营销型网站定位的几个关键

网站定位不是由自己说是什么定位就是什么定位，而是由访客来判定的，并且访客对网站的定位的判定会遵从当下趋势的特色，凡看到类似淘宝的网站就会认定是B2C购物网站，凡看到百度、谷歌这类网页上只有一个搜索框的就会认定是搜索引擎服务……

网站定位是顾客一眼就能看出来的，你是什么样的定位，服务展示的、产品展示的或者是产品展示加销售的，或者是批发的、贴牌的、定制的，等等。顾客会用自己的眼光去判断网站的定位，所以网站的风格设计和页面布局要符合访客的习惯。

如果因网站定位不清晰而导致客户线上咨询不精准，就会误导后续跟进工作的方向。这么多种的模式，一定要做到顾客一眼就能看出来。如果这点做不到，只会浪费推广成本。

曾经碰到过一个客户，叫先一照明，这个企业是飞利浦照明的总代理，在全国数千家代理商中排名第三，我跟这家企业的总裁许总是在培训课堂上认识的，当时我主讲的内容是如何在互联网上投广告、做付费的推广，她在听我的课程之前就有一个网站，听了我讲的课程后按照我的方式开始投广告。过了一段时间她碰到我跟我说：“我的网站效果特别好，广告投放出去的这两天，每天有五十多个咨询。”一听到这个消息就替她高兴，但接着她又告诉我：“不过网站产生询盘的访客很不精准，大部分都是零售客户，打电话过来咨询的都是一根灯管多少钱，一个镇流器多少钱，这些都不是我所需要批发的客户。”当看到她的网站时我就明白了，网站表面上跟B2C零售卖灯管的差不多，每个产品都有标示价格，还标示有“市场价”“本站价”以及“特惠价”三种价格层次，给客户的感觉是买一根灯管也可以做到这么便宜。

后来，我们帮她改版了网站，在网站的头部就明确标示“飞利浦照明批发采购第一站”，同时在网站的内容设置、广告文案以及整体策划思路上，均按照批发采购商的需求来规划。结果，上线后的几个月内，通过网站每月均可以产生超过400万元的销售业绩。

所以，网站的定位一定要准，如果定位不准，那么访客可能就会按照你不准的方向来判断，从而浪费你的推广成本。

很多企业不理解这一点，或者说完全没有认识到这一点。在很多企业建站的过程中，主导建站的思路是以自我为中心，在网站策划上站在自己的角度进行介绍，大部分的网站栏目结构都是按照我是谁、我是做什么的、我给谁做过、怎么联系我这个思路来建站，基本上每个网站的站点结构都是“关于我们”“新闻中心”“产品中心”“客户案例”“技术服务”“人才招聘”“联系我们”这样的栏目结构和栏目顺序。这个结构本身没有错，只是这种架构的出发点是以自己为中心架构网站内容，而营销型网站要从访客的角度出发，以目标访客为中心来介绍企业的经营活动。

既然是以目标访客为中心，那么就要考虑“人才招聘”这样的栏目是否有必要安排作为最重要的一级栏目来做，毕竟目标访客是我们的意向客户，而“人才招聘”的栏目是做给应聘者看的，很多的企业网站都设立了“人才招聘”这个栏目，但真正能通过企业网站招聘到员工的非常少见，想要找工作的人会选择类似无忧招聘网这样的网站去寻找适合自己的工作岗位。

既然是以目标访客为中心，那么在规划上是以先介绍公司为好还是以先介绍公司的产品为好呢？目标客户到访网站后，首先能吸引他留下来浏览网站的是企业所经营的产品服务，还是关于这家企业的公司介绍？以目标访客为中心的话，企业的产品或服务内容应该是访客最想了解的内容，访客对服务内容了解了之后，才会进而了解企业的相关内容。对比一下同一家公司两个不同网站的头部，就能理解这两种不同的规划思路了，如图2-4和图2-5所示。

图2-4 某家企业的网站头部（以企业为中心）

图2-5 某家企业的网站头部（以目标访客为中心）

图2-4是一家提供检测服务机构的网站头部，在网站头部可以看出，在网站的标志旁边，标示的是企业的全称，而图2-5是这家公司修改后的网站头部，标志旁边是企业品牌的简称，并且在简称之后明确标示出网站的定位是“专业消费品检测机构”，这样访客来访后就明白这家检测机构是以做消费品检测为主的，而在图2-4中却无法得知这个关键的定位信息。

从栏目架设上看，图2-4为典型的以企业自身作为策划的核心，图2-5的栏目架构却是以用户为中心，把各类消费品的检测项目直接作为网站的主导航，让访客到访网站后直接进入各检测项目中查看详细信息，把关于公司介绍、后续客户服务等知识内容作为次要导航列在页面的右上方。

这种策划思路的变化，能明显看出这家企业旧的网站架构主要以服务已有客户为主，为已有客户提供全方位的公司经营信息，这体现了网站的常规价值，而修改后的新的网站架构改成以服务新到访的意向客户为主，把已有客户放在了第二位，这体现的是网站的营销价值。

营销型网站要凸显的是企业的线上营销价值，所以在规划上要以目标客户为中心，站在目标客户的角度来规划整体网站的设计。

我们已经知道，企业网络营销的盈利模式有多种，如服务展示、直接零售、批发、加盟、贴牌定制等，但是否一家企业只能采取一种盈利模式呢？当然不行，这无法满足企业的要求，同一家企业有可能需要服务不同的客户群体，假如某个生产型企业有可能既要服务终端顾客，也要服务批发商或加盟商，还有可能做OEM代工生产，存在这种多客户群体的企业在互联网上做推广、建网站，一定要用不同的网站来对应，针对不同属性的客户群，要做不同的网站，因为网站是做给客户看的，客户群的属性不同，客户关注点就不一样。假设一个网站上同时满足了所有属性的客户群，那么无论哪一类客户群体到访网站，都会感觉这个网站所讲述的内容不是他想要的，或者是仅仅有一小部分符合他的需求，进而客户有可能去寻找更符合他需要的网站，影响到网站最终的转化结果。所以，企业需要用不同网站对应不同的客户群。

笔者去全国各地讲课，经常有听课的同学问：“黎老师，我现在做这生意，到底要规划几个网站？”我就告诉他一句话：“如果你的客户群是相同的，并且客户群的需求也是一致的，那么你就只需要做一个网站；如果你的客户群属性是不一样的，那你就应该做多个网站。”

举一个例子加深理解，假设一家生产毛巾的厂家，有生产能力也有自有品牌，还有自己的销售渠道。在网络上可以选择自建一个毛巾商城，或者在淘宝上开设旗舰店，把系列毛巾产品都展示出去，显然这是针对零售的终端顾客建设的网站。那么在这个网站上，你需要对零售的客户说清楚：我是做零售的，我的毛巾是市场上的知名品牌，比市场上大部分的毛巾质量要好，价格也相对便宜，一般的毛巾用半年就不行了，我的毛巾可以用两年。

另外，这家企业还需要建设一个批发的网站，或者在阿里巴巴开设一个诚信通店铺，跟另一批想批发毛巾的人说，我们这个毛巾在市场上排在第几的位置，我们在市场上的销量如何，我们是受到消费者喜爱的好产品，我们想招合作伙伴来代理销售我们的毛巾，这将给你带来怎么样的利润，并且我有一套机制保证你降低销售我们的毛巾的风险，确保你销售我的毛巾比销售其他品牌的毛巾更有利润，显然这是在跟批发商沟通，在讲批发商感兴趣的东西。

当然还可以有第三部分群体，是想要生产毛巾而自身没有生产线的其他品牌，同样可以建个网站专门针对这部分群体，告诉这部分群体：这个工厂的规模大且生产能力强，工厂的交货期有保障，工厂的原材料也有保障，工厂还可以为客户定制开发客户想要的款式、颜色、面料，你如果缺乏生产可以找我来做贴牌，我能保证你的质量和交货期，这就是贴牌定制的模式。

通过零售、批发和贴牌定制的手段，都可以实现网上销售业绩的增加，但有所不同的是，对这三种类型的顾客所描述的重点是不一样的，如果对零售的顾客讲批发的道理，对批发的客户讲贴牌的好处，显然是行不通的。不同的网站，分别用不同的语言跟不同的对象沟通，才会取得好的效果，也能体现这三种模式是可以同时在线上并存的。

当然，由于这三类顾客在网上所出现的地方不同，所用的网络推广手段也会有差异，这就需要理解一下网站定位的关键点，即不同的网站要有不同的营销方法。

有时候网站盈利模式不同，在具体营销策略上也有差异；有时候推广手段相同，但推广策略不同。比如说都选择搜索引擎推广，但具体在搜索引擎上采用的关键词不同，“便宜的毛巾”“耐用的洗脸毛巾”“洗脸手帕”等这类关键词可能是终端顾客搜索居多的；而类似“毛巾批发”“毛巾采购”“商超渠道毛巾采购”“品牌毛巾排名”这类关键词可能是批发商客户搜索居多；“毛巾厂”“毛巾生产厂家”“知名毛巾生产商”这类关键词可能是想做OEM代工的顾客搜索居多。针对不同的客户群搜索的关键词不同，当然在具体网站上展现的营销方法也会不一致，最终要站在客户群的角度来思考顾客关注什么就突出什么，对什么最敏感就针对敏感点进行营销策略的策划。

但有时候不仅仅是推广策略不同，就连推广手段都需要不一样，就像企业不能把B2C网站的营销推广方法搬到B2B的客户上来用，B2C的访客都在淘宝、京东这些网购类平台上，而那些B2B的行业客户可能会以在企业的行业门户、搜索引擎上进行搜索为主，所以企业需要重点分析对应的客户在哪，到客户所在地去进行营销推广，才能取得好的效果。

很多人会把访客和客户混为一谈，一般来说，访问网站的人，对我们网站所展示的业务有需求的人，都统称为客户，也可以叫潜在客户或者意向客户，但仔细分析，我们会发现客户分为很多不同的角色。一般在销售领域，会把正在跟进的客户分为联络人、负责人、影响者和决策人，联络人是指在顾客有业务需求时具体联系的人，一般指客户公司的员工级别，比如说采购专员、市场专员等；负责人是指客户业务需求的具体执行负责者，一般指客户公司经理级别的，比如采购部经理、市场部经理等；影响者虽然不直接负责该业务，但或许是业务的使用者，或者是上级能影响销售决策的人，比如说副总、副总裁等；决策者一般是指最后拍板定论的，一般指公司的总经理。

既然在商务接洽过程中存在联络人、负责人、影响者和决策人这些不同的角色，那么访问网站的人以哪些群体为主呢？一般来说，联络人和负责人这两种群体访问网站居多，尤其是在意向供应商的选择过程中，更多的是联络人在选择、在访问网站，因为他们的工作就是筛选供应商，将合适的符合要求的供应商呈现给影响者和决策者，把决策权交给他们。那么接下来分析这四种不同的角色，他们所关注的点是否一致？是否具有一致的高度？显然答案是否定的，由于他们的职权不同，关注点自然不一致，看问题的高度自然也不同。可能联络人没有很高的高度，但他有时间有耐心；可能决策者位高权重，但他没有那么多精力和时间，那么网站是做给谁看的？是做给那些经常访问你网站的人看的，先去满足访问者的需求，再去满足相关对象的需求。一般而言，先满足联络人和负责人的需求，因为他们有可能在一宗商务谈判过程中，经常去访问你的网站，了解你的业务细节，再去满足影响者和决策者的需求，这些影响者和决策者可能在一宗商务谈判自始至终的过程中从未到访过你的网站。

很多企业的网站做了多年，一直认为客户会去访问，的确，客户是会上你的网站去看，但具体是哪个职位级别的客户，企业一定要做到心里有数。记得有一次在我讲课的过程中，有一位老板就深有体会，他告诉我说，他一直以来都是跟政府部门和事业单位打交道，并且他的生意决策必须交由处级以上干部决定，他本以为网站是要做给这些干部看的，通过我讲述这个道理以后，他明白了，网站不是做给领导看的，而是做给具体联络的办事员看的。

再举一个例子：一家提供学前教育培训的培训机构，它的培训业务的服务对象是3~6岁的儿童，如果这个机构要去网上做营销，要去建网站，它的营销对象是谁？网站的访客对象又会是谁？一定不会是儿童，而是儿童的家长。所以我们要想通过网站进行营销推广，我们建设的网站就一定要符合家长的心理需求，满足家长的潜在心理诉求，因为家长才是真正的访客。

总结一下：

第一点，网站一定要有效果才会有价值。企业不但要做一个常规的有价值的网站，更要做一个营销型的价值网站。

第二点，定位是关键，最好第一眼就让客户看出网站的定位，并且要找到该企业和其他企业的差异。