品牌成长支撑系统内审

笔者从事企业咨询工作十几年来，给大大小小上百家企业做过企业战略、管理、市场、品牌等相关咨询，碰到企业存在的问题也是五花八门，林林总总，套用列夫·托尔斯泰的话来说，就是幸福的家庭都是一样的，而不幸的家庭各有各的不同，即成功的企业大都是一样的，而失败的企业各有不同的失败原因。

失败的企业我们做过系统的归纳，虽然原因很多，但归结到底，就是企业缺失企业战略系统及企业运营体系的建设。其外在的表现形式有：

有的企业还小的时候，员工与老板同穿一条裤子，团结得像一家人，具有攻无不克的战斗力，但是企业稍做大一些的时候，员工与老板就形同陌路，曾经的大碗喝酒、大块吃肉的兄弟情义不在了，老板俨然是老板，员工自然是员工，从而导致员工人心涣散，不思进取。业绩急剧下滑，企业如何重塑思想，凝聚人心，唤回曾经的战斗力，成为很多企业的当务之急。这种现象在很多中小企业都存在。

更为可笑的事，是很多企业领导人竟然描述不出自己的战略业务目标是什么，也不知道自己的企业会成为什么样的公司。他们描述他们的从商经历，就像坐过山车，就像西北干旱地区的农民靠天吃饭的农业传统模式一样，明明上个季度业绩还一片大好，而这个月却降至冰点。企业对业务没有做出清晰的安排，也没有对业务持续增长有系统的规划，全凭着市场的感觉进行战略业务的把控，用经验去进行业务的调配。市场是瞬息万变的，当市场发生变化时，这些企业就进入到“过山车”的市场波动中。因为没有战略目标以及业务策略的安排，自然就不会认真去思考企业能够为客户提供什么样的价值，就不会去细分客户，就不会去找最有价值的客户。没有分析和总结出客户方向，自然就不知道用什么样的产品和服务去竞争，去哪些市场竞争，如何去获得超越对手的比较竞争优势。同时，因为没有战略，自然也就形不成独有的核心竞争力，成为一流的企业自然就停留在口号上。

作为企业领导人，如果能知道怎么去统一员工的思想，打造一流的团队，明白企业战略目标并对业务有清晰的安排，知道客户是谁，在什么地方，也知道自己产品和服务的优劣势，知道用什么产品和服务去获得竞争优势，并能创造出企业独有的核心竞争力，那么这个企业的领导人就是一个合格的领导人，至少他对公司的战略非常清晰。如果一个企业领导对上面问题一无所知，就如前面笔者服务中遇到的那些企业领导人一样，那就说明这个企业没有战略，要想有所发展全凭的是运气。

企业战略是什么？企业战略就是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划与谋略。用通俗的语言来说，就是企业发展的总纲领，企业要往哪里走，怎么走才会前途无量的一个整体的规划。企业在前进的过程中，得有目标，得有步骤，同时还得面临竞争对手，那么如何规避和超越竞争对手，都是企业在制定企业战略时必须要考虑的因素。但是今天我们的企业，不是这样来考虑问题，而是用一种近乎短浅的目光来进行企业的运营，在制定企业战略过程中，往往跟着感觉走，凭着经验和想象做事，没有实际的调研和资料分析，大而空的企业战略是中国很多企业常犯的通病，甚至很多企业没有企业战略，仅仅有一个销售战略或营销战略，并将销售与营销战略上升为企业战略，而且制定的销售或者营销战略也不切合实际，在没有明确什么是公司核心业务、增长业务、种子业务的前提下，几个高层讨论并设定一个数字，就是销售战略目标，销售目标如何实现、如何分解、如何达成？没有了下文。试想，这种粗放式的销售战略如何让下属去实施执行，自然下属也是一片茫然，而企业领导没有总纲领，拍脑袋的情况就会经常出现，企业在运营中出现问题是再正常不过的事了。正因为企业战略制定的缺失，我们的很多企业连最起码的销售都无法完成，企业整天活在生存线上，这种素养的企业，谈品牌塑造与建设就显得非常“奢侈”。就如前面所描述的，企业问不明白自己从哪里来，来干什么，将去哪里？那么很简单，这个企业基本是没有战略的。

外在的东西，不管是钱，权力，还是制度法律，都不可能为人提供源源不断的力量，作为一种有灵魂的动物，只有灵魂才能够提供源源不断的力量，这就是信念。一个企业，只要有人，就有一切，那怎么样才能打造出一个优秀的团队？企业凭什么凝聚人心？这需要企业有着清晰的战略，即企业的员工能看到前景，自己的人生前景及企业的发展前景。企业持续战略的设计从根本上讲，不过是对商业法则和价值公理的遵守过程。优秀企业之所以长盛不衰的秘密之一，就是将人性化的理念与商业化的操作成功地融为一体。所以，企业战略管理能够有效地使企业具有灵魂，能够有效地解决企业导向性的问题。首先，企业战略管理能够强化塑造企业自我的主动性。企业战略是把不适应或者适应当前环境的企业，塑造成适应未来环境的企业，是对企业进行改造和重塑。强化战略管理，即是强化企业从事这种塑造能力，让企业具备这种强化塑造企业的有效工具。于企业来说，有了这种良好的塑造工具，自然会增强从事战略塑造这种能力的主动性，即从事企业塑造自我的主动性，这种主动性会提高企业从小到大，从弱到强持续发展的能力，从而使企业得到良性发展；其次，企业战略管理能极大地提高员工对企业的责任心。企业战略管理，最为重要的一个目的是让企业员工了解企业当前和未来面临的经营形势，企业要进一步发展应解决的重大问题，企业下一步发展的目标和措施，企业各部门、各单位应当完成的任务，每个员工应当承担什么样的责任，以及员工在企业发展过程中获得的成长和利益。根据笔者咨询的企业经验表明，哪个企业在战略制定过程中达成以上目标，那么这个企业的员工凝聚力就强，士气就旺盛，积极性和创造性就高。所以，企业战略管理在凝聚员工的向心力上作用至关重要，唯有责权利分清，员工看到自己通过努力达到所希望的结果，才会竭尽全力地付出，才会主动承担自己的责任，才会事事为企业操心，才能增强责任心；再次，企业战略管理能够有效提高企业的应对能力。企业战略是综合考虑企业所处环境，可以促使企业将内部资源条件和外部环境因素有效结合，对影响企业经营的种种变化能够有高度的警惕意识，当一些问题发生后，不仅可以马上予以处理，而且还能预防某些不利问题的发生。诸如笔者咨询一家集团型企业，在2010年制定企业战略时，根据当时房地产发展不正常的市场环境，就充分考虑到在未来1～2年国家会对房地产行业进行宏观调控，那么其旗下的房地产、工程公司必然会受到极大的影响，尤其是资金流的风险会非常巨大。所以在制定战略的时候，这家企业将房地产、工程公司业务进行收缩，即不在高价拿地及不垫资承接工程，而是将酒店业务作为最近几年核心业务进行发展。当国家真正对房地产市场进行调控的时候，这家公司不但没有陷入资金紧张的状态，反而因为大酒店充足的现金流，还以低价收购了几家倒闭的房地产公司；最后，企业战略有利于促进企业参与竞争，获得竞争优势。好的企业，都是具有竞争力的企业，一个企业要想在经济实力雄厚、技术先进、管理超前的众多优质企业中谋得一席之地，那么就得具有像竞争对手一样的竞争力，而要获得这种竞争优势，唯有在企业管理上下工夫，灵活地运用好企业战略管理，才能实现战略制胜。

综上所述，企业战略管理是企业重塑自我的有效工具，是凝聚人心的法宝，是有效控制风险的良药，是获得竞争优势的重要措施。那么如何才能做好企业战略规划呢？企业战略设计需要解决什么具体内容呢？

企业是在一定的环境中生存的，企业的生产经营活动必然与环境中的各种因素发生各式各样的关系。因此，企业在制定战略规划时必须在正确处理相互关系的基础上，分析自己所处的环境以及现有的经营资源能力，而且要动态分析在战略实施过程中各种经营资源可能发生的变化，以保证自己的生存和发展。

企业必须通过选择合适的经营范围来确定与自己有关的外部企业，通过联合经营、合并、购买等形式与外部企业建立有利于自己的联系，为了维护企业自身的独立性，在重大决策的各个环节上，自己独立决定。

必须考虑企业内部的影响因素，特别是企业文化和个人价值观念是企业内部重要的影响因素。企业管理人员特别是高层领导人的个人价值观念、抱负和胆识对整个战略规划起着举足轻重的作用。

鉴于以上战略规划的几个原则，企业在制定战略规划的时候，要从以下步骤和方法入手，才能做出符合企业实际的战略规划方案。

首先要识别和鉴定企业现行的战略。在企业着手战略规划的初始，识别和鉴定企业正在实施的战略是必需的，即要通过识别和鉴定现行的战略是否已不适应新的形势，是制定战略规划的前提，只有在认清现行战略缺陷的基础上，才能制定出适宜的新的战略规划方案，这就需要重新审视现行战略的愿景、使命、核心价值观、目标以及业务方向等，看战略愿景、目标、使命以及业务方向是否符合社会形势和经济发展的需要，如果吻合，只是局部做调整，那只调整局部，如果不吻合，就得重新制定适宜社会和经济发展需要以及公司发展导向的战略。综上所述，根据识别现行的战略，才能决定是否进行战略设计，这是前提。

其次是要分析企业外部环境。在识别和鉴定企业现行战略，决定是否实施战略规划后，在制定企业战略时，调查、分析和预测企业外部环境，是企业战略制定的基础。通过环境分析，认清企业面临的主要机会和威胁，了解竞争对手的图谋和未来动向，了解未来政治、经济、消费、军事、文化等发展趋势，以及企业面临的机遇和挑战。这样调查、分析和预测企业外部环境，才能真正地把握社会和经济等发展的总体趋势，做出的战略才具有前瞻性、科学性、持续性。比如功能及果汁类饮料是饮品行业发展的趋势，而企业还要坚持做碳酸性饮料，那这样的战略做出来无疑就是失败的，因为其不符合经济、消费发展趋势。

再次是要测定和评估企业自身素质。在做完企业外部环境分析后，企业还需要做内部环境分析，通过测定和评估企业的各项指标，摸清自身经营状况，明确企业本身的优势与劣势，即自身的产品和服务与竞争对手比较分析，产品质量、技术、人力、市场、渠道、传播、品牌等自身是什么状况，与竞争对手相比较处于什么位置。通过测定和评估企业自身情况，就能明确企业自身的优势和劣势，就能明白自身存在什么样的威胁和有什么样的机遇。这样，在战略规划上才能真正地做到有的放矢，有根有据，切实可行，而不是空穴来风，不着边际，空洞无物。