工业品品牌的建设

工业品是指投入工业生产或工业使用的产品，主要分为两类，一是中间产品，即服务于下游工业品企业，诸如原辅材料色素、香精、纤维之类和零部件显示屏、硬盘等产品；二是最终产品，主要服务于工业或工程，如挖掘机、推土机、集装箱等。当前，我们在讨论品牌的时候，更多时候是聚焦于消费者品品牌，也顺便谈及服务品牌和个人品牌，但很少涉及工业品品牌。这是因为，工业品品牌本身具有的特征，使得其在品牌建设过程中，比消费品品牌和服务品牌，以及个人品牌更具有难度，同时，工业品本身特征，也使得其在品牌创建中，与消费品品牌和服务品牌有着巨大的差异。

首先，工业品注重产品的功能性价值，而不太注重情感价值。工业品的特殊性在于，客户在交易过程中，主要看重的是质量和价格，一方面要求产品的质量要好，另一方面又要求产品的价格要合适。产品的实用性和经济性是决定客户购买的主要决策因素，这种购买决策因素，完全是一种理性行为，品牌所拥有的情感价值在客户购买过程中所起的决策因素不大。以上客户购买行为和决策因素，决定了工业品注重功能性价值的必要性远远大于情感价值，这是工业品自身的特征决定的。

其次，工业品在营销上注重推广中的推力，而忽略品牌的拉力。很多企业认为，工业品的市场表现品牌不是取决定性因素的，也就是说品牌不是影响客户的主要因素，品牌对客户的拉动力很小，而在工业品营销中，利用给予客户“回扣”的直接推销方式，比品牌更具有攻击力，是最为有效的营销利器。同时，很多企业迷信“关系”，认为在工业品营销中，人际关系是重中之重，用不上营销策略“，灰色营销”等不规范的营销手法比任何营销策略都有效。因为长久以来中国工业品供应都是处于一种计划调拨，真正的纯市场的品牌行为还不长，所以，才形成了很多企业在市场行为中，一直忽视品牌在工业品中的作用。

综上所述，虽然工业品存在以上一些本身的特征和行业特点，但从国际跨国工业品企业经验来看，工业品建设品牌还是非常有必要的。例如，杜邦、西门子、贝尔等国际工业品品牌在世界各地“攻城拔寨”，取得不错的市场表现和品牌影响力，就彰显了品牌在这些工业品企业中的作用和力量。而在国内，诸如三一重工、长城润滑油、统一润滑油、玉柴动力等工业品企业，也在通过各种传播渠道进行相应的品牌传播，让大众对他们也逐渐有所了解。总的来说，建设工业品品牌具有以下重要的意义：

一是获得更大的利润空间。据联合国发展计划署统计，虽然一些具有国际知名度的工业品品牌在全球品牌数量中所占的比例不足3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。这些工业品品牌，与其他不知名工业品品牌相比，不仅市场份额高，而且利润空间大，因为他们让客户认为具有雄厚的企业实力和不断创新的技术保证，是最值得信赖的。例如，IBM、英特尔、通用、贝尔、壳牌、杜邦、米其林、马牌、倍耐力、固特异、邓普禄等，在各自的领域都是绝对领导品牌，占有庞大的市场份额，获得很大的利润空间。

二是能获得更多的市场机会。工业品购买行为与一般消费者品具有很大的差异，因为工业品一般涉及的金额比较大，对质量、安全性要求比较高，所以，通常采取的是小组采购方式。就像房地产公司采购电梯、空调、电缆等，通常都是由企业总工程师牵头组成评价小组，然后企业的主要负责人决策。虽然最终决策权在企业主要负责人手里，与企业负责人搞好“关系”有一定的帮助，但是总工程师牵头组成的评价小组所设置的采购标准，决定了主要负责人需要对采购的产品质量负责，在这种情况下，就即便有“关系”，主要领导也不能力排众议，一意孤行，如果一旦质量出了问题，对主要负责人来说，承担着巨大的压力。因此，一个具有代表行业信誉和价值的工业品品牌，与其他靠搞“关系”的品牌而言，在这种情况下，就容易在竞争中胜出。

三是削弱市场销售人员对市场的控制。工业品销售的渠道比较单一，主要以市场销售人员与客户直接沟通推介为主，在这种销售渠道比较单一的情况下，市场销售人员的地位就显得非常的重要。如果市场销售人员离开企业，那么，就意味这个市场销售人员所拥有的客户资源会丧失或需重新建设。所以，对市场销售人员的管理是当前工业品企业最为棘手的问题。如何解决这一难题，就是塑造强势品牌，一个工业品品牌越强势，对市场销售人员的依赖就越小。如果客户认可的是企业或品牌，而不是单纯地认可企业的市场销售人员，则就即便张三、李四都走了，也不会影响到企业的市场销售。所以，大力建设品牌，通过品牌来吸引客户，以此削弱市场销售人员对客户资源的掌控，是工业品企业维持和发展的有效举措。

四是能够增强产品的差异性，获得比较竞争优势。随着社会的发展，竞争的激烈，很多企业为赢得市场，生存与发展下来，就会在服务和技术上下工夫，一旦技术和服务的差别不大，那么就意味着产品的相似度就会越来越高，价格战一触即发。所以，企业要想获得竞争优势，并取得超过竞争对手的市场以及利润额，就必须具备比较竞争优势。而要具备比较竞争优势，最有效的策略就是打造强势品牌，只有品牌才能够承载这一重要使命。从客户购买心理来说，客户总会认为好的品牌意味着好的产品和服务，就即便这个产品与其他品牌的产品可能差异不大，甚至不如竞争对手，但客户仍然会产生这种心理作用。所以，品牌是维系企业与客户关系最好纽带，是客户对企业和产品的信心所在，是他们矢志不移地支持企业的根本。例如，人们总感觉英特尔在质量指标上，比AMD更为优越，虽然AMD不一定比英特尔差，但顾客总是这样认为，因为英特尔在品牌强势度上比AMD强的太多。

五是获得国际竞争优势。要想获得更大的市场，进入国际市场是众多工业品企业发展的主要方向，唯有国际化的市场，才能覆盖更多的客户。对于我国的众多工业品企业来说，习惯于“关系营销”或行业垄断来获得“竞争优势”的情况，在国际市场可能已经不适应，因为国际市场不存在这样的市场环境，要想在国家市场上有所作为，必须靠质量、技术、服务来说话，在这种情况下，品牌则是企业竞争力最核心的体现。例如，中集集团进入日本市场的时候，因为品牌在国际上知名度不高，影响力不大，遭受日本市场冷遇是必然情况；贝尔、通用、西门子、杜邦等国际知名品牌的产品，一进入中国市场就受到欢迎，而且价格比国内同类产品价格高很多，就是因为他们是强势品牌，能够让客户信赖。从以上案例可以得出，工业品企业要想在国际市场上取得一定份额，打造强势品牌是必经之路，只要让品牌在客户心目中形成印象，才能获得客户的认可，否则，即便产品质量过硬，也会被国外客户忽视。

工业品品牌本身的特征与市场特征，决定了工业品品牌与消费品品牌以及服务品牌在创建上存在着巨大的差异，其更需要一些独具一格的策略才能保证品牌的建立，根据经验总结，工业品品牌可以采取以下几种营销策略来进行品牌建设。

一是关系营销。关系在工业品营销中是至关重要的。这里的关系是指与更多利益相关人建立的正当的、见得光的关系，而不是“灰色营销”中与客户或政府关键相关人的那种见不得光的“关系”。比如，为了得到更多的政策和信息支持，与政府相关部门建立良好的关系；为了更快更多的掌握行业信息，与行业协会建立较好的关系；为了获得更多的正面报道及减少负面报道来树立企业形象，与媒体建立融洽的关系；为了获得技术研发和学术营销的支持，与权威专家建立合作的关系等。总之，与各方面建立良好的关系，是工业品营销的关键策略，在各方面关系建立的情况下，企业通过提供优良的产品和优质的服务为客户创造价值，让客户与企业之间建立超越交易层次的情感关系，那么，企业就能迅速地在行业和客户中树立起品牌形象。

二是样板营销。工业品的高价格、复杂性使其成为一种风险很大的购买类型，所以，客户在购买决策中，总是比较慎重，会通过多方比较后才做出购买决策。通常，为降低风险，客户总会询问企业为他们同行业那些厂家提供过产品和服务，如果企业曾为他们同行业提供过产品和服务，并且是他们同行业比较知名的大型企业，那么，客户就会产生认同感和信赖感，沟通的距离就会拉近。我们把企业提供过产品和服务的客户，叫着样板客户。样板客户是工业品营销最为重要的敲门砖，是达成客户购买的利器。所以，工业品品牌的建立，最为有效的手段是建立几个样板工程，尤其是与知名的大企业合作的经典样板工程，更能树立企业的品牌地位。例如，雷士照明在商业照明上与万达广场的深度合作，就有效建立了其样板工程，借助万达广场的品牌影响力，雷士照明顺利的就进入KFC及其他影响力稍弱的商场，从而促进了雷士商业照明品牌的建立。

三是标准营销。由于专业性比较强，进入工业品行业需要有严格的资格审查和资质认证，就是所谓的标准，谁拥有了标准，就具备了一个非常重要的资源。就技术领域来说，哪家企业的技术要是成为了行业标准，那它就是行业的权威，就是最大的赢家，所以，近年来标准之争异常激烈，比如金山与微软的文档标准之争、中国高清标准EVD与日本高清技术HD-DVD的高清标准之争等。因为一个产品所包含的技术很多，故而涉及的标准也就很多，这就为工业品企业提供了机会，找到某一项技术深入研发，争取成为该项技术的行业标准，就会成为该产品的核心竞争力。例如，英特尔的采取的品牌联合战略，使得其成为了电脑行业的一个标准，让消费者认为只有是含“Intel”微处理器的电脑才是好电脑；还有就建筑施工领域来说，2001年7月1日期施行的《建筑业企业资质等级标准》分为三个标准：施工总承包企业资质等级标准、专业承包企业资质等级标准、劳务分包企业资质等级标准，一些总承包商对承包商的资质有严格的标准要求，在这种情况下，拥有相应资质的承包企业就具有竞争优势，而一些没有资质的企业，就失去了机会。所以，取得标准是工业品品牌建立的必要手段。

四是跨位营销。在工业品营销中，所谓跨位营销，是指一些生产工业中间品的企业跨越下游生产商，直接将品牌形象传递给最终用户的一种策略，通过品牌拉力使得消费者更容易接受品牌，建立消费者对品牌的认知。例如，杜邦莱卡、英特尔、利乐等一些企业，跨过下游企业直达消费者，把消费者作为营销核心，通过引导和教育，使产业链发生反作用，用消费者的需求来推动工业产品的销售。这种跨位营销并不是把下游厂商忽视掉，而是帮助下游厂商更好的销售，因为通过跨位宣传，消费者会觉得用了利乐包的饮料更健康、用莱卡材料制成的衣服更美观舒适。这种跨位营销，能有效建立工业中间品品牌，一旦中间品品牌建立了，企业在下游厂商的面前就具有更强的谈判议价资本。

五是专业营销。因为工业品的专业性和技术性，属于理想采购的产品，故而品牌一定要突出高技术含量，所以为了能使客户清晰认知品牌以及更加信赖品牌，可以通过出版专著或发表专业论文、冠名赞助或联合专业机构合办专业学术会议、聘请权威专家担任企业技术顾问、与高校合作研究开发新技术、培训专业素质高的销售员、在一些专业性很强的期刊上刊登广告等来进行品牌营销和创建。例如，杜邦就是采取让科学家来阐述其产品的技术相关参数，从而增强了客户的信赖。

六是展会营销。由于专业针对性强，工业品需要面对面进行沟通才能达成最好的效果，所以，各行各业的新产品展览会就应运而生。在展会上，企业能够将自己最先进的技术和最优秀的产品淋漓尽致展现给客户，因为行业展会通常面对的是业内人士，即工业品的终端客户，所以，交易更容易达成，同时，并能提升企业和品牌的形象。例如，华为每年投入参加各类展会的资金最少估计达到1个亿，只要是国际大型的通信展示会，华为一律都参加，只要有机会，华为就要通过展会的方式在国际舞台上上展示自己的产品和企业形象。