塑造公信力，让访客相信你

阿里巴巴创始人马云曾经说过：“商道的根本在于诚信的积累，一切的目的只是为了获取信任，而这些信任取得非常之难。”在互联网上，由于不能实际接触，只是在互联网上浏览网页，所以取得访客信任是一件重要但非常难的事情。很多网上交易的失败都在于不能取得对方的信任，很多交易的成功也来源于对方足够的相信。网站如何塑造公信力，让到访的用户相信企业实力，感受企业文化，展示和体验产品就变得非常重要。

网站需要有比较良好的视觉感受，就像我们在工作中去拜访客户需要给客户留下良好的第一印象一样，第一次约见客户，应该简单地打扮一下自己，注重自身的商务礼仪，男性穿西装打领带，衣服裤子不应该皱皱巴巴的。这些商务礼仪在网站上表现为让访客打开你网站的第一感受应该是赏心悦目，符合访客的心理诉求。

当然，网站的访问速度要快，在目前的网络带宽情况下，一个网站如果打开后8秒之内访客还没有等到打开的网页，90%的人都会选择直接离开。

还有，网站打开后的第一屏幕得吸引人，要有访客感兴趣的内容。如果用户在打开的瞬间扫描你的内容没有任何一处可以吸引他的话，同样离开网站的概率也会很大。

所以，营销型网站应该做到我们的网站具有良好的视觉感受，有比较稳定和快速的访问速度，有访客感兴趣的内容。

>通过修改网页的图片顺序及质量就让成交倍增的案例

几年前，我们公司接了一个客户，这个客户是在淘宝上开服装店铺的，当时他需要我们解决的问题是网店的购买率太低，100个访客进到店铺里，最终能成交的访客不到1%。经过分析我们得知，这个店铺的产品是好的，无论是服装款型还是产品质量都不错，商品评价中用户的好评是非常多的，但店铺最大的问题在于产品图片的陈列比较杂乱；虽然产品照片拍摄得比较清晰，但图片的色彩度以及质感各方面比较差，专业的说法叫作没有修图的步骤。

我们只做了两件事情，就让这个店铺的成交率提升了四五倍。第一件事是，我们把产品图片的陈列进行了规整，按照产品图、模特内景图、模特外景环境图、产品细节图、尺寸与描述信息、相关推荐、卖家说明这样的顺序进行整理，并且增加了一些产品概念广告图；第二件事是，对所陈列的图片进行了色彩度、照片质感以及虚实处理的修图工作。这两件事做完以后，产品还是原来的产品，但对比前后网页所呈现出来的感觉，差别是非常大的。

在2012年年底，我们永灿启动了新网站改版的计划，改版的目的就是更换掉5年前设计的旧版式，因为旧网站在形象、页面设计、视觉感受上已经不能准确表达我们公司的状况，需要有新的网站版面来对应访客的需求和心理变化。2013年春节过后，虽然新网站还有诸多不够完善的地方，但我们还是将新网站上线，替换掉了旧网站。

这一次仅仅是对旧网站的页面设计、视觉感受进行了更改，在内容方面80%以上还是老网站的内容，所以可以理解为老瓶子换了一个新包装。通过一段时间的监测，我们发现收到了完全不一样的结果，在推广方式完全不变、流量与之前大致相当的情况下，我们的询盘客户数量猛增了将近一倍。比如说之前每天只有15个询盘客户产生，而新站上线后可以达到30个询盘客户。

这可以说明，同样的流量，同样的推广方式，同样的网站内容，若用一个更符合访客心理的网站界面，就可以收到不一样的结果，这也是营销型网站的真实价值所在。

人有六感，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和第六感觉，在互联网上，嗅觉、触觉、味觉和第六感觉都已经不起什么作用，我们能用的只有视觉和听觉，并且听觉的习惯访客还没有养成，所以线上能发挥的只有视觉。也就是说，要让我们的访客眼见为实，在视觉上发挥得淋漓尽致。很多企业不明白这个道理，花很多钱做网络推广，但不太舍得花钱把自己的网站做得更好一点儿，不愿意把自己的产品照片、工程照片、服务客户的照片拍得更好一点儿，最终导致的结果就是有流量没销量，有访客没询盘，有成本没生意。这样做真的得不偿失。

在前面的章节中讲过一个概念，叫作“不超过3次点击”，在视觉感受上，有同样的一句话，叫作“不多于三种颜色”，网站不应该花哨，同样也不应该烦琐。特别是带有商务功能性的营销型网站，一定要注意网站本身色调的统一性，以简洁、清爽的界面形象来博得访客的喜爱。

如果是时尚类或是娱乐类的网站，受到行业影响则另当别论。一般来说，网站在色彩设计方面不要大红大紫、特别艳丽夺目，毕竟网站是需要访客静下心来仔细浏览慢慢品味的，不像商场里的POP（Point of Purchase，卖点广告）海报要那么夺人眼球。塑造科技感的可以以蓝色调作为主色，大众消费品的可以用红黄色调，工业品的可以用蓝灰色作为主色调，假设企业有自己的VI（Visual Identity，视觉识别）形象识别系统，则可以选用VI形象识别系统中规定的颜色作为主色调。

网站的主色调与企业的主视觉色彩统一的案例

单仁资讯集团是一家全国最大的网络营销培训机构，在全国设立了几十家分支机构，我曾经在这家培训公司做过一年多时间的兼职特聘讲师。这家培训机构给学员的感觉是热情、激情澎湃，上场的老师们都得领着上课培训的学员跳舞（我除外）。单仁资讯有好几个网站，每个网站的主色调都是红色，培训课程现场是红色背景；学习顾问穿红衣；职场环境是热火朝天的氛围，他们的每一个员工都是热情的、大方得体的，也就是说，这家企业已经在视觉形象上达到了高度的统一，这种高度统一的色彩带给人热情、积极向上、蓬勃发展的感觉，这就是统一颜色带给客户深度认可的诀窍。

需要访客认可并相信，一定要真实地在网站上展示自身的实力，展示自身具有与众不同的能力。展示实力的方式有很多种，下面介绍其中六种。

方法一：媒体报道

网络媒体和报纸等传统媒体有所区别，在网络媒体上发布软文的成本更低，并且网络媒体的覆盖面相对较广。在2011年有一家网络媒体发布了一篇介绍笔者的文章，在文章发布的当天就有几十家网络媒体转发，一个星期以后，转发的网络媒体有几百家，如图3-28所示。

方法二：荣誉证书

企业在经营过程中，一般会获得社会或上级单位的认可，从而获得一些奖章、证书、资质证明等，这些证书也可以放在网站上展示。永灿公司曾经服务过一个客户，该企业证书非常多，我们按照企业荣誉（国家级、市级、区级）、工程奖项（国家级、市级、区级）、科技成果（国家级、市级、区级）来进行分类整理，整理出几百个奖项，把这些奖项的获奖项目、获奖时间等全部整理为一个栏目，最终这个栏目的访问量很大，并且取得了很好的效果，如图3-29所示。

图3-28 2011 年某家网络媒体发布的关于笔者的文章

图3-29 各类荣誉证书

图3-29 各类荣誉证书（续）

方法三：专家团队展示

很多服务型企业拥有业内知名度较高的专家、学者，这些都是企业宝贵的无形资产，这些专家团队展示同样也能作为展示自身实力的较好方法。一般来说，这是医院网站、律师网站、建筑设计事务所网站这些专业性较强的领域里常见的一种展示方法，如图3-30所示。

图3-30 专家团队展示案例

方法四：厂房设备展示

这是一些生产制造型企业常用的展示方式，很多生产型企业有规模宏大的厂房和较好的设备，这些厂房、设备是自身生产实力的最好的证明，如图3-31所示。

图3-31 厂房、设备展示

方法五:企业文化展示

企业经常会开展一些企业文化活动，把一些企业文化活动的照片和活动内容放在自己网站上，往往可以大大地增加网站的真实感和亲切感，如图3-32所示。

图3-32 企业文化展示

方法六：视频展示

视频展示是最真实的一种展示方式。把企业产品生产过程、企业办公环境、企业文化氛围、客户见证等拍摄成一段段视频，通过这些视频来真实展示企业的实力。我们有一个客户是做全国的招商加盟的，通过网站做网络推广，然后吸引顾客来加盟他的品牌。之前他一直做得不温不火，后来调查发现，外地的顾客对他的加盟品牌很有兴趣，但通过网站看过照片和文字介绍之后，觉得不够真实，生怕自己受骗上当，不敢贸然加盟。后来我们帮他策划了有关产品的、有关店铺开业的、有关品牌的一系列视频，他把这些视频放在自己网站上，放在优酷等视频平台上，外地顾客的信任度一下子提升了许多，被吸引前来加盟的人增加了许多倍，如图3-33所示。

图3-33 视频展示

来自用户的声音是最真实的声音。访客到访你的网站，不仅要看你自己怎么说，更关注的是你的顾客怎么说，所以要在企业商务活动中收集整理真实的顾客见证，把这些见证放到网站上，进而获得新访客的信任。顾客见证在网页上的表现形式一般有三种，第一种是纯文字型的描述，将顾客讲的一段话整理出来形成一段文字，这样的顾客见证真实感和力量最弱；第二种是用图片的形式，把跟顾客签约的图片、顾客使用你产品的前后对比图片等真实的图片再配上顾客感受的文字而形成更真实的顾客见证；第三种更为真实的是视频见证，为顾客拍摄一小段视频，把视频放在网站上形成最真实的顾客见证。

如何建立顾客见证的案例

2011年我们永灿服务了一个客户，叫美迪莱，这个客户研发的产品可以使睫毛自然生长，并且长得更加茂密。当时这个顾客找到我们，想让我们为他建站的时候，产品刚刚研发出来，还没有成形的顾客见证。看着顾客非常自信的态度和专业的研发团队，我们决定自己来试用客户的产品，并且帮助客户做顾客见证。

美迪莱的产品承诺30天见效，我们公司的两位女同事吴小姐和王小姐决定接受试用，从决定试用前我们就准备了一台照相机，在固定角度记录下她们的眼睛侧面照片，清晰地看到当前睫毛的长度；然后在接下来试用的一个月内，每过3天就拍一次照片。在我们拍摄照片的过程中，睫毛真的在慢慢变长，最后将30天后的照片与第一张照片对比，就形成了我们在网站上放的顾客见证，如图3-34所示。照片和顾客的试用心得都是真实的，甚至我们还把这些天拍摄的照片做成一个小动画，透过小动画能看到睫毛慢慢变长的过程。

最后我们为美迪莱的网站想了一个广告语，广告语叫“30天的选择，终身的美睫享受”。网站上线以后，他们的产品销售非常好，在不做任何付费推广，仅仅在微博上进行简单营销的情况下，每天都能接到数十个订单。他们的在线客服人员跟我们讲，顾客线上问的第一个问题也是问得最多的问题就是：你的产品真的能使睫毛变长吗？客服人员就会把公司的网页打开，跟顾客讲上面我讲过的这个真实的故事，最终想要购买产品的人都能成交。

这就是通过小故事加上真实照片形成的顾客见证。

图3-34 美迪莱网站客户案例页面

很多企业网站自建成上线运营开始，就意味着网站已经死亡。为什么这么说呢？因为网站一旦上线，就没人搭理了，变成了你不搭理我，我也不会搭理你，最终这个网站就变成一个摆设。这样的情况并不少见，稍微在网上找一下就能看到如图3-35所示的内容。从百度的付费竞价广告中找到一家公司，点击进去之后看到新闻中心只有一条新闻。这条新闻是2008年2月份发布的，距离现在已经有5年之久，并且这条信息从标题看就是一条不真实的信息，自然这样的网站仅仅只是一个摆设而已。可悲的是，这个网站现在还在投放广告，并且是在2013年2月14日大年正月初五，谁都知道，春节期间，商务活动基本全部停止，这个工业类网站在正月初五投广告的价值几乎为零。

图3-35 某家公司新闻中心页面

一个有价值的网站一定是需要经常打理、不断更新的，更新的信息来源于以下几个方面：首先是企业自身的产品信息或客户案例的更新。一家企业的产品经常会更新换代，也会不断有新客户成交，这些产品资讯或客户信息需要第一时间更新到网站上。其次是企业内部的新闻资讯，包括新闻信息、展会动态、媒体报道、企业文化、社会责任等新闻资讯类的信息。再次是行业动态的更新，在企业自身行业内所发生的一些大事的更新。最后是网站运营自身数据的更新。网站建成之后透过网站访问统计系统挖掘出来的网站的问题，对这些网站问题进行更新调整。总的来说，网站实时更新的信息包括以下三种：

（1）反映企业生产经营的实际情况，公司新闻更新、产品更新、案例更新等；

（2）行业相关知识的充实；

（3）对网站运维数据反馈出来的问题进行调整。

永灿的公司网站就非常注重各类信息的更新，这些不断更新的信息不但可以让新访客到访网站时感受到网站的真实性和亲切感，同时也能让老顾客感受到公司的新变化，如图3-36~图3-38所示。当然，各类资讯内容的更新也跟搜索引擎优化有一定的关联，我们会在“搜索引擎自动传播效应”章节中进行更详细的描述。

图3-36 永灿网站的新闻信息更新

图3-37 永灿网站的客户案例信息更新

图3-38 永灿网站的行业资讯信息更新

有过网购经历的朋友都知道，在下决定购买之前，哪怕网站上呈现的信息无可挑剔，内心感受都是不安全的，甚至已经下单，在还没有看到真实的物品之前，内心感受也是不安全的，所以网购大部分都会选择支付宝来支付，万一货品有问题，消费者还能获得退货退款保证，这在目前电子商务网络购物市场已经形成一种普遍趋势。很多企业可能是B2B类型，不针对个人消费者销售商品，但同样需要在网站上敢于承诺。承诺不是一句空话，一旦承诺，则一定要勇于兑现承诺,如图3-39所示。

敢于兑现承诺最终感动客户的案例

图3-39 网站承诺页面展示

2009年年底，我的一个客户身上发生了一个感人的故事。这个客户在天猫上开了家旗舰店，主要服务区域是江浙沪，年终大促销搞活动，为了确保消费者在过年回家之前收到货品，当时就在店铺上挂出“下单后3日未送达则免单”的承诺。活动刚开始第二天，上万笔订单陆续发货，但突然的大雪导致快递人员送货的速度减慢，本来一天可以送100件物品，可当天送10件都很艰难。结果很多顾客在下单后3日内没有收到快递，部分顾客虽然理解，但也有抱怨的。当时这个客户就决定，虽然货物已经从仓库发出，但还是要兑现承诺，将没有收到货的顾客的钱款退回到顾客的支付宝账户中，于是几百个顾客收到了退款。但等到大雪过后交通陆续恢复，那些收到货的顾客又主动把钱打到了这家店铺的账上。最终客户告诉我，经过清点，所退出去的全部钱款，只要顾客确认收货的，又都打回到公司账户上了，一个不落。