如何提升消费者产品品牌的记忆

品牌（Brand）已成为一个热点的市场研究领域。近60年来，在《营销学报》、《欧洲营销学报》等美国、英国顶级营销类学术期刊当中，以“品牌”为研究主题的论文不下几千篇。早在1955年，美国学者加德纳（Gardner）和列维（Levy）就在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，很有见地地阐述了产品与品牌的差异，但直到20世纪70年代以前，很少有人谈论和注意品牌，而更多的是在营销理论上下工夫，其间营销理论方面以定位理论、USP理论等影响巨大。品牌为人们重视是从20世纪80年代中期开始的，因为欧美企业在兼并和收购中，尤其是几次大的并购案中，实际收购价格远远超过了被收购企业的账面价值。例如，1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利·麦金塔公司，其旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名甜糖点心品牌，而该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍。诸如以上并购案不胜枚举，但人们通过并购案发现，收购价格之所以大量溢价正是一种无形的东西在起作用，而这种无形的东西就是品牌。未来学权威学者阿尔文·托夫勒在《权力的转移》中说：公司实际资产已经不如以前那么重要，取而代之的是关系和沟通。没有人是冲着苹果电脑和IBM公司里的硬件设备来购买它们的股票，真正值钱的东西不是公司的办公大楼和机器设备，而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。

品牌作为企业最重要的资产已经为人所知，并越来越得到认同。

全球著名的管理大师彼得·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家赖特指出：“未来营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一办法，就是拥有占领市场主导地位的品牌。”今天，在产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争同质化的市场行为下，无论是理论界还是务实界，不论是国外还是国内，都对品牌给予前所未有的重视。品牌竞争时代已经到来。

品牌是一个处在不断发展中的概念。

通常的看法认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品（服务），以区别竞争对手，方便消费者认识而采取的显著标记。也就是说品牌是区隔工具。按照荷兰学者里克·莱兹伯斯的观点，英语中“品牌”一词可能起源于中世纪（公元476—1640），源自古挪威词汇“Brandr”，意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落之间混在一块放牧，因为牲畜老是互相混淆，不容易分辨，部落之间经常为此发生摩擦，于是，有的部落就在牛马背上打上烙印，用于区别不同部落之间的财产，上面写着：不许动，它是我的。并附有各个部落的标记。这种烙在动物身上以区分所有权的标记，就是最为初始的品牌。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词源自19世纪早期盛威士忌的木桶上的区别性标志，用于表明生产厂商。由以上可见，早期的品牌是厂商区隔的标志，类似于今天的“商标”。也就是说，品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或者设计，也可以是上述要素的组合。换言之品牌是用于辨别不同企业、不同产品（服务）的文字、图形或文字图形的组合。随着对品牌认识的不断加强，按照营销学权威P.道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或者它们的组合，用于区分不同企业的产品（服务）”。1960年，美国市场营销协会在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念，但主要集中在以下几个方面。首先，品牌与可视性符号有关，品牌外显为一个看得见的符号，符号代表了品牌；其次，品牌是一种工具，品牌存在的意义在于辨认和区别，存在的前提是有同类产品（服务）的竞争者；再次，品牌的界定将消费者与企业处于两个维度，消费者利用品牌来辨认产品（服务），而企业利用品牌来区别自己与竞争品。以上的品牌定义更多的在于将品牌作为一种符号，一种差异化的品牌区隔工具，与前面章节阐述的“商标”有一定的相似之处。

随着市场经济的迅猛发展，技术的进步，物质的丰富，消费者的生活方式和价值观的多元化，消费者可以选择的产品或者服务越来越多，并且需求方式也越来越多样化。在这个时候，品牌仅仅作为区隔工具是无法打动消费者的，消费者不仅仅需要的是高知名度、有特色、文化、价值主张的优质产品，而更多的是要看这种产品所倡导的生活方式与价值观是否符合自己的价值取向。因此，企业要赢得消费者，获得市场，就得不断地给消费者提供功能性、情感性、社会性和财务性价值，使得品牌成为某种消费价值的担保，企业通过品牌这一载体，利用整合传播方式，始终如一地贯彻这种价值主张，向消费者做出价值承诺。例如，海飞丝承诺能去头皮屑；飘柔能让头发柔顺；万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概；沃尔沃承诺是最安全的汽车；水井坊承诺是高尚生活元素，是身份地位的象征；沃尔玛承诺天天低价等。以上例子说明了，消费者选择一个产品（服务）是有理由的，这种理由是要符合消费者心理感受和生活方式以及价值观。一个低收入的消费者不可能购买劳力士，因为与其身份不对称，一个喜欢宝马的人可能不会选择保时捷，因为与其价值观不符合。于是，我们可以得出，在这种市场特征下，单纯以“品牌符号”来定义品牌就有些不符合市场变化的需求，所以，英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义成能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或者使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。美国西北大学教授唐·舒尔茨认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。通过对这一层面品牌的定义，我们可以得出，品牌其实就是一种价值观的共鸣，企业提供一种产品（服务），这一种产品（服务）有一种价值主张，传递着一种生活方式和价值观，而消费者里有这种生活方式和价值观的人，当品牌所倡导的价值观与消费者产生共鸣，符合消费者的价值取向和需求，消费者消费的时候能得到所要的价值，这种产品（服务）就是品牌。这里，品牌是一种价值担保，消费者消费这个品牌保证能得到品牌所承诺的价值。

消费者类型的多样化，自然消费者方式就复杂化，需求方式也是多样性的。消费者要选择某个品牌，想到的绝对不仅仅是产品的价值，必然存在很多相关的联想物。比如，一提到麦当劳，我们会想到其黄色的大M的标志，会想到可爱的卡通小丑，会想到热气腾腾的汉堡，会想到干净明亮的用餐环境；一提到宜家，我们会想到其黄色的LOGO，会想到轻便简明实用又有些昂贵的家具，会想到小资的生活方式；还有当我们说起劳斯莱斯，脑海里首先会想到高价位、精密、带点手工制造成分，进而想到“贵族”、“品位”的生活方式。品牌是有形象的，消费者会将其与某种形象联系起来，从而来激发自己的消费欲望，正是这种形象在消费者心中占据重要位置，消费者才一如既往地忠诚于这个品牌。“广告教皇”大卫·奥格威在1955年提出，品牌是一种错综复杂的象征，是产品（服务）的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有不同的理解。1978年，莱维教授指出，品牌是存在于人们心中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的集合。科特勒教授则认为品牌至少包括六个方面的内容：属性，产品本身的属性，诸如凯迪拉克具有昂贵、耐用的属性；利益，属性转化为功能或情感利益，如昂贵可以显示身份，耐用说明性能好，使用时间长；价值观，反映生产厂的价值观，如星巴克的“生活第三空间”的生活关怀；文化，如奔驰意味着德国式的严谨和效率，索尼则显示日本人的精密与严格，LG则意味着韩国的时尚和流行；个性，品牌也具有像人一样的个性特征，如悍马具有粗犷豪迈的野性，李维斯无时无刻不在彰显休闲潇洒的个性；使用者，品牌体现了其特定的消费类型，如奇瑞QQ的消费者是追逐时尚且收入不高的年轻人，普拉达是追求高品位且收入高的女性白领、企业老板，而大宝则是针对收入不高的普通男性。以上不论是奥格威、莱维，还是科特勒关于品牌的论述，都阐明了一个观点，就是品牌的联想是多方面的，是分散的，需要组合才能产生强大的效应，而品牌就是分散要素组合的载体，只有品牌，才能将这些分散的联想集合起来，并集中传递到消费者的心中。如前面阐述，消费者选择一个产品的时候，不仅仅是选择品牌的价值担保，还要选择品牌的文化、个性、价值观等。消费者对品牌的认同，更多注重于文化层面，如前几年法国总统萨科齐因为发表支持达赖的言论，家乐福在中国就遭到了消费者的强烈抵制，这就是一种文化联想。当消费者到家乐福购物的时候，就会想到其总统对中国人民的不友好，自然就产生了抵触情绪。从这个角度来说，品牌是联想的载体。

全球最成功的品牌都有一个共同之处，就是与消费者之间有着强烈的、紧密的关系。品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在生活中对产品（服务）的感受而滋生信任、相关性的总和。一个成功品牌的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果，品牌是属于企业和消费者的。企业拥有品牌的经营权，而消费者拥有品牌的“使用权”，企业通过品牌的经营获得利润，而消费者通过对品牌的使用获得心理的满足。因此，“品牌管家”奥美广告公司认为：“品牌是消费者与产品之间的关系。”亚马逊公司创始人杰夫·贝佐斯指出：“品牌就是你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。例如，消费者谈到阿迪达斯，很容易想到这个品牌推出了一系列时尚新潮、质量优等的运动系列产品，想到其标志，想到“没有什么不可能”的口号，消费者还会在言语中表达对阿迪达斯的喜爱和信赖，还非常渴望能够拥有全新的阿迪达斯运动服。这一切都构成了消费者与阿迪达斯这一品牌之间的关系。还有消费者提到星巴克，自然会想到星巴克幽雅的环境以及纯手工磨出的咖啡，想到其倡导的第三生活空间的理念，还经常向朋友说星巴克的咖啡如何正宗，环境如何的好，并且喜欢经常到星巴克去消费，去看看书，独自一人在悠扬的曲子里坐坐。这也是星巴克与消费者的关系，喜爱，渴望拥有！

综上所述，我们可以清晰地对品牌有一个全新的认识，品牌是一个混合概念，由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，是企业或者品牌拥有者一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”可以以特定的“符号”来识别，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从前面所阐述的20世纪80年代以来盛行的并购案我们可以看出，品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产，这也就是目前我们经常讨论的“品牌资产”。并购方不只是并购一个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，也即“‘这一浓缩’可以以特定的‘符号’来识别，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物”，这意味着巨大的市场盈利能力。

笔者认为，因为每个国家社会环境、生活习惯、文化形态、意识形态的不同，对品牌的理解也是不同的，要为品牌内涵做出一个全面的界定概念是非常困难的，本书针对以上品牌概念的演变过程分析认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号，而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

品牌是由标记创造的“无形资产”组成。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志和记号。也就是说，品牌不再是一个名称、标志或图形那么简单，而是作为一种很有价值的“无形资产”，这是一种更完善更有力度的思维方式。

一个成功卓越的企业，其优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏在诸多的无形资产中。耐克是运动服装第一品牌，但耐克没有自己的加工厂，所有产品全部委托人力成本低的第三世界国家来生产，但不否认耐克是成功的企业。企业的无形资产有哪些呢？首先是市场资产，产生与公司与其市场和客户的有益关系，包括各种品牌、忠诚客户、销售网络、专利专营协议等；其次是人力资产，体现在企业员工身上的才能，包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导力、企业管理技能等；再次是知识产权资产，受法律保护的一种财产形式，包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等；最后是基础机构资产，指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序，包括管理哲学、企业文化、管理流程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动，是一项投入生产和流通的资源，是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产，它以存量知识形态存在于个人、组织、社会的网络中，具体体现在人力资本、组织资本、生产资本、声誉资本等四个方面。

作为一个现代化的企业，传统的有形资产已经变得不再重要，重要的是确保企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工，一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产：富有专业素养的团队（人力资本），在市场上的声誉（关系资本），还有内部流程和工具（组织资本）。这三者构筑成了企业整体经营系统，靠知识和价值流动最大化来驱动。所以，企业价值创造过程中，品牌不仅仅是一个名称、标识或图形，而是“无形资产”中的声誉资本，是企业价值创造系统所衍生的最终结果。

企业是一个完整的价值创造系统，这个系统中无形资产和有形资产结合形成的核心能力是竞争优势的来源，在企业最核心的无形资产中，除了组织资本外，其他类型的无形资产都不能为企业完全控制。但是，企业的无形资产中，组织资本却起到巨大的作用，是其他无形资产形成的根本和基础，没有组织资本的完善，其他诸如人力资本以及关系资本（其包含品牌、专利、知识产权等）就无法实现。例如，企业没有良好的战略规划系统、企业文化系统、关键职责系统、业绩考核系统、预算计划系统、业绩跟踪系统，就无法吸引和留住人才，就无法进行人力资本的建设，使其成为企业核心的无形资产；企业也无法进行系统市场规划，为企业在市场上赢得声誉，奠定其良好的关系资本；没有市场声誉（关系资本），谈品牌就是一句空话。今天我们来分析成功的品牌，例如KFC，如果没有良好的组织资本这个核心的无形资产，就不可能在全世界开16000多家店，形成如此巨大的品牌影响力，倘若KFC没有核心的战略、没有完善的内部控制流程、没有实用的运营工具，结果就是一家店跟另一家店的口味不一致，服务不一致，店面风格不一致，最终也就会被市场所淘汰。就是因为KFC在组织资本这个可控的无形资产上，做到尽善尽美，在组织资本的基础上，规划、建设了适合于自己的人力资本，依靠富有素养的团队（人力资本），来赢得了消费者，占领了市场，并实现关系资本无限放大，形成巨大的品牌张力。在企业无形资产中，组织资本是人力资本与关系资本的保障，人力资本和关系资本是组织资本的必然结果。从这个意义上来说，作为无形资产中关系资本最核心内容的品牌，自然就是企业价值创造系统的必然结果。这也就是本书不同于其他品牌著作所在。其他的品牌著作，是假设企业是一个完善的价值创造系统基础上，进行的品牌论述，局限于品牌的范畴，而本书里，从源头去找原因。为什么我们塑造品牌那么难，为什么我们的品牌管理不完善？归结到源点就是企业组织资本做得不好，无法支撑人力资本以及市场声誉资本的发展，诚然，品牌出问题是必然的结果。所以本书观点，做品牌，最核心的是先做好企业无形资产中的组织资本，做到能支撑企业的战略目标以及运营规划，那么品牌只不过是人力资本、关系资本完善后的必然产物，到那时候，不成就品牌都难！

品牌已经不仅仅是一个企业开拓市场、击败竞争对手的武器，更是一个国家、民族经济实力的象征。当前，世界主流市场已经被著名品牌所占领：不足3%的著名品牌占有40%的市场份额，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%。在2006年《商业周刊》评出世界最有价值的品牌中，前20位品牌价值达到了5870.28亿美元，超过许多国家的GDP总值。2006年世界品牌500强里，美国有245家，日本44家，德国27家，法国46家，英国38家，而中国仅仅有6家。从以上数据可以得出，虽然中国GDP仅仅排在美国之后，但为什么美国、日本、法国、德国是经济强国，而中国不是。凡是经济强国，他们都有很多世界级的品牌，著名品牌的多少，决定了经济实力的强弱。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，却少有世界级的品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。据联合国工业计划署统计，世界上各类品牌商品约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的品牌所有权，处于绝对垄断地位，而我国拥有的国际著名品牌寥寥无几。在每年美国《商业周刊》发布的全球最有价值100个品牌中，从未有过中国品牌的身影。日本前首相中曾根康弘说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且代表了国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。在全球经济一体化的时代，如果一个国家没有优秀的民族品牌，它可能永远只能是充当其他国家的品牌的贴牌生产基地，耗费资源、破坏环境、剥削劳动来赚取可怜的加工费。

什么是品牌竞争，品牌竞争有多残酷？让我们以耐克为例进行说明：耐克是世界体育用品最大的品牌，主要以经营运动鞋、运动服装为主，但耐克基本没有生产厂，所有的产品基本都是委托第三世界国家按照其设计理念进行加工生产，20世纪90年代之前，其加工生产基地集中在日本、韩国等国家和中国台湾地区，随着韩国和中国台湾地区经济的发展、崛起，劳动力成本增加，耐克的加工生产基地逐渐转移到以中国为主要生产的第三世界国家，诸如马来西亚等。当前，由于中国经济的发展，耐克也面临着以前在韩国和中国台湾地区的劳动力成本问题，正逐渐将在中国的加工生产中心向越南、印度等劳动力成本更低的国家和地区转移。耐克的加工生产中心为什么是逐渐转移的，很明显，就是获取更大的利润。我们国家在加工耐克过程中，破坏了我们的环境，耗费了我们的资源，剥削了我们的劳动，可是换来的结果是什么呢？我们加工生产出来的一双耐克鞋价值可能是10美金，只要贴上耐克的标志，放到商场或专卖店，价值可能就是100美金，从10美金到100美金的过程中，这90美金被谁拿走了？我们暂且不讨论90美金被谁拿走了，或者为什么会多出90美金的问题，我们再集中起来讨论我们加工生产制造的10美金的价值。在这整个产值10美金里，原料采购由耐克控制，可能会占到50%左右，即5美金的原料成本，而生产管理成本占到25%左右，即2.5美金，那么劳动成本是多少呢？仅仅为25%，也就是2.5美金。就是说我们生产了一双卖到100美金的耐克鞋，我们劳动力成本仅仅占到2.5美金，却耗费了我们的资源、破坏了我们的环境、剥削了我们的劳动力。

现在，我们接着讨论90美金怎么来，谁拿走了。针对我们加工生产厂，主要集中在10美元来做文章，在最不赚钱的领域不择手段压榨我们的员工，延长劳动时间，拖欠供货商货款等。而耐克则是靠系统和流程来赚钱，无论从产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端销售，耐克都有健全完善的系统，90美元的价值就在这个系统支撑下产生，但对于这些环节和系统流程，加工生产厂完全不能参与和控制。所以，每当我们加工生产厂创造1万美元的价值，我们同时就替美国创造了90万美元的价值。一双卖100美元的耐克鞋，耐克挣90美元，我们挣2.5美元，这就是制造行业的悲哀，因为耐克获取了巨大的利润，它就有充足的资金来完善、建设其整个运营系统，更好地进行品牌建设和塑造，实现品牌更大化的增值和溢价，今年可能一双鞋卖的价格是100美元，通过品牌建设，可能明年就是150美元，而我们依靠破坏环境、耗费资源、剥削劳动力赚取的2.5美元，不会因为耐克价格卖得更高而给我们3美元，相反的是耐克希望降到2美元。如果我们价格不降，耐克可能还会寻找其他加工生产企业，结果是我们越来越赚不上钱，而耐克越来越赚钱，我们生产得越多，品牌拥有者越富裕。

以上类似耐克这样案例不胜枚举，世界500强80%的加工生产基地都在中国，可以想象，拥有品牌的国家是怎样掠夺我们的财富。美国为什么经济强大，国力强，就是因为美国是一个品牌大国，而且是一个品牌输出大国，其世界级品牌占到50%左右，这些品牌基本在劳动力成本低的国家加工生产，成品后贴上其品牌标志，运到美国或直接经过其在当地的公司，经过其构建的销售网络，价值就是成百倍的增长。例如LV在中国长三角、珠三角都有其生产基地，一个LV的女包其生产成本不会超过100美金，但是放到商场可能就是几千美金或上万美金。美国就是这样依靠品牌的输出来奠定其世界第一经济大国的地位。

综上所述，我们可以看到，世界经济开始进入了品牌竞争的时代，品牌对国家经济的发展贡献在不断提高，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而我国品牌产品对经济增长的贡献率才25%。因此，培育品牌无疑是我国经济实现跨越发展的关键战略，跨国公司在当地的公司，经过其构建的销售网络，价值就是成百倍的增长，就是借转移到以中国为主要生产的第三世界国家，诸如马来西亚等，

我们在前面章节里，重点阐述了品牌与产品、品牌与商标、品牌内涵等，众多概念的阐述，让我们对品牌有了真正意义上的认识，但是品牌到底对消费者有什么作用与意义呢？笔者结合多年品牌实践经验，归纳为以下内容。

随着经济的迅猛发展，物质生活的日益丰富，消费者的消费行为具有特定的区隔性，需求方式的多元化，决定了品牌的个性化和特定化。当前，一种产品，必然会有一部分消费者喜欢，而另一部分消费者不喜欢，就拿手机来说，功能、价位、款式基本趋同，但有的消费者喜欢购买三星，而有的消费者则喜欢华为，为什么？因为消费者的消费心理感受是不一样的，每个消费者都希望通过自我的行为获得社会的认可，或者是在内心实现理想中的自我。针对消费者的行为特征，品牌的作用和意义就是有助于消费者获得自我认同或社会认同。我们来看自我概念（Self Concept）理论，说的是消费者在（社会）现实自我和（社会）理想自我之间通常有一道鸿沟，而品牌正是横跨这一鸿沟的桥梁。前面章节我们对品牌内涵的阐述知道，消费者购买某个产品的时候，不仅仅是选择产品的功能价值，更多需要的是一种价值感受，而这种价值感受是通过品牌联想物来刺激的，通过品牌形象化和人格化以后，消费者将自己的内心的需求与品牌形象结合起来，达到自我的理想需求。成功的品牌一般都具有鲜明的品牌个性和形象，通过使用某一品牌，消费者在内心实现了理想自我，或者将社会理想自我彰显出来，被他人认可、接受。通过以上分析我们不难理解，一些“暴发户”老板喜欢佩戴金项链、钻石戒指，或开名车，到一些娱乐场所花天酒地，很多人都难以理解他们这种行为，认为是一种变态的消费观，但是，深入分析他们的内心，我们就明白，这也是一种自我需要，因为他们在没有钱的时候得不到别人认可，现在有钱了，需要别人认可，但他们没有更好的彰显自我的渠道，于是，我们就看到他们异化的消费行为和模式。还有，星巴克咖啡为什么卖那么贵，消费者还去消费呢？因为，星巴克让消费者切实体会到了悠闲自得，给人精神上的满足，消费体验的轻松惬意，表达了消费者特定的生活方式和习惯，满足了消费者追求生活质量和讲求消费体验的需求；劳斯莱斯汽车让消费者赚足了脸面，身份倍增，从而达到了受人尊重的社会理想自我。于是，我们就理解了，同是一个功能、价格、款式差不多的品牌，为什么消费者选择此而不选择彼，原因就在每个产品所倡导的价值观是不一致，是有区别的，消费者只选择适合自己的价值观和生活方式的，能充分表达自我价值主张和彰显自己身份的，以及符合自我内心需要的品牌。所以，成功的品牌一定是有助于消费者获得自我认同或社会认同。

品牌于消费者，还有一种担保的作用。为什么消费者想买饮料的时候，通常是购买一些知名品牌，诸如确定要购买可乐时，会点名购买可口可乐或百事可乐，而不是其他品牌的可乐，这其中就是消费者觉得购买可口可乐或百事可乐比较放心，决定不会出现质量和口感问题。这就说明，品牌有助于消费者减少消费风险，简化选择过程，节省消费者的时间。如果不是品牌，消费者购买的时候会担心这个品牌的质量如何，服务如何，会考虑购买以后的厂家转嫁给自己的风险，但是如果是品牌，消费者是不会考虑诸如质量、服务因素的，更多考虑的是不是适合自己内心所需要的。在今天物质异常丰富的经济环境下，消费者要购买到一件自己称心如意的产品是很不容易的事。据《中国经济时报》、《人民日报》等权威媒体报道，截至2006年年底，我国注册商标总量达到277.4万件，要在林林总总的同类产品中挑选自己需要的产品，即使花了大量的时间也未必令人满意，存在着风险。消费者行为学中总结了消费者在消费过程中可能会遇到6种风险：功能风险，产品的性能达不到消费者的期望；生理风险，产品对消费者的安全和健康造成危害；财务风险，产品并非物超所值；社交风险，产品导致消费者在众人面前难堪；心理风险，产品使消费者心里感到内疚或不负责任；时间风险，产品不好，使得消费者要付出额外的时间去选择另外一个品牌的机会成本。消费者在面临这些风险的时候，最明智的做法就是选择品牌。因为通过营销传播、口碑宣传以及消费者的亲身体验，品牌对于消费者而言意味着特定厂商对产品功能利益和情感利益的承诺，这种承诺被消费者以认知集合的形式浓缩在品牌名称或标志当中。因此，面对琳琅满目的产品时，消费者根据自己的需要就能迅速、准确找到自己想要的产品。这建立在以下前提下，首先是品牌对产品质量的一致性提供了保障，无论何时何地购买该品牌，其质量都不会改变。例如，耐克专卖店或商场里的产品都是一样的，不会出现这个专卖店质量好，另外一个专卖店质量差的情况。在中国不论什么地方，KFC的薯条和汉堡的口味、品质都是一样的；其次是品牌对产品质量的可靠性提供了保障。这里的保障，就是产品质量出问题，消费者能找到责任人，而不是像一些厂商，要卖产品给消费者的时候，说得天花乱坠，当产品质量出问题的时候，连人影都见不到。例如，你到麦当劳吃了个汉堡，回来肚子疼，当你确定是在麦当劳吃坏了肚子，你可以要求到麦当劳对你的不适负责。但是如果你是在一个小地摊上吃坏了肚子，情况可能就不一样，你可能就自作自受了，自己给自己负责了。也就是说，品牌让消费者权益得到保障。同时，对于消费者初次使用的产品来说，品牌降低了选购的风险，而对于多次使用的产品而言，品牌则强化了消费者的认知和感受，坚定持续购买的信心。

综上所述，我们可以得出，品牌于消费者，是自我实现的一个载体。消费者选择某一产品，不仅仅考虑产品的功能价值，还要考虑适不适合自己内心需求，以及自我的价值主张和生活方式。同时，消费者还要考虑选择这种产品有没有风险，有无担保。鉴于以上两点，我们可以得到，品牌于消费者而言，其作用就是价值担保，保证消费者能快捷地找到属于自己需要的产品并持续购买，因为品牌不仅仅给消费者提供了一种保障，同时，还是消费者获得自我认同与社会认同的载体。

品牌于企业，其作用与意义不言而喻。奥美广告公司的品牌专家乔恩·米勒和戴维·缪尔等都充分讨论了强势品牌的商业价值。一个企业或产品在某一阶段境况好不一定就是品牌，品牌具有持续性，所谓的持续性就是企业战略、企业文化以及企业组织资本等随着经济环境的变化而变化，更好地满足消费者需求的变化，例如，在某阶段企业生产的MP3卖得非常好，但是竞争对手已经生产出来MP4，消费者不会因为你的品牌还继续使用MP3，而是会选择竞争对手生产的MP4。从这个例子我们可以得出为什么英特尔一直处于行业霸主品牌地位，微软为什么一直持续占领软件市场第一位置了。所以品牌对企业来说，虽然是变化的、动态的，但是有着好品牌运营系统支撑，就能避免风险，持续处于领先地位，持续增值，持续获取高额利润，持续吸引人才的加盟。下面我们详细就品牌对企业的意义和作用作阐述。

近年来，企业界流行“雇主品牌”的概念。雇主品牌的定义对于一个企业来说，到底又是什么呢？雇主品牌就是指在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。它使潜在员工愿意来企业工作，使现有员工愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地。雇主品牌从人力资源市场竞争中脱颖而出，并进而得到社会公众认可。它以优秀的文化、兴旺的事业、较好的待遇满足员工特定的精神和物质需要，以较高的知名度、美誉度创造较高的员工推荐率和偏低的人员流动率，以尽可能超过员工期望值的价值分配，给员工以惊喜，赢得员工的忠诚。雇主品牌是雇主对现有员工和潜在人才的“承诺”，包含外部品牌和内部品牌两部分。外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历。在2012年年度“最佳雇主”调查中，宝洁、联合利华、KFC成为消费者心目中最佳的雇主品牌。“良禽择木而栖”，对人才而言，一个优秀的品牌意味着良好的发展空间和机会。从前面雇主品牌定义我们可以看到，一个好的雇主，它有优秀的文化、兴旺的事业、完善的组织资本以及超前的战略眼光，也就是说一个人才心目中的雇主，是一个持续带给员工、消费者、股东、社会利益和价值的品牌，在里面工作，不仅仅能得到良好的待遇，还能得到提升，并充分实现自我价值。从马斯洛需求理论我们可以得到，人的需求是层级递增的，当满足生理、安全、社交等需求后，还会上升到渴望得到尊重，最终实现自我价值。这就说明，任何人都是需要尊严的，尊严从什么地方体现呢？于人才而言，就是其为之而工作的品牌。例如，作为服务员这个职位而言，同是服务员，在麦当劳当服务员的所获得的感觉就与在街边大排档里工作的不一样。还有空姐与公交车服务员，工作性质也差不多，但其所获得的心理感受价值也是不同的。所以，一个好的品牌，不仅仅能给人才提供好的发展前景、机会以及物质的保障，最主要的是能给员工精神的感受，自然就能吸引和留住人才。

品牌真正的竞争力来源于什么？就是品牌的排他性。消费者选择此而不选择彼的理由，就是排他性。这从两个层面来说，一是经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性，其他公司或者产品未经授权许可不得仿冒品牌的标志设计、专利技术和外观设计。比如，茅台的标志以及飞天造型的酒盒外观等都归茅台酒厂独有，五粮液要仿冒就属违法。又比如，“康师傅”这个品牌标志，是其独有的字体组合而成的，任何仿冒这个字体组成“唐师傅”、“康帅博”等也都属于违法行为。这个层面是法律条款的排他性，只要注册的品牌都具有这种属性，是技术层面的排他性。笔者本书里所谓的排他性，是第二个层面的，也就是消费者对品牌固化所形成的心理认知，这种固化所形成的心理认知是品牌在消费者心目中建立起的坚固防线，其具有不可动摇不可替代的唯一性。例如，提起高档的象征身份的白酒，消费者就会选择茅台，而不选择国窖1573。因为高档的、象征身份的白酒，在消费者认知里，已经根深蒂固，是不可替代的，自然就排除了其他的品牌。又比如，即使是在珠三角代工生产阿迪达斯运动装的工厂用同样的原料、生产工艺生产出的运动服装，只要未打上阿迪达斯的标志，消费者会认为该运动服装的质量、款式没有阿迪达斯的好。笔者曾服务的一家白酒企业，生产的一支产品是酱香型的白酒，前期对该酒做了一个品尝活动，将茅台、郎酒与该酒倒到不同的杯子里，然后将该酒的杯子标明是茅台、茅台标明是郎酒、郎酒标明是该酒，大家品尝后都说“茅台”就是好，醇和、饱满，赞誉了一番，其实，品尝者喝就是该企业的酒，只不过是杯子上标明是“茅台”而已。这说明了茅台在消费者心目中建立了唯一的、不可替代的形象，对其他品牌具有巨大的排他性。一个成功的品牌，在消费者心中，有着固化的认知，具有选择的唯一性。这就是品牌真正的核心竞争力。

一条普通的牛仔裤，通常只要100多元就能购买到，如果将这条牛仔裤贴上李维斯（LEVI’S），价格将会是600元以上；通用电气采购中国生产的格兰仕微波炉，然后贴上自己的品牌，价格比原来就高了好几个档次；一个普通的包也许就是150元，但是这个包贴上普拉达、杰尼亚、登喜路，价格就是上千元；耐克委托中国工厂生产的运动鞋制造成本就120元，贴上耐克的标志后价格就飚升到700元以上；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌利润的总和；茅台销售额没有五粮液大，但是茅台一年的利润比五粮液所有品牌加起来的利润还高。以上例子说明了，品牌能让企业获取更高的利润，并实现产品的溢价，更为重要的是，消费者还会忠诚于品牌，进而持续购买。企业有了品牌，消费者在品牌体验过程中的感受就会浓缩其中，而对品牌的满意和信任不断积累，消费者的忠诚度就增加。品牌忠诚度的价值是巨大的，1990年，美国营销学者瑞奇海得和赛塞在《哈佛商业评论》发表研究报告说，消费者的忠诚度每提高5个百分点，企业的长期利润就会增长25%～85%。另外，因为消费者对品牌的信赖以及品牌在消费者心智中的位置，企业还能利用消费者对品牌的认同实现溢价。比如，茅台与五粮液，价格一涨再涨，但没有影响其销售，反而树立其高端白酒鹤立鸡群的形象，而其他白酒，价格一涨，消费者就选择了另外的品牌。

1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利·麦金塔公司，其旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名甜糖点心品牌，而该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍；1985年，英国食品和烈酒企业大都会公司以55亿美金收购了皮尔斯伯瑞公司，该公司拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌，此收购价比它的股市价值高50%，是其有形资产的7倍。诸如以上并购案不胜枚举，但人们通过并购案发现，收购价格之所以大量溢价正是一种无形的东西在起决定性作用，而这种无形的东西就是品牌。金融融资与并购成功的关键是让投资人看到企业的前景。除了有形资产外，投资人更看中的企业在技术、人才、运营模式、组织资本以及品牌上的优势。因为在强势的品牌背后，是强大的市场需求和顾客关系。正因为这种企业无形资产和品牌优势，可口可乐前总裁伍德拉夫有底气说，可口可乐工厂即便在一夜之间化为灰烬，第二天他可以再造一个可口可乐，因为银行提着钱在门口等着他贷款。投资人其实看好的是可口可乐的品牌价值。企业有了成功的品牌，就能成功融资，即便是并购，品牌也能作为企业并购的重要资产，而且是价值很高的资产。

品牌对于企业来说，还有最重要作用就是能有效缓解企业面临的危机。在市场环境瞬息万变的今天，企业不出现一点危机是不可能的。但是，当危机面临的时候，如何缓解危机是每个企业都在思考的问题。强大的品牌不仅能产生超额回报，更能帮助企业规避风险。我们举例来说明，稍微远一点的来说，当时的秦池、三株等品牌，所面临的危机在一定意义上来说也不是很大，但为什么瞬间整个土崩瓦解？从品牌角度来说，因为它们不是品牌，如果是品牌，其背后强大是市场需求和顾客关系也不会让它死掉，就是它们没有建立消费者持续选购的理由以及品牌运营系统，当危机出现的时候就是它们消失的时候；如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，让中国奶粉销售第一的企业破产后被三元收购，而雀巢经历了数次类似的危机却能屹立不倒，关键原因就是雀巢拥有强势的品牌以及品牌运营系统；KFC也经历过苏丹红事件，但是今天来看，去KFC消费的人同样络绎不接。所以，强势的品牌对企业来说，它背后的市场需求和顾客关系是强大的，它所建立起来支撑品牌持续发展的系统是完善的，即便面临危机，都能有效化解。

综上所述，品牌对企业的作用与意义是非凡的，是企业竞争最有效的隐性武器。品牌不仅能帮助吸引人才、留住人才，还能有效挤压、排斥竞争对手，有效地帮助企业融资和并购，有效地缓解企业风险，更为重要的是，品牌能帮助企业获得较高的利润，实现品牌溢价。