品牌延伸的作用

在心理学中，有个理论叫晕轮效应，是指一个人某方面的品质，或一个物品的某种特性给人留下非常美好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价，就如月亮的光晕一样，不断向外扩散，将对人或物好的印象评价延展到其他方面。品牌延伸中，对延伸产品来说，就是借助母品牌的光晕，将消费者对母品牌良好的印象延伸到新产品身上，在母品牌晕轮效应下，对新产品产生同样的好评。从这个理论角度来看的话，品牌延伸对新产品具有重要的意义。同时，因为延伸产品的成功，大大地丰富了品牌的产品线，反过来对母品牌也具有重大的意义，促进了消费者更进一步的对品牌的信心。

（1）降低了消费者的认知风险，提高了新产品的试用率

消费者在购买产品的过程中，心理是非常微妙的，为什么他们对新产品的选择总是慎之又慎？因为消费者购买过程中，总是基于降低购买风险的心理。而品牌，为消费者提供了这种认知的担保，只要是消费者认可的品牌，他们会习惯性购买，因为品牌降低了他们的购买风险。所以，企业在推出新产品的过程中，借助母品牌的光晕，是有效降低消费者认知风险的策略之一。因为，被延伸的母品牌通常要求具有较高的品牌知名度和正面的品牌形象，以及一定的市场影响力，延伸产品借助母品牌之名，即使消费者对延伸产品不了解，但消费者也会通过对母品牌的认知积累、对母品牌的熟悉、好感而尝试使用新产品。研究表明，消费者对新品牌的试用率比品牌延伸试用率低23%。同时，随着品牌延伸的范围不断扩大，品牌延伸行为还能为企业树立实力雄厚的品牌形象，更加促进消费者对该品牌的信心，达到相互作用的效果。例如，1985年，柯达推出一款名为“极寿”的碱性电池，丝毫引不起消费者关注，后来，换成“柯达”后，销量直线上升。诸如，联想、海尔、华为、三星等国际知名品牌的延伸产品一般很少有失败的情况，是因为消费者对这些国际知名品牌良好的评价和正面的认知，无形中转嫁到他们的延伸产品身上，认为他们的延伸产品同样具有优异的品质、良好信誉等。

（2）减少了新产品的营销成本

据美国的一项调查表明，运用品牌延伸策略向市场推出新产品的平均广告与销售量之比为10%，而运用全新品牌策略的平均广告和销售量之比则为19%。而这个费用还未包括前期的市场调研、制定营销策略、咨询公司的咨询服务费及品牌设计费用等。因为从消费者的角度而言，回忆脑海中储存的一个品牌，比在认知过程中花费大量时间和精力去记忆一个新品牌要容易得多，这种消费认知情况下，延伸产品因为新旧产品都采用同一个品牌，从而不必专门为新产品的设计和推广花费成本，并且，因为是母品牌下导入新产品，母品牌传播费用下新产品也受益，对新产品的传播效率也会有所提升。故而，延伸产品借助母品牌的影响，能够迅速让消费者记忆，不仅节约了时间成本，同时也节省了传播成本并提高了传播效率。

（3）促进分销商的积极性

斯坦福大学营销教授大卫·蒙哥马利（David Montgomery）研究表明，品牌声誉是超市采购部门进行新产品决策时的关键选择标准。这是因为，在买方市场的状况下，市场上产品众多，并且竞争同质化和白热化，经销商或零售商的经营面积是有限的，货架资源是稀缺的，他们在选择产品的时候，会考虑到“机会成本”，即销售的这种产品一旦销量不好，必然就失去了销售另外一种可能会产生高销量产品的可能，所以，他们对新产品的选购会很谨慎。他们会从几个因素来进行采购产品的决策，诸如销量、品牌影响力、包装、质量、价格等，但这些因素里，起到重要决策作用的还是品牌知名度和美誉度，因为他们相信消费者更乐意尝试品牌延伸的产品，从而决定了他们更愿意进这样的货。所以，延伸产品相较全新品牌的产品而言，更能促进分销商的积极性。

（4）满足消费者多元的需求

随着社会的进步、科技的发展、生活习惯的改变，消费者的需求也在不断地发生改变，比如二十世纪七八十年代，有个搓衣板就可以洗衣服，但现在不行，搓衣板需求量很小了，人们更多关注的是洗衣机，而且还是更具有科技含量的省电、静音、不用清洗等功能的洗衣机。消费的需求一旦得不到满足，就会寻找可替代品牌，为了满足消费者不断变化的需求，维持既有消费者的最好方法就是通过品牌延伸的方式推出更为齐备的产品线项目或者相关产品类别来满足他们的需求变化，以避免消费者兴趣点发生变化时转而使用竞争对手的品牌。这样，尽管消费者可能不选择原来的某个具体产品，但还是有可能会选择该品牌的相关产品。例如，奔驰既有轿车，也有越野车；雀巢咖啡有含糖的，也有不含糖的。

（1）界定和扩展品牌范围

实施品牌延伸有助于向消费者进一步阐述品牌的核心价值，界定其参与竞争的市场范围和类型。界定一个较为宽泛的品牌内涵对企业来说，可以使企业在今后的营销发展战略决策上有着较为广泛的发展空间，更为拓展更具竞争性的营销战略打下基础。而品牌延伸策略的实施，就是在这种品牌内涵以及市场范围和类型的的基础上进行。这样，通过延伸产品品牌个性的表达，就能进一步使得原品牌的内涵更为丰满和清晰。因为，一个品牌创建的时候，通常仅是代表着某类别的产品，随着品牌延伸的深入，更多的产品加入了进来，形成了一个品牌旗下众多产品线的局面，这些新产品的某种共性使得原有品牌增加了一定程度的感性和内涵，并使得原品牌的内涵更加深入和清晰。例如，宝马汽车将品牌延伸到服饰行业，其目标群体是时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。尽管服饰与汽车风马牛不相及，但其共性的地方是“潇洒、优雅、时尚、休闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体，并通过服饰这个延伸产品，使得宝马不仅象征着非凡的造车技术与工艺，还意味着“时尚、崇尚健康、喜爱运动”这一品牌内涵更加清晰化，同时，宝马品牌延伸，也进一步拓展了品牌竞争范围，改变了消费者的认知，宝马也不仅是豪华汽车的典范，也是时尚、品质、休闲服饰的典范。

（2）提升了母品牌形象

品牌延伸形成庞大的品牌家族后，最好的结果是出现延伸产品市场影响力即使强不过母品牌，但也有不错的市场表现，那么，就会进一步加强消费者对原品牌正面联想，并改善对原品牌的偏好度和认知度。同时，如果延伸产品在零售终端、媒介等领域，都展示出不同凡响的身影，消费者就会认为该品牌实力强大，于是，对品牌的信赖度就会增强。例如，西门子助听器、冰箱、洗衣机、吸油烟机、热水器等，在每个领域都出类拔萃，技术一流，顾客对西门子的品牌形象认知就更加可信，这些领域的西门子延伸产品，对提升西门子的品牌形象有着促进作用。

（3）保持品牌的活力

一个产品，一般都会经历生长期、发展期、成熟期、衰退期四个产品生命周期，当原产品进入产品生命周期的成熟或衰退期的时候，企业就有必要考虑引进新产品来延续品牌的寿命。纵观那些动辄上百年历史的国际性品牌，一直都走在时尚和潮流的前线，永远都走在消费者需求变化之前。因此，对品牌而言，适时的品牌延伸，创造更多年轻活力的产品，不仅是为企业寻求利润增长点，也是品牌保持活力的重要策略。例如，波导开始时做寻呼机，后来寻呼机行业走向衰亡，波导及时延伸到手机上面，使得品牌得以延续；芭比娃娃已经快60年了，这个被称为20世纪最广为人知和最畅销的玩具娃娃自始至终引领着潮流，从未过时，品牌延伸是芭比娃娃永远保持活力的秘诀，其延伸出来的各种各样的产品，包括服饰、配饰、家庭生活用品等，都赋予芭比不同形象、身份、造型，永远走在时尚前沿，从而让品牌活力一直新鲜，从不落伍。

（4）帮助母品牌避开传播的法律禁忌

为母品牌避开传播的法律禁忌，这一品牌延伸的作用在烟草行业最为明显。世界上很多国家的法律都禁止卷烟做广告。但是，如果没有相应的广告宣传，单纯地依靠终端展示对烟草企业而言要建立品牌难度还是很大的。这种情况下，很多烟草采用“打擦边球”的品牌延伸方式，将品牌通过延伸到互补或相关产品的方式来进行品牌传播，这时，广告显示是允许做广告的产品，但明眼人一看就知道这是在为香烟做广告。例如，七匹狼香烟延伸到服装，这样七匹狼男装的广告在一定意义上也对七匹狼香烟起到了推广作用。