品牌核心价值设定

随着经济的发展和市场竞争的加剧，产品同质化程度越来越高，于是，消费者的消费观念自然便会由追求产品的纯粹功能，上升为品牌所带来的物质利益与精神利益的统一，如果品牌所表达的核心价值，也即品牌个性能够符合消费者的意愿，品牌就会赢得消费者的喜爱，与消费者建立情感联系，提升品牌的价值。但是目前很多企业尚未认识到塑造品牌核心价值的重要性，要么在品牌定位、品牌沟通上和竞争对手无差异可言，没有一个明确的核心价值表达，导致消费者对品牌认识模糊，无法产生共鸣；要么就是在赋予品牌一定的“性格”后，并不能一如既往地经营和保持；还有很多企业片面地强调广告宣传的重要性而忽略了对品牌核心价值的塑造，虽然品牌的知名度上去了，但是品牌始终无法建立美誉度和忠诚度，犹如一具行尸走肉的僵尸，没有灵魂。笔者在以往的品牌规划咨询过程中，都曾碰到上面所阐述的情况，笔者通过总结与反思，得出的结论：一是我们从事品牌规划咨询的一些机构水平有限，对品牌没有深入的研究，自然就误导了企业，二是很多企业领导人，尤其是中小型企业领导人，对品牌更是一知半解，不知道什么是品牌的核心价值，也不想去寻找什么品牌核心价值，只要能销售，有利润，就一切OK。当然，我们在咨询中也碰到很多好的客户，他们虽然在品牌认识上不是很专业，但是他们相信专业的人做专业的事这个观念，放心地将整个品牌规划工作交给我们，并全力以赴的坚持实施，自然在品牌的建设上就走得非常快，取得了良好的成绩。

什么是品牌的核心价值？品牌的核心价值就是品牌的精髓，即是对品牌内涵的提炼与概括，反映的是品牌存在的意义，是品牌具有的人格化、个性化的特性，代表着特定的生活方式、价值观念和消费观念，是一个品牌由内向外的品质展示，其实质就是消费者真实个性在某种商品或服务上的再现，也是最能体现品牌差异的核心特性。品牌的核心价值在设定上必须要具备两个特征，其一，与消费者共鸣和决定企业的价值取向，为了做到与消费者共鸣，品牌的核心价值必须要能够提出满足消费者需求的价值，具体为功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。比如，海飞丝洗发水的“去头屑”就是功能性价值，星巴克“休闲的第三空间”就是情感性价值，水井坊的“高尚生活元素”以及万宝龙的“奢华与尊贵”就是社交性价值，沃尔玛的“天天平价”就是财务性价值。不过，从品牌建设的长期性来看，产品的功能性和财务性价值在一定程度上束缚了品牌的延伸，为使得品牌能够跨越多个产品类别，更多的品牌主要以情感价值和社交价值为主导建立品牌核心价值。例如，维珍的核心价值是“反传统”，所以它的品牌延伸到航空、唱片、可乐、手机、铁路、婚纱等多个风马牛不相及的行业，海尔的核心价值是“真诚到永远”，所以海尔除了在冰箱、洗衣机领域做到行业前列外，还延伸到电脑、手机等行业。如果一味的强化维珍航空快乐的旅行，那延伸的边界将非常有限，如果海尔一直在洗衣机、冰箱领域强调将洗衣机或冰箱做到什么程度的话，就不可能有海尔手机、电脑等。品牌的核心价值还要能够对员工进行价值观的激励，如迪士尼的品牌精髓就是“快乐”，员工在为游客提供快乐体验的同时，自己也感受到了工作的快乐。

同时，我们要认识到，品牌核心价值，即品牌精髓，是不同于广告口号的。如果用一句广告语来当做品牌核心价值，那是本末倒置。因为，首先广告口号主要是用来与外部的消费者进行沟通，反映的是品牌定位，而品牌核心价值的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌系统的核心内容。例如，耐克的广告口号是“想做就做”，而其品牌精髓是“不断超越”；其次是广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌核心价值在相当长的时间内是不会改变的，除非遇到什么变故。可口可乐近百年来广告语换了几十个，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；再次是广告口号可能局限于一定的区域和产品类别，而品牌核心价值则能跨越不同区域和产品类别的限制。

在实际的品牌核心价值提炼中，通常采用“碑文法”来进行。这种方法就是假设某个品牌像人一样的“离开了人世”，我们需要在它的“墓碑”上写上悼念的碑文。碑文的内容通常反映了品牌在消费者心中不可替代的位置。比如，沃尔沃的碑文可能是“我们深切怀念沃尔沃，是因为它是世界上最安全的汽车”，耐克的碑文可能是“我们深切怀念耐克，是因为它一直激励着我们不断的超越，获取更大的成功”。如果一个品牌的碑文似乎没有什么可写，说明该品牌的精髓对消费者并没有差异化的影响力和感召力，可以说这样的品牌非常失败，因为在消费者心中它没有存在的必要，更谈不上发展的潜力。

综上所述，品牌核心价值它应该具备以下几个特征：首先是兼容性，一是空间的兼容，二是时间的兼容。在空间的兼容上，品牌的核心价值不要局限于某个产品，而是要对其所有产品的包容，以后即便跨越多个行业，也能实用，所以要具备广泛的内涵。在时间的兼容上，品牌核心价值一旦确定，便要长久地坚持，这样即便过了百年，其内涵也不落伍。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一核心价值的诠释和延伸，这一价值可以包容海尔旗下任何产品和服务。诺基亚科技、人性化这一核心价值，多年来未曾改变，同样适合于其推出的任何一款高科技产品和服务形象。其次是排他性，品牌的核心价值是独一无二的，就犹如一个人一样，虽然都是人这么一种动物，但每个人与每个人绝对是不一样的，每个人都具有鲜明的特征，品牌核心价值也是一样，应该具备可明显察觉的特征，以与竞争品牌形成区别。再次是持续性，品牌的核心价值与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标应该是一致的，对品牌的核心价值，企业应该保证可持续坚持，否则，这一核心价值就难于贯彻，最后流于口号和形式。如果一个企业将品牌核心价值定位于“科技、人性化”，企业必须要有全面、持续的技术优势以及优秀的团队来支持这一定位，那么，这一品牌核心价值才能保证持续。最后是感召力，品牌的核心价值应具备感召力，体现人文关怀，触动消费者心智，只有这样才能与消费者产生共鸣。凤栖梧人文茶馆的核心价值为“茶道启示生活”，就是充分体现了品牌核心价值的感召力，通过对茶道启示生活的演绎，让人们懂得包容与接纳，去学会过更有质量的生活，从而达到充分的人文关怀。

品牌识别就是组织希望能创造和保持与品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目中造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质和承诺。如果嫌这个定义太过复杂（这是大卫·阿克的定义），简单地说，品牌识别就是定义品牌（从联想的角度对品牌的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对品牌进行描述和写真，如果还嫌这个定义太过抽象，形象地说，品牌识别就是品牌的身份证（对新品牌是出生证，对品牌组合就是户口本了），正是有了识别，品牌才能超越产品而存在，同时赋予产品以生命和灵魂。品牌识别是品牌战略管理中最为关键的内容之一，被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论对企业还是对顾客品牌识别都有重要意义：首先品牌识别能够驱动品牌形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这意味着品牌战略失败）；其次品牌识别能够积累品牌资产（因为品牌资产中最重要的部分之一就是品牌联想），品牌识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的品牌资产；最后品牌识别能够建立、巩固和加强顾客关系，品牌识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其他品牌提供可信度来创造关系价值，正因为如此，所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，如BMW就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望”的品牌识别在世界范围内广受推崇。

什么是品牌的核心识别？是对品牌核心价值的扩展和具体化，即品牌需要在消费者心中留下的最深的几点印象。品牌核心价值通常比较抽象，不利于直接传播，因此必须规划更多的识别要素，如果说由指针、数字、转盘等构成一个大家都认为是时钟的东西，那核心价值就是时钟的中轴，即品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂和重心。品牌的核心识别包括确保品牌独特和有价值的元素，有时候，一些广告语可能反映出了部分品牌核心识别，比如安飞士“我们是第二，所以我们更努力”，反映了安飞士（AVIS）租车行努力为客户提供最佳服务的决心，而有时候，广告语并不能反映出品牌核心的识别，例如，“不一样的公司，不一样的汽车”并不能清晰的体现土星汽车的独特之处。通常情况，我们要提炼品牌核心识别，首先得找到品牌的灵魂是什么？其次要弄清楚驱动品牌的基本信念和价值观是什么？再次是品牌背后的组织的竞争力是什么？最后，就是品牌背后的组织的价值观和文化是什么？由于品牌核心识别是对品牌核心价值的直接演绎，在很长时间内是不会改变，它不像广告语，可以随着产品的生命周期而改变。像麦当劳的品牌核心识别“清洁、快速、友善、儿童乐园”，经历好多年，一直都没有改变，而蒙牛“只为优质生活”的核心识别从2008年设定后，如今一直在使用，海尔“真诚”的核心识别一直伴随了海尔多年，诺基亚“科技以人为本”的科技、人性化核心识别就一直没有改变过。

当品牌的焦点过多局限于产品属性、品牌目前形象、品牌定位等等，品牌的核心价值将变得狭隘和失效，要避免这些局限关键是拓宽品牌核心价值规划的视觉，全面对品牌进行审视，确保品牌核心价值的广度和深度，明确、区别和丰富品牌核心识别及核心价值，从产品角度来看，产品角度的品牌核心价值包括以下几个方面：产品范围、产品属性、品质价值、使用体验、使用者、原产地。

（1）产品范围（类别）

当我们提到某个品牌的时候，我们通常先想到的该品牌所属的行业，比如说到王老吉，我们会想到的是凉茶，这说明了产品种类（类别）是品牌识别的一项重要内容。在品牌初创时期，品牌是有其产品范围边界，久而久之便形成了指向性。有些品牌只对应一个产品类别，如茅台意味着酱香型白酒，爱里只意味着蛋糕，施乐就是复印机，可口可乐则是碳酸型饮料等等。更多的品牌最初与某一类产品相关联，但后来不断扩展，就不单纯是一个品类了，例如海尔开始意味着电冰箱，后来涉及的行业越来越多，如洗衣机、电视机、电脑、手机等；还有康师傅，人们通常想到的是方便面，但现在已发展到了饮料、纯净水、八宝粥等一系列食品。从品牌识别及核心价值角度来看，企业需要审视、规划品牌战略，到底品牌应该承载多少产品类别？这些产品类别是否会相互冲突？冲突了怎么办？是否能表现品牌核心价值（品牌精髓）？比如“王老吉凉茶”已深入人心，要推出“王老吉果汁”就很难成功了，因为消费者觉得王老吉就是凉茶，果汁不一定生产的好，也不是王老吉的专长。所以可口可乐，碳酸饮料的典范，如果可口可乐直接推出果汁，消费者也不会认可，但是可口可乐换了一种方式，用另外一个品牌名称“美之源”推出果粒橙，经过几年的推广，现在在果汁市场已取得了丰硕的战绩。最为鲜明的案例是“雕牌”，其“雕牌洗衣粉”已被广大消费者认可，如果推出“雕牌牙膏”，比登天还难，因为消费者不会接受一个品牌既是洗衣粉又是牙膏，所以后来“雕牌牙膏”更名为“纳爱斯牙膏”，才摆脱了洗衣粉的阴影。诸如此类的品牌还有很多，比如格兰仕，就意味着大众的微波炉，这时格兰仕要做电视、电脑，消费者就会认为格兰仕可能不专业，技术力量不够；格力等于空调，如果格力要推出格力电视，难度应该是非常大的。

（2）产品属性

产品属性反映了产品所具有的特点和优势，能带来优于竞争者的利益。比如，立白洗衣粉“不伤手”，沃尔沃汽车“最安全”，王老吉的“不上火”等等。对单一的产品线而言，产品属性越明显，品牌就越成功，但通常不适合跨度较大的品牌延伸的情况，例如立白洗衣粉“不伤手”的诉求对“立白牙膏”没有什么帮助；尤其是荣昌肛泰，“治痔疮”的功能已晓千家万户，如果荣昌要进入新的产品类别，比如胃药、感冒药、眼药水等等，我相信，很少会有人购买荣昌牌健胃消食片或荣昌牌感冒药。

一些企业在设定品牌的核心价值的时候，只单纯地关心产品的属性，将产品的属性当着品牌识别的基础，过度地强调产品的属性而忽视了组织属性和消费者关系，这样就容易掉入产品属性的陷阱，究其原因，主要是产品属性对购买决策和使用经验来说最为有效。还有就是不能区分产品与品牌的概念，甚至将其等同起来，这就导致了企业偏好专注于产品属性的研究，用产品属性去表达品牌的核心价值。这种注重于产品属性的品牌核心价值设定，通常会形成以下的局限。

首先是难以实现差异化，如果一味地以产品属性作为品牌识别的基础，在品牌识别的基础上设定核心价值，这就使得品牌同质化程度严重，花费了大量的传播费用不一定能取得品牌的成功。例如，去屑是洗发水一项重要的功能属性，于是很多品牌都诉求这一功能，抢滩这一市场，目前国内每年去屑洗发水市场有200个亿，但是，我们知道的去屑品牌似乎只有海飞丝、清扬、康王等，大量同质化的不知名的品牌就被湮没了。而海飞丝、清扬、康王等之所以取得这一市场的领先地位，在于其最先进入市场，并付出巨大的品牌传播费用。

其次是产品属性容易被模仿和超越，如果品牌将中心放在某种产品的属性上，它最终会被超越，因为竞争者会推出更具卓越技术的产品。例如，蒙牛推出特仑苏的时候，在高端奶市场占据了主导市场，特仑苏的主要功能属性是蛋白质含量高，于是，很多牛奶厂也纷纷推出蛋白质含量高的品牌，比如伊利的金典等，并成功分到了部分市场。

再次是限制了品牌延伸战略，基于产品属性设定的品牌核心价值，会使得品牌与产品属性紧密相连，从而限制了品牌衍生到新的产品类别中。例如，潘婷洗发水的功能是“让头发有营养”，如果潘婷哪一天要延伸牙膏或方便面领域，那将绝对是不会成功的。

四是降低了品牌战略的灵活性，品牌的产品属性联想将使得一个品牌的成功完全依赖于产品属性的价值，如果该产品属性已经不再受到消费者重视，或者品牌还想进入新的产品属性领域，那么品牌将陷入困境。笔者曾为西北一家化工企业做品牌咨询，当时，这家企业在品牌规划上，集中于产品属性，于是将更多精力聚焦于万能胶、白乳胶上，并对万能胶、白乳胶的功能属性重点诉求，即将品牌核心价值集中于产品的功能，随着社会的进步，经济的发展，消费方式的改变，原来使用万能胶、白乳胶的材料（免漆板）不再是时下装修的材料选择，已经被淘汰了，于是，万能胶、白乳胶的用量急剧下滑，该企业有的市场区域销量下滑近70%。

最后，如果消费者是理性的，那么过度强调产品属性核心价值设定的品牌将遇到巨大的麻烦。通常情况下，我们假定消费者遵循理性的决策模式，消费者是根据产品属性的权重和表现的加权平均值来决定品牌的选择，但事实上，消费者在大多数情况下不会找到并处理有关该类产品中不同品牌的客观信息，许多消费者往往对产品功能的关心程度要低于其对款式、地位象征、安全性以及其他非功能性利益的关心程度。例如，消费者购买茅台、五粮液这种消费行为模式，就是非功能性利益为主的购买行为。

（3）品质价值

产品质量始终是品牌建设最根本的基石，一个品质不好的产品即便通过广告轰炸产生了知名度，其寿命也不能长久，最鲜明的例子就是红极一时的秦池，因为质量的问题，导致最后死亡。当前很多品牌尽管走的是尊贵、品位等情感价值路线，但事实上其品质也是非常卓越的，没有哪一个消费者穿了阿玛尼西服会出现破裂、领子是歪的这种质量现象，这就是诸如阿玛尼、欧莱雅等品牌长久不衰的根本。星巴克咖啡不仅给人一个“第三空间”的轻松和惬意，而且让人享受到世界上最美味的咖啡，因为其从咖啡豆的挑选到咖啡的调制都是非常专业和严格的。

所以，在品牌识别设定中，要始终将品牌的品质价值置于首位，并充分挖掘其价值所在，根据其品质价值，有效将理性价值与情感性价值统一起来，就如玉兰油不仅仅是“保湿的精华露”，而且还能“让女性感觉比实际年纪更年轻”，飘柔的“令头发飘逸柔顺”使得“女人就是这么自信”。

（4）使用体验

一些品牌是通过明确的使用场合（使用体验）来获得品牌独树一帜的机会的，使得消费者在特定的场合就想到该品牌。例如蒙牛的早晚餐奶，其告诉消费者，早餐奶适合于早上喝，晚餐奶适合于晚上喝，它告诉消费者的是一种使用体验，早餐奶让消费者精力充沛，充满朝气地迎接一天的到来，而晚餐奶则告诉消费者，劳累了一天，喝晚餐奶能更好地睡眠。我们经常看到红牛饮料，其设定的场合不是运动场，就是白领办公室，让消费者对号入座，“渴了累了喝红牛”，也是在传达一种消费体验。耐克、匡威等国际运动品牌，通常通过运动员在运动场所的使用来表现一种使用体验。还有白加黑感冒药，首次将感冒药分成白天和黑夜服用，与早晚餐奶有异曲同工之处。佳得乐，适于运动后补充体液。

不管是任何一种表达方式，成功的品牌都有其独到的地方和价值表达方式，作为品牌识别的一部分，使用体验也为我们设定品牌核心价值提供了借鉴，也不失为一种方式和方法。

（5）使用者

任何一个品牌都不可能占据所有市场，得到所有消费者的支持，连可口可乐也不例外，否则就没有百事可乐的立足之地。划分消费群体看似缩小了市场规模，实则是为品牌找到了一个持续性、长期性的排他的支持群体。例如，哈药集团的护彤将目标限定为儿童群体，成为儿童感冒药领域的领先品牌。消费者是多元化的，而消费者行为模式也是不同的，因为生活方式不同，消费方式和价值观也不相同，并不是所有消费者在购买汽车的时候都喜欢宝马，去享受那种驾驶的乐趣，有的消费者偏偏喜欢尊贵、地位象征的感觉，自然会选择奔驰，而有的消费者则希望自己的汽车更安全，便会选择沃尔沃。将品牌识别设定在一定消费群体，向这部分消费群体去传达品牌的核心价值，自然会得到排他性的支持者，牢牢地占据与自己有着共同价值取向的消费者。在品牌核心价值设定上，永远要坚持一点：喜欢宝马的不一定喜欢奔驰，但喜欢本田的一定喜欢奔驰。主要是怎么将消费群体限定得更准确，更符合自己品牌的价值表达。

（6）原产地

当品牌与产地联系在一起的时候，消费者通常将对产地的印象和评价直接转移到该品牌，源自原产地的品牌往往并不需要做太多的宣传，靠着原产地的声誉就能获得更多的机会，这就是我们近些年来，国内很多品牌拼命地往国外寻找“祖宗”的原因，我们看到很多广告，诸如“××牛奶，源自澳洲”，“××地板，源自德国”等等，就是利用原产地的品牌识别设定策略，增强消费者的信赖。

品牌要借用原产地来设定其品牌核心价值，则该品牌所在产地必然具有独特的资源、环境、人文优势，假如一个地方又穷又无资源优势，民风还相当得坏，提起来大家都嗤之以鼻，品牌则无法与当地联系起来，其不仅不能给品牌带来好处，相反还会带来巨大的负面影响，试想，一个骗子、小偷聚集的地方，能生产出品质一流的产品吗？所以，品牌要借用原产地资源，该资源必须是正面的，独特的，其他地方无法相比的。比如，冬虫夏草，就只有雪域高原才能生产，其他地方生产的质量就不好，青藏高原的原产地资源，就能成就高附加价值的冬虫夏草；还有青海互助酒厂的天佑德青稞酒，就很好地利用原产地地域资源，成为了青稞酒典范。茅台酒就是原产地品牌核心价值演绎的经典，世界上任何一个地方都无法生产茅台，除了茅台镇，就是这种稀缺的原产地资源优势，成就了茅台的辉煌。因为原产地巨大的优势，一些本身没有原产地先决优势的品牌尽可能与原产地关联，广州珠江云峰酒业的“小糊涂仙”在广告里打了一个擦边球，声称自己是“茅台镇的传世佳酿”，当年的销售就突破亿元，这就是原产地最为经典的案例，只与茅台镇稍微关联，就成就了一个品牌。当然，小糊涂仙后来在茅台集团的抗议下，其“茅台镇传世佳酿”改为了“传承美酒文化”。

组织角度的品牌核心识别是指将品牌核心价值建立在组织属性的基础之上，而不是产品或服务属性上，在这里，组织包括公司和非营利机构，并非单纯指企业。海尔的“真诚到永远”的品牌口号说明海尔是一家非常具有服务、质量以及责任心的公司，而红十字会是一个非常具有爱心的非营利机构，李连杰的“壹基金”亦如是。海尔还提出“日事日毕，日清日高”、“赛马不相马”等创新管理模式，这些都是组织属性识别。在品牌核心价值上，一些既可以是组织属性也可以是产品属性，比如，创新的诉求如果与产品相联系，就变成了产品属性，如WINDOWS代表最新的电脑操作系统，娃哈哈创造了咖啡可乐的新品类等等；如果与组织的文化和价值观相联系和统一，就变成了组织属性，如肯德基是一家富有创新意识的快餐连锁店，各式各样的新品层出不穷。

组织角度的品牌核心识别是品牌基于组织而产生的联想，组织属性事实上是组织品牌作用于产品、服务品牌的结果，既然组织识别是来自于组织品牌的影响，那么组织品牌的品牌识别由哪些元素构成呢？同样也包括理性、感性和自我表达性识别这三大块，但内容却截然不同。组织品牌的理性识别包括品质（如丰田）、创新（如索尼）和顾客关系（如新航），而感性识别包括专业性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）这些代表组织声望的要素，自我表达性识别则包括环保意识（如BP）和社会责任（如body shop）这些代表公民义务的要素，值得注意的是，即便组织品牌和产品、服务品牌共用同一个主品牌，但公司识别和产品识别仍然不同，如土星的产品识别是“与众不同的好车”，而公司识别则是“认真追求世界级标准”。

在品牌核心价值设定上，从组织角度进行规划相较产品角度而言，更具优势，主要表现在以下几个方面。

首先，组织属性比产品属性更持久，更具有竞争力。产品属性很容易模仿复制，而组织属性在被模仿复制上，就不那么容易了，如国内企业要推出“去头屑”的洗发水并不是什么难事，但是要成为宝洁公司那样在产品研发和品牌管理方面精益求精的企业则就非常难了。组织通常横跨多个产品或服务领域，某个产品领域的竞争者想挑战，是有困难的，诸如霸王乌发洗发露只能挑战夏士莲黑芝麻洗发水，而不是其背后多元化经营的公司联合利华。一些组织属性过于模糊而不容易评估，一旦形成特征，占据主导位置，竞争者很难超越，例如佳能、英特尔、三星都是极具创造性的公司，竞争者想要声称比他们还要具有创造性，是很难令人相信的，如果只是产品性能上面的较量，应该不存在太大的差距。

其次，组织属性的品牌核心识别规划，最大的好处是让旗下所有产品具有良好的“出身”和“后台”，组织品牌作为天生父母为产品、服务品牌打上了不可磨灭的血缘印记，“老子英雄儿好汉，老子匹夫儿混蛋”在品牌战略里面同样适用，“系出名门”、“子承父贵”品牌影响力极大地让消费者产生信赖，你或许能够开发出一种好的IT产品识别，但你可能永远无法与IBM的公司识别相抗衡。所以，为了直接建立产品与组织之间的联系，许多企业都利用组织属性的识别来建立产品品牌，诸如海尔、佳能、三星、西门子、LG等运用到大量的产品上面，消费者会将对组织的好感和信赖转移到产品身上，从而推出新产品能很快被接受。例如，五粮液公司是浓香型高端白酒的典范企业，在浓香型高端白酒研发、生产上处于国内领先水平，其推出的五粮春、五粮醇等系列产品，可以说都受益于五粮液这一组织形象。不过，如果产品品牌的风头胜过组织品牌，则组织属性就要借产品品牌来建立了，谓之为“父承子贵”，金嗓子喉宝家喻户晓，但是金嗓子喉宝生产厂家是谁？可能没有几个人知道是广西××制药厂，如果××制药厂要推出新品，还得借助金嗓子喉宝来建立其组织形象，说某某产品是生产金嗓子喉宝的××制药厂生产。提起乐百氏，大家都知道是饮料，但提起其背后的今日集团，则没有几个人知道，所以今日集团干脆把名字改成了乐百氏集团。诸如此类情况还比较多，最为著名的当属万宝路香烟，大家都可能认为万宝路香烟就是万宝路烟厂生产的，这样认为就闹大笑话了，万宝路只是一个产品品牌，真正生产万宝路的是菲利普·莫里斯公司，现更名为高特利集团，当很多人要介绍高特利集团的时候，总要说这是生产万宝路香烟的公司。

组织属性的核心价值设定，通常情况下，同样也包括理性、感性和自我表达性识别，具体为以下几个选择：环保意识和社会责任、品质、创新、顾客关系、可信度、本土化与全球化。

（1）环保意识和社会责任

随着经济的发展，人类的进步，对物质要求越来越高，这样导致的结果是自然环境不断恶化，但消费者权益保护意识却是不断的增强，企业注重社会责任必然是一种趋势。塑造一个关心社会、关系自然的企业品牌形象必然成为很多企业的战略选择。对内，企业关心员工的利益，给员工公平合理的待遇，教育和倡导健康的人生价值观；对外，企业则严格控制产品质量，保障消费者健康和安全，积极投身于社会和环境问题的解决。

（2）品质

品质是消费者进行购买决策时考虑的首要因素。组织如何将其注重品质，并追求卓越的精益求精的态度传达给消费者，是塑造组织品质认知，积累组织品质识别的重要工作。通常情况下，组织可以通过一些活动或事件来将企业这一价值观传递给消费者。海尔张瑞敏砸冰箱的案例很能透彻地剖析组织对品质认知的价值观表达。1985年，张瑞敏刚到青岛电冰箱总厂（海尔），一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有质量问题，最后勉强拉走了一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房的400多台冰箱全部做了一遍检查，发现其中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，毛病也不算大，不影响使用，便宜一些处理给职工算了。当时一台冰箱价格800多元，相当于一名职工两年的工资。张瑞敏说，我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。他宣布将这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。很多职工砸冰箱的时候流下了眼泪，张瑞敏告诉大家，有缺陷的产品都是废品。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块质量金奖，六年以后，海尔冰箱打入苛刻的德国市场。直到今天，只要提起海尔生产的产品，消费者对其质量、服务一致称赞，成为国际品牌。

蒙牛依托原产地的优势，短短几年就成为我国奶制品企业的龙头，并通过航天员专用奶等系列的事件营销，将其组织形象塑造成为一个质量可靠、品质一流的企业形象。但是，三聚氰胺事件发生后，蒙牛也是其中的参与者。这样一下将其建立起来诚信、品质过硬等组织形象几乎毁灭，导致了消费者对中国企业良心、责任问题存在巨大落差。蒙牛的创始人牛根生先生，拿着道德、责任这些大旗，出入于各种媒体，大讲其经营观、道德观、价值观，什么“财聚人散，财散人聚”等等，让消费者对蒙牛的经营哲学极度的信赖，并不断进行口碑传播。然而，这样一个天天讲品质、责任、道德的企业，与其他企业也是一样的，所谓的道德、责任、品质宣讲，都是忽悠消费者，都是在作秀。这让消费者对中国企业的价值观重新思量，有时候我们会问，这世界，我们除了自己，还能相信谁？

（3）创新

随着经济的发展，市场需求不断升级，企业竞争态势不断加剧，创新精神必然成为一家企业立于不败之地的制胜战略。竞争战略大师彼得在其《竞争优势》里浓墨重彩提到的技术领先战略，就是我们这里所谈的创新。这并不是说产品一定要具有多么领先的技术，因为一定时期内总会有竞争者超越你，而是要让消费者感觉这是一家具有创新精神、以创新为本的企业。这种无形的影响能够获得长期的竞争优势，就如英特尔在芯片领域的优势，是任何竞争者无法望其项背的，首先英特尔是实实在在创新的企业，其不断进行技术的创新，为消费者提供了性能更好的产品，让消费者受益址；其次，英特尔不断塑造其技术一流的企业形象，巩固了消费者对其行业领导地位的认可，如果一家企业说我们在芯片领域的技术已经超越了英特尔，就即便说它的产品性能真的超越了英特尔，但消费者可能会认为它是在开玩笑，因为英特尔技术创新已经深深烙在了消费者的心中，消费者是很难改变的。

在100多年的历史中，3M公司开发了6万多种高品质产品，以勇于创新、产品繁多著称于世，正如其网站首页写道：“3M，创新精神为本。我们始终致力于不断创新、开发新技术和新产品，随时满足客户的需求。”对于一些历史悠久的老品牌来说，创新精神更是异常重要，可口可乐，一个具有120多年的品牌，还那么受到消费者青睐，其创新的企业形象功不可没。而纵观我们中国很多老字号品牌，今天为什么再看不到它们的身影，就是在创新精神上的缺失，社会在变，市场需求在变，但其创新不变，最后就成为了“死在沙滩上的前浪”。近看中国目前在国际上有一定影响力的企业，诸如华为、联想、海尔，其创新精神是值得肯定的，华为每年申报的专利达2万多件，足见其创新能力的出众。

（4）顾客关系

拉近与消费者关系，以消费者为本是成功企业出类拔萃的秘诀，如诺基亚的“科技以人为本”，为消费者提供技术过硬的、人性化的产品，一切以顾客为导向的企业价值观，是其成为世界级伟大公司的根本。如果一个企业让消费者相信公司的理念，消费者将不仅对其产品和服务充满信心，而且还会觉得有人在关心他们，从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系。海尔“真诚到永远”，蒙牛“只为优质生活”等都是企业与顾客关系的诠释。企业与消费者关系不仅仅体现在口号上，还应表现在实际与顾客接触的过程中，比如设计包装不仅要形象吻合消费者身份、美观大方，还要考虑消费者的使用方便。我们看多乐士、立邦漆的专卖店，其不仅为消费者提供优质的产品，还为消费者装修色彩提供多种建议方案，这就是为什么我们装修选用涂料的时候通常选择多乐士、立邦品牌的原因。

（5）可信度

组织的历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台，一个啤酒公司的研究证实了这一点。第一组被访者被告知该啤酒公司历史悠久、规模大，而第二组被访者则被告知该公司历史不长、规模偏小。在看完同一个广告片后，第二组被访者对广告中宣传的产品优点表示更大的怀疑，而第一组则表示肯定。悠久的历史能够给人以信心，剑南春一直塑造“唐时宫廷酒”的形象让消费者觉得剑南春老酒陈香，国窖1573也如是，美国史密斯热水器“洗了50年”的广告让人觉得质量可靠。如果历史不够悠久，那么市场规模或者获得的奖项都是能给消费者带来信心的保证，是增强消费者可信度的品牌资产。如在2006年召开的27届IDF世界乳业大会上，蒙牛的特仑苏战胜澳大利亚、英国、丹麦、瑞士、美国、日本等国际传统乳业强国的几十个竞争对手，荣膺“IDF全球新产品开发大奖”，实现了中国乳业零的突破，这一获奖极大增强了消费者对蒙牛企业的信任。

企业可信度的打造，大大增强了消费者的信心，这就是为什么那么多中国企业不管规模大小，都要花钱请一些机构来认证一个ISO9001—2000资质，还有就是什么“十大质量品牌”等。在我们咨询行业，从业的一些人，看名片不是什么“十大策划人”，就是某某研究院的研究员，这也是一种增加可信度的手段和方式，目的是赢得顾客的信赖。

（6）本土化与全球化

企业可以只做区域品牌，也可以走向全球市场，这要看企业的抱负和企业家的格局。尽管区域品牌市场容量有限，但创业初期，先以一个地方作为根据地发展是成功企业通用方法，如“爱里”、“好利来”蛋糕发家都是西北地区的兰州，随着规模的不断扩大，才分别将总部搬迁到上海和北京。企业走向全国乃至全球后，就需要考虑品牌核心问题是做本土化还是全球化品牌。本土化和全球化的最大区别在于前者要求营销组合根据当地市场特点进行调整，而后者则要求营销组合策略全球保持一致。关于品牌全球化观念上，一些专家主张营销全球化，认为通讯、交通的发达将带来全球消费模式的趋同，比如微软就带有全球化色彩，其全球统一的WINDOWS操作系统；而另一种观念则认为世界各地市场差异甚大，必须对品牌进行调整，如可口可乐针对中国的营销策略。当前最流行的理念是“思维全球化，行动本土化”，如迪士尼提出的“全球化思维，本地化行动”等都很好地说明这一点。

个人角度的品牌识别建立起来比产品属性和组织属性的识别更丰富有趣。根据大卫·阿克的观点，个人角度的品牌识别主要为品牌个性（Brand Personality）。

（1）品牌个性的价值

品牌策略专家Linn·B·Vpshaw将品牌个性定义为“品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分的接近。”大卫·阿克（David.Aaker）教授将其定义为“特定品牌所具有的一系列与人相类似的特征。”菲利普·科特勒对品牌以及品牌个性是这样解释：品牌是一种营销沟通的科学或工具，塑造品牌将使营销更加有效，品牌所传达的信息是主体的、全方位的，它包括三层结构，第一层是品牌识别，它是将一种产品与另一种产品区分开来；第二层是品牌形象，它是指品牌形象所暗示的象征意义；第三层品牌个性，是更深层次的沟通方式。品牌个性是品牌形象的核心和灵魂。综合以上所述，在对品牌个性研究后，笔者认为，品牌个性是产品服务或组织在顾客心中的感性形象，它是在品牌核心价值基础上创造的人格化、个性化的品牌形象，代表着特定的生活方式、价值观念和消费观念，是品牌由内向外展示品质，其实质就是顾客真实个性在某种商品或服务上的再现，是最能体现品牌差异的核心特质。如果这样理解起来比较困难的话，我们换一种表达方式，即如果一个品牌塑造的成功，它就会被消费者认为像人一样，具有幽默、睿智、诚实、粗犷、纯真、有亲切感等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、职业、年龄等人口统计特征。

塑造品牌个性是对品牌核心价值的有益补充，是非常必要的，有着十分重要的意义。

首先，品牌个性为消费者提供了一个自我表达的机会。根据自我概念的理论，人们总是希望能从现实自我发展为理想自我，即消费者希望依托某种产品来体现自己就是这样的或者那样的人。消费者所选择的品牌通常表明了消费者的理想自我，这一过程中，品牌个性就起到了一个载体的作用。比如，一个想使自己更具有阳刚之气的男人可能会选择“红河”或“万宝路”，一个想体现自己是一个不断超越的人就会选择“耐克”。我消费什么，我就是什么。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费者是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者的心里，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给生理和心理上带来满足感，带来有形无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起的时候，才能真正体现品牌的价值。品牌个性不仅能够与消费者进行沟通，让消费者找到自我表达的理想需求，找到共鸣点，还能为消费者提供精神慰藉，使得消费者忠诚于品牌，大大地提升了品牌的价值。现在，越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌的情况下消费。只有在品牌个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买，消费者有意无意地按照自己的个性选购产品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的产品，而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也难以建立品牌忠诚。年轻有活力、特立独行和自强张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得青少年的高度认同。

其次，品牌个性强化了产品属性和功能利益。品牌个性是品牌人格化后所显示出来的独特性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以不可能与消费者建立感情，形成偏好。广告大师李奥·贝纳说，所有产品都有“与生俱来的戏剧性”，品牌个性可以说就是这种戏剧性，它的提炼大多源自于对产品特点的把握，反之，提炼出来的品牌个性又会衬托产品特点。品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征，消费者就无法认识和认定品牌的个性，自然就无法与消费者自己的个性进行比较并确认一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会选择他们所不认知的品牌。例如，米其林先生强壮的体格使得米其林轮胎牢固、耐用的产品特色得以体现，绿巨人的绿色形象使得该品牌的豌豆特别新鲜，伊利的大草原形象使得消费者对其绿色健康、品质一流的产品更加信赖。

再次，品牌个性是品牌与消费者关系的基础。在感性消费、体验消费时代，沟通将取代促销，沟通成为品牌是否取得成功的关键。而消费者是否认同该品牌，在很大程度上决定其对品牌个性的认识和理解。凡是成功的品牌都具有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌传递给消费者，即这个品牌意味着什么，塑造品牌个性是实现品牌沟通的有效途径，没有人格特征的品牌是很难和消费者形成关系的。雅芳护肤品说“比女人更了解女人”，把自己塑造成“女人的知己”，从而与女性消费者之间形成了朋友般亲密的关系。所以，我们可以看到目前很多品牌，一出场就是某某行业专家，做瓷砖的说是做瓷专家，做酒的说是做酒专家等等，这也是一种品牌核心价值设定的方法，也是品牌个性塑造的策略，其目的就是建立起其“行业专家”的品牌个性，更好与消费者建立关系，让消费者产生信赖，拉近与消费者的距离。

（2）品牌个性的驱动因素

品牌个性驱动的因素很多，通常情况下，主要从产品相关和非产品相关两个方面考虑。产品相关因素包括产品或服务特征、包装、价格、渠道、促销等，即企业所做的与该品牌产品有关的所有决策。非产品因素广告风格、使用群体、标志符号、问世时间、出身背景、公关活动、公司领袖等。

①产品相关特性可以成为品牌个性驱动因素

产品或服务特征

品牌个性塑造首先要以企业的产品或服务特征为基础，如果品牌个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。从产品类别上来说，超市的品牌个性是脚踏实地的，是物美还要价格低的，但是百货商场的品牌个性则是精致的，高档的，具有独特价值主张的；从产品属性上来看，HTC手机是用微软的系统支撑的，功能强大，则品牌个性是高端的。

包装设计

产品的包装是吸引消费者眼球最有效的“宣传物料”，好的包装是无声的销售员，最能体现品牌的个性。其犹如人身上的衣服，不仅美化和识别了产品，还能将品牌个性深深烙印到消费者心中，例如，水井坊的瓶子体现出了优雅的品牌个性。在产品的包装上，要根据行业特征，选择适合该行业的识别和通用色系、应用材料、专业字体、识别图形、印刷工艺等等，这些手段的综合运用，才能凸显出产品的独特诉求，才有助于品牌个性的塑造和强化。如果一个食品行业的产品包装，在包装设计上采用黑色、紫色与深蓝色的搭配色，这样的包装会让消费者觉得这个产品有毒、不健康，则不能深刻表达品牌个性。

价格定位

如果企业一以贯之地坚持高价策略，其品牌可能会在消费者心中留下高档、富有、有个性印象，如欧莱雅、爱步、阿玛尼等；相反，如果企业喜欢采用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实的、节约的以及大众化的形象，如奥克斯空调，格兰仕微波炉。长期采取低价策略的企业，如果要向高端进行品牌延伸，其难度就非常大，例如奥克斯空调今天要做一款高端空调或其他电器，消费者很难认可它，因为在消费者心目中，奥克斯生产的都是诸如其空调产品，价格低；如果企业经常变动价格，它的品牌则会被消费者认为是不可靠的，不讲诚信的形象。

②非产品相关特性也可以成为品牌个性驱动因素

广告风格

许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告都会遵循这种风格，以使品牌的个性越来越清晰。例如，雀巢咖啡的广告，其广告画面始终都是高档写字楼、窗明几净办公室、白领等场景，传递出品牌高档、休闲的个性特征。还有红牛，画面定格为办公室白领，运动场充满激情的画面，虽然有着不同的版本，但始终围绕“困了累了喝红牛”这一核心诉求。

使用群体

使用群体，是指实际使用某一品牌的是一些什么人。人们一提到奔驰，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某领域有卓越的成就。这在一定程度上强化和再现了奔驰的品牌个性特征。笔者公司受委托规划的一个名为“凤栖梧”的人文茶馆，在品牌个性的选择上，开始的时候，我们以为去茶馆消费的都是一些中年人，因为年龄大一些的消费者对茶文化的理解更为透彻并愿意去文化氛围比较浓厚的地方消费。但是，通过调研后发现，其实到高档茶馆消费的都集中在45岁以下、20岁以上的消费群体，消费形态主要为商务洽谈，朋友聚会，恋人沟通，这些人基本上素质比较高，追求有品质的生活，追求自我。在把握消费群体以后，我们将其品牌核心价值设定为“茶道启示生活”，通过儒道释文化与茶文化相结合，全面将传统文化与茶文化对生活的启示展现出来，品牌个性则为“有文化、有思想、追求自我心灵宁静”，全面诠释这个群体的价值取向。

问世时间

品牌诞生的时间也会影响到品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，而诞生时间较长的品牌则常常给人以成熟、老练、稳重的感觉，但同时也让人觉得守旧、过时、循规蹈矩。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，防止品牌老化。

出生背景

由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异，这些个性上的差异，往往会影响到生长于这方水土上的品牌。如奥迪、奔驰这样的德国品牌可能会拥有一些德国人的特色——精确、严肃和勤奋。

标志符号

一个成功的品牌，其标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”拱形门、万宝路的牛仔，这些对它们的品牌个性都具有强化的效果。

公关活动

国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，通过拍卖活动很好地传达了品牌个性。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与，这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。

公司领袖

对于大多数企业来说，尤其是民营企业，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业品牌上，作为公众人物的领导更是如此。海尔集团CEO张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔品牌的看法。阿里巴巴CEO马云也是一样，其富有激情、张扬、创新的个性赢得了无数崇拜者，甚至很多人是因为认识马云，才知道阿里巴巴的。

（3）品牌个性的塑造策略

尽管品牌的内容包罗万象，但品牌个性仍然可以借助某些驱动因素建立起来，当然这些因素不能孤立存在，它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现品牌个性的建立与深化。下面从以下几个重点，全面阐述品牌个性塑造个几个策略。

首先，通过产品来建立品牌个性。品牌总是以优质的产品为基础的，品牌个性自然也与产品的独特优势息息相关。在品牌导入市场的初期，产品优势是影响品牌个性形成的主要因素。产品的质量、包装、服务、价格等都将影响消费者对于品牌的看法和态度，当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的，其将随着产品生命周期的结束而终止。而对于企业来说，希望消费者对于品牌的看法与态度应是长期性并不断提高的，因而依靠产品优势来开发品牌个性应有相应的应变措施和长远的部署。

其次，通过品牌营销沟通来建立品牌个性。确定品牌独特的核心价值和与众不同的定位后，必须要将它们通过有效的方式传递给消费者。企业可以通过设计独特的广告以及符合品牌个性的公关活动等营销沟通方式来塑造鲜明的品牌个性。

再次，通过使用群体个性开发品牌个性。从使用群体出发，调查、分析其个性需求，使自身品牌迎合这部分消费者的个性，从而创造一种个性化的品牌。这种方式能够最简捷、最直接地开发品牌个性，并且能迅速与目标群体达成沟通，并较快地取得市场回应，然后随着消费者意识及个性的变化，很难使消费者对品牌忠诚，故而使得品牌个性在市场中的生命力不强，这种方式创建的品牌个性影响是短暂的。

第四，通过品牌符号来强化品牌个性。一个成功的品牌符号是品牌个性的浓缩，对品牌个性具有强化的效果。比如，雀巢是人们熟悉的品牌，它的标志性符号是一个鸟巢，极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养育儿乳品。雀巢通过这个标识，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的情感个性。

第五，通过企业文化深化品牌个性。企业文化对于品牌个性的形成是一个历史过程，在市场中，没有经过沉淀与积累的企业文化对品牌个性是不产生影响的。当企业文化经过长期的发展，归一性之后，即形成了精炼的、统一的价值文化，就可以凝聚为无可替代的品牌个性，如可口可乐、松下、通用电气等，在经过几十年甚至上百年的发展之后，使企业文化与品牌个性在营销沟通中形成了互动。