品牌重定位策略

品牌重定位（Repositioning）有两种不同角度的理解，一种为竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位。这种重定位类似进攻式定位，特劳特和里斯称为“重新为竞争者定位”，其通过打破产品在消费者心目中所保持的原有位置和结构，是产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，以创造一个有利于自己的新的秩序。例如，以往的纯净水竞争都是乐百氏、娃哈哈等在强调自己的水有多纯净，但农夫山泉却举起了“矿物质自然水”的旗子另立山头，实际上是在消费者心目中把水分成了纯净水和矿物质水两类，从而改变乐百氏、娃哈哈等纯净水在消费者心目中的排位。第二种为本品牌重新定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。这种定位前提是本品牌已经在目标市场上存在了一定的时间，要实施品牌重定位，首先要清除品牌在消费者心目中所保持的原有位置，再创造一个新的更有利于自己的新位置。这种重定位方法，有些时候掌握不好，还会影响自身已固有的品牌形象。因为要把消费者对品牌固有的认知从消费者心智中剔除，是件非常难的事情，一般消费者对原有品牌形象的固有认识，是不会轻易改变的。这样，如果剔除的不彻底，就容易造成消费者的认知混乱。例如，柒牌男装当初以中华立领为主导业务，请著名国际功夫巨星李连杰作为代言，全面展示中华男儿的“天行健，君子以自强不息”的精神。但现在柒牌是什么？商务休闲、西服、夹克？柒牌可能是希望延伸到更多产品类别来打造服装帝国，但却让消费者认知产生了混乱，其中华立领的品牌形象也让消费者趋于模糊。逐渐让消费者觉得其跟一般的服装品牌没有两样。

以下所要阐述的品牌重定位是指本品牌重定位。前文我们说过，品牌重定位如果实施的不到位，会让消费者对品牌的认知产生混淆，从而影响品牌形象。但是，如果消费者生活方式和消费行为等发生了改变，或者竞争品牌的定位更加有冲击力，一旦不与时俱进，对品牌进行重定位，那么，品牌就会陷入危机。例如，柯达，在数码相机浪潮来临的时候，没有及时调整定位，昔日胶卷帝国今日也不得不以破产而告终。所以，品牌需要选择合适的时机对品牌重定位。以下为几种重定位的可能时机：

（1）原有品牌定位错误

原有品牌定位虽然遵循了品牌定位策略，但是因为目标消费者需求分析的偏差、竞争品牌分析得不到位，抑或自身资源和实力的综合分析出现问题，导致品牌定位一开始就是错误的。故而，在实际执行中，暴露出严重的问题，没有达到预期的效果，继续加大品牌投入最终可能都是徒劳。在这种情况下，品牌必须重定位，即分析、检讨原品牌定位错误的相关因素，进行重定位。例如，万宝路香烟最初是为女士设计的，但是市场效果反应一般，即便到“二战”后，美国香烟消费量剧增的时候，万宝路还是卖不出去。广告大师李奥·贝纳通过分析后，将万宝路进行了重新定位，即通过“变性手术”将万宝路女士香烟变成了男士香烟，通过牛仔形象让万宝路成为了一个男人味十足的品牌。

（2）原有品牌定位优势消失

这种情况主要是从竞争角度来考虑，当品牌定位优势帮助品牌形成了核心竞争力，占据强大的市场份额时，其他竞争就会模仿跟进，并形成超越本品牌的定位优势。同时，随着社会的发展，消费者的消费需求和审美情趣也会发生变化，那么原有的定位可能就不适合当前的消费者需求和审美价值观。以上两种因素必然造成品牌定位优势弱化或消失，如果品牌的定位不及时跟进，品牌就会在市场中逐渐被淘汰。例如，麦当劳50年坚持的笑容，逐渐让消费者感到厌倦，其品牌形象颇显老态。2003年9月，麦当劳在中国全面更新品牌形象，其品牌口号、个性、员工服装和广告主题歌曲等全面为“我就喜欢”的嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌内涵。麦当劳重新定位为时尚年轻、充满活力的品牌形象后，赢得更多的年轻人、小孩的青睐。

（3）原有品牌定位过窄

在企业实力不够强大的品牌创建初期，企业习惯采用单一品牌战略这种有效的品牌组合，这种品牌战略，使得品牌总是跟某一种产品、某一类消费者或某一地域紧密相关，随着品牌的发展，品牌就成了某类产品的代名词。比如，消费者觉得Dell就是做电脑的、Intel是做CPU、格力是做空调的、海尔是做冰箱的等等。品牌创建初期的优势，待到品牌发展大了，就会极大地限制品牌延伸和扩张。因此，拓宽品牌原有定位的边界变得非常重要。例如，全国销量较大的杂志《家庭》，初始名字为《广东妇女》，如果不进行改名，地域将限制这本杂志发展，而不可能成为全国知名的杂志；巴黎欧莱雅在中国，一直聚焦于女性市场，从李嘉欣、巩俐的代言可见一斑，现在聘请男星吴彦祖代言，广告语“你也值得拥有”意图很明显，就是要拓展男性市场。

（4）原有的品牌定位遭遇变故

品牌脱离不开社会属性，因此，由于政治、经济、技术、自然等宏观环境的变化，品牌原有的定位不但具备优势，反而可能会给品牌带来负面的影响。这种情况，品牌就要表明自己的态度，实施重定位。例如，2000年11月中国药监局发布一项“暂停含有PPA的OTC药品在市场上销售”的政策规定，康泰克含有PPA，这种突来的变故，使得康泰克不得不重新定位推出“不含PPA的速效感冒药”的“新康泰克”。

（1）品牌重定位第一步：分析原品牌定位存在的原因

从目标消费者需求、竞争品牌、自身资源和实力等方面审视原品牌存在问题的原因，找出定位失败的关键因子，确立品牌重新定位的充分依据，全面建立品牌重定位决策基础。

（2）品牌重定位第二步：准确细分目标消费群体

在找出原品牌定位存在的原因后，通过全面的消费者需求分析、竞争品牌分析、自身资源和实力综合分析后，为品牌找准确的细分目标消费群体。因为品牌定位是一场抢占消费者心智资源的战役，所有的战局分析、战前准备和战略部署都是以消费者为中心展开的。如果消费者细分不准确，品牌重定位依然还是会存在问题。

（3）品牌重定位第三步：建立一个适应新的目标消费群体的独特差异点

细分目标消费群后，接下来就是要为细分出来的目标消费群体建立一个让他们认可的理由。因为品牌的目标消费群体变了，那么之前原品牌的品牌差异点重新界定的消费群体来说，意义不是很大，这些消费群体需要一个专属于他们的、能打动他们的独特差异点。

（4）品牌重定位第四步：有针对性地进行品牌传播

品牌重新定位后，意味着之前品牌所有给消费者的认知体系，都得推倒重来。通常，在信息传播中，改变认知比建立认知不容易，尤其是既有认知根深蒂固于消费者心智时，要改变更不容易。因此，要成功将重定位的品牌内涵传递给消费者，实现细分消费群体的认知转变，唯有找到最有效的传播渠道和传播方式，才能实现最有力的传播。例如，可口可乐曾经推出假日特别版的白色包装，结果在消费者中引起不满，因为消费者无法区分白色包装的可口可乐和健怡可乐。红色包装已经根深蒂固于消费者心目中，并成为识别可口可乐最重要的特征之一。