范围内实现产品定制的功能。贴牌定制可基本分为OEM和ODM两种，OEM和ODM的不同点核心在于产品究竟是谁享有知识产权，如果是委托方享有产品的知识产权，那就是OEM，也就是俗称的“代工”；而如果是生产者所进行的整体设计，那就是ODM，俗称“贴牌”。
企业具备完善的生产加工能力，且自身销售渠道不是足够大，不能与生产能力匹配时，往往会选择寻找品牌商来贴牌或代工生产产品，同样，品牌商若拥有较强的销售渠道，需要完善补充自身的产品线，往往也会寻找生产商为自己做贴牌或代工。这种生产型企业的贴牌定制网站的访客对象就是品牌商，品牌商关注的是企业的生产能力、生产工艺、加工技术、质量保障体系、交货时间、交通运输等，所以这类网站应该详细着重地介绍自身的生产能力、生产规模，应该详细描述自身的流水线生产车间、技术工人水平、管理水平等。
靠收取广告费或者会员费模式的网站一般是平台类型的网站，建设为某个行业服务的平台，提供行业内全面的资讯信息，吸引大量流量，通过广告费、会员费或服务中介费的模式来盈利。
比如说一个家具批发零售市场本身拥有入驻的一些家具品牌企业，如果要建设一个家具行业的门户平台，只要所建设的平台有足够的访问量，那么它就可以从这几个方面获得利益：首先是向入驻网站进行展示销售的品牌收取一定的会员服务费，这部分费用一般是按年收取的固定金额费用，再就是当这个平台的品牌产生销售时，可以以平台的名义为消费者担保，从而获取这笔销售收入一定比例的提成；再就是入驻的品牌多了，某些品牌想要在平台上打广告，那么可以设置不同大小、不同页面、不同价格的广告位，实现广告费收入。当然，这一切的收入都基于网站本身有流量，有品牌商的潜在客户，否则想要实现这些收入，都是纸上谈兵。
目前B2C的典型平台同样也是以广告费、会员费或中介费来产生收入的，比如说品牌商想要入驻天猫商城，首先要交一笔保证金，保证自己在平台上不会虚假宣传，不会以次充好；再就是要每年缴纳一定数额的服务费，同时在交易过程中，支付宝会按不同类目收取不同比例的提成；还有就是在天猫上有各种各样的广告位，如钻石展位、直通车等。
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