品牌与名牌

今天，在品牌的界定上，通常将名牌等于品牌。但是名牌不等于品牌，但品牌一定是名牌。在中国，“名牌”的提法在政府，并在企业和消费者中广泛使用，诸如“中国名牌”、“驰名商标”等。在评选“中国名牌”、“驰名商标”等行为中，政府有一定的政策引导性和标准，这就出现了即便一些规模不大，市场还是一个区域市场，并没有持续的客户价值的企业，通过非常规的手段，也能弄到一个“中国名牌”或“驰名商标”。抑或有的企业认为名牌就是品牌知名度，于是就想尽一切办法出名，各种炒作手段无不用尽，企业或者产品是出名了，但没有根基，在危机面前不堪一击。以上的情况在今天中国的市场里不胜枚举，走在大街上，随处可见的广告上不是“中国名牌”就是“驰名商标”，或者“国家免检”，我们冷静下来想一想，中国真有那么多的“名牌”吗？那为什么消费者没有印象，为什么消费者叫不上名字，消费者为什么不点名购买？所以笔者认为，政府对“名牌”的提法是值得商榷的，尽管一些学者指出，“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但在一定意义上来说，并不专指知名度，还包括美誉度，名牌是指具有一定知名度和美誉度的品牌，果真如此吗？

笔者认为，“名牌=品牌”的提法还是不可取的。

首先，在中国名牌的评选政策和标准中，存在严重评选缺陷，只要是产品质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列的产品，就可以评为“中国名牌”，这种评选标准由政府制定，这就与品牌的概念大相径庭。因为品牌是属于消费者的，只有消费者认可，与消费者价值观产生共鸣，满足了消费者内心的愿望，而不是基本的利益需求，这才是品牌。品牌的主动权在消费者手中，不在企业，也不在政府。出名的企业或产品就是“名牌”，如果消费者不认可，再出名又有什么用？不具备客户价值的名牌，也仅仅是自娱自乐而已。出名并非难事，一夜成名的企业也屡见不鲜，但是品牌绝非一朝一夕的事情，需要长期的耕耘和积累。正是我们的引导的误区，认为名牌就是品牌，才造成当前中国企业界盛行炒作、造势以及广告横飞的局面。秦池花了几个亿成为中央电视台的标王，其时，天下谁人不识“君”，但最终还是因为缺乏品牌底蕴，没有支撑秦池持续发展企业的运营以及品牌系统，仅仅因为一个小小的危机就一败涂地。回顾诸如丰田汽车、麦当劳、肯德基、可口可乐等大品牌，他们也曾经面临着比秦池大好几倍的危机，但是他们依然做到了持续发展，就是因为他们不仅仅出名，重要的是他们得到了消费者的认可，他们是属于消费者的。另外，他们有很好的企业运营和品牌规划系统，即便面临危机，他们都能从容应对。

其次，就本书“名牌”而言，知名度和美誉度只是从名气、质量的角度来描述，而缺少了品牌联想、品牌个性等丰富的品牌内涵，从而使得品牌的内涵过于苍白。消费者购买某个产品，并不单纯是购买产品功能性利益，还要更多地考虑品牌利益，所谓品牌利益，就是心理的情感感受。产品质量诚然是消费者购买的关键因素，但消费者在质量一致的情况下，还要考虑与自己性格、身份对不对等，消费者愿意花比买奔驰少的钱去买别克，但买奔驰的人很少考虑买别克，因为别克不是奔驰！所以，“名牌”更多强调的是产品利益，与品牌利益是不能对等的。

最后，“名牌”的提法让很多企业认为创建品牌就是改善产品质量和加强宣传力度，于是，在企业创建品牌的策略和手法上就显得单一。我们可以看到劳力士没有在其质量和宣传力度上如何炒作，甚至很少提到质量，但是它的品牌形象深入人心，它就是身份地位的象征。造就“绝对伏尔加”品牌声望的精美绝伦的“绝对”系列广告，根本就与产品质量无关，但却塑造了一款世界名酒。

“名牌=品牌”的提法，有一定的依据，但也存在问题。综上所述，仅仅是以管窥豹，让更多的企业能够从品牌的角度来看待“名牌”，在塑造品牌的过程中，能够运用品牌策略来塑造品牌，而不是单纯地追求“名牌”效应。