去屑洗发水定位的本质是什么？

2001年，美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是罗素·瑞夫斯的USP理论，也不是大卫·奥格威的品牌形象理论和科特勒所架构的营销管理及顾客让渡价值理论，以及迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论。1969年6月，杰克·特劳特（Jack Trout）在美国《产业营销》杂志发表《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出了通过定位来突破同质化的瓶颈，但这一思想在当时没有引起重视。1972年4—5月，阿尔·里斯（Al Ries）和特劳特为《广告时代》撰写“定位新时代”的系列文章，开始引起了人们对这一理论的广泛关注。1981年，里斯和特劳特合作的《定位：攻占心智》（Positioning：The Battle For Your Mind）一书，在美国企业界引起巨大的轰动，从此带来了世界营销理念的翻天覆地的变化。

什么是定位？里斯和特劳特认为，定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但定位不只是针对产品而言，而是为产品在消费者的脑海里确定一个合适的位置。当然，产品是需要配合定位来进行设计和生产，但最终目的是在潜在消费者心中得到有利的位置。在《定位》一书完成后，特劳特更进一步阐述了定位的概念：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对消费者而言，即鲜明地建立品牌。菲利普·科特勒教授指出，品牌定位是设计公司的提供物以及形象，从而在目标消费者的印象中占有独特的有价值的地位。凯勒教授认为，品牌定位是明确竞争对手在消费者印象中的位置，再确定本品牌在消费者印象中最佳的位置，以实现公司潜在利益最大化。综合以上几位学者的阐述，我们可以归结为，定位的本质就是差异化，宗旨是在消费者心智中建立一个独特的位置。所以，定位实际就是占位，让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品牌或某种特性的代表品牌。在消费者心目中，存在一个对事物认知和感受的阶梯，如果对事物的认知和感受处于阶梯最明显的位置，则认知度和感受度就越明显。消费者对品牌的认知和感受，也是一样的，消费者把累积的品牌安置在阶梯上，那么，占据阶梯位置最明显的品牌，消费者感受度和认知度最强，必然是第一时间想起来的品牌。品牌占据阶梯哪个位置，依赖于消费者对品牌提供的有别于竞争对手的差异点的认知和感受。所以，品牌定位就是通过创造有别于竞争对手的差异点，使品牌进入消费者心智，占据一个阶梯位置，形成差异点与品牌的对应关系认知，一旦消费者有相关需求，能立刻在心智阶梯上联想到品牌。例如，在去屑洗发水市场，海飞丝定位的“去屑”的核心价值诉求，确立了其在“去屑”这一领域无法撼动的江湖地位，怎么样才能从这一领域分到一杯羹，清扬洗发水另辟蹊径，定位为“男士去屑”，其男士去屑的类别特征，与海飞丝形成差异，迅速在男士去屑需求市场找到突破口，如今，清扬已成为“男士去屑洗发水”这一品类的第一品牌，成功从代表“去屑”产品特性的销量领先品牌海飞丝虎口夺食。

品牌定位的前提是了解消费者心智模式。只有了解消费者心智模式，才能有效地实施品牌定位。

（1）消费者只能接收有限的信息

美国心理学家哈佛大学教授乔治·米勒（GeorgeA·Miller）研究表明，一般人的智力在不得重复练习的情形下，在短时间记忆内（15秒以下），不能记下超过7个项目。在信息爆炸的时代，消费者只会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。我们从上班到晚上回家休息看电视、上网，每天至少要接触到几百个信息，但我们除了自己关注的信息或者有特色鲜明的信息，其他的我们都记不下来。因此，就品牌而言，只有那些最具个性的品牌才有可能在消费者短暂记忆中停留。

（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂

信息爆炸的时代，消费者没有时间处理长篇累牍的信息，越是简单明了的信息，消费者才愿意记忆。消费者都希望能直接获得有效信息，避免时间成本的额外支出。简明扼要的品牌信息能够集中力量将一个重点清楚地植入消费者心智，形成与竞争对手差异性，能让消费者对品牌提供的产品利益和情感诉求一目了然，大大减少让消费者比较品牌之间差别的时间。

（3）消费者缺乏安全感

根据行为学的研究表明，消费者在购买时，在品牌的选择上，可能面临功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险等6个方面的风险。品牌在传播的时候，就是要尽量强调增加“安全”的品牌功能、情感利益诉求，打消消费者的恐惧感，从而增强消费者安全感。

（4）消费者的认知很难轻易改变

心理学上有个词叫刻板印象，即人一旦形成对某件事物和人的认知，便会将这种认知信息储藏起来，除非是刻意而为之，否则很难改变固有的认知。同样，品牌一旦在消费者脑海中沉淀下来，品牌形象就会根深蒂固。例如，农夫山泉最早推出的农夫山泉矿泉水至今还是消费者对农夫山泉品牌形象最深刻的认知，虽然农夫山泉已经进入功能性、果汁类等其他领域。

首先是提高了品牌传播的效率。通常，在确定品牌定位之前，首要做的事就是确定目标市场。有了目标市场，才知道将品牌向谁传播、传播什么内容、采用什么方式进行传播，如果将全部市场作为传播的对象，不仅浪费资源，传播的效果也不一定好。例如，奔驰品牌定位在“尊贵”身份的彰显上，所以，目标市场定位为社会精英群体，“唯我最好”的品牌形象总是选择在一些高端媒介诸如CCTV、《中国企业家》杂志等投放。如果奔驰同时向社会中低收入群体推广这一品牌诉求，不仅广告投入成本增加，反而影响它的品牌形象。除了目标市场的确定，品牌定位本质上也是对品牌卖点的确定。有了明确的品牌诉求，那么，就能很好地将各种传播资源整合起来，达到很好的协同效应。例如，一家农产品公司定位为“为你提供绿色农产品”，那么，在所生产、销售的农产品上，要真正地做到绿色、健康、优质，在生产基地、厂区的布局上，要充分体现绿色、健康的主题，在宣传方面强化绿色的概念等等。如果事先没有“为你提供绿色农产品”这一定位，这一系列传播策略必然会非常混乱，以至于钱花了，效果反而不好，甚至有损于品牌形象的建设。

其次是凸显了品牌的差异性。随着社会的进步，经济的发展，在买方市场情况下，产品的同质化现象日趋严重，如何在同质化的竞争中突围，无疑，差异化是同质化时代竞争的法宝之一。分析竞争对手的诉求点，根据竞争对手的空白点来找到品牌的切入点，为品牌找到一个最有利的定位，即体现品牌差异化的诉求，是品牌定位意义所在。一些差异化诉求是竞争者没有的，例如，飞利浦手机的超长待机等；有一些差异化诉求并非品牌独有，但竞争者没说，于是第一个说的品牌就独享了这一卖点，例如，金威啤酒声称“不添加甲醛酿造”等。

再次是为消费者提供了一个明确的购买理由。差异化并不是品牌竞争成功的充分条件，若只是与众不同不足于打动消费者产生购买行为，消费者需要的是满足他们需求的东西。品牌定位是在消费者心智中找到一个能打动他们的位置，并通过各种传播资源告诉目标消费者，从而为消费者提供一个明确购买的理由。例如，桑塔纳是大众汽车在中国成就辉煌业绩的先驱品牌，虽然现在大众将它不作为主力品牌，但是，其皮实耐用的鲜明特征至今还被很多消费者津津乐道，很多消费者还是选择购买。