品牌组合战略选择

一个企业的品牌组合来源三个渠道：一是自己创建的品牌（品牌开发），二是并购的品牌（品牌并购），三是与其他组织合作的品牌（品牌联盟）。品牌组合战略是在品牌有机组合的前提下，站在企业战略发展的高度，对企业旗下所有品牌关系进行科学梳理和布局，以便更好的管理品牌和发展品牌。例如，20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠的销量不是很理想，丰田的品牌形象因为被美国消费者定义为“价廉、低档”。经过精心筹划，1989年，丰田在美国推出了LEXUS，为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”引入日本。1999年，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车在美国销量第一的桂冠。我们再来看一些品牌清单：轩尼诗（Hennessy）、路易威登（Louis Vuitton）、纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、克里斯汀·迪奥（Parfums Christian Dior）、豪雅表（TAG Heuer）……以上这些大名鼎鼎的国际奢侈品品牌，在各自领域中都堪称是奢侈品的杰出代表，但均来自由顶级的时装与皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生产商Moet Hennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团，它们俨然已经形成了一个庞大的奢侈品品牌军团，各品牌各自为政，市场细分明确，安排合理，不仅避免了互相之间的竞争，也有利于保持这些国际知名品牌的优良血统，在消费者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奥等类似的品牌定位。

通过以上案例的阐述，我们可以看到，品牌战略关系到一个企业兴衰成败的根本决策，是企业品牌经营的纲领，是实现企业持续发展的前提和保证。一般而言，在企业发展初期，只有很少的几个产品品牌，随着企业的发展壮大，为了拓展市场、增加利润，就会不断的开发新品牌或延伸到新的领域，品牌就会越来越多，如何规划品牌战略，就成了重要的课题。宝洁和联合利华品牌战略实施最成功的企业典范，能够成功创建那么多品牌并管理的井然有序，它们的品牌战略成为了学界和业界研究的重要案例。所以，成功实施品牌组合战略意义是非常重要的。

首先是发挥协同效应。合理的品牌组合战略就是将各品牌按照某种结构一一安置，规定好品牌角色和品牌范围，各品牌之间占据不同的细分市场，协同作战，从而发挥出“1+1>2”的协同效应。如今的市场，靠一个品牌打天下越来越困难，成功的企业多数都是品牌兵团作战。从汽车行业的品牌最能体现品牌协同效应的这一功能，其基本上都是针对细分市场推出不同类型、不同档次的汽车品牌，满足不同的消费需求。例如，大众汽车公司，凭借辉腾、途锐、帕萨特、迈腾、速腾、途观、高尔夫、宝来、桑塔纳、捷达等多个品牌协同作战，各品牌占据一个市场细分点，同时又协同作战。

其次是资源有效配置。良好的品牌组合战略管理可以让企业明确各品牌的地位，把有限的资源花在“刀刃”上，有针对性的“厚此薄彼”。因为不是所有的品牌对企业的业绩贡献都是一致的，一些品牌不但没有对企业产生贡献，甚至可能蚕食了其他品牌的利润，所以，在企业资源紧张的情况下，不应该对所有的品牌一视同仁。例如，1999年前有1600多个品牌，大大分散了销售渠道和投资资源，其当时联合注意尼奥·斐杰德（Niall Fitzgerald）就大刀阔斧开展了品牌的“瘦身运动”，决定砍掉多余的品牌，集中60亿美元的广告和市场推广费用，全力打造400多个优势品牌。

再次是有效应对竞争。成功的品牌组合战略不仅是对品牌内部管理有效的措施，也是应该外部竞争最有效的方法，同时，存在于各细分市场的品牌既是企业盈利的保证。如果竞争品牌产品价格、特色“长矛”直指企业的主力品牌时，企业该如何反应？如果改变主力品牌将可能使企业陷入不利的境地，这时，企业可以导入一个独立的低价品牌进行反击，即使这个新导入的品牌出现什么闪失，也对主品牌影响不大。例如福满多的低价并没有对康师傅产生太大的影响；如果竞争品牌以产品特色来挑衅，企业可以引入新的品牌、主副品牌的方式来应对，例如，可口可乐公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可乐就有效地阻击了百事可乐和其他品牌进入这一领域。

第四是指导战略发展。通过品牌组合战略，可以解决企业战略发展的问题。因为通过品牌组合战略，能清晰地描绘出公司现阶段所处的发展，未来发展的前景，或是维持现有的品牌发展思路，或是针对性的调整，都能对企业发展现状和发展前景产生影响。比如要向高端或低端市场扩张，直接沿用原有品牌不是明智之举，最好的办法是推出一个全新的品牌，往低端市场扩张时可以把原品牌当做担保者，往高端市场扩张时暂时不提及原有品牌，因为这时原有品牌可能会带来负面的影响，等到这全新的品牌塑造成功为高端品牌后，反过来对原有品牌的形象是很大的提升。不管是向高端市场还是向低端市场扩展，都是企业战略实施的重要步骤，无疑这种品牌组合战略的实施都将影响企业战略的发展，例如，丰田LEXUS推向美国市场的品牌战略就是很好的案例。

要确定品牌组合战略是一个复杂而困难的过程，首选要从消费者认知角度入手，考虑各品牌可以涉足的产品种类；其次是在收益机会与品牌现实之间做平衡，贡献率且增长性不高的品牌需要放弃，否则会影响到企业的整体收益；再次是确定各品牌的定位与主次顺序；第四是任命品牌经理，全面管理品牌。因为品牌组合战略不仅是在外部形式上把公司的所有品牌拼凑在一起，形成一个树形图、伞形图或什么图，更重要的是形成品牌间的有机组合，并对其中涉及的问题做出分析、阐述。

大卫·阿克教授在其著作《品牌组合战略》中提出品牌组合战略模型，全面而清晰的说明了品牌组合的战略框架，非常具有重要的指导意义。模型涉及以下方面的问题：

一是决定品牌数量。这是品牌组合战略最基本的问题，即是增加一个或多个，还是减少一个或多个品牌，是改变独立品牌还是子品牌？这不是一个简单的问题，因为增加或减少品牌、改变独立品牌子品牌，取决于市场发展的前景，都可能会影响到企业的赢利。所以如果是潜在优势品牌，企业可以增加，如果是鸡肋，放弃可能是明智的选择。例如，2004年联想收购IMB个人PC业务，对联想和IBM的品牌组合数量而言就是一增一减。

二是界定品牌所扮演的角色。主要指涉及某一个产品时，明确品牌组合中的不同品牌扮演怎样的角色问题。每个产品都需要一个或一套的品牌描述，在于引导消费者的认知。所以，在界定一个产品的过程中，涉及的品牌有：（1）主品牌（Master Brand）：作为产品主要指示和参照的角色，在视觉上处于显要位置的标志所代表的品牌。主品牌可能是企业品牌，也可能是产品品牌。例如，大多数丰田汽车的标志都是丰田公司的牛头标志，但丰田公司的雷克萨斯（LEXUS）则不同，采用了独立L标志，实际上是否认了丰田的主品牌角色；本田汽车也一样，大多数本田汽车都是本田“H”型的公司标志，但讴歌则完全不一样，有着自己作为主品牌的标志。

（2）担保品牌（Endorser Brand）：又称为背书品牌，为产品提供背书的品牌，它为产品提供可信度和特性说明，通常是企业品牌，其信誉和专业性来源于公司的历史、地位和价值观。例如，五粮液就是典型的担保品牌，它为旗下的五粮醇、五粮春提供担保。有担保品牌就有被担保品牌（The Endorsed Brand），如前面所列举的五粮醇、五粮春就是被担保品牌；还有宝洁是典型的担保品牌，飘柔、潘婷、海飞丝则是被担保品牌。

（3）子品牌（Subbrand）：创造一个含义上与主品牌不同的品牌，如增加某种产品的属性或个性特征，也即为体现某个产品特性或为适应某个细分市场，产品需要增加一个子品牌来进一步说明主品牌的某个方面的特性，如，康师傅的冰糖雪梨、海尔的小小神童、美的的冷静星等。

（4）描述性品牌（Descriptors Brand）：体现产品行业或类别的品牌，就是产品功能性术语，即产品所属行业的名称，如格力描述性品牌是空调，DELL描述性品牌是电脑，三一描述性品牌是重工业（大型机械）等。实际上，描述性品牌并不是真正的品牌，而是品类、行业名称，但它对品牌的意义非常重大，如非油炸方便面的描述性品牌对五谷道场的成功是起到了决定性作用的。还有当初乐百氏、娃哈哈、农夫山泉水巨头大战的时候，农夫山泉的矿物质水的描述性品牌，对农夫山泉成功晋升水巨头行列起到了功不可没的作用。

（5）产品品牌（Product Brand）：体现描述性品牌的品牌角色的综合性品牌，即产品的区别性名称。通常形式是“主品牌+描述性品牌”，例如，滨河九粮液、滨河九粮春，统一冰红茶、汇源鲜橙多等。随着产品的增多，很多企业增加了子品牌，其描述形式多为“主品牌+子品牌+描述性品牌”，例如，东风雪铁龙两厢汽车、联想Thinkpad笔记本电脑、奔驰E260L运动型汽车等。

（6）保护伞品牌（Umbrella Brand）：指在同一品牌下定义一系列产品，通常介于企业品牌和产品品牌之间，起到统领一类产品品牌的作用，从而对产品起到保护伞作用。例如，通用汽车公司的别克就是一个保护伞品牌，其旗下有君越、君威、凯越、林荫大道等具体产品品牌。

（7）驱动品牌（Driver Brand）：推动消费者购买决策的品牌。反映了一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。通常由主品牌发起驱动角色，如同仁堂感冒颗粒对消费者而言，消费者看重是同仁堂的金字招牌，是主品牌驱动。也可能是担保品牌、子品牌甚至描述性品牌成为驱动角色或共同驱动，或者是主品牌之外的品牌驱动。例如，如凯美瑞的标志是丰田的标志，丰田和凯美瑞都可能是促使消费者购买的驱动因素，属于共同驱动；五谷道场非油炸方便面的驱动品牌是描述性品牌“非油炸方便面”，联合利华对中华牙膏驱动属于担保品牌驱动，Thinkpad对联想笔记本电脑驱动为子品牌驱动。

（8）品牌化差异点（Branded Differentiators）：反映一个产品特性、成分、服务或活动对品牌的影响。产品特性是产品具备的为消费者带来某种利益的一种属性，如创维彩电的六基色技术保证了色彩的还原度。一些企业在产品当中加入某种成分，以增加产品的利益，如蒙牛在某产品中添加益生菌，对消费者肠道健康有促进作用。品牌化的活动用以扩充产品品牌，如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后服务品牌，品牌化活动提供了与产品和品牌相关的活动，以增加品牌内涵，例如，希尔顿荣誉贵宾计划。

（9）品牌联合（Brand alliances-Co-Branding）：指的是不同公司品牌合作计划和成立新的合作品牌。旨在突出品牌来源，发挥品牌合力，增强品牌对消费者的信心。品牌合作计划是一种灵活、松散、短期的合作方式，如2001年观澜湖高尔夫球场邀请世界排名第一的老虎伍兹参加“观澜湖高尔夫球挑战赛”，就是一种品牌合作计划。成立新的合作品牌则是一种固定、牢固、中长期的合作方式，合作品牌中的成员可以是一个成分品牌，如DELL笔记本的一个成分品牌是Intel公司的“酷睿双核”；也可以是一个担保品牌，如由中国工商总局“中国驰名商标”的信誉担保，还可以是主品牌，如索爱手机是爱立信品牌与索尼品牌联合推出的手机品牌。

三是明确品牌范围。品牌范围是指品牌延伸的边界，即品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界。因为每个品牌承载能力是有限的，都应当有一定的范围。当然，不同公司或行业在品牌范围上面差异很大，如联想公司，除了PC业务，还跨度到农业、出租车租赁、金融等领域，但格力则只专注于空调业务，万科也同样仅仅专注于住宅地产领域。在同一家企业里面，公司品牌与产品品牌、一种产品品牌与另一种产品品牌的范围也有所不同，例如，奇瑞汽车公司旗下有微型轿车、家用轿车、商务轿车、轿厢车，而奇瑞QQ只是微型轿车品牌；还有奔驰汽车E系列轿车有E—260、E—260L、E—200、E—200L、E—300、E—300L等几个具体的产品品牌，而起亚旗下的赛拉图则只有一个具体的产品品牌。

品牌范围是一个动态的概念。通常情况下，品牌最初只代表一个或少数几个产品，随着品牌的发展，品牌战略的调整，越来越多的产品囊括进品牌当中，品牌的跨度和范围就开始拉伸。例如，娃哈哈开始只是儿童饮料，后来逐渐进入矿泉水、果汁饮料、功能性饮料、八宝粥等领域，成为一个食品品牌，而不仅仅是个儿童饮料品牌，可以得出结论，如果娃哈哈的品牌延伸不要跨度到服装（娃哈哈童装）、商场（娃欧商场），专注于食品领域（饼干、糖果等），一定会得到消费者的认可。所以，在进行品牌范围界定时，要考虑到品牌未来发展方向、各种新产品导入的先后顺序以及应建立哪些消费者价值联想，还有消费者对品牌的认知情况、品牌自身的实力、企业战略目标等。例如，深圳健康元药业原名“太太药业”，后来因为企业产品不只是太太口服液，还推出了静心口服液、鹰牌花旗参、意可贴等保健品和OTC产品，原来的太太药业品牌范围不足于容纳这么多“非太太”专用的产品，因此不得不改名增加产品延伸的弹性。

综上所述，明确品牌范围，就是划分品牌区域，使得品牌在划定区域范围内自由发展。首选是为品牌发展和品牌延伸树立了基本方向，其次是防止品牌越界造成与公司其他品牌的冲突。

四是体现品牌地位。在品牌组合战略中，每个品牌扮演着不同的角色，那么在这些品牌中进行梳理其品牌功能，并对品牌战略功能做出定位，使得品牌关系清晰化，实现品牌资源配置的最优化，并更好的发挥多品牌的合力。简单来说，就是在公司的品牌架构中，每个品牌应该应该发挥什么作用，为公司做出怎样的贡献。这些品牌的功能并不互相排斥，如一个品牌既可以是战略品牌，也同时可以是银弹品牌，同时也可以是动态的，在不同的公司发展阶段，银弹品牌可能发展成战略品牌，还有市场地理区域不同，品牌功能也可能不同，如美国一个现金牛品牌到中国可能就是战略品牌。大卫·阿克教授认为，品牌战略功能包括战略品牌、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌、品牌化活力点。

（1）战略品牌。战略品牌是对组织战略具有重要的意义的品牌。通常包括三类：当前实力型品牌（Current Power Brand or Megabrand）、未来实力型品牌（Future Brand）、关键品牌。当前实力型品牌（Current Power Brand or Megabrand）是指正在为公司带来主要销售额和利润的品牌，例如，苹果公司的iphone 系列手机，还有奔驰汽车公司 E 级系列的轿车等；未来实力品牌（Future Brand）是未来可能成为公司销售额和利润主要来源的品牌，例如比亚迪汽车的电动汽车、华为公司的系列4G智能手机等；关键品牌并不直接影响未来的销售额和市场地位，但却在企业长期发展过程中起到关键或杠杆作用，例如，吉利汽车的自由舰是吉利汽车公司的一个亮点，尽管这个品牌的汽车利润比较低，但却在吉利汽车的发展中起到非常重要的关键作用。战略品牌的成功与否对企业的生存和发展至关重要，是企业必须聚合资源投入的重点。

（2）银弹品牌（Silver Bullet Brand）：“银弹”英文为Silver Bullet，原意是传说中能把人狼变回人类的一种子弹，用在品牌当中是指能改变或支持一种品牌形象的战略角色品牌，即能够从正面影响其他品牌，能够创造、维持或改变其他品牌形象。银弹品牌的出现通常是因为现有的品牌形象不理想，希望通过重新定位一个现有的品牌或者创造一个新品牌的方式来实现品牌形象。例如，大众新甲壳虫的出现代表了大众在美国市场的重新崛起。

（3）侧翼品牌（Flanker Brand）：就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场，同时保护战略品牌而独立创建的辅助性品牌。在阿克的理论里，侧翼品牌就是斗士品牌，一般在传播时不强调与战略品牌的关系。如果竞争对手以低档或独特的品牌来抢占市场份额，最好的防御就是采取侧翼品牌来进行反击，这样，战略品牌就可以不用降低价格而自损形象，或者跟随竞争对手的独特卖点而改变一贯坚持的特征。侧翼品牌即使不成功，也不会对战略品牌产生负面影响。例如，康师傅当年为了应对低档方便面竞争者侵占其市场份额，推出了全新的低档方便面福满多，不仅全面打击了低档方便面竞争对手，而且在低档方便面领域大获成功。

（4）现金牛品牌（Cash Cow Brand）：在经典的波士顿BCG矩阵当中，有一种市场增长率缓慢但相对市场份额很大的业务，称之为“现金牛”业务。现金牛品牌的特点与此相仿，就是指已经确立了强有力的市场地位，无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌。这些品牌，拥有了一批忠实的客户，只是市场饱和度很高，业绩难以大幅度的提升，所以企业对这些品牌采用顺其自然的态度，不过多的增加投入。例如，康师傅的红烧牛肉面、农夫山泉的农夫果园、海尔的洗衣机等。

（5）品牌化活力点（Brand Energizer）：与上述四种具有明确地位的品牌不同，品牌化活力点不是一种具体的品牌类别，而是起到提升或激活目标品牌活力作用的其他联合品牌，这个品牌可能是一种产品、促销、一个联合项目、一项赞助的活动或者其他实体等等。活力点与品牌之间是通过联想发生作用的，例如，联想2004年收购IBM公司PC业务的跨国并购，大大提升了联想这个品牌的国际形象。

五是理顺品牌组合结构。主要明确品牌组合中各品牌之间的逻辑关系，需要按照一定的方法和逻辑结构进行构建。混乱的逻辑关系将使公司旗下的各个品牌之间产生冲突，反之，清晰的逻辑关系将使得各个品牌之间的协同效应达到最优化。其基本结构类型有三种：横向结构、纵向结构和联合结构。横向结构是几个并行的品牌之间的关系，如宝洁公司的海飞丝和潘婷形成的就是横向结构；纵向结构是一个具体产品用一套品牌描述而形成的关系，如奔驰汽车E级E260L运动运动轿车；联合结构是不同公司之间的品牌合作，例如索尼和爱立信公司联合推出的索爱手机等。下面章节将详细介分析。

六是运用组合图标。组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式，包括标志、包装、产品、符号、布局、广告语等。我们在同一个公司的不同品牌，或不同区域的同一个品牌上可以看到相同或不同的品牌视觉表现，相同的视觉形式表明了这些品牌的共性，例如欧莱雅旗下的品牌都采用统一口号“欧莱雅，值得你拥有”，不同的视觉形式表明这些品牌之间的差异性，如屈臣氏蒸馏水和矿泉水的外包装分别采用深绿色和淡绿色的盖子进行区分。

品牌组合结构的类型较多，本书主要详细介绍以下几种模式：

（1）多品牌战略

多品牌战略是指在公司总品牌之外，各产品品牌彼此独立，相互没有联系，在各自的细分市场中发挥作用，以满足消费者的差异化需求，表现形式为“子品牌”。例如，欧莱雅公司，其旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、羽西、赫莲娜等，中端化妆品品牌有薇姿、卡诗等，低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、小护士、美宝莲、卡尼尔等，这些品牌中大多数基本都隐蔽了与欧莱雅的关系。多品牌战略虽然很多企业都在采用，但获得像LVMH、宝洁、欧莱雅、通用、联合利华等这样成功的企业没有多少，从一定意义上来说，多品牌战略是强者的游戏，需要巨额的宣传投入，只有实力雄厚、发展成熟的大企业才能玩转。

多品牌战略实施必须具备两个特征：

一是各品牌之间必须具有明显的差异化。例如，宝洁公司旗下飘柔、潘婷、海飞丝就充分体现出明显的差异化品牌核心诉求，飘柔是“头发更飘，更柔”，表达的是产品让头发飘逸柔和的特征；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，表达的是产品让消费者的头发乌黑亮泽；海飞丝是“头屑去无踪，秀发更出众”，强调的是产品的去屑功能。三者的差异化非常明显。如果一旦各品牌之间的差异化特征不明显，就容易造成目标市场重合，导致子品牌之间内部竞争。

二是各品牌的经营具有相对的独立性。按照子品牌独立性程度，多品牌战略中总品牌与子品牌的关系可分为影子担保模式和互不关联模式。影子担保是指总品牌不直接与子品牌发生关系，属于一种捕风捉影式的关联，即影子担保品牌不直接与被担保品牌相关联，但许多消费者知道这种关系。影子担保模式使得被担保品牌（子品牌）一方面获得了影子担保品牌（总品牌）部分优势的庇护，另一方面又可以摆脱影子担保品牌的束缚而保持较大的独立性。通常影子担保品牌来自一个完全不同产品领域。例如广州保利房地产公司的母公司是北京保利集团，一家具有强大实力的军工背景企业，一些知道这一背景的人口耳相传，从而间接地增加了消费者的购买信心。互不关联模式，是指各品牌之间关系最弱的一种品牌组合形式，即母品牌与子品牌、子品牌与子品牌之间的关系非常松散，如果不刻意为之，很难注意到总品牌与子品牌之间的关系，这种模式最终目的是希望保持各品牌的独立性，如宝洁旗下的品牌独立非常强，甚至出现海飞丝与飘柔相互竞争消费者的市场行为。

实施多品牌战略，可以最大限度地占有市场，对消费者交叉覆盖，并且能够降低企业的经营风险，因为即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响，就如很多消费者都不知道轩尼诗、豪雅表、迪奥、路易威登等这些世界顶级的奢侈品品牌出自于LVMH公司，即便路易威登这个品牌遭遇市场危机，也不会影响到迪奥或纪梵希品牌的市场影响。所以多品牌战略的目的就是一个，独立而盈利，各自独立互不干扰，在各自的细分市场领域，具有盈利能力，否则，实施多品牌战略就失去了意义。

（2）单一品牌战略。

单一品牌战略，又称为品牌化集合体，指各产品品牌全部相同，产品差异性通过描述性品牌来体现，表现形式为“主品牌+描述性品牌”。例如海尔空调，像其他海尔产品一样，都是使用统一的海尔品牌，空调则起到描述产品类别的作用。单一品牌战略模式中，按主品牌与描述性品牌的关联性区分，可以分为相同识别的品牌组合与不同识别的品牌组合。

相同识别，指主品牌与各产品品牌、母公司与各子公司都使用统一的品牌标识，例如中信集团下中信证券、中信银行、中信出版社等都采用统一的标识。相同识别具有一定的优点，首选是能全面带动其他品牌的地位，当主品牌或某一产品的品牌已经占据一定的市场地位时，因为品牌之间统一的品牌识别，使得具有相同识别的品牌都能获得正面联想，从而品牌地位得到提升。如果新上市的品牌同样也采用与主品牌相同的识别，会有效地降低上市的风险。但相同识别也是一把双刃剑，如果其中某一产品品牌出现问题，就会“株连九族”，对其他品牌产生负面的连锁反应，影响全线品牌地位；其次是有效地降低宣传费用。只要主品牌品牌塑造成功，或某一产品品牌出名，就可以带动其他产品品牌，免去高额的宣传费用；再次是彰显品牌实力。当众多拥有相同品牌识别的不同产品共同出现在市场上时，消费者自然会不由自主地联想到该品牌的实力，从而对拥有如此众多的子产品产生信赖感。如中粮集团出品的诸如米、油、面、牛奶等产品，深受消费者青睐。

不同识别，是指保持主要识别元素的统一情况下，在细微的设计识别上做出调整，比如颜色的不同、字体的不一。需要说明的是，不同识别并非完全不同，否则就不是单一品牌战略了。这种不同识别的单一品牌战略，因为有些识别元素的不同，自然会导致宣传成本的加大，但另一方面保持了品牌核心识别元素的相对统一性，又能对各个品牌做出区分，使得各个品牌都能独当一面。同时，因为削弱了个品牌之间的联系，在某一个品牌出现问题时，不至于使得所有品牌都受到影响。例如，深圳招商局集团下面的一些产业品牌标志就不一样，比如招商银行、招商证券、招商石化都是“M”字母品牌标志的变化而成，还有招商地产、招商局物流等产业的品牌标志形状相同，但颜色是不相同的。

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，如果单一品牌下只有一张类型的产品，则是一牌一品策略，如万科，专注于住宅地产，格力聚焦于空调等；如果单一品牌下有多种类型的产品，则是一牌多品策略，如康佳公司生产的电视机、洗衣机、冰箱、空调等产品都统一使用“康佳”的品牌名称。在单一品牌战略中，实施一牌一品策略的最大好处就是有利于树立行业、产品的专业化形象和品牌特征，例如金嗓子喉宝，就几乎是治喉咙炎症的代名词，万科，就是住宅地产领域的领导者，而采用一牌多品策略的好处是，所有产品共同使用一个品牌，可以降低传播费用、有利于新产品的推出、彰显品牌实力等等，前面已做详细的阐述。

单一品牌战略比较适用于创建品牌期的大多数企业，尤其比较适合当前中国大多数企业。因为其传播资源的低成本性，是创建品牌期的企业所共同追求，等到企业实力强大，产品线覆盖不了市场领域的时候，才具备实施多品牌及其他品牌战略。在国内，联想可以说是一个单品牌战略成功的典范。其手机、笔记本电脑、打印机、复印机等等所有产品都使用联想的品牌。

（3）副品牌战略

副品牌，也称母子品牌，或主副品牌，是指在主品牌相同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性的子品牌，表现形式为“主品牌+子品牌”。例如，海尔滚筒洗衣机领域的阳光丽人、玫瑰丽人品牌，空调行业的海尔健康聪明风和海尔08奥运风等。还有美的空调系列副品牌，如冷静星、超静心、健康星等。母品牌和副品牌虽然关系紧密，但在不同的情况下，母品牌和副品牌在母子连体的品牌组合中起着不同的作用，根据不同的地位可分为主品牌驱动、共同驱动模式。主品牌作为驱动者，说明消费者是受到主品牌影响而产生购买行为，副品牌只起到从属作用。例如，在消费者购买美的空调智灵星行为中，显然是“美的”空调而非“智灵星”驱动消费者购买。共同驱动式，说明消费者产生的购买行为不单纯是主品牌的作用，副品牌也起到重要的作用，有时，副品牌的作用反而大于主品牌的作用。例如，消费者在选购奔驰E260L运动型汽车的过程中，同时受到“奔驰”和“E260L运动型汽车”主副品牌的影响，而且两者的驱动作用相当。如果要强化子品牌，那么，在实施副品牌战略中，选择共同驱动的品牌组合形式是最有效的。但是，这种主副品牌共同驱动模式虽然将主副品牌共同推到一个较高的市场位置，并且由于产品间的紧密联系使得这种地位得以巩固和提升，可是也存在一定的局限，就是这种模式不适用于中小品牌的推广，把每个副品牌与主品牌分别进行宣传投入，费用过大，不是一般企业所能承受的。

副品牌战略实施，既能利用主品牌的声誉，又可描绘出产品的特色，因此，很多企业在品牌组合上都采用副品牌战略。还有副品牌战略还是相对安全的一种品牌组合战略，即便后面的副品牌出现问题，对前面的主品牌影响也不是很大，对其他副品牌则几乎没有影响。所以，很多企业都在使用副品牌来进行新产品的推广。但是，副品牌的使用也不能过多，过多会使消费者产生认知的混淆，例如，目前数码相机、手机等，型号就过于太多，让人觉得非常乱，不容易记住。

（4）背书品牌战略

背书品牌战略，也称为担保品牌战略，表现形式为：“担保品牌+被担保品牌”。被担保品牌通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担保品牌，一个是被担保品牌。担保品牌通常是企业品牌，为被担保品牌提供信誉和保障，在消费者提及的时候，给消费者增加额外的信心和担保。被担保品牌则相对独立，表明产品的功能、价值、和购买对象。与副品牌不同，背书品牌当中的两个品牌并不是联结在一起出现的，而是保持了一定的距离。例如，苹果与音乐播放器品牌ipod之间的关系就没有通过写在一起的方式直接联结起来。

背书品牌具体有三种表现形式：强势担保、关联名字和象征性担保。

强势担保品牌，也叫硬背书品牌，是指担保品牌与被担保品牌联系非常紧密，是强烈的、统一性的，一般表现为担保品牌与被担保品牌结合作为产品名称同时出现，这种结合不仅出现在口头，视觉上也是一致的。例如，雀巢担保的奇巧（Kt-Kat）巧克力，Nestle的标志就很明显出现在包装的左上角；三九集团旗下众多产品，命名形式均为“999+产品名称”，诸如999胃泰、999感冒灵等。如果主品牌实力强大，同时又希望突出副品牌的地位，就适合采取硬背书品牌战略方式进行品牌组合，对被担保品牌而言，其主要角色就是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的、值得信赖的庞大组织，这个组织从来没有生产过不优良的产品。

关联名字，是在各个产品品牌当中，都共同存在担保品牌的某个字词，简单通俗来说的话，就是产品名称与担保者沾亲带故，以提示消费者担保者的作用。例如，麦当劳的产品中多以麦字开头，如麦香鸡、麦辣鸡、麦香鱼、麦咖啡等。如果想要突出各自品牌特点的同时，还想强调各产品品牌与主品牌有着某种联系，就是采取关联名字的背书品牌战略。

象征性担保品牌，也称为软背书品牌，在这种类型中，背书品牌与产品品牌的联系相对较弱，例如，金六福、浏阳河等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然这些品牌在传播时刻意将这一信息传达给消费者，但并不直接冠以背书品牌，这些品牌依然是传播的主角，“五粮液”商标所在位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。通常，这种担保形式适合新品牌不需要担保品牌担保的情况，如新品牌档次较低，希望创造新的独立形象，如福满多方便面刚推出来的时候，很多人不知道它与康师傅出自同一家公司。

背书品牌战略实施，对于背书品牌而言，也存在一定的风险，如果被担保品牌出现问题，那么背书品牌也会受到一定的影响，就如一个人为另外一个人做担保，哪一天被担保人违背了约定，则担保人的信用必然会受到损害。对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约，背书品牌的形象制约了被担保品牌要想改变经营方向、思路等，是不可能的。所以，被担保品牌脱离背书品牌而独立发展，唯有变得较为强大后才有这种可能。从这个意义上同时可以理解，背书品牌战略与品牌虚拟经营战略也是不同的，因为背书品牌战略肯定会选择时机通过明说、暗示的方式告诉消费者它背后的那个强大的品牌是谁，而品牌虚拟经营战略永远不会告诉你，我们知道阿迪达斯基本都在中国生产，但阿迪达斯从来没有告诉消费者是委托哪个厂家生产的。

背书品牌战略的实施，在强势担保、象征性担保策略运用上，我们来看宝洁公司和欧莱雅公司的策略差别。宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用？其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式，在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌，就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品领域，如果再把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样，巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。

（5）品牌联合战略

在传统观点看来，品牌组合战略所涉及的品牌都属于同一家企业，但新的观点认为，品牌组合还应包括该企业与其他企业合作的品牌，即联合品牌，也可称为品牌联合。英国英特品牌公司副董事长汤姆·布莱克特（Tom Blacktt）在《品牌联合》一书中，将品牌联合定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留”。这个定义有两点值得关注，一是联合在一起的品牌都是强势品牌，即所谓的“强强联合”，二是参与的品牌名称都要显示出来，而不是作为幕后支持或影子担保。联合品牌联合形式分为以下几种类型，通过两个或更多的品牌相互联合、相互借势，以实现1+1>2的品牌效应。

合作主品牌，是指合作的几个品牌都承载着合作产品或营销计划的主品牌角色，即几个品牌在合作产品或营销计划当中的地位都是相等的，共同发挥主要驱动者的作用。通常是双方具有某方面比较优势的情况下适合建立合作主品牌。例如，索尼爱立信（简称索爱）手机的推出是非常成功的，它综合了爱立信卓越的通讯技术和索尼的创新设计能力，两个品牌都对合作产品产生了主要的驱动作用。

外部品牌化差异点。一般品牌化的差异点都是在企业内部寻找，而外部品牌化差异点是在企业外部寻求，外部这个品牌已经具有吸引力、可信度和强有力的品牌联想，可以是品牌化的产品特性、服务、活动或产品成分。外部化差异点是竞争对手所不具备的，如果竞争对手能够轻易获得，那就不适合做外部差异点。例如，杜比系统、Intel都不适合作为差异点。在品牌联合的外部品牌化差异点策略上，产品成分是比较常见的，例如，捷豹汽车（Jaguar）在英国使用康纳利（Connolly）皮革作为汽车内饰，以体现与其他汽车的不同。

外部品牌化活力点。另一些外部品牌合作者是本品牌的活力点，即为品牌创造了活力、知名度、联想等。外部活力点的来源包括赞助活动、明星代言、产品、国家或地区、卡通象征物等。例如，中国移动的动感地带凭借歌手周杰伦的代言，为品牌增添了不少酷、自主的情感成分；雅虎请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位著名的导演每人拍摄了一部网络视频广告，在网上流传甚广，这成为雅虎一大亮点。

技术性品牌联合。企业可以选择与其他企业展开短期合作，以便获得声誉、差异化和活力，这种方式被称为技术性品牌联合，包括合作广告、联合促销等。例如，中国移动动感地带与麦当劳合作，推出一系列活动，广泛被消费者认可。

品牌联合比较成功的典型是Intel公司与世界主要计算机制造商之间的合作。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产商，曾以开发生产286、386、486、586等86系列产品而闻名于世，但由于86系列商标未获得商标保护，竞争对手也大量生产，使Intel公司受到了很大的损失。鉴于此，Intel公司推出了鼓励计算机制造商如ELL、IBM等在其产品上使用“Intel Inside”标识的联合计划，结果，在计划实施短短18个月里，“Intel Inside”标识曝光次数高达100亿次，使得许多个人计算机购买者意识到要购买有“Intel Inside”标识的计算机。现在，我们可以看到，几乎所有计算机制造商电脑上都标有“Intel Inside”标识，英特尔公司与各大计算机品牌联合的结果是，标有“Intel Inside”的计算机比没有“Intel Inside”标识的计算机更为消费者认可和接受。

（6）品牌虚拟经营战略

品牌虚拟经营，就是品牌与生产分离，即生产者更专注于生产，而品牌持有者则从繁琐的生产事务中解脱出来，更专注于技术、服务与品牌推广。耐克是世界上最著名的品牌虚拟经营战略最成功的企业之一，一双耐克的鞋与一双双星的鞋在生产成本上只相差8美分，但贴上耐克标志到市场上，一双耐克的鞋价格是双星的几倍。这就是耐克实施品牌虚拟经营的成功，因为耐克将精力放在了设计和营销上，将品牌塑造到了一定高度，自然获利就比较大。社会的日益进步，专业化分工会越来越细，品牌虚拟经营战略，会将成为一种全新的品牌战略模式，促进更多品牌的诞生。

（7）品牌特许经营战略

品牌特许经营，是特许人与受许人共同借助一个品牌，在相同模式下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。其模式为特许人向受许人提供统一品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定的费用。品牌特许经营战略对特许人来说，可以实现品牌快速扩张，因为借助受许人的资金，相对风险较低，受许人则获得成熟的经营模式、商标许可、技术等，不用再去设计品牌、注册商标、建设管理制度等，所谓背靠大树好乘凉，但品牌归属权永远不属于自己，受制于特许商。实施品牌特许经营战略最为成功的品牌当属KFC，目前KFC 在全世界有20000 家店，尤其在中国，现在一些三四线城市都有KFC身影。