品牌与品类

美国克莱斯勒汽车公司的“吉普”牌汽车在中国被广大消费者认为是一种车型而非品牌；凉茶被消费者认为是王老吉的一个品牌，但其实凉茶却是一个品类；“商务通”曾一度被消费者认为是掌上电脑（PDA）的代名词；“可口可乐”碳酸饮料开辟了可乐的新品类，直到今天很多消费者在购买可乐时专指“可口可乐”；“酸酸乳”是品牌还是品类通用名称至今尚未定论，三元、光明、伊利等乳业公司都向内蒙古高院提出异议，反对把品类名称“酸酸乳”判给蒙牛乳业公司作为其独有的品牌；排毒养颜胶囊一直被很多消费者认为是一个品牌，而消费者则很少记得真正的品牌名称“盘龙云海”；“鲜橙多”是统一企业创造的橙汁饮料，是统一企业旗下的一个子品牌，但由于市场上大量涌现各种品牌的“鲜橙多”，于是很多消费者自然而然地将鲜橙多看成了品类……按理来说，品牌与品类是不容易混淆的，品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号，例如，白酒是一个行业，酱香型白酒是一个品类，而茅台是一个酱香型白酒的品牌，是不同于郎酒和其他酱香型白酒品牌的。但是，很多品牌已经转化为或被等同于品类，于是才有上面我们所罗列的那么多品牌与品类的混淆案例。

品类（Product Category），即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品的总和。品类与行业是不同的，行业是国家按照严格的标准分类规定的，而品类则是由企业自己决定的，没有明确的边界。行业的范围是广泛的，例如白酒是一个行业，而浓香型是一个品类；再如化妆品是一个行业，护肤霜则是一个品类。消费者有很多方面的需求，但消费者心中对多种事物、多种产品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同才形成品类，这种心智资源的共识的达成，源于消费者希望通过最小的付出获取更多的信息，品类是消费者特定的需求。由此我们可以分析，职业女装、贵州酒、运动型饮料、云南烟等都是品类，并且品类是一个动态的概念，比如从酱香型白酒到保健型白酒都可以说是品类，它是动态的、可延伸的、可创造的。正因为品类没有边界，是消费者心智的特定认知，是动态、可延伸、可创造的。成功的企业在塑造品牌行为中，通常以创造品类为先导，再在这个新品类中推出新品牌，品类首先抢占了消费者的心智，消费者在接受品牌的同时就认为该品牌就是一个品类。例如去头皮屑的洗发水是一个品类，但是因为海飞丝先进入消费者的心中，所以消费者就认为去头皮屑的洗发水就是海飞丝，其实去头皮屑的品牌何止海飞丝一家。再比如“驾驶”概念的汽车何止是宝马独有的，任何汽车都可以提倡“驾驶的乐趣”这个概念，但是宝马首先占领了消费者的消费心理，消费者就认为宝马就代表“驾驶的乐趣”。

消费者的心理特征是很复杂的，消费者的消费心理过程是这样一个流程，通常先以品类思考，再用品牌来表达。以品类思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买决策的过程中，往往是先确定购买何种品类的产品，然后再选择哪个品牌。比如消费者想购买一套服装的时候，首先会面临商务男装、休闲装、运动装等不同品类的选择，但消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。例如，当消费者在商务男装、休闲装、运动装等不同品类中确定购买运动装的时候，通常说出的是代表运动装品类的耐克或者李宁。消费者很少使用品类名称来描述自己的选择，当问消费者喜欢什么类型的化妆品时，消费者很少会回答是“法国的化妆品”或者“美国的化妆品”，而会说是“兰蔻”或者“SK-Ⅱ”。说到去屑洗发水就是海飞丝，其实，去头皮屑的品牌何止海飞丝一家。当问某人喜欢哪种手表时，消费者很少回答“瑞士的手表”，而是回答“劳力士”或者“浪琴”。所以，很多企业往往认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，于是就大力宣传和推广品牌，但实际上如果品牌不是新品类的第一，消费者是无法将品牌与品类对等的，并且在心中留下该品牌的位置。例如提起“可乐”这个品类，消费者首先想到的是“可口”可乐和“百事”可乐，而不会想到“天俯”可乐或者“非常”可乐。

通过以上所阐述的品牌与品类的关联性和区隔性，以及消费者在购买行为中关于品牌和品类的心理过程，对企业进行品牌塑造会有一定的启发。如果企业不了解消费者心理特征，在品牌塑造过程中就会陷入误区。试想，消费者将只购买形象上佳、实力强大的品牌推出的产品，联想、DELL、通用这些首先建立起来的品牌将成为通吃的“恐龙”品牌，新进的品牌将完全没有机会。但现实情况却不是这样，新的品牌不断涌现，成为行业领袖，而老品牌通过延伸的方式进入新的领域基本没有什么竞争力。为什么？在消费者心中，相互竞争的是品类，品牌不是最主要的因素，因为消费者先熟悉的是品类，然后才选择品牌。比如，到高档餐厅吃饭要喝酒，消费者首先界定的是喝酱香型的还是浓香型的，最后确定是酱香型，那么才开始选择茅台或者郎酒，为什么选择茅台而非郎酒，这就才是品牌的问题。这就说明一点，谁在该品类里排在前面，消费者选择的机会就越大。

企业的竞争，首先是品类的竞争，其次才是品牌的竞争。因为品类是可以创造的，是动态概念的，作为企业来说，首先要分化创建品类，新品类的成长与扩张才能催生品牌的发展。赞助2008年北京奥运会或者大面积的广告投放不是打造王老吉品牌的关键，关键在于王老吉创造了一个凉茶的品类，其创造了一种需求，并通过王老吉这个区隔符号做到今天王老吉等于凉茶这个市场格局。纵观全球十大最有价值的10大品牌，可口可乐，因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一位；微软，长期聚焦于软件领域而主导软件品类；丰田汽车，雷克萨斯、丰田等品牌分别主导豪华、中级日系轿车品类……这些品牌，来自不同的国家和行业，但他们都有共同性的战略特征，主导某一品类，成为消费者心中某一品类的代表。将某一品牌做成是某一品类的代表，品牌就是成功的品牌，即提起浓香型白酒，消费者想到的是五粮液；提起高档汽车，消费者想到的就是奔驰。

企业要成功塑造品牌，前提是找准品类方向和趋势，或者是创造一种品类，在品类的基础上将品牌做成该品类的代表。品牌与品类，既有相关性，又有区隔性。