迫使商家让价的不二法则

可是当我们谈到整个利益导向的时候，我们可以告诉大家说它真正的利益是什么，就是消费者剩余价值的分配。你能不能把消费者的剩余价值分配，让他愿意付出价钱，有时候我觉得是一个很难的难题。比如房价我们老是预估它是跌还是什么，大家关心这个，政府更关心。你从我讲的概念去讲发现比较难，难在什么地方？房子今天合适在分配消费者的剩余价值。只要他稍微有一点点钱，在他生活基本保障之外他就会想到房子，分配剩余价值的部分你说它怎么跌，已经很难了。政策上可以理解它，这个地方可以帮你了解这个事情，你就可以思考一些不同的地方。房地产最聪明的地方就是分配消费者的剩余价值，这是它聪明的地方。

——陈春花（华南理工大学工商管理学院副院长，

曾在北京大学演讲）

在日常生活中，大多数人购买商品时都会遇到与卖方砍价的情况。如果最后的成交价格低于我们可以接受的价格，我们就会感到心满意足。然而，满足之余，很少有人去思考为什么会出现这种结果。其实这里涉及一个经济学概念，那就是“消费者剩余”。

消费者剩余的概念，最初是由近代英国最著名的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔提出来的。在《经济学原理》一书中，马歇尔指出：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”

这句话读起来有些别扭，实际上他想表达这样一种意思：人们希望以一个期望的价格购买某件商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，好像无形中他获得了一笔意外的财富；反之，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。由于最后的成交价格低于预期价格，因此会获得满足感。同样，当商品的价格高于他的预期价格时，他也会获得一种满足感，因为他会产生这样的想法：我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱。很明显，他的第一种满足感要比第二种满足感强烈一些。

如果用公式来表示的话，消费者剩余=购买者愿意支付的最高价格－购买者的实际支付价格。

无论在什么情况下，我们付出货币，都希望达到两个目的：一是满足需要，让花钱买到的商品实现某种功能，比如买回一台洗衣机，就不用手洗了；二是要买得合算，不能花“冤枉钱”。而对于生产厂家或者销售商来说，每卖出一台洗衣机就能赚一笔钱，资金快速回笼，便于再投入下一轮的生产或者进货。这样一来，就形成了“买就赚”，“赚就卖”的心理。

为了更好地理解消费者剩余，我们可以再举个简单的例子，仍以洗衣机为例：某公司生产的洗衣机质量和性能很好，但是人们愿意支付的价格各不相同。张先生愿意花4000元购买，王先生愿意花3500元购买，李先生愿意花3300元购买，赵先生愿意花3000元购买。现在商场只有一台洗衣机，让四位先生竞价。一般情况下，当王先生喊到3500元的时候，王、李、赵三位先生便不愿意继续加价了。这时张先生便可以3600元的价格买到洗衣机。与他开始时打算花4000元相比，他就得到了400元的“消费者剩余”。

再假设商场有四台同样的洗衣机，统一标价为3000元。如果张、王、李、赵四位先生都愿意购买，他们获得的“消费者剩余”也各不相同。其中获得最多的是张先生——1000元；其次是王先生——500元；再次是李先生——300元；赵先生则没有获得消费者剩余。虽然赵先生没有获得消费者剩余，但也不会觉得自己吃亏，因为购买价格并没有高出他的期望价格。

虽然消费者剩余是一个经济学方面的概念，但它与我们的日常生活息息相关。比如有的人在高档的精品屋中看到打折信息（打4折、3折，甚至1折）时，就会花三四百元购买其中商品。然而同样的商品在一般店里，或许只卖一百多元。这就是卖家的高明之处，消费者只是获得了较大的心理满足，即消费者剩余，花出的钱却增加了。

表面看来，商家通过信息资源的不平等欺骗了消费者，获得了利润，但它们这样做同样存在风险，因为打折后依然高昂的价格对中低消费者的吸引力极其有限；同时，消费者了解到尤其是购买商品之后了解到商品的实际价格，经过比较就会对商家失去好感，从而降低商场的回头客源量甚至要求退货，对商场来说反而得不偿失。因此，理性的商家会针对不同的消费群体做出不同的涨价及折扣服务。

从上面的阐述与分析中，我们可以得出这样一个结论：我们要想实现砍价、省钱的目标，最基本的策略就是即使相中了某件商品，也不要流露出非常感兴趣的表情，最好故意表现出对商品的“不满”，或者指出商品的一些“毛病”。如此一来，卖方就会认为我们的购买欲望不是很强烈，就不会将价格提得太高。从这一点来讲，灵活掌握消费者剩余的概念，是迫使商家让价的不二法则。