提升吸引力，让访客认识你

让访客相信你，是在网站与访客之间建立信任。有了这种信任之后，我们还需要去塑造产品和服务的价值，体现网站的营销价值，体现网站应有的销售力。

一般来说，产品价值分为三个层次，第一层次是产品的功能价值，也就是说产品能起到什么作用，比如说包是用来装东西的，让随身携带的物品能统一放在一个地方，起到携带方便的作用，这是产品的最基础的价值；第二层次是产品的外观价值，是指产品在外观上、用材上，在包里、包外、包带甚至是拉链的设计上的优劣好坏，这一层价值是在功能价值之上的第二层价值。一般来说，皮包会比布包贵，设计时髦好看的包会比过时的包贵，这里价值的体现已经从第一层最基础的装东西的价值提升到外观的价值了；还有最高的一层价值，这层价值是指产品的附加价值，是指附加在这个产品上的服务价值、品牌价值。一个LV的包哪怕再简单也要上万元，依然会有很多时尚达人趋之若鹜，这里体现的是这个包的最高层次价值，即附加价值。所以一个只具备功能价值的包可能消费者连100元都会嫌贵，而一个漂亮的时尚小包可以卖上几百元，一个LV或者爱马仕的包则动不动就需要几万元甚至几十万元。产品的功能价值都一样，而外观价值和附加价值却大不同。

在市场营销中，很多企业都会想办法提升产品的外观价值和附加价值，因为对于消费者而言，能满足产品的功能价值的可选择范围太大，可选择的产品太多，所以聪明的商家都会在外观价值和附加价值上博弈。同样，在网络营销领域，我们在宣传企业的产品或服务上也要重点体现我们的外观价值和附加价值。

落实到网站上，我们需要去营造销售氛围，塑造产品价值，提升服务层次，获得更好的客户认可，让网络真正实现长效的销售功能。

假想一下，某公司的一位市场部专员接到领导的指令，找几家供应商来公司洽谈业务，承接今年的包装印刷业务，并且需要找规模大一点、口碑好一点、性价比高一点的供应商。这位市场专员手头没有现成的印刷厂供应商，他会想到马上上网去搜索一下，于是他打开百度，在搜索框里输入“包装印刷厂”，在搜索结果页里呈现出许多印刷厂的名录，他选择几个网站打开，在这样的情况下，他是每个网站都去详细阅读了解，还是在打开的几个网站中先大致扫一眼？

一般情况下，这位市场专员只是先扫一眼，因为他知道领导的要求是规模大、口碑好、性价比高，口碑好不好、性价比高不高是需要进一步洽谈了解后再通过对比才能得出的，他首要的目的是找到一个规模大的真正的印刷厂，而不是一家广告公司。所以，在当下的工作任务中，他找的这些意向供应商只要是大规模即可，所以他在打开这些印刷厂网站的时候，潜意识中就会寻找大规模的，并且是正规的印刷厂，然后他才会进一步了解网站的详细内容，对于不符合他潜意识的网站，则会毫不留情地关闭，更不会产生进一步的联系。

由此可见，访客在访问网站时，大部分的情况是在扫描信息，并非阅读内容。一个网站可能存在的网页有上百页，而用户只会去看他关心的那几页，那几页上的文字可能有几百上千字，他可能就只看他关心的那几十个字。

营销大师阿尔·里斯在《定位》中提到：互联网是第一个完全受个体控制的大众传媒。互联网的焦点不是信息的发送，而是信息的接收。互联网上海量的信息，只有通过网民积极主动去筛选接收，才能体现出它们的价值，只有通过网民的互动交流才能壮大市场。个体决定什么时候看，在哪里看，看什么内容，以及看多久。控制权已经从发送者转移到接收者手中。

企业只有深刻地体会到这一点，才会真正了解互联网的特性。既然访客只是在扫描，那么企业要如何来做好自己的网站，即使访客只是扫一眼，也能够被打动？

在“用强有力的文案描述留住访客”章节中，我们谈及访客第一次到访网站时，企业应该在首页的头部告诉访客我们是谁、是做什么的，在首页的第一屏告诉访客我们的核心卖点，这是一种行之有效的方法。除此方法之外，我们还总结出“四要四不要”方法，如表3-1所示。

表3-1 “四要四不要”方法

文字要通俗易懂。很多网站在文字内容安排上做得不够具体，不能切中要害。看得出，很多文章是在这边抄袭一点，那边复制、粘贴一些，拼拼凑凑形成的。与其这样，不如把内容写得非常具体，并且做到消费者一看就明白。

>用顾客听得懂的语言来塑造价值

想起2000年左右我去买显示器的例子：特丽珑，显示器上的一种显像管的技术。索尼创造出特丽珑这样一个概念。当时，我真的不知道什么叫特丽珑，但是它通过强大的广告攻势包装出来的概念让消费者相信特丽珑就是好，他们跑到电脑城里面首先就问显像管是不是特丽珑的，如果是才愿意买。

再比如说现在电视的1080P，其实我自己也不清楚什么是1080P，但是我想这个好像是新技术，所以，除非你能强大到1080P或者特丽珑这种的宣传力度，让顾客能够把你的专业术语口语化，要不然你还是按照顾客喜欢的语言和他们所关注的点来谈吧。

假设你是卖灯管的，你可能会用很多的专业术语来讲你这个灯管用了多么多么好的技术，你的芯片多么多么好，你的节能性多么多么好，你将第三方的检测数据、很权威的报告给顾客看，对不起，顾客没有兴趣。顾客就问你一句话：“我买了你的灯管，买之前一年换一次，现在买了能不能三年换一次啊？”这是顾客能听得懂的语言，我们要用一句顾客能听得懂的语言来告诉顾客：“我的牌子的灯管，使用寿命比一般的多两倍。”这样顾客听得懂了，他就有兴趣了。有兴趣的人他就会仔细去看，原来他用了更好的芯片，用了更加能够保证质量的材料，保证了灯的寿命确实比别人更长。所以我们大部分中小企业，在具体营销上，尽量少包装一些概念，少说一些消费者听不懂的话，一旦消费者听不懂，就会产生潜意识的排斥心理，我们就会丧失销售的机会。

图形要鲜明独特

现在互联网已经从“读文”时代转变到“读图”时代，访客已经对大段大段的文本没有太多的兴趣，已经转变为需要图形图像的意会理解，如图3-21所示。

图3-21 图文并茂的展现形式大大增强了信息的可读性

看过很多企业的网站，产品都很好，质量也不错，但就是不知道如何表达出来让访客喜欢，并且自己还不知道不好，自认为已经很不错，但访客提不起兴趣。如何让你的访客看到你的网站就能喜欢你，这里的关键是击中访客要害，能让他感兴趣。

讲一个笑话，说小兔子去钓鱼，第一天去没钓到，第二天去也没钓到，第三天去同样没钓到，它垂头丧气地准备走了，这时鱼塘里的鱼跳起来，说：“你个小兔崽子，要是再拿个胡萝卜来钓鱼，看我不一巴掌拍死你！”

看到这个笑话你或许会会心一笑。是的，兔子是拿着自己喜欢吃的胡萝卜来钓鱼的，它哪里知道，鱼对胡萝卜根本不感兴趣！没有找到鱼的兴趣点，没有找对鱼饵，自然钓不到鱼。在网络营销上，胡萝卜钓鱼的故事非常普遍，经常能见到很多企业在营销过程中不管客户是否喜欢，只要是自己觉得还行的，就大张旗鼓地宣扬。

这里讲的“第一眼就爱上你”，指的是访客到访网站时能对内容产生兴趣，即网站有让访客感兴趣的卖点，这个卖点或许是挖掘访客的痛苦，让访客真正感觉到是的，目前我正处于这个痛苦的状态，能否告诉我如何解决；或者是塑造产品的价值，产品销售并不在于销售产品本身，而在于产品带来的好处，产品能解决消费者的问题；或者是营造商品的氛围，访客往往买的也并不是商品本身，而是商品的一种氛围和情感。

有时候我们是在卖一件商品或卖一个服务，但访客需要的可能不是商品或服务本身，职场男士买的可能不是一套西装，而是体面和商务的感觉；时尚女性可能不是要买一个包，而是一种时尚的感觉；一家企业不是要做一个网站，而是要通过一个有价值的网站，取得更好的线上营销的效果，为企业获得增值。就像李嘉诚说的，汽车开进加油站，目的不是加油，而是尽快地驶离加油站，朝自己的目标前行。

所以，每个企业都应该明白，在网站上想要让访客喜欢你，就需要找到卖点，卖点如何找？卖点要透过访客的需求来找，客户有需要才能创造他需要的点，满足了顾客的需求点，企业才能实现价值点。

假设有一家公司，主营业务是针对企业提供办公用具和印刷业务，这家公司做好了网站，把两项业务以两个栏目的形式分别进行了详细的阐述，那么接下来它去推广，它选择在百度上投放关键词广告，那么搜索办公用具的访客和搜索印刷业务的访客所链接的页面是链接到这个网站的首页，还是分别链接到相应的业务介绍页？

毋庸置疑，肯定是将搜索办公用具的访客直接链接到办公用具页面，将搜索印刷业务的访客链接到印刷业务的页面，将用户的搜索意图和呈现的网页高度对应，这样才会使访客在网站上留住的比例大大增加。

当然，还有一种更好的做法，就是把自己的一类主营业务做成一个有销售力的登录页面，这个登录页面就聚焦对应某一类业务，解决掉这类业务的关键问题，从而实现更好的转化，这个页面我们一般叫登录页，可以说，登录页会决定80%的访客是有兴趣停留还是直接离开，是有兴趣与网站取得互动还是去浏览其他网站的内容。

登录页分为两种情况：第一种情况就是单独新做登录页（如图3-22所示）；第二种情况就是直接以产品的详细介绍页作为广告的登录页（如图3-23所示）。图3-22所示是永灿在2012年曾使用过一段时间的广告登录页，我们把所有在搜索引擎上做的关于网站建设一类的关键词都指向这个页面，让这个页面只有搜索引擎推广的客户能看到，这样我们就可以轻松地监控这一个页面所带来的访客的转化情况。我们的实际情况是，没有这个登录页，每到访100个访客只能产生5个左右的转化，转化率在5%左右，而在这个登录页上，我们可以提升到7%~8%的转化率，甚至达到10%以上的转化率。之所以转化率能提升，就在于这个页面是专为搜索“网站建设”这一类关键词的访客而做，专为他们而设立，就会使目标客户精准。

图3-22 永灿在2012 年使用过的广告登录页 网

图3-23 以产品详细介绍页作为广告的登录页

图3-23是直接以产品详细介绍页面作为广告的登录页，这个网页专门介绍防静电橡胶垫，那么我们在这个网页上，把有关防静电橡胶垫的产品图片，产品参数，产品应用领域，产品细节照片，产品的购买，运输、生产、价格、付款，相关产品的推荐以及在线客服等内容都清晰有条理地展示出来，这样对于搜索“防静电橡胶垫”的访客来说，直接到访这个网页，就能了解该产品详细的介绍，自然在这个页面上产生的转化率也会提升。

不管是单独新做的登录页还是产品的详细页，作为一个有销售力的登录页面，应该阐述核心卖点，形成自己的独特优势，价值塑造，详细介绍你的产品或者服务的内容，解决访客的疑惑。一般来说，站在访客的角度来看，会有如下问题：

我为什么要买？（产品价值）

我为什么要找你买？（产品差异化）

我怎么相信你说的？（顾客见证、资质证明、案例对比等）

我为什么要现在就买？（营销诱饵设置）

那么站在企业的实际角度，在网站登录页上要解决哪些重要的问题，如何解决这些问题是企业必须思考的。

很多生产制造型企业，对于生产工艺、技术力量非常关注，但对于产品的外观和营销关注度不够，在“良好的视觉感受，简洁的用户界面”这一章节中，讲过网络上需要把视觉发挥得淋漓尽致，这就需要企业在产品的照片上下功夫，拍摄出比产品本身更美的产品照片来。

最基本要求是，企业在网站上提供的产品照片应该是清晰的，并且顾客对感兴趣的产品不仅仅想看一张图片，可能需要多张图片从多个角度进行展示，特别是关键性细节的图片，这样可以通过细节来让访客感受到产品的质感和工艺。产品照片还应该有产品所应用的场所照片，例如卖服装的网站应该提供产品模特照，提供模特在不同环境、场所下穿着衣服所呈现的感觉，通过场所、环境以及氛围的烘托将产品的特性功能展示出来；再比如说，一个卖台灯的，就应该拍摄晚上打开台灯屋内温馨的照片，配上文案：家，就应该如此温暖。这时候你卖的不仅是台灯，而是给顾客一种温馨柔美的感觉。除此之外，还可以再以创意的手法设计一张主题图片，在有形的产品中植入无形的价值，实现产品价值的提升。

下面对比两个卖鞋的网站：这两个网站上都是卖鞋的图片，相信很多人都会喜欢第二张图的感觉，因为无论是整体感还是照片的精致度、页面的舒适感，都比第一张强，自然第二个卖鞋的网页会更受访客的欢迎。我们再看第二个卖鞋网站的产品细节图片，从中可以看出这个网站不但将鞋子作为商品，更将其当成艺术品在卖（如图3-24所示）。

图3-24 两个卖鞋的网站对比

图3-24 两个卖鞋的网站对比（续）

举一个极端的例子。几年前，我接触到一家在淘宝上卖女装的公司，这家公司主要针对16~22岁的女孩卖韩版女装，价格不贵，均价在100元以内。虽然所有产品都是由江浙一带的服装工厂代工的，但是它的产品卖得非常好，在淘宝上也小有名气。

这家公司是怎么拍摄产品照片的呢？在样衣出来还未批量生产之前，公司会将样衣快递到我国台湾，请台湾形象很甜美的专职模特、最好的摄影师给产品拍摄一系列照片，这些照片从拍摄到后期处理都是专业级别的，产品的质感、细节表现得非常出色，能激起访客购买产品的兴趣，而事实上该公司的产品质量并没这么好，毕竟只有不到100元的价格，其进货价格一般控制在每件30元。很多制造业的网站在网站上展示的产品照片都不如实际产品漂亮，其关键点在于不懂如何在网站上做展示和营销，在于自身不重视这一块内容，很多企业愿意每年花费几十万元、几百万元的网络广告投放成本，也不愿意去花钱建一个好的网站，拍摄一些好的产品照片。

访客在互联网上很少做没有对比的选择。与其让访客在别的网站上对比，还不如让访客在自己网站上对比，对比的手法运用得当，可以让访客增强对产品的信心，更放心地选择产品，如图3-25所示。

自己与自己的对比。某些产品的技术参数较多，为了更便于访客对比产品之间的技术参数，可以在网站上设置一个产品对比的功能，让访客自由地对比网站内各种不同型号产品的技术参数。

图3-25 让访客在自己网站上对比

自己与别人的对比。有时候为了凸显自己产品的优势，可以把自己的产品与别人的产品进行对比，通过对比得出自身产品的优势。图3-26所示就是各种不同类型的热水器的对比，虽然都可以给家庭带来热水，但由于类型不一样，优缺点各不相同。通过这个对比，就能得出网站自身的热水器虽然安装的便捷程度一般，但产品在安全性和舒适性方面与其他的产品对比有足够优势，因此可以吸引那部分对安装便捷没有要求但对安全性和舒适性有要求的访客。

带有营销目的的对比。看了图3-27后，很多人会会心一笑。这个卖减肥药的网站抓住访客的心理，将美女在各种情况下受到更多的关注和表扬而一个胖一点的美女却无法得到大众的认可这两种情形进行了对比，从而达到刺激访客更多地购买产品的目的。

图3-26 各种不同类型的热水器对比

图3-27 卖减肥药的网站做的对比图片