企业创建和规划的重要性

通过对不同的品牌创建理论的系统阐述，结合笔者多年的品牌管理工作经验，本书理论构架如下：

从第1章“中国式品牌行为”里，阐述了企业负责人素养、企业管理制度与行为、企业战略、企业文化、企业组织行为、企业品牌塑造行为等对品牌创建和塑造的影响。第2章“品牌解码”里，介绍了什么是品牌、品牌的意义与作用，重点阐述了品牌与企业、品牌与消费者、品牌与国家、品牌与社会等的关联性及前瞻性。

通过第1章对品牌与企业负责人、企业管理制度与行为、企业战略、企业文化、企业组织行为、企业品牌塑造行为的关联性阐述，我们可以说：一个品牌的诞生、创建、发展直至成熟，不单纯是局限于品牌而论品牌，也就是说不仅仅是给品牌取个名称，找准品牌核心、品牌定位，构建品牌识别，进行品牌传播与管理那么简单，一个成功的品牌，背后必然要有强大的系统来支撑，这个系统就是企业运营系统，包括企业战略、企业文化、企业计划预算、企业关键职责、企业业绩考核、企业业绩跟踪等系统。

当前，国内关于品牌方面的论著汗牛充栋，但基本上处于外部品牌管理，而没有从深层次去发掘品牌成长的基础依托。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，进而满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客，一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。这种就品牌而论品牌的品牌创建模式有着很大的局限性，诚然如此，我们就可以欣喜地看到中国今天已经具有了很多世界品牌，诸如秦池、巨人、三株、健力宝等，但是事实如此吗？以上企业昙花一现，在具有很高的品牌知名度下轰然倒塌，为什么？就是在企业战略、企业文化、企业管理、内部控制等无形系统的缺失，没有规范、标准、实用的企业战略，企业文化，企业管理，企业内部控制系统的支撑，即便做到曾经的秦池、巨人等规模和知名度，衰落和倒闭也是迟早的问题。

综上所述，要进行一个品牌的创建和规划，要经过以下五个阶段九个步骤的流程：

第一阶段：360度企业内部控制系统建设。

第一步：对企业做内审。首先是明确什么是战略，然后识别和鉴定企业现行的战略，即要通过识别和鉴定现行的战略是否已不适应新的形势，这是制定战略规划的前提。只有在认清现行战略缺陷的基础上才能制定出适宜的新的战略规划方案。再次是进行外部环境分析，最后要测定和评估企业自身素质，通过测定和评估企业的各项素质，摸清自身素质状况，明确企业本身的优势与劣势。只有这样，才能在战略规划上真正做到有的放矢，有根有据，切实可行，而不是空穴来风，不着边际，空大无物。本书第4章对此有详细的介绍。

第二步：对企业运营系统进行重新规划或修正。企业战略的规划和修正，保证了企业战略的前瞻性和可行性，使得品牌的创建和规划符合企业战略要求，不至于出现企业战略与品牌两张皮的现象；企业文化的规划和补充、完善，保证了企业价值观的一致性。企业价值观一致，组织行为就会一致，这样就保证企业在创建和规划、塑造品牌行为中，员工能够发自内心地去实现企业倡导的品牌价值观，诸如员工会自觉地在规范操作要求下做好产品，会在市场上按照市场行为要求做好销售。我们假设：如果员工的个人价值观与品牌倡导的价值观——品牌愿景越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品牌”。因此，如果某些职工的价值观和品牌的价值观不一致，是不可想象的，员工就不会关心企业和品牌，甚至做出有损于品牌创建、规划的行为；在企业战略与企业文化的支撑下，企业计划预算、企业关键职责、企业业绩考核、企业业绩跟踪等系统规划、修正、补充，能有效地保证企业运营流程的规范，同时，能提升团队的凝聚力、执行力，保证品牌在创建、规划、塑造过程得到强有力的实施，从而使得品牌创建、规划、塑造不是一句空话。在完成企业战略、企业文化、企业运营系统规划和修正后，进入第二阶段工作。本书第5章会详细介绍企业运营系统的建设进行了介绍。

第二阶段：品牌战略选择

第三步：品牌战略分析。包括顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；自我分析，包括品牌现在的形象、品牌历史、实力和能力、组织价值等。品牌战略分析与企业战略分析是有一定差别的，通过品牌战略分析，可以有效地对品牌战略规划起到关键作用。详细内容见第6章。

第四步：确定品牌战略。通过战略分析后，明确品牌愿景、品牌核心价值观、品牌战略目标以及以业务导向的战略指导思想，然后设定品牌的核心价值。在此基础上确定品牌组合战略。第7章对此内容展开了详细的阐述。

第三阶段：品牌符号设计

第五步：品牌符号设计。具体为品牌名称、口号、标志、象征物等品牌形象设计，品牌形象定位，品牌BIS形象系统建设等。是品牌核心价值传递的载体。没有品牌符号的视觉化，讨论品牌就没有根基。本书的第8章专门对品牌符号设计进行全面的阐述。

第四阶段：品牌传播

第六步：品牌定位。品牌定位是指针对目标市场确定品牌在消费者心中的位置，具有指向性、差异化和相关性。本书第9章将对品牌定位的定义、必要性、定位策略以及品牌重定位等进行全面论述。

第七步：品牌整合传播。品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程。品牌要建立良好的品牌形象，必须采取有效的传播策略，合理利用传播资源，对品牌传播将达到事半功倍的效果。本书第10章对品牌整合传播进行详细的介绍。

第五阶段：品牌提升与保护

第八步：品牌延伸。利用品牌的影响力，品牌延伸能有效降低消费者的认知风险，提高新产品的试用率，还能减少新产品的营销成本，同时满足消费者多元的需求。但品牌延伸也有陷阱，企业在进行品牌延伸过程中，要合理采用品牌延伸策略。第11章对品牌延伸相关内容进行全面介绍。

第九步：品牌维护与管理。品牌资产由于各种各样的原因会受到损害，所以，建立完善的保护系统是保障品牌“永葆青春”的保证。首先，品牌维护能有效防止品牌老化，巩固品牌地位；其次是有效满足消费者的需求，从而保持和增强品牌的生命力；再次是品牌维护有利于预防和化解危机，保持品牌的竞争优势。具体详细内容见第12章。

下面章节我们依据前面所述进行品牌的创建，其过程是建立在企业的企业战略、企业文化、企业计划预算、企业关键职责、企业业绩考核、企业业绩跟踪等系统都是规范、标准的假设前提下，所以本书不再对企业组织资本进行详细的阐述，具体企业战略、企业文化、企业业绩以及考核系统规划和建设，请读者参考企业战略、企业文化、企业内部控制系统等书籍。本书里，下面章节重点就品牌而创建品牌展开论述，而前面关于品牌与企业战略、企业文化、企业运营系统的关联阐述，旨在抛砖引玉，让企业和品牌研究者拓宽研究的视阈，为品牌创建提出更好的理论，指导我们企业的品牌建设工作。